1205249049中国网络购物用户行为研究报告.ppt

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1、中国网络购物用户行为研究报告,iResearch China Online Shoppers Behaviour Research,2011-2012年,艾瑞咨询集团 北京上海广州深圳东京硅谷,Internet Research,Insight Research,2,关键数据,79.9%62.0%60.8%50.2%48.4%45.4%30.2%15.6%,用户整体满意度高，2011年比较满意和非常满意的网购用户加总占比为79.9%直接输入网址是访问购物网站最主要方式，该类用户占比62.0%18-30岁网购用户占比为60.8%；2530岁网购用户比2010年增长8.5个百分点月收入集中在100

2、0-3000元，加总占比50.2%，低收入群体不容忽视价格便宜是网购用户选择网购主要原因，占比48.4%用户选择购物网站最看重产品本身，占比45.4%，比2010年增长5.7个百分点2011年中国网购用户累计购物金额集中在3000-10000元，加总占比达30.2%手机购物网站访问速度有待提升，15.6%的用户表示不满,报告正文,1.2011年中国网络购物用户基本属性研究,2.2011年中国网络购物用户购物行为研究,3.2011年中国网络购物用户细分行为研究,4.2011年中国潜在网络购物用户购物行为研究,5.艾瑞建议,3,本章提要,2011年中国网络购物用户基本属性：,男女比例大致相当，男性

3、网购用户占比51.7%,年轻人是网购主力，18-30岁网购用户占比60.8%,以大学本专科为主，其中大学本科用户占比42.5%居首,低收入群体不容忽视，月收入集中在1000-3000元的占比50.2%；高收入群体有所增长，5000,元以上网购用户比例比2010年增长4%,集中在经济发达省市，西部地区用户占17.0%,4,性,别,职,业,省,市,地,区,5,男女比例大致相当，年轻人是网购主力,2010-2011年中国网络购物用户年龄分布,男性占网购用户51.7%,40岁以上,8.5%8.9%,网购用户男女比例大致相当,年龄,3640岁3135岁2530岁,9.0%8.9%,16.4%13.6%,

4、25.1%,33.6%,2011年中国网络购物用户性别分布,1824岁,27.2%31.0%,18岁以下,5.3%,12.4%,0%,10%,20%,30%,40%,月收入,2011,2010,女 48.3%,男 51.7%,18-30岁网购用户占比为60.8%2530岁网购用户比2010年增长8.5个百分点Source：EcommercePlus家庭办公版2011.12，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监控数据获得,高中以下,4.9%,性,别,年,龄,13.7%,9.7%,18.5%,17.3%,25.9%,23.2%,24.3%,27.3%,6,以大学本专科为

5、主，高收入群体有所增长,2011年中国网络购物用户教育状况博士及以上0.5%硕士 6.4%,2011年中国网购用户月收入集中在1000-3000元，加总占比50.2%，低收入群体不容忽视5000元以上网购用户比例比2010年增长4个百分点,职业月收入,高中（中专）19.2%,大学专科26.4%,大学本科42.5%,2010-2011年中国网络购物用户收入分布情况5000元以上3000-5000元2000-3000元1000-2000元,省市地区,2011年中国网购用户中大学本科用户占比达42.5%，与大学专科用户加和占比为68.9%,1000元以下无收入,0%,5%,6.5%10.5%12.0

6、%12.0%10%15%2011 2010,20%,25%,30%,Source：EcommercePlus家庭办公版2011.12，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监控数据获得,性,别,7,集中在经济发达省市，西部地区用户较少,2011年中国网络购物用户省份分布top10,2011年中国网购用户分布以华北、华东、华南、华中等经济发达区域为主,年龄职业,广东山东江苏浙江河南河北四川湖北辽宁福建湖南,7.4%7.2%6.1%5.1%5.1%4.4%4.2%4.1%4.0%3.9%,11.6%,西南地区与西北地区网购用户加总比例仅有17.0%2011年中国网络购物用户

7、区域分布情况西北 6.7%东北 8.5%华北 21.0%,月收入,0%,5%,10%百分比（%）,15%,20%西南 10.3%,省市地区,2011年中国网购用户以经济发达省市居民为主广东网络购物月度覆盖人数比例占比居首，为11.6%,华中 15.3%,华南 19.0%,华东 19.1%,Source：iUserTracker.家庭办公版 2011.12，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。,报告正文,1.2011年中国网络购物用户基本属性研究,2.2011年中国网络购物用户购物行为研究,3.2011年中国网络购物用户细分行为研究,4.2011年中国潜在

8、网络购物用户购物行为研究,5.艾瑞建议,8,本章提要,2011年中国网络购物用户购物客观行为：,购物频次以20次以下居多，网上购物3-10次占比30.6%居首,2011年中国网购用户累计购物金额集中在3000-10000元，加总占比达30.2%,服装、鞋包、箱包、户外用品类商品成为2011年中国网购用户最常购商品，占比为39.6%Top10 B2C购物网站中七家为综合百货购物商城，天猫和京东商城用户流量优势明显直接输入网址是访问购物网站最主要方式，该类用户占比62.0%,2011年中国网络购物用户购物主观态度：,价格便宜是网购用户选择网购主要原因，占比48.4%,用户选择购物网站最看重产品本身

9、，占比45.4%，比2010年增长5.7个百分点 用户整体满意度高，2011年比较满意和非常满意的网购用户加总占比为79.9%76.1%的网购用户认为购物网站商品种类的丰富度好 手机购物网站访问速度有待提升，15.6%的用户表示不满,9,网,购,频,次,网,购,金,额,支,付,分,享,10,购物频次以20次以下居多,40次以上31-40次,2011年中国网购用户网购频次情况21.9%6.7%,网购品类常用网站,21-30次11-20次3-10次3次以下,5.2%,12.8%,22.9%,30.6%,访问渠道,0%,15%,百分比（%）,30%,45%,2011年中国网购用户网上购物3-10次的

10、占比达30.6%，与网上购物11-20次的用户加总比例为53.5%2011年中国网购用户网上购物40次以上占比超过20%，占比排名第三退 样本描述：N=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得换货,网,购,频,次,网,购,金,额,支,付,分,享,11,女性比男性更热衷于网上购物,40次以上31-40次,2011年中国不同性别网购用户购物频次57.2%42.8%59.7%40.3%,网购品类,21-30次11-20次,55.2%48.9%,44.8%51.1%,常用网站访问渠道,3-10次3次以下,0%,51.8%46.2%20%女,40%

11、,男,60%,48.2%53.8%80%,100%,2011年女性网购用户购物频次总体要高于男性，购物40次以上的网购用户中女性占比57.2%，购物31-40次的用户中占比59.7%，购物21-30次的用户中占比55.2%退 样本描述：N=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得换货,网,购,金,额,网,购,品,类,常,用,网,站,访,问,渠,道,支,付,分,享,12,2535岁网购用户购物频次最高,网购频次,40岁以上,2011年中国不同年龄网购用户购物频次36.3%23.6%10.0%4.3%,17.5%,3640岁 27.5%24.

12、8%10.9%8.5%23.4%3135岁 22.3%21.6%15.2%9.0%28.8%2530岁 21.3%21.8%15.6%8.3%30.3%1824岁 33.1%23.6%13.7%6.1%18.3%18岁以下 48.1%22.3%7.8%3.7%9.3%0%20%40%60%80%100%3次以下 3-10次 11-20次 21-30次 31-40次 40次以上 2530岁和3035岁网购用户2011年网购次数超过10次的比例分别为75.9%及74.6%18岁以下及40岁以上用户购物频次相对较低，购物10以下的比例分别为57.0%及44.5%退 样本描述：N=5822；于2011

13、年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得换货,网,购,频,次,网,购,金,额,网,购,品,类,常,用,网,站,访,问,渠,道,13,累计购物金额集中在3000-10000元2010-2011年中国网购用户累计购物金额,20000元以上10001-20000元5001-10000元3001-5000元2001-3000元1001-2000元501-1000元100-500元100元以下,1.2%1.3%,6.5%6.0%8.0%7.7%,15.2%15.7%15.0%16.3%13.6%11.9%15.0%14.1%14.2%14.3%11.3%12.8%,2

14、011年中国网购用户累计购物金额集中在3000-10000元，加总占比达30.2%累计购物金额10000元以上的网购用户比例较2010年有所增长，10001-20000元的用户比例比2010年增长0.3个百分点，20000元以上的用户比例比2010年增长0.5个百分点,支付,0%,5%,10%,15%,20%,分享,2011年,2010年,退 样本描述：2011年N1=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得换 2010年N2=14857；于2010年12月-2011年1月通过iUserSurvey在109家网站上联机调研获得货,网,购,

15、金,额,网,购,品,类,访,问,渠,道,支,付,分,享,14,高额购物以30岁以上用户为主,网购频次,100000元以上,2011年中国不同年龄网购用户累计购物金额13.6%27.3%22.7%,36.4%,50001-100000元20001-50000元10001-20000元5001-10000元3001-5000元2001-3000元1001-2000元,19.5%9.7%16.3%19.8%20.9%9.9%25.0%15.3%,28.6%28.6%31.4%23.6%28.1%23.2%26.3%21.1%24.2%19.6%22.3%16.7%29.1%15.8%12.7%,14

16、.7%13.3%12.6%15.5%8.6%13.0%,11.7%15.1%13.3%15.1%13.6%17.5%14.1%,常用网站,501-1000元100-500元100元以下,20.9%28.4%19.2%,33.9%36.7%45.2%,15.0%,12.0%9.9%8.2%,8.2%11.0%,9.9%11.1%11.0%,0%20%40%60%80%100%18岁以下 1824岁 2530岁 3135岁 3640岁 40岁以上 2011年，中国网购用户中30岁以上用户占累计购物金额100000元以上用户的59.1%30岁以下用户购物总额相对较低，占累计购物金额100元以下用户的

17、72.6%，累计购物金额100-500元的75.0%，以及累计购物金额501-1000元的69.9%退 样本描述：N=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得换货,网,购,频,次,网,购,品,类,网,购,金,额,常,用,网,站,访,问,渠,道,15,服装鞋包类商品最畅销2011年中国网购用户常购商品种类top10,服装、鞋帽、箱包、户外用品类手机话费充值图书音像类家居百货类化妆品及个人护理用品类IT产品类母婴用品类手机彩票数码产品类通讯产品类,11.8%11.7%6.7%6.3%2.9%2.7%2.6%2.4%2.1%,39.6%,服装、

18、鞋包、箱包、户外用品类商品成为2011年中国网购用户最常购商品，占比为39.6%手机话费充值和手机彩票成为虚拟类商品交易大头，合计占比14.4%,支付,0%,10%,20%,30%,40%,50%,分享,百分比（%）,退 样本描述：N=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得换货,天猫 1794 156724 天猫 5713,常,用,网,站,网,购,频,次,网,购,金,额,网,购,品,类,访,问,渠,道,支,付,分,享,退,16,消费者常用B2C购物网站Top10,典型B2C购物网站日均 典型B2C购物网站月度 典型B2C购物网站月度,覆

19、盖人数 访问次数 有效浏览时间,天猫,京东商城 528 京东商城 61869 京东商城 2289,亚马逊 213 当当网 24623 当当网 636当当网 190 凡客诚品 18505 凡客诚品 542凡客诚品 189 亚马逊 8783 亚马逊 464腾讯B2C 148 一号店 7974 一号店 383唯品会 110 腾讯B2C 5729 唯品会 377一号店 109 梦芭莎 4549 苏宁易购 239苏宁易购 82 苏宁易购 4386 腾讯B2C 178梦芭莎 73 唯品会 4009 梦芭莎 168,日均覆盖人数(万人)月度总访问次数(万次)月度总有效浏览时间(万小时),Top10B2C购物

20、网站中七家为综合百货购物商城，其中包括两家平台式B2C：天猫和腾讯B2C（含QQ网购和QQ商城）。剩余三家为服装服饰类网站，凡客诚品、唯品会和梦芭莎 天猫、京东商城用户流量优势明显，2011年12月日均覆盖人数分别为1794万人、528万人,注：各购物网站用户流量数据采用2011年12月数据。,换 Source：iUserTracker.家庭办公版 2011.12，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。,货,17,直接输入网址是访问购物网站最主要方式,网购频次网购金额,2011年中国网购用户访问购物网站的主要方式直接输入网站网址登陆搜索引擎搜索相关关键词

21、18.2%通过返利、打折等购物导航网站 8.2%,62.0%,网购品类常用网站,通过促销邮件点击进入点击其它网站上的广告链接时尚媒体、频道推荐微博、社区等网站链接其他（如客户端、收藏夹等）,2.7%2.7%2.3%1.9%1.9%,访问渠道支付分享,0%20%40%60%百分比（%）62.0%的中国网购用户通过直接输入网址进入购物网站 搜索引擎和导航网站是用户访问购物网站的重要方式，占比为18.2%及8.2%,80%,退 样本描述：N=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得换货,网,购,频,次,支,付,访,问,渠,道,分,享,18,第三

22、方支付比例最高，货到付款比例有所增长2010-2011年中国网购用户常用支付方式,网购金额网购品类,第三方支付平台网上银行直接支付货到现金付款货到刷卡支付,3.4%1.9%,12.4%8.9%,29.5%24.7%,51.6%,62.2%,常用网站,银行汇款,0%,1.2%1.1%,25%,50%,75%,2011年 2010年 51.6%的用户通过第三方支付平台进行支付，仍是最主要支付方式，但比2010年下降10.6个百分点 货到现金付款及货到刷卡付款比例较2010年分别增长3.5个百分点及1.5个百分点退 样本描述：2011年N1=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUser

23、Survey在21家网站上联机调研获得换 2010年N2=14857；于2010年12月-2011年1月通过iUserSurvey在109家网站上联机调研获得货,其他 0.3%,1.5%,网,购,频,次,网,购,金,额,网,购,品,类,常,用,网,站,支,付,分,享,19,56.1%货到付款用户认为当面看货质量有保障2011年中国网购用户选择货到付款的理由在线支付有限额，无法大额支付在线支付不安全5.4%没有网上银行或第三方支付工具8.2%货到付款取消订单,方便，在线支付退款较麻烦 8.8%,货到付款更安全，可以当面看货，质量有保障 56.1%,访问渠道,货到付款更方便，网上支付操作麻烦19.

24、8%,56.1%的网购用户选择货到付款因为当面看货质量有保障 付款及取消订单方便是货到付款相较网上支付的强大优势退 样本描述：2011年N1=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得换 2010年N2=14857；于2010年12月-2011年1月通过iUserSurvey在109家网站上联机调研获得货,支,付,网,购,频,次,网,购,金,额,网,购,品,类,常,用,网,站,访,问,渠,道,分,享,20,31-35岁网购用户更偏好网上支付,2011年中国不同年龄网购用户支付手段,40岁以上 54.1%23.1%15.1%,3640岁 56

25、.7%24.7%12.8%,3135岁 61.6%24.8%7.3%,2530岁 55.1%29.4%9.2%,1824岁 45.7%37.4%11.9%,18岁以下 37.1%31.1%22.3%0%20%40%60%80%100%,第三方支付平台网上支付（如支付宝）网上银行直接支付 货到现金付款 货到刷卡支付 银行汇款 其他,18岁以下和40岁以上用户偏好货到现金支付，18岁以下用户中选择货到现金付款用户占,比最高，为22.3%,18-40岁用户使用网上支付比例均超过80%，31-35岁用户使用网上支付比例最高，为,86.4%（其中通过第三方支付用户占比超六成）,退 样本描述：N=5822

26、；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得,换货,网,购,频,次,网,购,金,额,网,购,品,类,常,用,网,站,21,九成用户愿分享，女性比男性分享意愿更强,2011年中国网购用户购物体验分享意愿不愿意12.2%愿意 87.8%,2011年90.6%的女性网购用户愿意分享购物体验，比男性高出6.0个百分点2011年中国不同性别网购用户体验分享意愿90.6%愿意84.6%,访问渠道支付分享,87.8%的中国网购用户愿意分享网上购物体验,不愿意,0%,9.4%15.4%25%,女,50%男,75%,100%,退 样本描述：N=5822；于2011年1

27、1月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得换货,网,购,频,次,网,购,金,额,网,购,品,类,常,用,网,站,22,微博是网上分享最主要途径,2011年中国网购用户购物体验分享途径聚会聊天 64.1%微博 35.5%购物网站 32.6%SNS网站 26.5%,64.1%的网购用户会在聚会聊天时分享购物经验，线下社交仍是主要分享途径 网上分享途径微博居首，占比35.5%，购物网站次之，占比32.6%,访问渠道支付分享,论坛博客,0%,12.3%10.7%15%,30%45%百分比（%）,60%,75%,退 样本描述：N=5112；于2011年11月-2012年2月

28、通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得换货,分,享,访,问,渠,道,支,付,23,女性偏爱通过聊天及社交网站进行分享,网购频次网购金额网购品类常用网站,聚会聊天微博购物网站SNS网站论坛博客,0%,2011年中国不同性别网购用户购物体验分享途径60.2%33.6%37.8%32.1%33.2%27.9%24.9%9.7%15.4%8.4%13.4%10%20%30%40%50%60%70%,67.3%,80%,女 男 女性比男性更偏爱与现实生活中认识的人分享购物体验。67.3%的女性愿意在聊天时分享，比男性高出7.1个百分点。27.9%的女性会在SNS网站上进行分享，比男性高出3

29、.0个百分点。男性则比女性更偏爱在微博、购物网站、论坛及博客上进行分享退 样本描述：N=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得换货,网,购,频,次,网,购,金,额,网,购,品,类,访,问,渠,道,支,付,分,享,24,30岁以下用户爱在SNS网站及微博上分享,2011年中国不同年龄网购用户购物体验分享途径SNS网站 23.9%33.9%16.7%10.5%微博 13.4%27.1%21.7%16.0%9.4%聚会聊天 10.6%25.4%21.9%17.9%11.2%博客 11.9%20.8%22.2%16.5%12.9%,6.9%8.

30、1%12.3%13.0%15.6%,常用网站,购物网站论坛,9.9%7.4%,20.3%20.0%,20.6%24.3%,18.6%22.2%,13.4%11.7%,17.2%14.4%,0%20%40%60%80%100%18岁以下 1824岁 2530岁 3135岁 3640岁 40岁以上 2011年在SNS网站上分享购物体验的网购用户中1824岁用户占到33.9%，30岁以下用户总共占到74.5%。喜爱微博分享的用户也以年轻人为主，30岁以下用户占到62.2%博客、购物网站及论坛上分享购物体验的网购用户中，30岁以上及30岁以下用户比例相近退 样本描述：N=5822；于2011年11月-

31、2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得换货,网,购,频,次,25,半数网购用户有退换货经历，满意度较高,2011年中国网购用户退换货情况,2011年49.6%的网购用户对退换货经历比较满意,网购金额网购品类常用网站,有 49.4%,没有 50.7%,有11.7%的网购用户对购物经历感到不满意、比较不满意或非常不满意2011年中国网购用户退换货服务满意度非常满意 12.3%比较满意 49.6%一般 26.5%,访问渠道,不满意比较不满意,1.8%,7.9%,支付分享,2011年49.4%的中国网购用户有过退换货经历,非常不满意,0%,2.0%10%,20%30%百分比

32、(%),40%,50%,60%,退 样本描述：N=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得换货,网,购,原,因,网,站,服,26,价格便宜是用户选择网购主要原因,2011年中国网购用户选择网购的首要原因与实体店相比，价格便宜,48.4%51.8%,方便快捷，可以送货上门,19.3%,25.7%,看重因素,样式多，挑选余地大介绍信息多，可自助选择商品实体店买不到，只有网上有,6.5%6.1%5.3%6.4%,13.1%15.9%,满意度,其他,0%,1.1%0.6%,15%,30%,45%,60%,购 2011年 2010年物 48.4%的

33、网购用户表示与实体店相比价格便宜是选择网上购物的主要原因，方便快捷与样式多分别占比25.7%和13.1%务水 与2010年相比，2011年用户选择网购源于价格的比例下降3.4个百分点，源于方便快捷平 的用户比例上升6.4个百分点评分 样本描述：N=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得,购,物,网,站,服,27,款式多样吸引女性，介绍详尽吸引男性,网购原因,2011年中国不同性别网购用户选择网购的首要原因与实体店相比，价格便宜,48.4%48.4%,看重因素满意度,方便快捷，可以送货上门样式多，挑选余地大介绍信息多，可自助选择商品实体店

34、买不到，只有网上有,5.6%7.5%5.7%4.8%,14.3%11.8%,25.3%26.2%,0%10%20%30%40%50%60%女 男 两性网购用户均认为价格便宜和方便快捷是选择网购主因务水 女性比男性更看重商品样式多，比男性高2.5个百分点；男性比女性更看重介绍信息平 多，比女性高1.9个百分点评分 样本描述：N=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得,满,3.5%,5.7%,购,网,站,服,用户选择购物网站最看重产品本身,网购原因,2010年-2011年中国网购用户选择购物网站最看重因素产品品牌、价格、品类和质量25.7%

35、网站品牌信誉和商家信用体制24.9%,39.7%,45.4%,看重因素,配套服务完备性客户服务态度和水平网站访问及易用性,7.0%4.6%4.8%6.9%,13.3%17.3%,意 网站营销和宣传度0%10%20%30%40%50%2011年 2010年物 2011年45.4%的中国网购用户在选择购物网站时最看重的因素是产品价格、品类和质量，比2010年增长5.7个百分点。网站品牌信誉和商家信用体系次之，网络营销和宣传仅占3.5%，比2010年下务 降2.2个百分点水平评分 样本描述：2011年N1=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获

36、得2010年N2=14857；于2010年12月-2011年1月通过iUserSurvey在109家网站上联机调研获得 28,50.5%,39.7%,网,购,原,因,购,物,水,平,评,29,女性更看重产品本身，男性更看重网站因素2011年中国不同性别网购用户选择购物网站最看重的因素产品品牌、价格、品类和质量,看重因素满意度,网站品牌信誉和商家信用体制配套服务完备性客户服务态度和水平网站访问及易用性网站营销和宣传,12.2%14.6%5.7%8.4%3.6%6.2%3.0%4.2%,24.7%26.8%,0%,20%,40%,60%,女 男网站 女性在选择购物网站时，比男性更看重产品的品牌、价

37、格、品类和质量，比重为服 50.5%，比男性高10.8个百分点务 与女性相比，男性对购物网站本身要求更高，对网站信用、客服及配套服务、网站易用性、营销宣传等都更加重视分 样本描述：N=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得,购,物,网,站,30,2011年中国网购用户整体满意度高,网购原因看重因素满意度,非常满意比较满意一般不满意比较不满意非常不满意,1.1%0.4%0.1%,8.8%,2011年中国网购用户整体满意度18.5%,71.1%,0%,20%,40%,60%,80%,百分比（%）2011年71.1%的中国网购用户对网购经历比

38、较满意服务 比较满意和非常满意的网购用户加总占比为79.9%水平 仅有1.6%的网购用户对购物经历感到不满意、比较不满意或非常不满意评分 样本描述：N=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得,网,购,原,因,购,服,务,水,平,31,商品种类丰富受赞扬，退换货服务遭诟病2011年中国网络用户对购物网站服务水平打分情况网站提供的支付方式种类 10.2%50.1%22.1%购物网站商品种类的丰富度 27.6%48.5%21.3%网站购物流程的设计 14.6%49.0%33.3%,购物网站商品价格高低,12.5%,46.0%,37.7%,看重

39、因素,购物网站稳定性购物网站整体的水平购物网站商品的排列方式购物网站的品牌信誉购物网站访问速度快慢购物网站商品的质量,15.5%10.2%12.0%12.4%14.1%7.6%,47.5%46.1%42.6%43.7%44.3%36.0%,32.8%39.5%40.5%39.1%35.3%49.3%,满意度,购物网站客户服务质量购物网站配送服务质量购物网站退换货服务质量,10.7%11.2%8.9%,27.5%,40.8%40.9%,44.7%,41.1%38.6%,0%25%50%75%100%物 很好 比较好 一般 差 比较差 非常差网站 76.1%的网购用户认为购物网站商品种类的丰富度好

40、（很好或比较好），19.0%的网购用户认为购物网站退换货服务质量差（差、比较差或非常差）商品丰富度、支付方式种类、网购购物流程、网站稳定性、商品价格和网站访问速度的满评 意度高于购物网站整体评分水平分 样本描述：N=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得,32,手机网购用户常购话费及服装鞋帽类商品2011年中国手机网购用户常购商品种类top10,手机网购常购品类,手机话费充值服装、鞋帽、箱包、户外用品类手机彩票图书音像类Q币等虚拟币充值家居百货类,5.7%5.2%,9.7%9.5%,20.1%20.0%,化妆品及个人护理用品类游戏点卡、

41、游戏道具、游戏装备IT产品类生鲜水果及其他食品,4.3%3.7%3.2%3.0%,手机网购满意度,0%10%百分比（%）20.1%的中国手机网购用户最常购买手机话费充值 20.0%的手机网购用户最常购买服装鞋包类商品,20%,30%,注：此处手机网购用户为PC网购用户有过手机购物经历的该部分用户，并非手机购物全部用户。整体手机购物用户行为研究见2011-2012中国手机购物用户行为研究报告样本描述：N=1152；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得,手,机,网,购,满,意,度,33,手机购物网站访问速度及整体水平有待提升2011年手机中国网络用

42、户对手机购物网站服务水平打分情况,手机网购常购品类,网站提供的支付方式种类网站购物流程的设计购物网站稳定性购物网站商品种类的丰富度购物网站商品的排列方式购物网站整体的水平购物网站访问速度快慢,15.8%12.3%11.4%16.0%12.0%9.3%11.8%,37.2%35.4%36.0%34.5%29.7%33.8%28.6%,37.9%41.8%42.2%39.0%47.7%46.3%44.0%,0%25%50%75%100%很好 比较好 一般 差 比较差 非常差 15.6%的中国手机网购用户对手机购物网站的访问速度表示不满 10.7%的中国手机网购用户认为手机购物网站整体水平差（差、比

43、较差或非常差）注：此处手机网购用户为PC网购用户有过手机购物经历的该部分用户，并非手机购物全部用户。全部手机购物用户行为研究见2011-2012中国手机购物用户行为研究报告样本描述：N=1152；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得,报告正文,1.2011年中国网络购物用户基本属性研究,2.2011年中国网络购物用户购物行为研究,3.2011年中国网络购物用户细分行为研究,4.2011年中国潜在网络购物用户购物行为研究,5.艾瑞建议,34,本章提要,2011年中国网络购物用户购物细分行为：,女士服装细分市场中服装鞋包类产品最畅销，71.8%的用

44、户常购买 手机通讯占通信数码家电类细分市场鳌首，占比47.4%化妆护肤细分市场中护肤保养类产品最畅销，占比76.6%,35,家,电,类,C,3,36,消费者常用服装类B2C购物网站,典型服装类B2C网站日均,典型服装类B2C网站月度,典型服装类B2C网站月度,服装鞋包类,凡客诚品,覆盖人数,189 凡客诚品,访问次数,18505,凡客诚品,有效浏览,542,唯品会梦芭莎麦网,1107347日均覆盖人数(万人),梦芭莎麦网唯品会,454942094009月度总访问次数(万次),唯品会麦网梦芭莎,377175168月度总有效浏览时间(万小时),消费者常用服装类B2C中凡客诚品用户流量优势明显，20

45、11年12月，凡客诚品日均覆盖189万人，唯品会排名紧随其后，日均覆盖110万人化妆品类 注：各购物网站用户流量数据采用2011年12月数据。Source：iUserTracker.家庭办公版 2011.12，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。,服装鞋包类产品女士服装最畅销，鞋靴居次2011年中国网购用户最常购买的服装鞋包类商品,服装鞋包类,女士服装鞋靴男士服装,39.9%,49.5%,71.8%,皮具箱包童装内衣袜品,19.9%15.4%14.4%,3C家电类,配饰户外运动家居服,0%,12.3%11.6%8.7%,20%,40%,60%,80%,百

46、分比（%）,化妆品类,2011年71.8%的中国网购用户常购买女士服装 鞋靴及男士服装位居服装鞋包类商品次席，分别占比49.5%及39.9%样本描述：N=2305；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得,37,女性占据服装鞋包类商品买家大半江山2011年中国不同性别网购用户服装鞋包类商品购买情况,服装鞋包类,女士服装配饰家居服内衣袜品皮具箱包童装,80.4%79.2%71.5%68.6%68.2%66.9%,19.6%20.8%28.5%31.4%31.8%33.1%,3C家电类,鞋靴男士服装户外运动,0%,33.7%29.5%20%,64.9%

47、,40%,66.3%70.5%60%,35.1%80%,100%,女,男,化妆品类,2011年服装鞋包类商品中女士服装、配饰、家居服、内衣袜品、皮具箱包、童装及鞋靴买家中女性网购用户占比均高于60%男性是男士服装及户外运动买家主力，占比高于65%样本描述：N=2305；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得,38,24岁以下用户是配饰鞋靴购买主力2011年中国不同年龄网购用户服装鞋包类商品购买情况,服装鞋包类,配饰鞋靴女士服装,19.1%15.2%11.5%,29.1%25.5%,42.0%,19.8%21.8%,21.2%11.7%17.0%,

48、10.5%10.6%,12.0%13.8%13.5%,皮具箱包男士服装,10.7%9.5%,28.5%26.3%,20.7%22.8%,11.8%15.7%,11.1%11.3%,17.2%14.5%,户外运动 6.0%,27.8%,21.1%,17.7%,11.3%,16.2%,3C家电类,内衣袜品 5.8%家居服童装0%,24.5%19.6%21.8%20%,25.6%,19.7%38.5%40%,13.0%17.6%60%,12.4%12.6%,26.1%80%,24.5%24.6%,9.3%100%,18岁以下,1824岁,2530岁,3135岁,3640岁,40岁以上,化妆品类,24

49、岁以下的网购用户占配饰类商品买家61.1%，占鞋靴类商品买家44.3%30岁以上网购用户占童装买家73.9%，占家居服买家54.8%样本描述：N=2305；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得,39,家,电,类,C,3,40,消费者常用3C家电B2C购物网站,典型3C家电B2C网站日均,典型3C家电B2C网站月,典型3C家电B2C网站月度,服装鞋包类,覆盖人数京东商城苏宁易购 82易迅网68新蛋网67国美电器网上商城52,528,度访问次数京东商城易迅网 5901苏宁易购4386新蛋网3150国美电器网上商城2651,61869,有效浏览时间京

50、东商城苏宁易购 239易迅网161新蛋网110国美电器网上商城83,2289,库巴网 46日均覆盖人数(万人),库巴网 2172月度总访问次数(万次),库巴网 60月度总有效浏览时间(万小时),消费者常用3C家电B2C中京东商城、苏宁易购、易迅网、新蛋网、国美电器网上商城、库巴网排名领先化妆 京东商城为以3C家电为主的综合商城，其流量优势明显，其余各家流量较接近品类 注：各购物网站用户流量数据采用2011年12月数据。Source：iUserTracker.家庭办公版 2011.12，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。,手机通讯占通信数码家电类商品首位