（广告策划）名人PDA智能王网络广告提案.ppt

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1、附件一：具体营销活动方案,活动目的：吸引潜在PDA消费者关注并购买名人智能王传播名人技术领先的品牌形象传播智能王的产品信息 目标受众：潜在的PDA消费者年龄：25-35岁职业：管理人员、市场销售人员、金融业人员、IT业 人员特点：追求高效率、追求时尚,“比比谁是智能王”有奖智力竞赛（5月份备选方案）,推广用语：“智能王大赛选名人，200元现金等着您，还有66折购物优惠券”活动内容：通过各种传播渠道吸引用户登录活动站点，注册并参加有奖智力竞赛，优胜者可参与抽奖。,“比比谁是智能王”有奖智力竞赛,活动设计：在定制站点中，以“智能王”PDA的屏幕为背景，在屏幕中显示草书体竞赛题。在竞赛前页面快速闪现

2、电话号码、商务记事等资料以显示智能王强大的存储功能。竞赛题页面边，不断显示智能王的特性和功能简介，并有快捷键引导用户进入产品介绍页面。,“比比谁是智能王”有奖智力竞赛,抽奖规则：对于总分在80分以上的用户，结合其身份证号码进行抽奖。奖品设置：一等奖为200元现金加66折优惠购物券 二等奖为100元现金加88折优惠购物券 三等奖为100元优惠购物券等。,“比比谁是智能王”有奖智力竞赛,“比比谁是智能王”有奖智力竞赛,活动效果：以智力竞赛的形式出现，有助于潜在消费者将“名人”这一品牌与高智能、高技术相联系；丰厚的奖品承诺，使得准备购买PDA的消费者和一些冲动性消费者参与活动，增大了他们在购物时选择

3、“名人智能王”的可能性；帮助潜在消费者记住“智能王”这一产品名称；加深潜在消费者对“智能王”产品的认识；活动的获奖者获得了购物优惠券，产生较大购物倾向，有助于增加新品的销售。,以旧换新，附送PC套件（6-10月）,活动目的：吸引现有的PDA用户关注并换购智能王，拉动新品的销售；重点吸引其它品牌的PDA用户前来换购目标受众：现有的PDA拥有者年龄：25-35岁职业：职位较高的商务、管理人士特点：追求高效率、追求时尚前端广告用语：“换汤不换药，名人智能王以旧换新”“呼机换了，手机换了，掌上电脑怎能不换？”,以旧换新，附送PC套件,活动内容：1.通过各种传播渠道发布活动信息，吸引用户登录活动站点，注

4、册用户信息；2.站点显示名人此次活动指定线下售点的名称和地址；3.用户可持其原有的PDA到上述售点，领取5折优惠购物券，换购智能王；4.导购人员将免费为其拷贝原有PDA中的资料；5.用户还可获得免费的PC套件,以旧换新，附送PC套件,活动效果：通过吸引其他品牌的PDA用户换购智能王，有助于提高名人PDA的市场占有率。通过吸引名人原有的消费者换购新品智能王，有助于锁定公司的老顾客。通过该活动，“智能王”独有的智能拷贝其它PDA资料的功能得以充分展现，对宣传名人技术领先的品牌形象有一定的作用。,“关心下一代”买一赠一活动（8-10月）,活动目的：激发潜在消费者的购物欲望，拉动新品销售树立“名人”富

5、于人情味品牌形象目标受众：潜在的PDA消费者（包括购物者和影响购物者）年龄：15-35岁职业：商务、管理人士、学生特点：追求高效率、追求时尚,“关心下一代”买一赠一活动,广告用语：“开学了，送什么给孩子？名人关心下一代，买智能王赠学生王子！”活动内容：凡在活动期间购买名人“智能王”的用户可获赠名人“学生王子”。活动效果：激发潜在“智能王”消费者的购物欲望，拉动新品销售引发潜在的“学生王子”消费者兴趣，并影响购买决策者“关心下一代”赋予名人品牌以人情味,“送PC套件，轻松联接个人电脑”PC套件送礼活动（9、10月）,活动目的：激发潜在消费者的购物欲望，拉动新品销售提高智能王购买者对名人的品牌忠诚

6、度树立“名人”关心用户的品牌形象目标受众：潜在的PDA消费者 前几期活动中的购物者（尤其是购物但尚未获奖的用户）年龄：25-35岁职业：商务、管理人士特点：追求高效率、追求时尚,“送PC套件，轻松联接个人电脑”PC套件送礼活动,活动内容：在10月份购买智能王的用户，登陆指定的站点，注册并参加PC套件使用测试，优胜者可获得PC 套件 从前几次活动积累的数据库里选择购买过名人智能王，并参加了有奖游戏的用户，向他们发送邀请函，请他们参加PC套件使用测试，以赢取奖品。,“送PC套件，轻松联接个人电脑”PC套件送礼活动,活动效果：送PC套件可引发一些准备购买PDA的潜在消费者的兴趣，有助于拉动新品的销售

7、 向已购买过智能王的用户发出活动邀请，有助于锁定用户，保持用户对名人的品牌忠诚度，引发其后续的购买欲望。消费者可以从送PC套件活动中感受到厂商对用户的关心。,附件二：媒介排期表（一）,4月 218,600(Free)5月 299,740 6月 250,685 7月 147,185,注：为了更清晰表现整体网站选择，在幻灯片中我们删掉了部分排期，详细的排期请参阅打印稿。,郑重推荐,4月份,5月份,6月份,7月份,媒介排期表（二）,4月 210,000 5月 203,996 6月 202,196 7月 160,496,注：为了更清晰表现整体网站选择，在幻灯片中我们删掉了部分排期，详细的排期请参阅打印

8、稿。此媒介排期.表按平均20万/月做出，且留出了部分机动资金。,4月份,5月份,6月份,7月份,附件三：网络广告表现形式,一般网络广告的表现形式,Banner 横幅广告,Moving Logo of List 浮动标识,TextLink 文字链接,Email List 邮件列表,Free News 免费新闻,Banner 横幅广告,Standard:468X60,Format:GIF&JPG,Flash&Java,横幅广告是目前最流行的网络广告形式，成本低廉，便于统计，同时设计精美，如加上RichMedia技术效果最好，在此Campaign使用横幅广告可以达到先期铺垫、塑造品牌、介绍新品的作用

9、。,Moving Logo 浮动标识,Format:GIF&JPG,随着页面的移动广告也移动，广告表现直接面对视觉，具有强烈的视觉冲击，鼠标碰过广告，将会出现下拉的广告条幅，以展示广告信息，由于此广告多为异型，在广告表现方面更胜一筹，目标访客可以直接登录我们的网站了解我们相关的信息。,List Content,TextLink 文字链接,其为文字广告，一般放置媒体页面的首页或特定页面，广告表现一般采取悬念或某一特殊方面进行发布，以吸引访客注意，在此次活动中文字广告可以达到弥补画面广告的效果。,Standard:character at News Channel&H.P,Format:HTML,

10、Home Page,每周放送,Email-List 1,Format:GIF&JPG,Flash&Java HTML,Standard:letter&Image,每周放送广告的作用是将广告资讯准确的发送给精确的目标受众，在MailBox中的广告为文字广告,可以详细的阐述广告的信息，这种形式的广告可以对我们产品的功能进行诉求，全面了解我们产品的各个特点。,MailBox,AD Message,AD Message,MailBox,E-zine,Format:GIF&JPG,Flash&Java HTML,Standard:letter&Image,此广告形式是Email Lis与 Banner的

11、相互结合，在这种广告形式中，当访问者收到目标邮件杂志后在打开阅读的同时，一条Banner广告和150字的文字链接就会首先出现，图文并茂的吸引访客的注意，这种广告形式可以达到瞬间吸引访客的视野，并引起访客的好奇。,e-zine,Outlook,Free News 免费新闻,免费新闻广告是对图形广告最有力的补充，由于新闻本身具有可信、权威、及时的特点，Free News广告同样可以对产品功能进行阐述，真实的新闻广告可以从理性角度吸引访客的购买兴趣。,Standard:character at News Channel,Format:HTML,Ad Content英特尔一骑绝尘奔腾II、奔腾III、

12、到今天的Pentium4，电脑里头最“牛”的芯片象上足了发条，风也似地狂奔，与此同时芯片巨头英特尔公司则更好似一骑绝尘，撒开缰绳，直冲云宵。据美国半导体市场专业研究机构最新调查报告显示，全球半导体十大供应商排名，美国英特尔又一次遥遥领先，稳坐半导体市场的龙头地位。详见全文,最新广告表现形式,Picture In Picture 画中画广告,此广告一般放置在一篇文字报道中，可与文字内容相关，以更好的为阅读者接受，由于面积较大，不易被忽视,Full Screen 全屏广告,在页面还没有展开之前，带有广告信息的画面先展开，占据整个屏幕，等后面的页面展开后，广告画面逐渐缩小成其上的一个Banner，过

13、程中给人很大的视觉冲击。,Column Sponser 栏目赞助,栏目赞助是由企业将某网站的栏目名称冠以自己企业或产品的名称，有助于企业长期的品牌建立,第一屏,第二屏,新浪网(http:/),网站介绍与分析：新浪网是目前全球最大规模的中文网站，集中了数十个大型中文论坛和聊天室、最快的即时新闻、体育、中文搜索引擎等内容。在1999年7月、2000年1月和2000年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）进行的调查评比中，新浪网连续三次名列榜首；在2000年1月进行的中国优秀网站评比中，新浪网获综合与门户类网站第一名。特色频道：新闻中心、搜索引擎、财经纵横、科技频道。网站访问量：目前新浪网的访问量为

14、3400万人次，注册人数已经有700万人。,科技时代 Banner468*60,附件四：互联网的发展现状,截止至2001年1月份，中国上网人数超过2250万，增长速度为每6个月翻一倍。年龄在2535岁的有较强购买力的网民约占总体网民的30%，网民平均年龄增大趋势明显。人均上网时间13.66小时。越来越多的网民接受并点击网络广告。以上数据于20001年1月份由CNNIC(中国互联网络信息中心)提供,附件五：网站的分析,Portals,新浪用户特征分析,分布地区新浪用户主要分布于中国大陆地区，占75%,香港占11%,其他地区占13%。,年龄状况 年龄在20-35岁之间的新浪用户占63%，年轻人所占

15、比例 较大。,新浪用户特征分析,职业状况新浪网用户中，33%为企业高中级管理人员，26%为工程技术人员，属社会经济地位较高的阶层。,文化程度新浪网用户的知识层次较高，大学以上文化程度的用户占93%（大学占62%，大学以上占31%）。,网易(),网站介绍：是信息、社会和商务的首要门户。为用户提供搜索引擎、导航服务、中文网站、电子商务、及时报道各新闻社的最新国内外新闻及各类生活信息.每天的page view为7000000次.,网易职业领域统计,网易职业状况统计,网易地区分布统计,网易用户兴趣统计,首都在线（http:/),网站介绍与分析：263首都在线定位于中国人的网上家园，是ISP、ICP二位

16、一体的网络服务商。开通两年多来，以国内首创的“足不出户，轻松上网”的主叫计费服务、全方位多层次的网站信息和功能服务在中国网民中享有很高声誉。2000年7月，被CNNIC评为99年度中国互联网十佳网站。特色频道：首页、漂亮女人、电邮、游戏、聊天频道。网站访问量：截至2000年8月底，日平均浏览量已超过1600万页读数，首页日平均访问量超过130万人次。,首页 Banner175*43,263网站的用户主要特征为已婚男性、大学文化程度、以北京地区全职和学生为主。,首都在线用户特征,21CN(http:/),网站介绍与分析：广东地区中文门户站点，提供多种信息资讯、网络大赛以及专业的免费邮箱等服务。网

17、站的风格活泼，易于吸引青年人的注意力。自站点发布以来，用户持续增长。特色频道：首页、新闻、娱乐、免费信箱等。网站访问量：到2000年5月，首页日均访问量在55万人次以上。,首页Text Link,21CN网用户特征分析,年龄状况21CN用户年龄略大于互联网整体水平，20-29岁用户占38%，30-39岁用户也占到33%。,文化程度21CN用户文化程度较高，大专与大学文化程度的用户占65%，大学以上占27%。,收入水平21CN用户属于中高收入水平，其中1000-1999元占30%，2000-2999元占25%。具有一定的购买能力。,Lifestyle Sites,OICQ,对话窗口BANNER,

18、分析：如今有十个网民九个聊的说法，从一个侧面说明了他海量的用户量。网站访问量：注册用户超过5000万，每月活跃用户数高达1800万。,BANNER+150WORDS,分析：1、对杂志内容不感兴趣的部分用户会随着时间的推移渐渐消失，2、电子杂志的部分长期的忠诚的订户一定是对该杂志的内容有着相当的兴趣和偏好，3、电子杂志经过较长时期的累积运作后还是会聚集起相当数量的具有某一共通爱好、特征的人群，这个人群必然对于某些产品产生商业价值，,分析：世界经理人文摘电子版：是世界知名的管理类专业电子刊物网站，有关于金融界、商界、领袖人物的专题报道，有大量固定的高质量管理阶层为代表的受众群体。,BUTTON,e

19、龙(http:/),网站介绍与分析：综合性的城市生活网站。主要提供消费和娱乐信息，包括娱乐、餐饮,、购物、票务、旅游等相关的产品与服务。目前是中国最大、成长最快的城市生活网站，因网站定位明确而吸引了具有很强购买力的用户群。特色频道：首页、西祠胡同、城市频道等。网站访问量：截止2000年6月，网站日平均访问量已超过1000万，注册网民人数已超过100万。,首页MovingLogo,e龙北京(http:/),网站介绍与分析：面向北京广大市民，提供与城市人群息息相关的生活、娱乐、健身、消费、旅游等方面，几乎涵盖了城市生活中衣、食、住、行、用的所有内容。特色频道：京城不夜天、天生购物狂、文风艺动、全民

20、运动、家在北京等。,Hid page Banner(468*60)+(468*120),e龙用户特征分析,职业有36.7%的用户职业为商务人员，有24.8%为技术人员，另有10.6%的用户为学生，6.5%的用户是政府工作人员，其他用户占11.4%。,文化程度e龙用户的文化程度主要集中在专科和同等学力以上，其中本科和以上学历44.7%，用户文化程度较高。,收入e龙用户收入水平高，年薪1-3万的用户所占比例为47.5%，年薪3-10万的用户比例为23.9%，用户购买力很强。,IT Sites,硅谷动力（http:/www.eN）,网站介绍与分析：以“内容x商务”为商务模型的垂直于IT门户站点，为用

21、户提供新鲜、全面和权威的IT增值信息，建立以IT为中心的社区。是国内领先的电子商务平台服务的提供商。硅谷动力专注于中国的IT行业，主要致力于向国内的IT厂商、经销商和用户提供增值信息的服务。特色频道：硅谷商城、动力网店、新闻、产品、下载、学院、社区、游戏等。网站访问量：到2000年7月，硅谷动力网页已经拥有150万的PageView。,首页今日要闻Text Link,硅谷动力网站受众分析,硅谷动力网受众特征为男性、年龄略高、大学文化程度、收入较高的IT从业人员。,EC Sites,八百拜（http:/),网站介绍与分析：利用成功的电子商务经验和成熟的技术，构架的电子商务平台，致力于企业和商业伙

22、伴的电子商务应用服务。并开辟发展BtoB、BtoC等电子营销商务模式。中国最具影响的电子商务平台之一。特色服务：企业电子商务解决方案、企业采购、产品分销、网上商城、网上超市等。网站访问量：网站日页读数为100万，注册用户数量近20万人。,首页Banner468*60,首页Banner468*60,附件六：网络广告监测系统,第三方提供的广告监测报告,广告管理系统每日、每周的报告、ROI分析、趋势分析；广告创意与广告表现策略分析；广告技术与效果分析报告；成本核算报告；客户竞争分析报告；广告排期分析（计划与执行状况）广告干扰度分析（包括我们的竞争公司服务的客户、广告 轮替频次、广告受众频 次与整体目

23、标网站广告具体发布量 比例等）经常性沟通总结与实施分析；追踪反馈、追踪决策等 执行期时间进度表；,权威性的网络广告管理及传运系统-DART,在线对广告商（Advertiser）进行管理；在线对网站（Site）进行管理；在线对广告网络（Network）进行管理；在线对销售组织（Sales Organizations）进行管理；在线对其他方面（Miscellaneous）进行管理。,30日研究报告一周每日到达情况报告点击情况报告每日支付广告摘要网站活动网站报告,网站统计空间销售首要关键字网络现状广告主现状广告主报告,报告格式,附件七：网络广告专用术语,Banner网幅广告 First View首页

24、浏览量 Page Views综合浏览量 Ad Views(Impressions)广告印象（印象数）Click点击 Click-Through Rate点击率 Visit访问 Unique Users唯一用户 User Sessions访问量 CPA（Cost per Action）每行动成本 CPM(Cost per Thousand Impression）千人印象成本Frequency频率 Targeting定向Advertisement Management 广告管理 Cookie Log File 访客流量统计文件Portal Page点击发布信息后连到的页面VRML(Virtual

25、Reality Modeling Language)虚拟现实建模,附件八：应急方案简述,在风云变化的PDA市场环境中一个固定的营销方案是极具风险的营销所运用的手段和形式应随市场的变化而改变一个遇先经过考虑并且设计的应变程序是利用变化抓住市场先机的有利前题宽容互动广告利用网络广告快速，精准的特点制定出符合要求的应急网络广告设计，制作及媒体投放方案,如果新的针对智能王的强势竞争产品出现，我们的应急方案是分析对手的产品及宣传策略，和智能王相对比，找出智能王的优势及卖点。利用宽容在网络媒体的较强的优势，在三天之内迅速调整创意及媒体投放计。集中传播智能王有别与竞争产品的优势及卖点，强调其给消费者带来的利

26、益。,如果竞争品牌如“商务通”率先挑起价格战，名人应如何应对呢？众所周知，去年的价格战是由名人率先发起的，也正因为这样，名人可以向公众传播的信息可以延续去年的高技术含量，很强研发能力，利用宽容在网络媒体的较强的优势，在三天之内迅速调整创意及媒体投放计划，强调智能王可以给消费者带来的利益，并侧重智能王和消费者之间情感联系的宣传。,销售量市场份额对比名人vs.商务通,附件九：营销方案效果说明,1、具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；2.广告表现可承载性；3.具有较高的目标受众比例；4.广告效果的可监控性；5.具有很高的曝光量本次线上媒介投放的总曝光 量预计在82,760,000左右；6、合理的媒体

27、采购价格。在前三个月60万元的媒介投 放费用中，实际购买829,551+218,600=1,048,151元的投放量，整体折扣为0.57。,电子商务现代化贸易手段,外贸企业面临困境,企业外部因素（不可控）：东南亚经济危机国际市场需求不稳国内需求不振进出口经营权逐渐放开缺乏传统的贸易机会,外贸企业面临困境,内部的因素（可控）：业务运作尚待规范和优化对业务各环节的监督措施不得力缺乏维系国内外客户的有效手段业务有很大的任意性公司业务与人同在,电子商务与企业发展,电子商务能否使外贸企业走出困境？如何理解“电子商务”？问卷调查结果：显示的误区,电子商务与企业发展,电子商务与企业发展,电子商务能否使外贸企

28、业走出困境？“电子商务”对企业发展所起的作用问卷调查结果：显示的误区,电子商务与企业发展,对电子商务缺乏统一认识,电子商务不再是技术问题,IT行业角度 vs 商业角度,电子商务的特点,电子商务的支撑体系现代信息技术服务电子商务的运作空间电子虚拟市场电子商务的市场范围全球市场电子商务的渗透范围全社会参与,电子商务的发展层次,初级层次建立易于实施的可操作系统中级层次维系牢固的商业链高级层次实现全方位的数字自动化,企业电子商务战略,供应链管理全面提升企业管理层次有效整合业务流程加强业务伙伴间的合作提高客户满意度保持竞争地位稳固市场份额,企业电子商务战略,国际贸易供应链：,生产商,出口商,进口商,批发

29、商,零售商,生产,消费,物流 资金流 信息流,电子商务战略实施步骤之一,业务整合：无缝整合企业内部业务流程70年代：供应链管理出现在制造业物料要求计划（MRP）制造资源规划（MRPII）80年代：供应链管理在零售业分销资源计划（DRP）90年代：供应链管理在各行各业应用企业资源规划（ERP）,电子商务战略实施步骤之二,企业间的协作：建立有效的贸易网络贸易伙伴间业务流的对接信息分享快速反应与决策,外贸公司,供货商,国外市场,政府机构,银行,运输公司,保险公司,企业电子商务战略,国际互联网与全球市场概念二十一世纪商业运作模式电子商务所达到的目标：,实现电子商务目标,提高操作效率与减少成本规范业务流程有效实施企业监督维系业务关系预测与快速市场反应增加贸易机会获得业务的成长性和稳定性,谢谢大家,对外经济贸易大学王健http:/,