康师傅茉莉清茶广告营销策划方案（PPT 23页） .ppt

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1、制作人：,清新淡雅 甜美爱恋,前言,近年来，随着人们物质生活水平的不断提高，消费者对饮料的需求已不仅仅停留在为了满足口渴和追求新口味的层次上，多元化、细分化、健康化已成为消费者在选择饮料产品时的一种新标准。茶饮料便是在这种新的标准确立以后出现在饮料市场上的一支主力军。如果说，国内茶饮料市场在刚刚进入21世纪的头两年是以冰红茶为代表的调味茶饮料唱主角的话，那么在随后的两年中，以绿茶为首的纯茶饮料则是当仁不让的茶饮料明星。而自2005年以来，康师傅茉莉清茶的入市，又将纯茶饮料进一步细分，“花清香，茶新味”的全新诉求，令花茶饮料在短短的时间内成为了整个茶饮料市场的头牌。,康师傅茉莉清茶，自然清香芬芳

2、浓郁。集花香茶香于一体的茉莉清茶，既有绿茶的清香，又有茉莉花的芬芳，汤色清澈明亮，滋味浓郁纯厚，开瓶，就闻花香飘溢，清香扑鼻。小口细啜，唇齿生香。正如一位外国诗人所吟咏的那样：“在中国的花茶里，我闻到了春天的芬芳。”茉莉清茶的包装，也体现了茉莉优雅的格调，花朵与藤蔓的优雅缠绕，满足了人们对精致生活的向往，轻旋瓶盖，茉莉芬芳自然流溢，好似置身原野的茉莉花田，随着耳端轻风，感受闲雅生活与优雅情致的绝妙演绎。,市场分析,一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析,一、营销环境分析,市场发展及现状 全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，但近年

3、来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。中国的茶饮料最早出现在1995年。首先是旭日升用冰茶打开了中国巨大的茶饮料市场，随后红茶及绿茶的推出使茶饮料的市场逐渐成熟起来。AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第二大饮品，涨势迅猛。,现有市场竞争状况分析,康师傅仍然占有最大的茶饮料市场，其次是统一，他们占有的市场达到了中国整个市场的一半以上；同时，可口可乐联合雀巢推出茶饮料抢占市场，百事可乐也不甘落后；进

4、入茶饮料市场的还包括乐百氏的脉动茶，农夫山泉公司的新产品农夫茶，以及娃哈哈的一系列茶饮料。2005年4月，康师傅经过科学的市调论证和周密的市场规划以后，推出康师傅茉莉清茶，在不到一年的时间里，创下了销售逾千万箱的的市场佳绩。康师傅茉莉清茶以其清新，优雅，惬意的独特气质，逐步引领了国内茶饮料的发展趋势。据来自于国内花茶饮料市场的一项销售数据显示，康师傅占据了国内花茶饮料85%以上的市场份额，而这一市场份额基本上都是由康师傅茉莉清茶这一种产品创造的。与此同时，统一也相应的推出了统一“冰醇茉莉”，两款有着极高相似度的产品相继登台亮相，大有“关公战秦琼”的架势，康师傅的茉莉清茶和统一的冰醇茉莉在市场上

5、竞争的相当激烈.,茶饮料行业市场SWOT分析,1、机遇分析:市场潜力巨大。中国茶饮料市场规模和增长速度带给了市场挑战者一定的发展空间。同时，现有市场中康师傅与统一的双寡头垄断格局必将随着越来越多品牌的介入被打破，并趋向一个更合理的局面。细分市场有待开发。虽然目前市面上的茶饮料类别已经很多，但是不论是康师傅还是统一，纷纷将这些茶定位于年轻的消费者，而对于其他的细分市场似乎还没有企业深挖。2、威胁分析:市场领导者的“固若金汤”。占据茶饮料市场80%以上份额的康师傅和统一两大品牌对这些市场挑战者的压力是巨大的。3、优势分析:相对雄厚的资金实力；成熟的企业管理模式；固有的渠道优势；较高的企业知名度。4

6、、劣势分析:错失了第一轮茶饮料发展先机。品牌个性会被稀释，可能会影响消费者对原有品牌的忠诚度。,二、消费者分析,他们都是一群崇尚自我的年轻的强有力的购买群他们都乐于接受新鲜事物茶饮料70%的市场都是来自年轻消费群他们选择产品时既背叛品牌，又间接的受品牌的影响,三、产品分析,“茉莉清茶”功能特点分析 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵；茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌

7、症的危险，可以帮助骨质疏松患者，还可减轻过敏病症状。EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分，它通过影响蛋白质降解、DNA复制与修复、细胞周期和信号传导通路等过程，诱导白血病细胞“自杀”，即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织，便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力，防止龋齿发生。据英国的一次调查表明，儿童经常饮茶龋齿可减少60%。饮茶能抑制细胞老化，使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质，边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害，并能保护视力。中国的茶主要分为六大类：红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）

8、、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。康师傅茉莉清茶凭借其清爽怡人的口感，馥郁清香(花香茶香)，清新淡雅的包装优雅上市。它成为国内饮料业界第一个以以茉莉花为诉求之茶饮料品牌，更给康师傅品牌增加了年轻化、清新脱俗、优雅的形象和时尚特征。集花香茶香于一体的茉莉清茶，既有绿茶的清香，又有茉莉芬芳，汤色清澈明亮，滋味浓郁纯厚，香而不浮，爽而不浊。开瓶，但闻花香飘溢，清香扑鼻。小口细啜，唇齿生香。饮后细细回味，情趣自得。,四 企业和竞争对手的竞争状况分析,统一冰醇茉莉

9、，作为康师傅茉莉清茶的最大的竞争对手，在功能与特点上与之并无太大的区别。康师傅售价容量：康师傅茉莉清茶2.5元（北京地区超市标价）500ml/瓶 统一冰醇茉莉2.5元（北京地区超市标价）560ml/瓶 主要成分 康师傅茉莉清茶纯净水、白砂糖4、精选茉莉茶叶、茉莉花提取液、食品添加剂（维生素C、柠檬酸钠、六偏磷酸钠）统一冰醇茉莉纯净水、白砂糖、冰糖、绿茶叶、茉莉花茶叶（绿茶茶坯）、食品添加剂（D异抗坏血酸钠、六偏磷酸钠、柠檬酸钠、维生素C）食用香精、食用盐热量营养（以每100ml计）：康师傅茉莉清茶能量69千焦、蛋白质0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）4.1克、钠27毫克 统一冰醇茉莉能量99千焦

10、、蛋白质0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）5.8克、钠13毫克 风味及口感：统一冰醇茉莉入口后甜味很浓，没有什么茶的味道，茉莉的清香就更没有了，咽下后，嘴里没有一点茶的苦涩，如果说还能留下一点苦味，那只能说是甜得发苦，与其知名的绿茶产品相去甚远。康师傅茉莉清茶由于是低糖及无糖产品，入口有微微的甜，茉莉茶的清香还是有的，咽下后，嘴里有一点点茶的苦涩，总得来说，还是比较像茶的一款产品。从以上可以看出康师傅的茉莉花茶和统一的冰醇茉莉大同小异，二者竞争相当激烈。,第二部分：广告策略,一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略,一、广告的目标,为了更加有

11、效的丰富康师傅茉莉清茶“花清香，茶新味”的系列文化，康师傅茉莉清茶在人人网上举办的主题为“发现生活新味”的网络互动活动于今年六月一日正式启动，本次广告策划既是以这次活动为对象，其目的是扩大康师傅的品牌影响，使广大的消费者更加清晰的了解康师傅茉莉清茶的品牌，让康师傅茉莉清茶成为消费者心目中清新，优雅，惬意的独特气质的象征，最终达到以品牌带动市场销售的目的。,二、目标市场策略,1.企业原来的目标市场(1)企业原来所面对的目标市场，企业原来面对所有消费者进行营销,对不同消费者的需求上是不加区分的。（2）市场的规模很大,但是,整个市场的规模是非常模糊和不确定的。(3)原有市场观点的评价 A机会与威胁：

12、目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠,但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场,而不是已经确定的错误的目标市场,所以企业还有改进目标市场策略的机会。B优势与劣势：在产品自身,其良好的知名度可以促使部分注重品牌的消费者购买,这是产品的内在的优势,而产品的季节性又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望,这是产品的外在的不足。C主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分,找出企业的目标消费者,确定合理的目标市场策略,以产品现有的的特性,吸引部分对品质要求较高的消费者,争取他们对产品的认知,促使他们产生购买行动。D重新进行目标市场策略决策的必要性：企业现有的市

13、场观点,很难解决上述的问题,进目标市场策略的决策。因此有必要。,二.企业的目标市场策略,有以下两种目标市场策略可以选择 一是完全市场覆盖的策略；二是选择特定的细分市场进行营销的策略。企业市场营销的实践已经证明,完全市场覆盖的策略对于茉莉清茶这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略,而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出,选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者,使产品获得稳定的消费群体。,三、产品定位策略,在前面的产品分析中,我们已经指出了企业以往的产品定位策略的不合理之处,而消费者分析和市场细分的结果也证明,针对

14、消费者的需求,对产品重新进行定位非常必要。对产品的定位,在两个前提下进行:一是产品保持现有的口感质量；二是产品保持现有的价位。,康师傅茉莉清茶属于“清爽解渴”的茶饮品。诠释青年男女一种全新的生活理想，代表知性、优雅、浪漫的生活主张，坚持自然、清新、健康的生活方式，用茉莉映照细腻品质的生活。康师傅茉莉清茶凭借其清爽怡人的口感，馥郁清香(花香茶香)，清新淡雅的包装优雅上市，更给康师傅品牌增加了年轻化、清新脱俗、优雅的形象和时尚感。产品的对象主要针对青年人，年龄主要在15岁35岁左右，以“清新淡雅”为诉求重点，属于中档产品。,产品定位,四、广告诉求策略,主要消费群体：15岁至35岁年龄段的消费者成为

15、茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的69.5。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。需传播引导的消费群体：随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。广告诉求策略：情感诉求策略 名人广告策略,五、广告表现策略,广告主题 康师傅茉莉清茶诠释青年男女一种全新的生活理想，代表知性、优雅、浪漫的生活主张，坚持自然、清新、健康的生活方式，以“清新淡雅”为诉求重点。可发展的主题有:*茉莉清茶 甜蜜爱恋 友情无限*源

16、于自然,清新爽口 康师傅茶饮料已属成熟期的产品，我们建议诉求重点能与茉莉清茶 甜蜜爱恋 友情无限相结合，找到契合点，宣传该产品。同时使该产品与时尚，健康生活相联系，以适应不同年龄段的消费心理。,六、广告媒介策略,一、由于“西部大开发”经济政策的实施，我国西部地区近几年发展速度明显加快.趁着许多同行企业观望，犹豫之际，康师傅茶饮料应抓住机遇，率先向西部有计划、有步骤地进行延伸，积极培育二级市场，以达到先入为主的目的。二、在中东部地区，康师傅茶饮料无论是品牌知名度还是市场占有率都处于相当高的水平，产品进入成熟期阶段，为了使品牌不至于陈旧、衰退，因此应在其文化内涵上多下功夫，将悠久的茶文化尽可能多地

17、移植到瓶装茶饮料中。三、媒体选择、排期：在西部地区以电视、报纸、户外为主（目的是提高产品在地区的知名度和消费者认知度）。排期应以持续型为主。在中东部地区,以省级以上电视台和省级以上发行范围的报纸为主。1）电视以保持产品美誉度为主。排期则以跳跃式的方式，（由于该产品好销售,有很强的季节性,且康已有很高的知名度）。2）报纸应以刊登大量软文，将茶文化与茶饮料有机地进行结合。（排期方式与电视相同）3）同时，与大量的线下活动相呼应（如公益赞助活动,事件营销等）。,第三部分：广告计划,一、广告目标：在七夕佳节期间利用各种促销活动加强品牌知名度，促进销量！二、广告的目标市场：1535的青年人三、广告的诉求重

18、点：清新淡雅，甜美爱恋四、广告创意五、广告发布计划六、其他活动计划,四、广告创意,（1）广告文案（七夕篇）：主题：茉莉清茶 甜蜜爱恋 正文：其实，所盼望的 也不过就只是那一瞬 他在等待吗？她在渴望吗？他们擦身而过，时间的旋转会证明一切。如果说爱情是一场美丽的邂逅，那茉莉清茶就会给你最好的见证。创意说明：七夕节，中国传统的节日。这个节日在中国，也情侣之间相互表白爱意的时刻。因为七夕节关于情侣的促销很平常，所以我们开拓另一个方向，选择爱情中的“暗恋”作为主题，主张在这个特殊的时刻，向你的那个她（他），勇敢的说出爱。从而抓住单身消费者这一特殊人群的心理，扩大目标人群，抢占目标市场，进而增加销售量。,

19、(五)广告发布计划,1.市场推广方案表 第一阶段：市场预热期。主要是吸引对康师傅茉莉清的注意初步树立产品形象，引导消费者了解茉莉清茶。第二阶段：市场升温期。主要是依靠七夕的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。第三阶段：市场炽热期。主要针对七夕过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，第四阶段：市场降温期。主要开展全方位的市场推广活动，让消费者产生购买茉莉清茶的欲望及行动。2.广告发布的媒介 有线电视台 都市报3.网络发布的媒介 1.全面注册主流中文搜索引擎，尽量把各个产品类别和服务项目分开注册，以提高点击机会；2.定期在相关的电子公告牌、社区留言板和新闻组中传播最新的发展动

20、态和新服务的介绍，尤其是自身官方网站的建设；3.在博客和论坛中开辟相关栏目，发挥网络口碑营销的强势。4.借助主流网站（如新浪、网易等）承办活动，以提升公司品牌在潜在客户心目中的记忆度和忠诚度。5.联系大型网吧，将其店面牌、网吧电脑显示器桌面更换为咖啡可乐宣传广告。,六、其他活动计划,1、促销活动计划（1）促销活动与广告活动的配合，在广告开始发布的同时,在各售点开展促销活动。争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。（2）售点促销活动的内容 现场演示：请消费者现场免费品尝。赠品促销：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。赠券兑换促销：在部分商品包

21、装中加入幸运兑换券,消 费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。2.营销活动（1）在一些报纸上登出征集茉莉清茶的广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最低廉的方式，非信息传播给消费者。（2）在报纸上刊登有奖问卷，以便更多的市民了解茉莉清茶。3.营销配合（1）在现有的售点之外,在超级市场、卖场、传统零售店增加新的售点,争取售点在地域上覆盖主要商业区和居民区。（2）与经销商重新商讨合作办法：给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励,以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。(3)调整售点货柜和商品摆放：争取在售点的货柜中开辟独立的区域摆放产品,在区域内有醒目标志,每一品种摆放较多的数量,各售点做到品种齐全。,