上海路劲·翡丽湾续销策略执行报告47p.ppt

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1、路劲翡丽湾续销策略执行报告,翡丽湾项目组20111027,嘉定区域新开盘项目优惠情况,谨呈：路劲集团,6,近期开盘时间：10月1日 推售户型及面积：93-982R 交房标准：精装修（装修标准2000元/）近期开盘报价：13000-14000元/（原报价17200元/起）之前房源成交均价：17116元/折扣及优惠情况：交2万元办理搜房会员卡，每平米减3400元/，相当于8折优惠 此批房源位置：是整个小区距离地铁最近的位置，步行大地铁口只需约10分钟。,总体量：50万方 容积率：1.44建筑类型：高层公寓、联排别墅、合院、SOHO,近期开盘去化表现较差，10月15起办搜房卡每平米立减3400元/，

2、相当于8折优惠，去化表现明显改善，目前已基本售罄,价格降幅达到3400元/,龙湖郦城,龙湖郦城此次推出316套房源，主力户型为93-98精装修2房，据现场销售人员说房源已基本售罄，网上房地产显示已签约7套：,1号楼去化情况,2号楼去化情况,3号楼去化情况,5号楼去化情况,目前新推房源据说已基本售罄，但网上房地产显示签约7套,龙湖郦城,老业主反应：项目在10月15日首次推出优惠政策，期间就有一些老业主不满前来找开发商讨说法，但是由于人数不集中，纷纷都被拒绝在门外，而后一些老业主在嘉定新城站地铁口聚集，一同商量怎么团结起来找龙湖开发商讨说法，后来持续一周左右时间之后，售楼处被愤怒的老业主给砸掉，当

3、时场面十分混乱，老业主对上来制止的警察打声说到：”你不要碰我，我知道你是龙湖的保安，别在那里吓唬人，我不怕你。“由于售楼处被砸掉，售楼处在10月21日一度暂停营业一天，连样板房也看不了。,降价幅度太大，遭遇老业主不满，售楼处被砸，停业一天,龙湖郦城,9,近期开盘时间：10月4日 推售户型及面积：95平2+1房、125-1403房，毛坯 此批房源开盘成交均价：12542元/上批房源开盘成交均价：16789元/折扣及优惠情况：10月15-16日报价由15000元/降到12800元/，相当于85折，目前优惠活动又在10月22日 开始团购价1.2-1.3万/新推房源位置：在整个小区东面，距离地铁最远的

4、位置41、42、43、45号楼，步行到达地铁口要20-25分钟。,总建面：22.8万方容积率：1.75建筑类型：高层公寓、花园洋房、别墅超低价使得周末现场人气较足,近期优惠折扣力度加大，对外报价由16000元/降低到了12800元/，相当于85折优惠，且与之前约17000元/成交价格相比，价格大幅下降，低价使得周末现场人气较足,价格降幅超过4000元/,规划图,41,42,43,45,龙湖郦城,绿地秋霞坊10月4日推出312套公寓房源，主力户型为952房和124-1403房，从10.15开始有大幅度优惠活动，10.15-10.24累计成交30套，其中新房源29套，老房源1套，为832房；新房源

5、成交29套，其中952房成交17套，124-1403房成交12套；上周（10.17-10.23）成交28套，老房源成交1套，新房源成交27套。,绿地秋霞坊,注：统计日期10.15-10.24,新房源推出大幅折扣后成交概况,新房源推出累计成交概况,注：统计日期10.4-10.24,以价换量效果理想，10.15-10.24共去化30套房源，其中29套为新增房源成交，目前均价12500-13000元/,老业主反应情况：由于是绿地与21世纪，中原地产，客源较多，几乎从地铁口出站就能见到许多中介在门口等候，在10月22日中午就聚来了100多名老业主，老业主把售楼处里外都占满了，把长椅横放在路口，不让想来

6、购房的人进去看沙盘，带队的还拿着喇叭，不时的喊出黑心开发商等口号，他们把白色条幅横铺在沙盘上，不让购房者看到沙盘，和购房者说，当初他们购房的时候不是这个价格，而且绿地的样板房还漏水，房屋晃动，在网上都能找到照片，绿地的一房一价表已经面目全无，老业主说是绿地为了掩盖他们降价的事实，故意把其撕掉，在老业主手里面还有半张抢过来的价位表。,大幅降价遭业主围攻，正常接待受较大程度影响,绿地秋霞坊,华润中央公园,近期开盘时间：10月22日 推售户型及面积：18层两梯三户，95平1房中间套、1413房边套 交房标准：精装修（装修标准6000元/）9#楼报价：2.4-2.5元/近期开盘成交均价：2.3万元/左

7、右 之前房源成交均价：2.4-2.5万元/折扣及优惠情况：全部97折，一次性付款96折 此批房源位置：在小区南面9号楼，挨着楼王位置，可以看到菁英湖湖景。,此次开盘与二十一世纪联动成交价格有所下降，但降幅较小，优惠折扣力度不大,首次入市公寓房源,9月底入市公寓房源,类独栋别墅,联排别墅,10月入市大平层房源,目前在售9#楼,此次推盘房源9#,一二级联动价格降幅小，折扣力度不大,价格有所下降，但降幅小，折扣力度不大；此次房源位置优于首批公寓房源，且采用了一二级联动，但实际成交情况并不理想，9#楼报价在2.4-2.5万元/,成交情况：10月22日开盘当天签约7套，其中6套为老房源，1套为新房源；1

8、0月17日至10月23日佑威成交数据为9套，成交均价23053元/,10月22日开盘当天仅成交7套房源，其中6套为老房源，新推9#仅成交1套,华润中央公园,朗诗绿色街区,近期开盘时间：10月22日 推售户型及面积：18层一梯两户，87平2房边套、892房中间套 交房标准：毛坯 此次开盘成交均价：1.8万元/左右 之前房源成交均价：2.2万元/（精装修，硬装标准2500元/，加上科技系统成本，实际装修成本在4000元/，毛坯均价1.8万元/）折扣及优惠情况：1、开盘前和开盘时注册VIP会员购房可优惠4W；2、付款方式优惠首付30%优惠6W、50%优惠7W、60%优惠8W、80%优惠9W、一次性付

9、款（十天之内）优惠10W；3、老业主介绍优惠1W、老业主再买优惠2W，以上活动都能共享。此批房源位置：在小区西南面，6号楼是整个小区直线距离未来11号线花园站最近的位置,一二级联动毛坯房源入市，实际价格无涨跌幅,毛坯房源入市，优惠方式较多，但实际成交价格无涨跌幅，一二级联动去化情况相对较好，毛坯均价在1.8万元/左右,成交情况：,成交情况：此次推出36套房源，毛坯交房，在佑威上显示上周整个一周已成交两套房源，一套是新推出房源17层89，一套是老房源，有可能是数据还没登陆到网上，开盘当天现场的一房一价表上显示，87边房已经只剩4F、15-17F，89中间套只剩下10套左右（包括销控房源）,10月

10、22日共推出36套房源，根据现场销控表显示去化20余套，去化情况相对较好，但目前佑威数据显示新房源仅成交1套，均价18203元/,近期成交客户以之前交付意向金的老客户为主，新增客户量较少 有部分客户表示已去看过绿地秋霞坊的房子，意向在秋霞坊置业,朗诗绿色街区,区域市场总结,1、嘉定新城板块以龙湖郦城、绿地秋霞坊为首大幅降价，最高近7折优惠，直接对南翔板块造成价格挤压和大量客户分流；,2、南翔板块内华润中央公园和朗诗绿色街区的同级竞争产品小幅降价，优惠折扣力度不大，均采用一二级联动以保证去化；,3、11月嘉定新城板块预计仍有逾2000套公寓推量，且价格优势不容忽视；,开盘周工作汇总,谨呈：路劲集

11、团,10.17-10.23数据及分析：来人49组，回笼25组，来电55通,本周的新来人数量为49组，与上周相比有了一定量的增长，这个与开盘时间节点以及价格信息的释放有一定的关系，但是新来人量的增长并未达到一个引爆开盘热销的现象。因此，在导客渠道上的思路应重新整理。,搜房网导入来电量仍然站到最大比重，共计29通；爱房网导入2通；南北高架看板1通，短信18通，芳菊路看板2通，地铁截流3通。,10.1710.23一周来电客户分析：来电55通,来电媒体,来电区域分析：嘉定区域内导入来电8通，其中嘉定与江桥区域分别导入4通；普陀区域共导入来电8通，真如地区导入4通；长宁区导入来电4通；徐汇区、虹口区、闸

12、北区、闵行区分别为4通；浦东新区导入来电5通；杨浦区导入来电6通。,10.1710.23一周来电客户分析：来电55通,来电区域,10.17-10.23来访客户分析：来人区域49组来人,嘉定区域内南翔、新城、马陆、江桥合计来人18组，来人量分布区域较为平均；普陀区域共来人20组，武宁、万里、宜川均为4组，长征导入来人8组；长宁区共计导入4组，均为古北区域导入客户；闸北区导入5组，浦东导入2组。,10.17-10.23来访客户分析：来人媒体49组来人,搜房网所占的比例最高有16组；其次为未购介绍的8组；爱房网2组；今日房产4组，短信5组，同策汇6组；巡展5组；南北高架看板2组；指路牌1组。,本周主

13、要投放媒体为今日房产10月17日10月20日 15秒TVC广告10月17日10月21日 滚屏信息5秒10月21日 信息报道10月20日 时代报报眼10月20日 租售情报跨页硬广+本期主打10月21日10月22日 连续两天数据库短信投放（第二重优惠释放及开盘信息释放）本周一至周日在中环百联巡展 周五至周日在西郊百联巡展此次成交中一套便是中环百联巡展导入客户,10.17-10.23媒体投放安排,嘉定新城的龙湖郦城、绿地秋霞坊等项目大幅度降价，最高近6折优惠，均价降至13000元/；很大程度上影响了客户心理价格预期，同时分流了大量客户；统计有10组客户直接购买了包括龙湖郦城在内的其他项目。舆论的市场

14、降价导向、嘉定成为首个大幅度跌价板块。从而导致了客户对板块内购房信心的严重打击，存在“买入即亏”“跌价无止境”的心态。看空市场及项目后续售价而未认购的预约客户有13组；资金，心态以及在外地等多类原因无法准时到达现场，有11组，其中有望回笼成交约5组。客户自身预算不够，当时在价格未最终确认，作为预约冲量的约8组由于购买资格及贷款成数问题（需要包装方可确认可否解决）：7组53#中低区房源未选购到有机会转推荐55#或只考虑55#：4组,预约未购客户主要情况分析,本周新增办理8组搜房电商预约客户,本周新增8组预约客户中，6组客户的来访媒体为搜房导入，其余2组分别为芳菊路看板和未购介绍；其中，3组客户需

15、求面积为两房91，2组客户需求118灵动2+1，2组客户需求150三房，还有1组需求105两房。楼层的选择上基本还是以中低楼层为主。,17组售足客户情况分析,面积需求分析,置业目的分析,客户区域分析,认购客户基本集中于511层的中低区为主。均为刚需自住型客户，且首次购房的比例占到了80%。浦东、普陀两区域占比较大。,本周会对浦东、普陀的客户做轮深度的访谈。,1）对于新城、华润、金郡等各方给到的客户的资源再次进行回访利用；2）加大周边区域的外围拓展业务，对外拓人员同样设定导入来人考核指标和奖励原则；3）加强现场来人导入逼定等工作；4）对每组预约未购客户进行逐一分析，设定回访话题与达成效果；5）每

16、天晚列会对当天新来人做全面分析，找到合适的逼定策略；6）完成本周已售足17组客户的签约和银行贷款工作，并且做到资料齐全；7）进行内训，提高业务接待和杀定能力；8）进行下定、签约流程和网上签约录入的培训，做到所有人员可以独立操作；9）内部强化销售人员的说辞演讲能力、一对一甚至一对多的接待能力。,下周主要工作计划：,影音室的互动CF片调整；项目推广：建议加强周界导视系统完善，以便为后期有效增加项目的来人量；由于项目交主干道较远，导入客户存在困难，希望可以在地铁出口或者沪嘉高 速下口出更改更加明显的广告标示。导客系统必须加快速度，特别是雅翔路两 排的绿化灯箱，楼体字必须调整等；加大地铁及区域截流动作

17、，在各竞品门口树立易拉宝，及专门包辆班车，做个车身包车广告；继续启动大学生派单，对于巡展地铁等截流等做线下支援；海报，宣传单片的形式调整（台历或地铁交通卡套等形式）；续销方案的现场企划展示物料的制定和有效的导客销售手段；现场展板的内容形式调整；,现阶段配合,需要解决及阶段配合：,业务员的梯队管理调整,业务员的梯队管理,案场管控,现场客户接待,竞品截流加现场客户接待,竞品截流加区域外拓，线下CC,淘汰出局,案场共计：20名业务同仁按梯队管理划分，各施其能。达到有序的能力互补及结合。,续销阶段执行策略,谨呈：路劲集团,开盘,回顾,开盘前共68组客户办理搜房购房卡开盘当日15组客户认购，签约1套,蓄

18、客缺口依旧严重解筹率低,价格不高优惠给力为何,？,原因,分析,优惠及价格信息效果不佳预约客户流失区域内客户流失区域内竞争力较弱,价格受挤压，客源遭分流,应对,策略,1、针对嘉定新城价格挤压,明确南翔板块的价值高度，强调菁英湖第四代国际住区的豪宅圈层；利用近2000套的推量需要，挖掘嘉定新城具有一定购买力的客户；,2、针对板块内竞争,强化区域内项目导示系统，避免客户流失；明确项目在板块内的属性标签，并相应调整相关形象展示；竞品周边的客户截流，直效对比信息放大项目优势；,2、针对蓄客缺口,线上：直效信息释放及提升项目关注度；线下：巡展、社区覆盖、数据库短信持续直效导客；一二级联动；,阶段主诉求：豪

19、宅湖区，价格洼地,区域内竞品截留：南翔片区内唯一“1”字头的精装项目,线上,媒体,形式：大字报式整版主题：“选择置业，要与不要”内容：1、南翔板块作为规划中的国际住区的在各方面都优于嘉定新城，从而保持价格姿态；2、路劲翡丽湾作为豪宅湖区的价格洼地，诠释真正的性价比。是为置业首选。时间建议：11月3日,形式：搜房拍卖特定房源主题：“年末惊喜！等幸福不如抢幸福”内容：选择几套特价房源在搜房上进行拍卖，并且大力进行炒作，提高受众针对项目性价比优势的关注度，同时软性释放项目产品信息、价格信息。,线下,渠道,区域导示,A地块增加发光楼体字现状：项目处于宝翔路末端，宝翔路交通动线上没有昭示性；措施：在A地

20、块临宝翔路一侧高层加装发光楼体字，提升项目形象。形成华润、新城、朗诗、路劲四足鼎立的外观,宝翔路道旗调整现状：直效信息吸引点不够，项目在区域内的标签性不够；方向：围绕“豪宅湖区，价格洼地”的主题，突出项目是南翔板块内唯一单价2万以内的精装产品；直接释放差异化价格信息，文字风格暴力；,宝翔路精神堡垒现状：大牌和道旗的昭示性仍无法撼动对面的华润；措施：宝翔路当中绿岛处放置精神堡垒，明确向右指示方向；,线下,渠道,阵地内导示,芳菊路道旗形式调整雅翔路增设道旗、红地毯现状：芳菊路上道旗没有指向性，且形式与品质感都较差，许多客户走到了雅翔路口都无法找到售楼处。措施：1、芳菊路口至雅翔路至售楼处门口增设仪

21、式感和指向性更强的道旗；2、雅翔路建议铺设红地毯至售楼处门口，明确方向且增加仪式感；,线下,渠道,区域内截流,易拉宝定点站桩现状：新城、华润、朗诗都进行中介联动，路劲在区域内截客受到中介人数挤压。措施：流动截流比不过中介，故选择人流交通相对密集、有威胁的竞品处进行定点展示。点位建议：南翔地铁站两头出口；朗诗陈翔路宝翔路口；雅翔路陈翔路口；内容建议：项目卖点 直效价格信息 产品比较信息,线下,渠道,嘉定新城,嘉定新城板块,包车巡回现状：嘉定新城11月内有将近2000套推量，目前有大量刚需客户对龙湖郦城和秋霞坊的大幅降价盲目关注，从而忽略了南翔刚需项目。措施：整体包装一辆路劲翡丽湾的班车，在嘉定新

22、城各个新推项目及老社区巡回，可直接带客看房；车体内容建议：豪宅湖区属性，价格，产品预算：1辆车 10000元/月,社区海报覆盖现状：嘉定新城+老城近100个小区的客户资源有待挖掘；派单的人员要求和覆盖面难以达成；措施：新城、老城选定部分入住饱和社区进行报栏的海报长期张贴；内容建议：豪宅湖区属性，价格，产品；预算：单个小区500元/月，共约50000元；,线下,渠道,对位客户区域,客户区域分析,社区覆盖现状：办卡数据及意向客户有很大一部分来自普陀（桃浦、万里）、浦东（张江、金桥）形式：小区覆盖塞信箱人员：业务员物料形式：信封，（仪式感强，精致）内容建议：区位，价格，产品信息；范围选择：普陀 万里

23、、90年代后小区 浦东 企业园区人才公寓物料宣传诉求：西中环、豪宅湖区、双轨精装、刚需首置（产品信息）；153万起（价格信息）,物料形式建议：,线下,渠道,巡展,先前回顾中环百联：场地：50平米（外场）客流量：周末较多导客量：平日1-5组 周末10-20组反馈：客户量多 但是有部分受限购，有部分资金不足;西郊百联：场地：20平米（肯德基门口）客流量：一般（场地限制）导客量：平日1-5组 周末5-10组反馈：客户质量相对中环百联更好，但人流不足；,建议点位1浦东张江传奇广场：选择依据：1、浦东客户有一定占比，2、周边IT企业员工（盛大、九城）符合刚需对位且集中；3、该地点餐饮、娱乐较多，人流有保

24、证；时间建议：周一至周五档期及预算：待询建议：可先安排人员派单踩点，根据客户看房需求反馈设置班车；,建议点位2大华乐购：选择依据：1、普陀宝山客户有一定占比，2、该地点紧连万里板块、大华板块、与万里家乐福、虎城嘉年华、巴黎春天四点相连，人流基数巨大；3、该地点餐饮、娱乐较多，客户逗留时间较长；4、所属板块居民有购买力，对南翔板块认知度高；时间建议：周末档期及预算：待询,建议台历式折叠海报物料配合巡展派单，可被客户保留同时具有趣味性容易引起客户围观，制造现场气氛；,线下,渠道,数据库,短信持续投放现状：单周40万条，根据节点需求可进行临时调整；效果：单周导入来人5组提升建议：根据来人分析每周对短

25、信投放区域作进一步筛选；内容诉求：西中环、豪宅湖区、双轨交、精装房、价格信息、强调性价比,新增建议：彩信投放优势：文字结合图片，客户对产品有直观认知；可结合微小说形式，增加可读性和趣味性，同时达到营销目的；投放建议：每周10万条内容诉求：产品信息、价格信息、攻击性说辞预算：1.4角/条，单周费用14000元,现场,售展,强化现场、保证人气,1、现场6块展板内容更新选择路劲翡丽湾的六大理由,品牌开发商、精工、区位、豪宅湖区、价格洼地、产品力,2、人气活动整点抽奖时间：保证每周一次，建议周六下午；形式：邀约客户到现场抽奖，奖项可包括房价优惠、现场领取奖品等；目的：保证现场看房气氛，提高项目关注度，同时回笼已预约客户；,资源,联动,同策汇,同策汇合作模式：电子商务合作优势：1、客户资源 2、数据平台 3、平面媒体,资源,联动,中介联动,中介二级联动：建议与多加中介进行联动执行细节：,扩大覆盖面,降低合作风险,形成竞争机制,指定门店的海报张贴,统一的举牌及截流物料（KT板、海报）进行统一的销售培训制作统一的说辞手册制作中介带看流程及相关表单明确中介截流点位规划及管控标准,2、要求中介的推广资源,3、规范中介截留标准及带看流程,1、明确中介的上客量指标,（实物参考）,节点,物料,每周根据之前数据分析对营销动作进行合理调整,THANKS！,