电源品牌战略规划方案.ppt

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1、圣阳电源品牌战略规划方案,电源系统定制方案供应商,2009年7,凤凰涅槃圣阳品牌创造工程,电源的核心价值是什么？电源能带给客户什么？,写在前面的话,思考：,第一部分：行业品牌现状问题是什么样子？1、行业品牌现状认知2、竞争品牌分析3、企业品牌现状分析4、圣阳电源Swot分析5、圣阳电源的vision及方法途径,目 录：,目 录：,第二部分：如何构架圣阳品牌？1、解构品牌2、圣阳三君子品牌关系3、品牌定位4、品牌核心价值5、品牌宣传推广语6、品牌内涵诠释7、品牌识别,第三部分：圣阳品牌传播规划1、品牌投放策略建议2、品牌整合策划框架3、品牌推广阶段划分4、推广预算5、品牌管理与执行,第一部分行业

2、品牌现状问题是什么样子？,1、行业品牌现状认知2、竞争品牌分析3、企业品牌现状分析4、圣阳电源SWOT分析5、圣阳电源的vision及方法途径,行业品牌现状认知,中国铅酸蓄电池行业品牌现状品牌传播推广手段单一、原始品牌集中度低品牌在市场销售环节中的影响力已经展现，但相对较弱蓄电池行业品牌建设普遍缺乏意识或执行力度不够，大部分品牌建设还仅处于初级阶段,详细内容参考圣阳电源市场调研报告,1、行业品牌现状认知2、竞争品牌分析3、企业品牌现状分析4、圣阳电源SWOT分析5、圣阳电源的vision及方法途径,苏、浙、穗三地品牌企业占中国半壁江山 无论从数量、企业经营规模、市场占有量等哪一方面，三地的综合

3、实力主导了中国市场。第一梯队优势品牌日益凸显 从生产规模、品牌影响度、市场占有率方面，相对优势明显。众多区域品牌诸侯割据 没有进入行业前列的品牌众多，挤占了当地市场份额。新锐成长迅速 很多后起之秀成长迅速，实力日益壮大。出口企业转入国内市场，极大地加剧了国内市场的竞争。,中国铅酸蓄电池品牌的竞争格局及特点,竞争品牌分析,第一梯队,第二梯队,第三梯队,竞争品牌现状认知,双登：动力未来银泰：创造科技源动力天能企业经营理念：1、以人为本 2、开拓创新 3、团结奋进 4、追求卓越瑞达企业宗旨：做世界能源的坚强后盾，成为电源世界的卓越者。圣豹电源：动力无极限，为生活提供清洁能源光宇电源：中国的光宇，世界

4、的电源。南都：核心价值观：精诚团结、锐意创新、履行承诺、客户至上。,我们所搜集的企业内容中，大部分没有明确的形象定位很多仅仅是一个企业的口号，模糊而宽泛,090622电源企业品牌明晰表,1、行业品牌现状认知2、竞争品牌分析3、企业品牌现状分析4、圣阳电源SWOT分析5、圣阳电源的vision及方法途径,企 业 股份制企业，中国铅酸电池较早的生产企业，设备先进，借助于行业的高成长性，多年来经济效益良好，但企业知名度和品牌影响力较低。人 诚信、本分、创新、务实、比较传统，值得信赖。产品 以铅酸电池为主，新能源、胶体电池呈发展趋势，产品定位中高端销售，国内为主，国外30%，产品质量稳定，客户满意度较

5、高；主要问题是产品创新性不够、胶体电池的专利技术在竞争对手手里。标志 品牌“圣阳”及标志“圣阳太极图”在业内有一定影响力，“圣阳”作为企业名称在业内也有一定影响，现已注册为企业商标。,圣阳电源品牌现状认知,品牌的各个方面还缺什么？,1、行业品牌现状认知2、竞争品牌分析3、企业品牌现状分析4、圣阳电源SWOT分析5、圣阳电源的vision及方法途径,圣阳SWOT分析,优势-S管理规范技术先进产品系列全服务口碑好,劣势-W品牌形象建设力度小市场管理组织不统一营销体系不健全技术特点不突出缺少大的资本运作,机会-0处于行业成长期行业集中度低，目前没有品牌垄断名企品牌建设整体处于初级阶段新能源运用领域的

6、拓展带来机会,威胁-T出口导向型企业转入国内市场竞争领军者的强势地位暂时稳定新锐的异军突起,中国蓄电池行业整体处于成长期，市场整体上供不应求；中国蓄电池行业品牌集中度低，处于多头竞争阶段，品牌对购买行为具有一定影响，影响程度呈上升趋势；行业进入门槛不高，新品牌不断加入，出口企业转而注重国内市场，竞争加剧；圣阳电源品牌知名度高，但认知度低；圣阳企业管理规范，生产能力较强，技术行业先进，服务满意度高；圣阳处于行业中第二梯队，发展速度相对较慢，但有进军第一梯队的基础，机遇与挑战并存。,诸侯割据 无人称王,总体结论,春秋 战国 大一统,结论,行业竞争日趋激烈，各个企业在塑造品牌方面还没有引起足够重视的

7、情况下，抢先出击，为圣阳电源品牌进行清晰的战略规划，一则是提升企业竞争力，统一战线，在未来更激烈的竞争中赢得先机；二来是凝聚企业向心力，让企业走的更高更快更强。,1、行业品牌现状认知2、竞争品牌分析3、企业品牌现状分析4、圣阳电源SWOT分析5、圣阳电源的vision及方法途径,赢得客户认可；提升形象，为圣阳进入市场第一阶梯金字塔顶做准备；以品牌和技术为中心来构架营销方向。,圣阳电源的vision：,强大、明确而统一的形象建立；建立电源行业高质量的销售服务网络。,实现圣阳电源vision的方法途径：,启示录：需要建立企业品牌到产品品牌一致性的品牌构架及品牌管理，并通过以品牌和技术为导向的市场推

8、广计划，来实现圣阳愿景。,第二部分如何构架圣阳品牌？,1、解构品牌2、圣阳三君子品牌关系3、品牌定位4、品牌核心价值5、品牌宣传推广语6、品牌内涵诠释7、品牌识别,需要说明的是：作为社会的企业公民，责任是其无可推卸的职责，除了在前四个品牌构成部分里外，责任感可以强化和加深目标受众对品牌的喜好，也是品牌最终需要形成的印记。,品牌的五个方面：,日产，奥丁 nisson,北汽，骑士 jeep,1、解构品牌2、圣阳三君子品牌关系3、品牌定位4、品牌核心价值5、品牌宣传推广语6、品牌内涵诠释7、品牌识别,品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下,“圣阳电源”是个立足中国、面向国际的品牌：设定品牌

9、目标时，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标,“圣阳电源”是个历久常新、放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌的发展性,圣阳既是企业品牌，又是产品主推品牌，涵盖了所有产品ABT是针对欧洲市场的高端品牌赛耐克作为圣阳的子品牌，针对民品，和圣阳主品牌一同出现,圣阳三品牌关系建议,主品牌、高端区域品牌、圣阳子品牌,圣阳三品牌关系策略,圣阳品牌战略规划现状结构图,圣阳电源,圣阳,太阳能,新能源,UPS,胶体电池,铅酸电池,综合,ABT,动力型电池,圣阳赛耐克,品牌战略品牌动态发展策略,无序下的多品牌模式,圣阳电源,圣阳,赛耐

10、克,企业背景下的双牌多品模式,圣阳电源,圣阳,ABT,独立企业背景下的单品牌模式,圣阳电源,圣阳,昨天,今天,明天,ABT,圣阳赛耐克,品牌定位,圣阳是面向所有用户的主品牌，涵盖所有产品线,ABT是向欧洲用户提供高尖电源产品服务的高档电源区域服务品牌,两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体,圣阳既是企业品牌，又是涵盖所有产品的主推品牌,1、圣阳品牌为主，本主品牌涵盖所有产品线和销售区域2、ABT品牌定位高端和针对欧洲市场，要求高质高量，并设定单位盈利高于圣阳品牌线产品，在3-5年内，作为品牌考察期，达不到要求，下马，在此之前，圣阳销售范围涵盖ABT业务范围。,圣阳电源历史原因造成了“多牌多品

11、”，目前保持“双牌多品”，今后建议走主品牌下的“单牌多品”路线。,1）动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要，它符合圣阳电源面向未来、不断发展壮大、国际化的发展趋势。2）它能满足圣阳电源目前的三种需要：一是现实的需要，即资源的充分利用。ABT的继续使用，可以在前阶段借用圣阳电源已经在国外形成的业务资源；而不用“白手起家”，去投入更多的人力物力；二是未来的需要，即企业发展的需要，“圣阳电源”和“ABT”两大品牌的市场定位与市场区隔不同，要求各自的品牌个性鲜明独特，所以“ABT”的传播带企业背景，为将来的圣阳进入欧洲市场做准备，以期最后替换“ABT”拥有更广阔的发展空间；三是节约推广费用的

12、需要，“赛耐克”在还没有拥有影响力的情况下舍弃，把推广费用集中到主推品牌上，集中钱办大事。,品牌动态发展策略支持力分析：,利弊分析,“双牌多品”能充分借用圣阳电源已经积累起来的企业形象资产相对简单的品牌架构模式，便于企业管理品牌，减少执行难度有利于传播行业单一，品牌无需细分，节约传播费用,消费者对品牌背后的企业形象难以进行强烈关注广告推广费用比单品单牌要多,优点：,缺点：,利大于弊,从三个方面对品牌目标进行分解,品牌传播目标,品牌目标,客户认知目标,竞争目标,品牌传播目标,改变历史遗留问题造成的多品牌混乱问题，逐步向以“圣阳”为主品牌的并列品牌传播行为转变,维护“圣阳”全球统一的品牌形象。在主

13、品牌形象高度一体化的情况下，细分市场格局。,近期,远期,客户认知目标,提升和改变对圣阳电源认知度不够的情况使“电源系统定制方案供应商”的认知迅速提高。,对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移，达到高度认同。,近期,远期,竞争目标,突出品牌在电源市场“创新型竞争者”的竞争地位，并依赖对综合业务的传播，巩固竞争地位，逐渐向电源市场第一阶梯的领导者竞争地位转化。,步入与“双登、南都等”占据的金字塔型顶端一线市场，在电源服务市场占据领导者的地位，并努力成为市场领导者和拥有行业话语权。,近期,远期,1、解构品牌2、圣阳三君子品牌关系3、品牌定位4、品牌核心价值5、品牌宣传推广语6、品牌内涵诠释7、品牌识

14、别,在揭开盖头前，我们来看看在历史上留下痕迹的人、物,圣阳的品牌定位是什么？,他们是什么？,唐宁街10号,白宫,香谢里大街,天安门,青瓦台,约翰列侬,毛泽东,雷锋,梁山伯与祝英台,莫扎特,鲁班,他们是什么？,圣阳是什么？,是标签 是符号是能在客户心目中形成的稳定形象。,这个稳定的形象是什么？,品牌定位,电源系统定制方案供应商,释义：1、“电源”表明圣阳所在行业，既包含了圣阳现在做的电池，也为未来发展留下了充足的空间，正如公司叫圣阳电源而不叫圣阳电池一样。2、“定制”在技术层面表明圣阳超越了常规，能够提供个性化服务；在产品层面，表明圣阳产品种类的多样化；在市场层面上，表明圣阳在未来细分市场的营销

15、策略和方向。3、系统定制方案较之系统解决方案拥有更大的解读空间，既可指所能提供的综合业务能力，又可指产品定制、服务定制、方案定制等某一方面的定制能力，符合圣阳不同发展阶段定位需求。4、“供应商”较之制造商有更广阔的发展空间，与定制组合的时候也能较好的凸显差异化。,1、解构品牌2、圣阳三君子品牌关系3、品牌定位4、品牌核心价值5、品牌宣传推广语6、品牌内涵诠释7、品牌识别,品牌核心价值是什么？,大家回过来看一下我刚开始汇报的时候所提出的问题,电源的核心价值是什么？电源能带给客户什么？,博世8.0,Intel 酷睿,敦豪快递,圣阳品牌的DNA是什么？,品牌核心价值（DNA）关键词,技术、服务、人实

16、在、应急、信任、能量、专家、创新、科研、21项专利、自豪感、认可为人,我们能从里面得到的共同点是什么？,品牌核心价值（DNA）关键词,技术、服务、人实在、应急、信任、能量、专家、创新、科研、21项专利、自豪感、认可为人,信赖 放心,圣阳电源可以带给客户的体验感受是放心电源行业，无论是不间断电源还是动力型电源或者是新能源、太阳能等，作为各个产品的重要组件或主力，“值得信赖”是对人类掌握电的最好诠释而能做到这点的原因是因为圣阳综合实力所至。,品牌核心价值提炼,值得信赖,以“值得信赖”为品牌DNA基础，加深客户对圣阳品牌的认知和喜好，让使用体验变成使用习惯！,品牌DNA,客户使用产品的核心需要竞争对

17、手还没有这样明确主张的角度不同，其他都是产品角度，而我们是从客户角度思考突出的行业特质，既是对品牌的一种支撑，也是对企业的一种动力,为什么是值得信赖？,圣阳的品牌殿堂,企业,生产,服务,技术,电源系统定制方案供应商,诚信为本的企业理念责任，对社会讲环境友好企业，对员工讲满意度不断创新的企业,精细化生产标准化生产绿色化生产,客户第一解决问题优先主动化服务专业化服务,产品技术领先定制化解决方案全系列产品,感 性,理 性,以“值得信赖”为品牌DNA基础，表明了企业的实力和信誉，加深客户对圣阳品牌的认知和喜好，让使用体验变成使用习惯！,圣阳电源 值得信赖,圣阳电源品牌分解,企 业 诚信为本的企业理念，

18、责任，对社会讲环境友好企业，对员工讲满意度，不断创新的企业人 三四十岁的男性，掌握专业技能，从事专业技术职业；经常为他人着想，乐于为他人提供方便；稳重、大方；受过高等教育，有一定文化品味，有教养。产品 在传统产品铅酸电池为主的基础上，新能源、胶体电池、高科技技术齐头并进，产品定位中高端，在总量放大的基础上，国外国内齐头并进，产品质量稳定，客户满意度高。标志 品牌“圣阳”、圣阳英文“sacred sun”及标志“圣阳太极图”经过修缮，耳目一新，焕发新的印象和含义，在业内有较大影响力，“圣阳”作为企业名称在业内也有一定影响。责任 关心社会，关注公益，充分解决环境和生产的矛盾，和谐发展，和社会和谐相

19、处、和员工股东和谐共赢、和环境和谐共生，推动行业健康进步和发展。,1、解构品牌2、圣阳三君子品牌关系3、品牌定位4、品牌核心价值5、品牌宣传推广语6、品牌内涵诠释7、品牌识别,关键时刻 值得信赖,广告语：,释义：抽丝剥茧，作为电源产品，其作用最核心的就是让人用着放心，或者是在有了问题的时候能及时解决，能做到这点，则表明了企业的实力和信誉，是对企业整个形象的塑造和丰满。“关键时刻”，是电源产品的使用属性，“值得信赖”则表达了圣阳产品的综合质量，就是让人用着放心，值得肯定产品价值，是商品的最高境界。,Reliable whenever needed,为什么？,准确的反映公司的品牌价值和竞争对手具有

20、差异化能从客户角度出发，打动客户句式结构起伏生动，朗朗上口稳重大气简洁，符合公司传播调性英文翻译适合国外传播国际化的需求,品牌传播调性,国际 简洁大气 稳重,国际化是圣阳进步必然的结果，也是新圣阳推广需要遵守的原则把复杂的东西简单说是一种能力，更可以把重要信息传达的更清晰大气反映的是一个企业的胸怀，也是对产品的自信技术型企业传达给人可信赖的印象和正面专家的影响,圣阳电源形象Show稿主题：重要时刻，总有圣阳的身影,1、解构品牌2、圣阳三君子品牌关系3、品牌定位4、品牌核心价值5、品牌宣传推广语6、品牌内涵诠释7、品牌识别,对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在客户群心智中要占据什么样的位置的

21、问题.对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号。,作为主推品牌，我们期望“圣阳”具有怎样的内涵？,1、电源品牌内涵的构成要素,品牌内涵的规划，应以客户需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性。调查表明，在电源品牌选择时，除价格外，第一考虑因素是服务品质，第二考虑是技术品质，此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。,气质内涵,性格内涵,技术内涵,服务内涵,品牌内涵,层面附加,基础层面,2、“圣阳电源”品牌的内涵清单,3、如果“圣阳”是一个人，会是怎样的人呢？,品牌内涵的规划，将会指

22、引我们今后一系列的行销传播行为，行销传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人：,三四十岁，掌握专业技能，从事专业技术职业；经常为他人着想，乐于为他人提供方便；性格稳重、大方；受过高等教育，有一定文化品味，有教养。,4、品牌轮盘-圣阳电源品牌轮盘,在界定了“圣阳”品牌内涵后，我们以“品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，是用来分析用户对品牌认知的强有力工具，以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。,“圣阳”品牌，代表成熟完善的系统电源解决方案,使用“圣阳”品牌，不但满足依靠电源

23、技术保证机器正常运转的基本利益，还满足由专业化、便利化服务所带来的省心利益,使用“圣阳”品牌，表明我是一个比较沉稳、精明的人，别人也会因为我选择圣阳而觉得我是对的。,以成熟完善的电源技术，提供成熟的电源服务，带来使用电源产品的放心和便利。,三四十岁，掌握专业技能，从事专业技术职业；处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于为他人提供方便；性格外向、大方；受过高等教育，有一定文化品味，有教养。,品牌精髓：这个轮盘中各特征的总概括,品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性,品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果,品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我,品牌个性：如果品牌是一个人，谁会

24、是它,4、品牌轮盘-圣阳电源品牌轮盘,1、解构品牌2、圣阳三君子品牌关系3、品牌定位4、品牌核心价值5、品牌宣传推广语6、品牌内涵诠释7、品牌识别,品牌识别的规划,品牌识别最主要的作用是给品牌拟定一个“长相”，使品牌形象成为一个可知可感的“人”，更人性化。依据品牌定位与品牌结构，我们对品牌的视觉识别作了如下调整。,品牌识别是品牌与用户建立关系的重要桥梁,对用户：清晰的第一印象和便于识别的企业特征,对内部：便于管理和凝聚向心力,标志释义：标志保持原图形和寓意不变，以太极两极寓意电源的两极；中间红点象征太阳和能源；旋转的两翼寓意储存和释放能量；颜色修正为代表能量和希望的“圣阳红”和代表科技及高品质

25、感的“科技灰”，将原图形四色块修正成两色块，增加了动感和立体感。整个标志在保持原来风格的基础上更加简洁大方，更利于视觉传播。,标志与广告语组合形式,第三部分圣阳品牌传播规划,1、品牌投放策略建议2、品牌整合策划框架3、品牌推广阶段划分4、推广预算5、品牌管理与执行,A、整合传播的核心与目的,核心 使客户对圣阳产生信任，维持长久关系，成为客户心中首选,目的 构架圣阳品牌的新性格让圣阳作为系统方案供应商的印象传达出去促进客户体验的增多,B、整合传播策略描述,传播系统化手段规范化内容生动化手段整合化,1、品牌投放策略建议2、品牌整合策划框架3、品牌推广阶段划分4、推广预算5、品牌管理与执行,“圣阳电

26、源”品牌战略规划构成,品牌现状：对“圣阳电源”品牌当前的市场现状、竞争现状及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点,品牌目标：界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等，最终形成消费习惯。,品牌定位：为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构,品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素,品牌识别：明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素,品牌传播推广：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播,媒体投资和监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化,品牌管理与执行：有了品牌立法后，如何进行品牌执法,策略层面,执行层面,1、品牌投放策略建议2、品牌整合策划框架3、品牌推广阶段划分4、推广预

27、算5、品牌管理与执行,品牌认知,发展阶段：,品牌强化,品牌认同,不以时间段来划分，而是以目标达成来划分,第一阶段：目的：业内认知推广范围：包含了同业、客户群及专家达成时间：约1-2年,展会：行业展会和重要客户的行业展会5-7次，要求：至少是全国范围内的行业展会性质。结合行业博览会、展会，在展会现场做专业论坛讲座，强化展会效果。专业杂志广告：在电源行业专业杂志上投放广告和论文。专业杂志DM：由圣阳创办行业专业杂志电源、有源人或圣阳之道，公开征稿，行业内和重要客户邮寄，传达圣阳专业形象和实力。户外广告：对社会认知进行铺垫，同时也起到传播品牌新形象的目的。加强销售人员的培训，统一销售行为，完善销售工

28、具。加强内部员工参与，“我为品牌做贡献”活动。细化品牌形象，丰富形象内涵，如“白手套”服务等。网站推广：包含了百度、谷歌、行业门户网站和自有网站的综合推广。行业重要认证、授牌，设博士流动站、400免费电话、公益活动。,手 段：,整合传播，相互搭配，达到效果最大化,第二阶段：目的：社会认知、业内高度认同、民品的认知推广范围：社会公众、行业、客户群达成时间：约3-5年,联合促销：针对民品，和下游企业共同举行联合促销，在联合促销中，需要强化圣阳作为商品组成部分的关键作用。公关新闻，提升领导和企业形象：领导人的形象实际上代表了企业的形象，在一个企业里知名人士的出现，更容易让企业的传播事半功倍，如：潘石

29、屹、张朝阳、王石、张瑞敏等。,手 段：,在第一阶段推广内容的基础上，增加以下几点：,火炬：把户外广告设置成全运会火炬的样子长明灯：火炬里安装电灯，用圣阳电源持续照亮，照亮时间和全运会时间相同，打擦边球，让公众认为圣阳是全运会的赞助单位，也表达出圣阳电源的持续动力能力。电池外形：把户外设计成电源包装外形的形状，并伸出线头，警告人们注意有电等，来吸引眼球。,户外创意：,1、品牌投放策略建议2、品牌整合策划框架3、品牌推广阶段划分4、推广预算5、品牌管理与执行,2009.7-2010.7年度品牌推广预算,备注：本预算为大致预算建议圣阳设立突发事件预算和机动费用本预算不包含产品说明书、包装和宣传栏等印

30、刷制作费用,1、品牌投放策略建议2、品牌整合策划框架3、品牌推广阶段划分4、推广预算5、品牌管理与执行,统一品牌管理成立市场部品牌领导小组，作为品牌推广的执行机构,品牌管理与推广执行。企业公关新闻的外联和实施。共同制订销售政策，配合销售部门实施销售计划。市场调研与市场预测。展会、促销等活动策划与实施。信息反馈整理。新品开发市场测试。行业及竞争对手资料收集。各阶段服务。,市场部职责建议,整合传播效果之动态预测与评估系统,阶段活动前,阶段活动中,阶段活动后,执行信息反馈,指导下一阶段广告,VS,广告活动目标,广告活动效果,提案总结,市场状况圣阳品牌定位圣阳核心价值广告语我们怎么去实现目标,演示完毕谢谢聆听,