武汉泰然南湖玫瑰湾初号机104P.ppt

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1、泰然南湖玫瑰湾初号机,大泽龙艺广告,引子：人类存在的意义，不是为每天通读一本比字典还厚的高科技产品说明书，而是无时无刻不在享受高科技带来的愉悦，却感觉不到高科技的存在。正如买一所好房子的真正意义，不在于为自己圈定了多牛的阶层，或是买到了多好看的建筑，而是真正享受了建筑给生活带来的愉悦性。,也正如这份策略提案，其实我更愿意抛开这些冗长的理性的文字，口述给各位听，无非就是几个关于推广的浅显的道理和好创意。,P：由于到目前为止，还仍未看到园林、建筑设计等产品主题性规划的严谨、详细的说明，故本次推广策略建议未能过多以此类分析为基础建立。相信日后有鲜明主题性的规划最后确立，会是对创意推广的最强劲的补充！

2、（具体需沟通的规划问题，在本次提案的最后附录说明）,目录：,市场调研关键词SWOT分析目标人群推广核心推广节点工期建议活动执行建议媒体预算,市场调研,武汉楼市总体概况,一、武汉楼市关键词：宏观调控 2006年，从“国六条”宏观精神延伸出武汉市住房发展十一五规划纲要的传承面上分析，武汉楼市贯彻落实国家房产调控，着重关注中低收入者住房需求。据一些资料显示，武汉目前商品房价约为3700余元/平方米，与一季度3585元/平方米的价格相比，半年来涨幅只有3%左右。,武汉楼市价格涨幅减小，导致市民持币观望，市场购房热度较明显降低，预计明年购房需求将会增大，新一年武汉楼市的走势也为众人所关注。,二、从秋交会

3、看武汉楼市在今年秋季房交会上一个很明显的特征：高、中、低档价位房源供应结构比例为1：5：4。即低于武汉市商品房均价3500元/平米以下的楼盘32个；3500-5500元/平方米均价的中档楼盘37个；5500元/平方米以上的高档楼盘4个。参展楼盘一大部分位于三环附近，这些盘集体亮相形成了中、低档价位房源“占据”本届秋季交易会的独特局面。,从价位而言，3500-5500元/平米均价楼盘在武汉市场的供应量非常大，因而本案的销售压力比较大，同时随着房地产的升温，大量新楼盘介入，竞争更趋激烈,三、武昌人居解读 滨湖板块成热点：滨湖的楼盘价值得到了 充分的展现，尤其是东湖、南湖、沙湖区域。科技产业愈渐兴起

4、：光谷商业渐成气候；总部经济助热商务地产；东湖新技术开发区等浓厚的人文气息：多所大学矗在南湖周围。,武昌，已形成城市发展的副中心，良好的商务、市政规化，丰富的自然资源和人文气自气息成就武汉未来高品质生活特区！,四、南湖：武汉热点居住板块！南湖，未来武汉市重要的城市副中心，规划居住人口11-15万，辐射人口35万。南湖处于内中环线区域，距武昌区中心较近，道路通畅。拥有丰富的自然景观资源。是武汉的重要的城市副中心区域，随政府规划的利好引导，将成为武汉楼市开发的热点区域。目前部分大型超大规模项目的入驻，产品品质的提高，南湖区域楼盘的销售价格逐步上升，已成为武昌的一个中高档楼盘的聚集地,南湖，武汉的C

5、LD(中央生活区)正在形成！高尚住宅区需要一些实力开发商打造区域高端住宅产品满足人们居住需求！,南湖地区楼盘目前销售势态：多半楼盘规划利好，依托周边环境提升了本区域的人居品质。楼盘高品质产品因素，项目开发商实力因素，有效的拉动楼盘 的销售进度.中高档客户群体的支撑，高知阶层聚集地。在南湖中心板块内的楼盘总价在27.5-50万的范围内。,竞争的基本格局与简析:,积玉桥片区,华润凤凰城,金都汉宫,玉桥新都,梦湖水岸,东湖天下,东湖上领,楚世家,东湖公馆,清江纵横项目,水岸星城,鸿源国际公馆,东湖片区,南湖片区,沙湖、徐东片区,泰然南湖1号,大华南湖世家,金地格林小城,学府林居,保利项目,光谷片区,

6、光谷中心花园,光谷特一号,东谷银座,谓语城,目标人群很容易被其他三个板块楼盘分化，本案销售预计将巨大压力,基于本案品质及面市价位，都高于南湖板块大多项目；另一方面从消费者购买动向而言，本案的竞争层面应立于武昌区其他板块楼盘进行横向和纵向分析。,各板块代表竞品简析:,大型、高品质、高知名，本区域强力品牌竞品,中大型科技生活盘光谷板块强力竞品,竞争分析的结论：本案将面临区内竞争和区间竞争的双重竞争压力纵向比较：与南湖板块的楼盘比较，本案的优势除得天独厚的自然资源以外，在产品本身的规化也略胜一筹，属本板块高档居住项目。横向比较：与其他三个板块的项目，产品质素相当，除临第二大南湖以外，某些指标我们略为

7、劣势。在项目的品牌个性上，竞争对手多以地段、体量和湖景为主要推广点，极少部分竞品在各自品牌核心价值的打造上体现出自己的生活气息。如华润凤凰城宣扬浪漫法国艺术文化成为异域生活的代表之一。,竞争焦点：产品品质的竞争+周边环境的竞争，极可能引致本案埋没在板块众多楼盘之中的中档住宅项目，由此对外区域人群吸纳力优势的略微不足。思考焦点：在此背景下，我们应赋予泰然南湖玫瑰湾什么样的品牌概念，以与诸多竞争对手抗衡？,因此，本案的传播应是在湖景+产品品质之上的生活价值诉求。从而形成南湖竞品之上，武昌最具个性生活的高品质住宅项目。,关键词：,南湖、狮子山、50万平方米、一公里湖岸线、人文环境、多建筑形态,绝对不

8、能少的SWOT分析,优势滨水：武汉第二大湖南湖。社区内引入湖水；湖岸线：一公里不算绵长却也足够奢侈的水岸线，对于所有临湖的房子来说不算太夸张，但已很是了得了；景观：远观绵延的狮子山，东南与水杉林休闲公园相连，却不是所有临湖的项目都能拥有的视野；人文：高等学府区，光谷科技区；绿植：项目内保留有大量原生植物；产品：空中庭院、一层一户等奇妙规划；,劣势产品：高层产品数量巨大，是一期难啃的骨头；配套：周边至今没有优越的配套资源；,机会区域：城市次中心的形成；产品：南湖区域尚未有高端产品的诞生；周边：多个项目的开发使南湖生活区逐渐成形；收藏：狮子山与湖岸线的双重优势带来的收藏价值；交通：过江隧道的通达产

9、生的未来价值；,威胁来自区域其他现有项目的竞争，包括价格；同区域的客群的重合矛盾；区域内即将开发或未来的不可确定竞争项目是否在产品特点等方面造成威胁；,通过分析，我们需要突出玫瑰湾的项目优势，并寻找到项目的差异化。,目标人群分析,南湖及周边高收入家庭,大学教师/光谷商务,联合武昌区所统合的泛消费群,泰然南湖玫瑰湾-知性生活新理念,学院圈层光谷片区武昌企事业主武汉外来人士的吸纳融合生活圈居住文明,对生活拥有更高追求的中等收入以上的家庭主力购买人群年龄在30-50岁，多为二次置业。具有亲湖居住情结和对离尘不离城的居住认同对项目生态/建筑及品质户型/公建配套设施认同对东方的、现代的、知性居住理念与高

10、品质生活理念认同,泰然南湖玫瑰湾-目标客层概念描述,武昌区域30岁-50岁的较高收入的高知阶层，60%以上的人群来自学院教师，光谷科技人才以及武昌行政区的高级公务员、公司高级白领，即是我们的意见领袖。人生经历丰富，阅历广博，善于思考，有社会责任感和使命感，社会地位较高，属于社会的中流砥柱。努力工作的同时，懂得善待自己，关爱家人，享受生活，注重生活品味。思想成熟，重视心灵的成长，对人生感悟体会丰富。具备现代开放、知性、融合与尊重的人文生活思想,泰然南湖玫瑰湾-主力客层描述,对于生活拥有丰富的认知，产生更高层级的精神需求阅历导致的生活累积，富于对自然和人性的深层思考国际现代化与自然和谐人居的视野对

11、于居住环境的更高标准要求,泰然南湖玫瑰湾-目标客层心理洞察,敏感词：高尚、知性、融合,泰然南湖玫瑰湾让生活拥有更多可能,异域风情的湖岸线现代时尚的建筑群多重园林、水景超豪华的小区会所或许这些都不算什么这些无非都是建筑的表征而已。建筑的诞生是以人对生活的领悟层面作为根基。,推广核心目标,用五年的时间，打造成为南湖首屈一指的高端住宅区。那么南湖玫瑰湾一期的形象入世则对日后的推广起决定铺垫作用。,在市场上树立良好的形象制造强悍声音出市确立主题并贯穿始终奠定未来开发的基础,DDAD简法 价值观推广的意义原生市场产品值人心理购买诱因,当所有的经济学家都开始千篇一律当所有房子都开始追求一样的梦想当这个世界

12、想说的话越来越少当说明书都开始厚的像本书推广到底是什么？一个原生市场环境，发展到一定地步就会出现产品价值比，当推广的各种方法使得产品大于等于人们心理购买的诱因时，产品就会热销。一个简单的抛物线，60个字，一种行为。所有好推广，始于一条线。,现时科学的大盘整合推广进程,因此，对于5年计划的南湖玫瑰湾，首先应拉升区域价值哪怕仅仅是项目自身的地块儿价值！,大区域价值,主题社区,组团类别递进,产品USP分销,花园洋房104套小高层60套数量都不算多,别墅35套其中联排34套独栋别墅1套数量不多在湖岸线旁自然条件优越,只有高层产品地理位置临湖最远，紧邻引入水域景区，以564套数量居最多。,对项目的一期进

13、行推广，先研究研究一期的规划。高层、小高层、洋房、别墅是按阶梯状由高向低面湖而列。,问题出来了，非常明显。,当品质和价格都相对较低的高层住宅类产品占主要分额的时候，如何才能全面地依靠推广策略拉升全盘的价值和价格？而且我们得知，高层住宅要9月才可以拿到销售证，这与之前所得知的6月开盘入市的说法在科学的推广策略，是相矛盾的。,南湖玫瑰湾一期的症结点数量偏多的高层产品。,因此，在项目入市初期，如下建议：,在推广明线中，让项目的整体高品质形象为个别产品代言（即宣扬整个地质及产品统一概念），模糊高层住宅的独立形象。在销售进程中，务必让高层住宅冲在最前面，使价值和价格通过销控合理稳步拔升。,据了解，6月是

14、武汉市场的销售淡季，而9月正值“金九银十”的旺季。因此我们最终建议，项目开盘放在2007年9月，高层的销售许可完成之后，为最佳入市时期。先期放量为高层住宅、小高层、多层复合产品。,为求拔升产品价格，寻求价值最大化，价值最大化的营销策略，决定一期的基本销售步骤要“低开高走”。,先消化高层产品，使市场对项目价值认可,在已经建立起认知后，花园洋房自然卖的顺利,小高层一层一户的设计，具备高端产品的独特性,联排别墅最后销售或按至08年销售，区域价值提升后，成为南湖生活的标杆,但现在需要找到“差异化”突破传统出路，才能发挥产品的最大潜力。（五年的时间里，我们要让区域受众首先对这个项目的区域价值充分认可。）

15、,我们需要突破。,按照传统推广，顺序没错。,南湖玫瑰湾的差异化在哪里？怎么挖掘？,我们尝试过利用产品的卖点，诸如建筑材料、建筑特色，但认为时机尚未成熟。我们也尝试过利用规划的特点，诸如园林景观风格，但这样的方向看起来有些墨守成规，不能获取真正的价值点。如果拿南湖的水说事，诸如水岸美宅，武汉又有几个项目没拿水说事？,暂且卖个关子，从推广步骤慢慢儿说。,推广节点,2007年玫瑰湾项目推广节点建议，新鲜出炉,制造悬念阶段：3月-5月房交会之前，制造话题，却又秘而不宣，给南湖玫瑰湾蒙上神秘面纱活动蓄客阶段：6月-8月9月正是武汉地产销售旺季，在此阶段公开主题，进行主题公关活动，持续蓄客并在9月达到高峰

16、，迎接火爆的开盘产品热销阶段：9月-12月经过5个月的预热与蓄水，迎来产品真正的热销，此时需要产品的卖点做支持,在项目的推广过程中，离不开四个原则支持,讲究扎扎实实每一个步骤都要脚踏实地落实好，缺一不可，稳健体现出企业的雄厚实力。必须声音震撼在市场上必须做到强势出击，制造出城市影响力，实现项目价值最大化。悬念引人入胜不能陷入水景情结的误区，更不能丢失悬念的落地性，差异点也是建筑与情感的交叉点。产品规划配合即使是再动人的广告手段，也需要产品规划的同步配合，我们不能凭空做广告推广，虚张声势会导致失败。,进入制造悬念阶段：3月-5月,第一个悬念，拿“地”说点儿事,此时丝毫不透露未来的建筑形态，给外界

17、种种对该地的猜测与期待。,对南湖区域住宅的价格，没有谁比您更清楚的了。南湖区域普遍住宅价格在3000-4000元之间，南湖玫瑰湾要超越这个均价，必须改变目标客群对地块的认知。,必须让客群知道，这块地在日后会具有极大的收藏价值，甚至可以说，它与生俱来地具有成为别墅用地的优越条件：大面积的占地，自然的、原生的、静谧的，广阔的，路网却又非常发达，过江隧道将直达该地。南湖的这块地将成为未来人居环境的标尺。,主题：城市次中心带最值得私人收藏的原生湖岸区,因为东湖沿岸开发楼盘极少，价格昂贵，户型偏大，不会是市场的主流产品，排除其之外，南湖当之无愧。,然而，在对南湖地块先期拉升价值时，我们又遇到一个巨大的客

18、观难题南湖周边已经有不少楼盘扎堆，而且品质都并不高端。而我们的地块，却在众多楼盘包围之间，独拥临湖的广阔天地。如何在周围楼盘并没有做出好榜样的地域重新树立品质信心则前期炒作地块的发力点，就集中在我们项目的特性点上湖岸线和狮子山景。,第二个悬念，做湖岸线与狮子山的文章,客群需要知道南湖的生活尺度是什么样子，是否是自己的想象，或是超越。,优越性：拥有私家的湖岸线，拥有观山的景观与气度。这在从前的南湖是不可能实现的。能在南湖边拥有一道私享的湖岸线，对于其他项目可能只是观湖而已。远观绵长的狮子山，其他南湖项目可能还有所遮挡无法企及。客群：气度和广阔反映了人的气质，对于未来的居住者，南湖周边的客群需要一

19、个满足他们气质的宅子。行为：“南湖玫瑰湾私家游艇全面租游启动”软文：“南湖最具收藏性的私家湖岸线”,第三个悬念，0号别墅的适时出现,建议在临湖地块率先建好独栋别墅，为持续的话题做足铺垫在人们对南湖的原生价值感到认同后，适时出现的话题，就是南湖玫瑰湾最强的声音。湖岸线旁别墅的诞生成为南湖区域的话题中心。南湖的猜想成为现实，价值陡升。,0号别墅的落成将人感知生活的四个方面得以真实呈现。,舒适：完整的生活空间带来的舒适感景观：南湖岸边，私家的湖岸线，远观狮子山，近享原生树。人文：良好的周边环境，缔造文化与知性的生活。审美：别墅的多角度建筑形态，带给人们价值感十足的心理满足。,舒适方面，建议打造成全智

20、能化的建筑，体现硬件的标准。包括智能识别门禁系统，智能新风系统，遥感弱电系统，通过科技全方位控制家庭起居。示范空间的营造。景观方面，做到庭院与南湖的完美结合，湖岸线的修建完成。人文方面，依靠别墅的室内设计去实现人文的体验，诸如书墙的设计，小摆设。审美方面，以建筑外观的品质感和价值感营造。,手背静脉识别系统,手掌静脉识别系统,家居控制面板包括灯光的调节,中央空调系统,恒温恒湿系统,新风换气系统,幕墙百叶系统,那么，0号别墅的真实出现，必定引发市场对南湖价值的重新审视，将之前在市场上制造的悬念冲破，市场将重新定位南湖玫瑰湾的价值。南湖玫瑰湾建了一栋0号别墅，按照人们的期待诞生，而产品本身却凸显着武

21、汉从未有过的智能化别墅生活体验。这不得不让人大感意外。,真实地把人对生活的理想化状态变为现实。,形式：通过媒体，结合软性宣传和硬广发布，在市场产生强大的声音。主题：“南湖玫瑰湾，0号别墅初露端倪”“南湖玫瑰湾0号别墅，打造武汉前所未有的智能化人居”舒适、景观、人文、审美，是人们关于生活的综合理想。第三个悬念在5月房交会期间发布，让客群对南湖玫瑰湾，对这栋别墅持续关注。,在我们依旧对外界保持着神秘，带着悬念进入活动蓄客阶段：6月-8月,前期的悬念阶段为客群与项目建立了超越产品的价值信任（别墅的落成可以成为足够的理由）在这一时期，依然要制造一系列不可思议的事件。超乎外界的想象，却又在情理之中。,会

22、所大变身。我们又将做什么？,非常不建议，将会所的功能同质化。,诸如酒吧、咖啡馆、餐厅、SPA等等。我们要做一件让目标客群大感意外的事，开发商又完全可以实现。,打造武汉首座社区私属共享书店诚品书局,誠，是一份誠懇的心意，一份執著的關懷；品，是一份專業的素養，一份嚴謹的選擇。取名誠品，代表著對美好社會的追求與實踐。,台湾诚品书店秉持人文、创意、艺术、生活的精神，开业14年来成为台湾文化提升的指标，更是吸引香港及全球华人游客的景点。它每年举办约500场演讲与展览，用书店攻占人心，让阅读永远不打烊。这家台湾本土自创品牌，跟一般印象中的传统书店迥然不同。一踏进诚品敦南店大门，就可以嗅到书店内附设雅座所飘

23、逸的浓浓咖啡香，伴随着书香，两种香气在空气中奇妙结合，散发出迷人的气息。明亮、开阔的空间，具欧洲图书馆风味的书城，空间对称而有层次，连贯中有区隔，一反传统书店的沉闷与规格化，以沉稳、优雅、温馨的色系，作为其装潢特色，创造出充满人文艺术气质的氛围感受，让每个人一进入诚品书店，就不自觉地轻声细语、放慢脚步。诚品书店已经成为台湾的文化景点。很多香港人去台湾为的只是去一趟诚品，在诚品敦南店经常可以听到广东话在空气中飘荡；前新加坡都市发展局局长刘太格，每到台北就到诚品买书。1989年3月，吴清友创立了以建筑、艺术书籍为主的诚品书店。诚品一名源自古希腊文eslite，意指精英。诚品书店以精英自诩。当书店里

24、不只是书，还包括着人文、创意、艺术、生活的精神，它就不再是只买书付钱就走的地方，这便是诚品的迷人之处。,将台湾的诚品书店搬到会所，或引入一定收藏量的书库打造武汉第一所社区独有的“诚品书局”。让这里成为所有武汉最知性，最令人向往的地方。我们要向整个武汉证明，没有什么事情不可能发生。南湖玫瑰湾会依据人的生活观去创造无限的可能。在南湖玫瑰湾，一切以人的尺度去衡量生活。,相关可持续的行为及经营问题。南湖玫瑰湾，创造生活的不可思议，影响武汉，促使整个南湖区域价值的提升。这是我们特别制造的产品的差异化，并在书店内形成固定营销行为，达到蓄客目标。书店的可持续经营性建议经营方式：订立全年的图书销售主题，比如4

25、月“做快乐愚人”；6月“儿童阅读月”；7月“红色七月”；9月“久违校园”；10月“我的祖国”等等包括节日的书籍促销折扣活动，名人签售活动，文化界的公开巡展，书画展，收藏展，科技展等设计演讲厅，定期举办文化主题论坛。将成立文化俱乐部泰然百人会，各种有偿或无偿的场地沙龙等。泰然百人会的VIP除了可以享受购书折扣，拥有只面向会员开放的藏书阁，购书积分，节日会得到礼物等等之外，最大价值在于购房的折扣以及在会所内优先组织沙龙的优惠。这里将成为武汉的城市文化栖居地。,会所变身后要做的。,适时将项目的真实形态公诸于众，原来太多的不可思议，太多的悬念，皆源于产品本身所拥有的不可思议性。南湖玫瑰湾正是将人生活的

26、尺度，居住的态度，别墅的理想进行分门别类的解构。在6月-8月期间，通过书店会所，进行影响武汉的一系列事件。使泰然VIP卡顺利认购，此时应配合9月的开盘，公布南湖玫瑰湾未来的产品。,产品热销阶段：9月-12月,经过0号别墅的产品托高，以及对会所的整合打造，后期社区产品的公布，客户对社区生活的价值观已很了解，在蓄客达到一定阶段，9月开盘。南湖玫瑰湾正是将人生活的尺度，居住的态度，别墅的理想进行分门别类的解构。配合媒体的硬广，南湖玫瑰湾的真实生活，产品的每个点都直击人心。,关于悬念已披露不少，该是答案揭晓的时刻了。,那就是策略之初的疑问，项目产品自身的差异化在哪里？我们在有限的资料中深入发掘，发现了

27、诸如以下的若干细节,项目本身包容了多种建筑形态的住宅。高层、洋房、小高层、别墅，产品形态千变万化,高层大户型几乎户户都设计了空中庭院花园洋房设计3米3开间的浴室小高层设计成一户一层360观景的独立空间 可见，在非别墅产品中，每一类产品都可找出细节上的绝对项目的差异点。这些点，对于常规的同类产品来说，绝对都是一种奢侈！,高层几乎每户都设计了偌大的空中庭院，3.15米的层高，中空的玻璃窗；花园洋房的顶层每户均设计了3米3面宽的浴室，独立的更衣室，地下一层近140的私密空间；小高层的一层一户360观景视野，产品的核心价值点；临湖的别墅拥有私家的湖岸线，成为私家游艇的停靠站。项目拥有的偌大的书店，解读

28、了一切生活的欲望。室内生活的智能化也是其他项目落后的地方。,人的别墅生活的感官分解,产品的特殊性就是最大差异化。,这也正是我们在开盘前期希望独栋别墅全面展现于世人的真正原因！让人们能第一时间直观感觉到我们无论做哪一种建筑，概念出发点皆源自满足最大舒适性的人体工学！,项目将要传达的理念以盖这栋别墅的尺度，盖每一栋建筑。而这个理念的来源别墅本没有尺度可言，人的舒适感官感觉，才是万物的尺度。,基于这个理念，如果说项目本身定位于“南湖岸边多元的人文生活区”那么这个社区是一个如此丰富多元的建筑集合。建筑的多元，无非证明了人的智慧。,人的智慧,人的尺度,创造不可思议的建筑细节,南湖玫瑰湾,反映,SLOGA

29、N,作为核心广告语，我们觉得对本项目而言，暂且搁下常规的描述型广告语(如50万平米双水岸风情小镇)，而选择包容性更大更广，甚至带有悬念性、神秘性和哲学含义的可能，来体现本项目独特的气质和话语权。,在07年9月，项目开盘之前（实质推广进程书房会所为核心点），悬念围绕,产品的独特精神主张可能创造不可能摆脱惯性思维的束缚，没有人规定房子必须长成什么样子，一切盖房子的出发点都来自满足人的天性，回归这个原点，重新思考和创造，才能制造出更多的新惊喜。综观推广的结点私家湖岸线、智能别墅、诚品书局、诸多各类产品USP，皆是依原点创造的惊喜，也正是玫瑰湾带来的绝对差异性。,在项目开盘之后，配合最有杀伤力的产品概

30、念，也是本项目的核心理念全民出街 人是万物的尺度。因为此时别墅及书房都已被人民所了解，故潜台词是我们在以盖这座别墅的尺度，盖每一栋建筑。以满足人类的最舒适的生活尺度,工期建议（在开盘之前建议几项进度完成节点）,1、将目前在建的小高层用围档围合，保持项目的神秘感2、临湖0号别墅的建成（一个未来示范区的形成，室内智能化的实现）3、湖岸线的改造（可见的未来，游艇码头）4、会所的建成（书店的整合，对于项目的成功起关键作用）5、其他建筑形态的样板间最短时期内成型6、看房动线的规划建议,附：看房动线建议,进入项目大门，直接将客户引入会所（诚品书局）,建议将小高层施工围合起来,由南面的路直接带客户体验0号别

31、墅,参观别墅后沿湖岸线向北走结束看房动线,活动执行建议,以如下阶段进行活动,制造悬念阶段：3月-5月活动蓄客阶段：6月-8月产品热销阶段：9月-12月,制造悬念阶段：3月-5月,前期关于南湖板块论坛的进行（邀请地产业内人士）私家游艇活动（加入泰然百人会，获得未来游艇的使用权）0号别墅揭幕仪式（邀请泰然百人会VIP参加，进行别墅的全方位体验）配合别墅，印刷关于“人居尺度”的书籍（类似于白皮书，内容包括论坛专家的观点，南湖的未来展望，别墅功能的简介，泰然百人会的介绍等）,活动蓄客阶段：6月-8月,诚品书局入驻海报客户礼品的准备邀请文化学者的演讲，百家讲坛。知名作家的签售活动，例如易中天品三国（下）

32、签售书店落成后，泰然百人会会籍的发售，产品认购卡等某珍藏版书籍的展览展示文化界的展览，包括书画，装置，行为，科技人文等。,产品热销阶段：9月-12月,开盘前的筹备工作开盘仪式产品推介会,附：推广排期的沟通问题,1、进程：我们希望，9月作为开盘最佳节点，准备充分切趋合大势。2、主题：园林及规划的风格尚未确定，希望可以及早沟通确定3、设计：希望与建筑设计师沟通建筑的外观设计，以便更多了解4、功能：会所功能尚未确定，我方的建议不确定能否实现5、收藏：根据我方的策略制定，产品价值提升，但不确定明年区域周边是否有类似项目的推出，希望沟通并及时告之6、智能：我方建议的室内智能化，不知道能否实现，对项目的拉

33、升起到关键作用7、工程：不知道工程进度和建议能否按我方策略进行，这对项目是否实现价值最大化起到关键性作用8、户型：项目的户型配比的及时告之，有助于同周边项目的对比分析9、样板间：强烈建议样板间的完成，有利于目标客群对产品的直观认知,媒体预算,媒体费用估算,全程预算：根据本案建面50万方销售体量，5年内住宅销售每平方平均以5000元计算，预估本案住宅销售总额为25亿左右；按贵方所提供的项目资料中的营销计划，07年1期回款不少于6亿（不含商业部分推广）；按常规推广情况，项目推广费用比例应为2.5%。按此比例计算，项目一期推广费用为1500万元。（其中不包括现场售楼处、样板间装修费用）,推广费用的年

34、度分配,分配原则：项目的前期推广非常重要，可以确立项目地位，树 立项目形象，因此投入比例应适当加大；项目的后期销售主要依靠前期资源的积累以及渠道 和销售惯性，推广费用逐年递减。,项目推广预算（即：5000万）按推广年度分配：2007推广预算比例：30%即：1500万元2008推广预算比例：20%即：1000万元2009推广预算比例：20%即：1000万元2010推广预算比例：15%即：750万元2011推广预算比例：15%即：750万元,一期推广费用营销预算建议表,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,媒体投放总则,

35、报纸广告依然占据市场主流：从相当媒体资料显示，报纸广告投放总额有所萎缩，但依然是市场主流，对于项目形象建立的强势号召力依然强大户外媒体效果日益突出：作为持续销售的项目，户外路牌在纸媒日益下降的今天，仍旧保持了很高的费用效果比网络媒体作用显著：目前对于意向性客户群欲获得更多产品信息，网络媒体已经成为他们最主要的收寻渠道，不可或缺。,媒体发力趋向释因：1、报纸媒体 适度选择：报纸媒体作为发行量最大的平面媒体，具有受众人群广、图文并茂等优点，项目前期进行适当的投放，可以迅速提升知名度、确立项目主流高端形象；2、户外媒体 重点投放：（1）户外广告不受版面空间限制，可以以其巨大的形象引人注目，其优点是单

36、位信息传递成本低，显露频度高，适应性强，视 觉冲击力大，品牌送达率高；（2）高端投资产品较其他产品所面对的客群相对集中，在重点区 域重点路段投放户外广告，可以起到事半功倍的效果；（3）在项目周边投放的户外除了指引功能外，更是形象的展示和卖场氛围 营造的关键环节。,3、网络媒体 重点投放：（1）网络广告在最近几年房地产市场发展最迅速的营销媒体。网络广告市场规模现已超过杂志与广播。网络媒体已经成为高端项目的重要媒体渠道之一，不可或缺。（2）房地产网络广告是房地产网络营销中应用最广泛的一种，其特点是互动性强、信息承载量大、不受时间和地点的限制，缺点是广告量大，不易引起客户的特别注意。（3）针对网络媒

37、体的特点，应选择具有高度影响力和关注度的网站，进行重点版位和形式的投放，增加关注度。,4、事件营销 高端项目的最重要营销手段（1）高市场关注度：事件营销配合大众营销手段的运用，容易形成具有高度统合 性的整合营销，更容易在市场上发出“声音”。（2）容易形成一种“运动”，做出差异化：具有统一主题、统一调性的一系列事件营销，可以形成一种 更加广泛的“运动”，新闻性十足，更容易建立项目差异气质。（3）客群针对性强，效率高：事件营销可以有效地选择目标客群，针对性强，如抽奖、礼品、图书签售会等诱因的设计更可以有效增加客户来访，提高成交率。,分媒体投放说明,2005年武汉报纸媒体房地产广告投放情况,2005

38、年五媒体房地产广告投放总量对比表（计算单位：版）,2005年五媒体房地产广告投放总刊例金额对比表（计算单位：万元）,注：由于部分资料缺失，楚报的刊例金额从7月开始统计,2005年五媒体房地产广告投放总量分布图（计算单位：版）,根据以上资料显示：楚天都市报是武汉纸媒市场的主流；武汉房地产广告的大规模投放主要集中在下半年。即从4月春季房交会前至年末。在武汉区域，报纸新闻版面的关注度最高。,报广着重在于对项目地块价值的炒作报道和项目总体形象塑造1)将在07年春季房交会后推出，以项目品牌形象塑造为主要目标。2）报广作为主要媒体手段，在品牌建立阶段，着重打击光谷、政府街主力客群。,报纸媒体运用原则,占领

39、宣传的制高点，以主流媒体的态势引领市场，摒弃其它。,媒体选择：以楚天都市报为主，晨报和晚报为辅媒体投放。投放方式：房交会前和开盘前后的密集投放投放形式：平面以整版报广创意与视觉的连贯性 软文建立项目地块生活尊贵价值。,网络媒体投放原则,以搜房网、武汉热点房产网、亿房网为网络主力媒体，进行项目网站建设，项目重大的工程和时时推广结点配合在主页发布；适当考虑搜索引擎的运用，加强项目主站的宣传。投放形式：项目主页建立。网站首页文字链、通栏、按钮等,业内渠道专业地产杂志,擦亮业内的眼睛，满足小众的需求，杂志推广得失共享。,建立南湖玫瑰湾的核心媒体圈,广播媒体运用原则,广播媒体，除了媒体频道的选择外，时段和节目的选择也很重要，例如针对高端人群经常出行的早晨9-11点段，下午6-7点段进行针对性的投放，效果会比较明显。,武汉交通频道是武汉高端客群的主要收听频道,户外媒体投放原则,灯箱或路牌广告,大型户外看板,直投投放原则,阶段性/实效性/信息传达性,直投信息库选择：周围学院教师、光谷科技区写字楼，大型卖场内武昌行政街区写字楼，南湖周边高档社区直投除了有效地选择数据库外，还要有针对投放的反馈统计和分析系统，提升后续投放的精准性。,短信投放原则,记忆点提示，项目营销节点公布，强制性的广告接入，效果非常好。,媒体选择：中国联通、中国移动通信投放方式：从预热期开始，每个营销节点通告,3Q,