以市场为导向开展增值业务营销工作湖南有线 (NXPowerLite).ppt

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1、未来并非遥远，它已经来临,湖南有线集团公司市场部 冯 静 波 2009年4月,以市场为导向开展增值业务营销工作,有线网络 无限空间,为什么要开展增值业务营销工作？,政治属性,娱乐属性社会属性,广电产品,在过往的十余年里，我们广电网络运营商的产品较为单一，更多注重的是产品和服务的政治属性，关注用户能否及时了解到党和政府的声音，而往往忽略了广电产品的娱乐属性和社会属性，忽略了渗透在产品当中的用户感观、娱乐等信息获取的需要。,有线网络 无限空间,时至今日，我们所面对的不仅仅是网络双向改造和有线电视数字化这样一场技术变更，更重要的是面临着一场服务观念、营销观念上的重大转变，业务内容也将从单一的有线网络

2、接入转变到数字电视付费频道、NVOD、数据业务、双向互动业务等个性化、专业化、多元化的业务体系。,有线网络 无限空间,今年1月7日，3G牌照正式发放，新电信、新移动、新联通都已经将移动电视定位为未来主营的增值业务模式。电信巨额投入将彻底解决IPTV带宽不足问题，IPTV直接挑战传统的有线网电视节目运营方式。2月18日，国务院最新通过的“电子信息产业调整振兴规划”出台，三大通讯巨头将大力推广全业务模式。,3G发牌让电信全业务模式由市场的可能性向技术的可行性转变,有线网络 无限空间,IPTV用户数初具规模，广电生存空间被挤压,2008年用户数200万，覆盖人群数接近800万（按照每户4人计算）；中

3、国电信加大力度推广IPTV，其在上海的IPTV用户从22万户增长到近80万户，福建、广东、安徽、江苏、浙江的IPTV用户均超过了10万户；上海的IPTV用户数超过了数字电视用户数电信运营商将从深度、广度上推进与宽带捆绑策略。,(资料来源：赛迪网),2008年,2009年,2010年,2011年,2012年,IPTV用户发展趋势,（万户）,200,400,600,800,1000,0,有线网络 无限空间,上海电信我的e家尊享e8套餐,有线网络 无限空间,电信“捆绑”式营销锁定公款消费,在上海，过去在卧室的IPTV已经堂而皇之的进入了客厅，数字电视则被冷落至卧室。电信“我的E家”通过业务捆绑，不但

4、蚕食固有广电业务，还会将全业务模式推向一个新的高潮。“天翼计划”的本质是锁定公款消费群体。,有线网络 无限空间,有线网络 无限空间,IPTV分流有线电视高端用户直播卫星分流城郊、农村用户地面电视分流商业用户网络电视分流年轻用户,1,2,有线电视运营商面临多方面的竞争,3,4,有线网络 无限空间,2,多重挤压下我们如何求生存?谋发展?,有线网络 无限空间,湖南有线业务发展思考,面对竞争，我们不要总是去担心人家怎么发展，将给我们带来怎样的竞争压力，而是应该思考怎样提高自身的竞争力，尽快发展壮大自己。当前，数字电视平台搭建好后，在上面跑什么业务，如何基于平台进行业务创新、经营创新是我们的当务之急，重

5、中之重。整体转换不是目的，大力发展增值业务，提高网络创收能力才是我们的唯一出路。为此，我们首先应做好业务发展规划。,有线网络 无限空间,基本媒体业务基本电视频道付费电视NVOD数据广播,互动媒体业务VOD时移电视互动游戏电视股票银联、竞猜.,数据业务宽带接入网络门户定制网站电子商务,通信业务VOIP视频通信即时消息,双向改造 与SP及电信运营商合作,标清 高清,首先，以单向业务创新为重点，同时积极推进交互业务应用。,然后，规模推进VOD、交互游戏等互动业务和数据业务，试点VOIP。,最后，全面整合各项业务，全面发展付费电视、VOD、游戏、远程教育、VOIP、高清等,湖南有线业务发展规划,有线网

6、络 无限空间,当前我们营销工作面临的主要问题,普遍缺乏市场意识和营销经验，大部分公司还停留在靠基本收视费运营的层面上。没有建立起规范的营销组织和专业的营销体系，缺少营销人才。没有建立好有效的销售渠道（目前的销售渠道主要是营业厅），用户到达订低。广告宣传形式单一和力度不够，销售措施少且没有力度，处于“官商”和“座商”阶段，没有好的促销手段，用户缺泛体验，没有形成有效需求。市场细分不够，没有抓住“目标”用户，更谈不上挖掘“潜在”用户。现阶段对节目自由组包、充值卡定购、一些捆绑营销策略的实施等方面BOSS系统有待进一步开发，技术不能完全支持营销的需求。,有线网络 无限空间,市场营销工作总体思路,统一

7、4P,建设4S,有线网络 无限空间,总体思路,4P营销组合,有线网络 无限空间,4P是市场营销中最基本的要素，我们在付费频道和其他增值业务的市场营销中，将坚持以“统一产品组合、统一定价策略、统一渠道规划、统一促销（含广告）战略”为基本原则，根据市场情况来确定这些营销要素的最佳组合。,总体思路,有线网络 无限空间,总体思路,营销组织体系Policy System,营销培训体系Training System,营销服务体系Service System,营销政策体系Organized System,有线网络 无限空间,在统一4P的同时，我们还要加强4S建设，由集团指导各网络公司，自上而下地建立起分工合

8、理、科学高效的营销组织体系，权责分明、切实可行的营销政策体系，用户至上、迅捷流畅的营销服务体系，以及横向面广、纵向深入的营销培训体系。从而构建起一个较完备的市场营销体系来支撑付费频道、NVOD以及后续各项增值业务的发展。,总体思路,有线网络 无限空间,09年几项营销重点工作,有线网络 无限空间,产品组合与定价,1频道打包与单频道销售相结合,2以观众需求为出发点,3根据市场情况灵活调整,4节目包之间相互协调,5对不同节目来源采取不同的组包策略,有线网络 无限空间,1、单频道定位高端，走精品偏高定价路线。2、节目包定价兼顾“厚利促销”与“薄利多销”策略。3、实行折扣和优惠定价策略，订购越多，优惠越

9、大，集团用户高折扣。4、实现捆绑定价策略，不同业务产品捆绑定价销售。5、灵活定价策略，集团对各具体产品制定相应的价格区间，各网络公司在区间范围内建立起符合其实际情况的价格体系。6、以利润最大化为总定价原则，初期定价中等偏上，为以后降价或采用各种销售策略预留空间。,产品组合与定价,有线网络 无限空间,首期付费频道和NVOD组包和定价,有线网络 无限空间,立体品牌架构,广州有线引入品牌管理的观念，以“广州有线”为服务品牌，“珠江数码”、“珠江宽频”、“珠江移动”、“珠江在线”等珠江系列的业务品牌。,整合营销传播,有线网络 无限空间,借鉴电信运营商和先进广电网络运营商成功经验，采用主副二级品牌架构，

10、对湖南有线的业务产品进行品牌化运营，在“湖南有线”这一主品牌之下创建系列业务品牌。,品牌的创建是一项长期而浩大的工程，对湖南有线而言，当务之急是统一品牌对外宣传的口径，特别是统一各业务产品的命名与归类，以免造成用户混淆。,整合营销传播,有线网络 无限空间,湖南有线,数字电视业务品牌,数据业务品牌,其它业务品牌,基本服务,增值服务,基本电视频道,音频广播,付费频道,轮播影院,视频点播,时移电视,电视银行,电视股票,电视游戏,电视彩信,业务类型,业 务品 牌,主品牌,高清频道,品牌架构规划图,整合营销传播,数据广播,有线网络 无限空间,1、2月14日情人节和“三八”妇女节的促销宣传,2、“五一”劳

11、动节和端午节的促销宣传,3、6月8月的暑期促销宣传,整合营销传播,4、中秋节和国庆节的促销宣传,5、11月21日世界电视日的促销宣传,有线网络 无限空间,1、企业宣传画册,重新策划、印制新的宣传画册展示企业形象，画册内容重点反映湖南有线的经营理念、增值业务介绍、技术研发、用户服务等。,2、平面媒体宣传,重点选择报纸广告，报纸广告的目标媒体主要是：省级潇湘晨报和三湘都市报，当地的城市晚报和城市生活报等。,整合营销传播,有线网络 无限空间,3、导视频道宣传,湖南导视频道是集团公司自办的频道，要充分发挥该频道的优势，对集团推出的数字电视新节目、新业务、新功能等进行电视宣传，力求体现企业的广播电视行业

12、和产业属性。,4、互联网媒体宣传,抓紧建设数字电视门户网站和企业网站，充分利用网站资源，有针对性地开展宣传工作。,5、其他自有广告资源,充分发挥自有的广告资源如开机画面、EPG广告、旗帜广告、飞字广告和电视短信等来对业务进行有针对性的宣传。,整合营销传播,有线网络 无限空间,（一）营业厅VI规范 集团将尽快制定湖南有线营业厅VI规范指导手册，指导各网络公司新建或调整现有营业厅形象。,整合营销传播,有线网络 无限空间,（二）终端宣传物料,终端宣传物料主要包括节目单张、宣传海报、易拉宝、X展架等，在业务的市场导入期和成长期，其功能以销售支持和促销为主，形象宣传为辅。,整合营销传播,有线网络 无限空

13、间,营销渠道建设,有线网络 无限空间,（一）根据湖南有线数字电视全程全网全业务运营的战略发展要求，运用大营销理念开展营销渠道建设，在渠道建设上做到统一规划、分别建设、统一管理、分别运作，高起点、高标准地开展湖南有线营销渠道体系建设工作。,（二）通过建设“公司自营厅”、“大客户直销渠道”、“社会经销网点”、“行业联盟”四种实体渠道和“外呼中心”、“网上营业厅”、“SP/CP销售管理中心”、“电视营业厅双向订制”四种电子渠道，构建立体营销渠道，最终建立完善的湖南有线综合业务营销渠道体系，成为业务快速发展的重要支撑体系。,营销渠道建设,有线网络 无限空间,营销渠道建设,有线网络 无限空间,电子渠道载

14、体充值卡 借鉴电信行业经验，尽快制作发行湖南有线数字电视充值卡，用充值卡通过“电话”或“电视营业厅”渠道进行付费节目等业务的缴费或订购。1、为集团客户或个人客户制作的礼品卡；2、为某项付费节目套餐或单频道制作的节目卡；3、为客户免费试看付费节目或轮播影院的体验卡；4、提供客户及时缴纳基本收视费、增值业务费、宽带上网费等各项业务的全能卡。,营销渠道建设,有线网络 无限空间,（一）促销方式：一次性缴纳300元/年基本收视费的用户，可用余额（6或12元）订购原价30元/月以上的“快乐家庭精品包”一个月或两个月（用户缴费时重点推荐）。（二）促销目的：利用各地基本收视费缴费高峰时期，针对年基本收视费用与

15、300元整数额之间的差额设计定额优惠套餐，表面上方便找零，实质上是通过“薄利多销”的方式迅速提升销量。（三）适用对象：所有到营业厅缴纳年度基本收视费的客户。,市场促销,有线网络 无限空间,（一）个人及家庭用户折扣政策,（二）集团用户折扣,市场促销,有线网络 无限空间,借鉴成都经验，组织节目供应商和各地网络公司进行为期一个月的“数字电视嘉年华”大型促销活动。,市场促销,数字电视嘉年华,08年3月成都兴网与节目供应商合作进行了“数字电视嘉年华”大型促销活动，投入300万元，当月收入600万元。,有线网络 无限空间,2009央视尊贵之旅 北京文化之旅首都博物馆故宫博物院皇家粮仓承德避暑山庄=元、明、

16、清京都文化之旅,市场促销,央视尊贵之旅,2008央视尊贵之旅北京奥运之旅 08年中数与杭州华数合作了央视奥运之旅促销活动，投入180万元，收入400万元。第一剧场频道用户数由1100户增长到11300多户，风云足球频道用户由126户增长至20492多户。,有线网络 无限空间,促销方式：母婴用品店代理、促销员现场配充值卡促销；与早教机构(东方爱婴）合作线下推广促销；订付费频道送“天线宝宝”和育儿类杂志；专家讲究、儿童服装秀活动促销。,与育婴宝典等单频道合作进行整合营销线上线下互动促销,市场促销,有线网络 无限空间,社区推广不能单纯“摆张桌子发传单”，而要有足够的“刺激点”吸引目标用户参与。每一次

17、社区推广活动都需要明确对外传播的“主题”，例如“优质服务进社区”，“家门口的电视营业厅”等。并通过现场演示、礼品赠送等推广手段吸引用户主动参与，形成良性互动。,市场促销,有线网络 无限空间,社区推广宣传物品配置表,有线网络 无限空间,网络化营销,网络化营销：以街道办事处为单元，进行区域分割，根据每一个区域的消费环境制定特定的推广方式、服务举措和营销策略，以细分市场的营销手段，来实现家庭市场和集团单位的全面渗透和浓度挖掘。实施要点：,有线网络 无限空间,与第二台机顶盒、宽带业务等本公司业务产品进行捆绑销售；,与手机资费或积分、家电产品、其它礼品等外来产品捆绑；,将凤凰卫视等境外频道以测试包的名义

18、与付费频道捆绑。,市场促销,有线网络 无限空间,全球通数字电视俱乐部是我们专门针对湖南移动客户个性化服务而设计的为移动公司吸引客户入网、稳定在网客户、为移动客户提供优惠的数字电视付费节目的合作方案。,集团客户销售,有线网络 无限空间,1、营销创新2、电视各产业链之间联动，取得销售突破3、打造个性化客服模式4、提升合作伙伴的品牌形象,买电视机，送付费电视节目大礼包,集团客户销售,集团市场部已制定湖南有线增值业务大客户营销方案供各公司参考,有线网络 无限空间,集团公司已制定关于在湖南有线各网络公司开展全员营销活动的通知和关于开展增值业务“星火战役”营销竞赛活动的通知，促进各公司:,全力推进全员营销

19、和销售竞赛,全员营销和营销竞赛,短期内快速提升营销业绩全面提高员工的市场意识和营销理念,主要意义：,有线网络 无限空间,集团主管副总,部门负责人,广告宣传经理,促销管理经理,渠道管理经理,大客户营销经理,培训主 管,其他业务产品经理,销售统计主管,建立营销组织,有线网络 无限空间,营业厅主管,部门经理,主管副总,客户经理,企划广告主管,促销主管,销售统计员,部门副经理,部门副经理,渠道主管,渠道专员,大客户主管,产品主管,销售主管,营业员,导购人员,建立营销组织,有线网络 无限空间,招聘一些高素质的营销人才充实到我们的营销队伍，集团管理总部将增加一名营销总监以加强指导和协调管理。各网络公司要加

20、快营销队伍建设，同时健全营销人员管理制度，加强营销队伍的管理与考核。加强营销人员培训工作，提高所有员工的市场意识和竞争意识，提高营销队伍的整体素质。制定激励政策并向销售终端和一线员工倾斜，充分调动一线营销人员的积极性。,建立营销组织,有线网络 无限空间,湖南有线增值业务运营管理办法（试行）付费频道业务总体营销方案 付费频道和轮播影院业务产品组合与定价管理办法 湖南有线业务宣传工作管理办法关于在湖南有线各网络公司开展全员营销活动的通知关于开展增值业务“星火战役”营销竞赛活动的通知湖南有线增值业务大客户营销方案湖南有线付费频道业务“五一”促销方案湖南有线付费频道业务捆绑销售方案,建立营销政策体系,

21、有线网络 无限空间,建立营销政策体系,专用表单和协议非常必要，既可让用户清晰地了解购买后的权利和义务，又能保护我们不受政策限制和突发事件影响蒙受损失。,有线网络 无限空间,湖南有线营业厅VI指导手册湖南有线营业厅管理规范营销渠道建设与管理办法市场营销激励与考评制度 其他营销政策与制度 各网络公司应根据本地实际情况，制定相应的营销管理政策、制度和方案，以促进市场销售。,建立营销政策体系,有线网络 无限空间,（一）缴费服务,结合销售渠道建设，拓宽用户业务受理和缴费渠道网点，尽快完成与邮政和银行的合作，通过邮政和银行网点代缴费，打通用户方便、快捷的服务通道。,在实体销售和服务渠道基础上,力争在较短时

22、间内实现充值卡交费、移动手机扣费等电子化缴费途径。,结合BOSS系统建设，搭建客户服务系统，通过强有力的后台支撑实现用户分级管理与服务功能。,建立营销服务体系,有线网络 无限空间,（二）营业场所服务,建立营销服务体系,有线网络 无限空间,（三）客户投诉处理,上门投诉接待标准投诉接待场所独立设置,与其他办公区有隔离空间，方便接待人员与用户交流。有专人接待上门投诉用户，业务员接待客户时原则上统一使用普通话，使用标准接待语，态度诚恳，专心聆听用户的抱怨，不能与用户顶撞。对立即可以答复的问题立即答复用户并作出必要的解释，直到用户对答复满意为止；对不能立即答复的问题给出承诺时间并严格遵守，因突发事件造成

23、承诺时间不能答复的，立即上报投诉主管处理，同时按时与用户联系取得用户的谅解，并确定最后答复的时间。,建立营销服务体系,有线网络 无限空间,（四）大客户营销服务,建立营销服务体系,有线网络 无限空间,（一）建立服务质量监督体系,（二）细化客服考核指标,建立营销服务体系,有线网络 无限空间,培训内容,业务背景与运营方案,营销渠道建设与管理,产品知识,客户服务,销售技巧,营销策略,销售政策,集团组织集中培训,主要培训方式,集团到各公司培训,各公司自已组织培训,建立培训体系,有线网络 无限空间,我们要改变节目传输和单一运营为主的管理模式,加强以营销和利润为中心的体系建设,贯彻市场营销理念 强化市场营销职能 关注用户需求与服务 构建以销售为中心和以利润 为中心的企业架构体系 实现以用户和市场 为导向的有机结合 为企业创造最大化价值,有线网络 无限空间,保障目标任务完成的几项核心营销措施,一、全面推行全员营销,二、全力进行市场促销,三、科学实行捆绑销售,四、强力做好集团用户销售,有线网络 无限空间,结束语,面临的任务重、压力大，必须开拓性地开展市场营销工作，创造性达成业绩目标。我们要以市场为导向,以服务为核心,共同探讨,积极实践,大力开展增值业务市场营销,共同迎接数字电视的美好明天。,敬请批评指正！,谢 谢！,