以市场为导向开展增值业务营销工作湖南有线 (NXPowerLite).ppt
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1、未来并非遥远,它已经来临,湖南有线集团公司市场部 冯 静 波 2009年4月,以市场为导向开展增值业务营销工作,有线网络 无限空间,为什么要开展增值业务营销工作?,政治属性,娱乐属性社会属性,广电产品,在过往的十余年里,我们广电网络运营商的产品较为单一,更多注重的是产品和服务的政治属性,关注用户能否及时了解到党和政府的声音,而往往忽略了广电产品的娱乐属性和社会属性,忽略了渗透在产品当中的用户感观、娱乐等信息获取的需要。,有线网络 无限空间,时至今日,我们所面对的不仅仅是网络双向改造和有线电视数字化这样一场技术变更,更重要的是面临着一场服务观念、营销观念上的重大转变,业务内容也将从单一的有线网络
2、接入转变到数字电视付费频道、NVOD、数据业务、双向互动业务等个性化、专业化、多元化的业务体系。,有线网络 无限空间,今年1月7日,3G牌照正式发放,新电信、新移动、新联通都已经将移动电视定位为未来主营的增值业务模式。电信巨额投入将彻底解决IPTV带宽不足问题,IPTV直接挑战传统的有线网电视节目运营方式。2月18日,国务院最新通过的“电子信息产业调整振兴规划”出台,三大通讯巨头将大力推广全业务模式。,3G发牌让电信全业务模式由市场的可能性向技术的可行性转变,有线网络 无限空间,IPTV用户数初具规模,广电生存空间被挤压,2008年用户数200万,覆盖人群数接近800万(按照每户4人计算);中
3、国电信加大力度推广IPTV,其在上海的IPTV用户从22万户增长到近80万户,福建、广东、安徽、江苏、浙江的IPTV用户均超过了10万户;上海的IPTV用户数超过了数字电视用户数电信运营商将从深度、广度上推进与宽带捆绑策略。,(资料来源:赛迪网),2008年,2009年,2010年,2011年,2012年,IPTV用户发展趋势,(万户),200,400,600,800,1000,0,有线网络 无限空间,上海电信我的e家尊享e8套餐,有线网络 无限空间,电信“捆绑”式营销锁定公款消费,在上海,过去在卧室的IPTV已经堂而皇之的进入了客厅,数字电视则被冷落至卧室。电信“我的E家”通过业务捆绑,不但
4、蚕食固有广电业务,还会将全业务模式推向一个新的高潮。“天翼计划”的本质是锁定公款消费群体。,有线网络 无限空间,有线网络 无限空间,IPTV分流有线电视高端用户直播卫星分流城郊、农村用户地面电视分流商业用户网络电视分流年轻用户,1,2,有线电视运营商面临多方面的竞争,3,4,有线网络 无限空间,2,多重挤压下我们如何求生存?谋发展?,有线网络 无限空间,湖南有线业务发展思考,面对竞争,我们不要总是去担心人家怎么发展,将给我们带来怎样的竞争压力,而是应该思考怎样提高自身的竞争力,尽快发展壮大自己。当前,数字电视平台搭建好后,在上面跑什么业务,如何基于平台进行业务创新、经营创新是我们的当务之急,重
5、中之重。整体转换不是目的,大力发展增值业务,提高网络创收能力才是我们的唯一出路。为此,我们首先应做好业务发展规划。,有线网络 无限空间,基本媒体业务基本电视频道付费电视NVOD数据广播,互动媒体业务VOD时移电视互动游戏电视股票银联、竞猜.,数据业务宽带接入网络门户定制网站电子商务,通信业务VOIP视频通信即时消息,双向改造 与SP及电信运营商合作,标清 高清,首先,以单向业务创新为重点,同时积极推进交互业务应用。,然后,规模推进VOD、交互游戏等互动业务和数据业务,试点VOIP。,最后,全面整合各项业务,全面发展付费电视、VOD、游戏、远程教育、VOIP、高清等,湖南有线业务发展规划,有线网
6、络 无限空间,当前我们营销工作面临的主要问题,普遍缺乏市场意识和营销经验,大部分公司还停留在靠基本收视费运营的层面上。没有建立起规范的营销组织和专业的营销体系,缺少营销人才。没有建立好有效的销售渠道(目前的销售渠道主要是营业厅),用户到达订低。广告宣传形式单一和力度不够,销售措施少且没有力度,处于“官商”和“座商”阶段,没有好的促销手段,用户缺泛体验,没有形成有效需求。市场细分不够,没有抓住“目标”用户,更谈不上挖掘“潜在”用户。现阶段对节目自由组包、充值卡定购、一些捆绑营销策略的实施等方面BOSS系统有待进一步开发,技术不能完全支持营销的需求。,有线网络 无限空间,市场营销工作总体思路,统一
7、4P,建设4S,有线网络 无限空间,总体思路,4P营销组合,有线网络 无限空间,4P是市场营销中最基本的要素,我们在付费频道和其他增值业务的市场营销中,将坚持以“统一产品组合、统一定价策略、统一渠道规划、统一促销(含广告)战略”为基本原则,根据市场情况来确定这些营销要素的最佳组合。,总体思路,有线网络 无限空间,总体思路,营销组织体系Policy System,营销培训体系Training System,营销服务体系Service System,营销政策体系Organized System,有线网络 无限空间,在统一4P的同时,我们还要加强4S建设,由集团指导各网络公司,自上而下地建立起分工合
8、理、科学高效的营销组织体系,权责分明、切实可行的营销政策体系,用户至上、迅捷流畅的营销服务体系,以及横向面广、纵向深入的营销培训体系。从而构建起一个较完备的市场营销体系来支撑付费频道、NVOD以及后续各项增值业务的发展。,总体思路,有线网络 无限空间,09年几项营销重点工作,有线网络 无限空间,产品组合与定价,1频道打包与单频道销售相结合,2以观众需求为出发点,3根据市场情况灵活调整,4节目包之间相互协调,5对不同节目来源采取不同的组包策略,有线网络 无限空间,1、单频道定位高端,走精品偏高定价路线。2、节目包定价兼顾“厚利促销”与“薄利多销”策略。3、实行折扣和优惠定价策略,订购越多,优惠越
9、大,集团用户高折扣。4、实现捆绑定价策略,不同业务产品捆绑定价销售。5、灵活定价策略,集团对各具体产品制定相应的价格区间,各网络公司在区间范围内建立起符合其实际情况的价格体系。6、以利润最大化为总定价原则,初期定价中等偏上,为以后降价或采用各种销售策略预留空间。,产品组合与定价,有线网络 无限空间,首期付费频道和NVOD组包和定价,有线网络 无限空间,立体品牌架构,广州有线引入品牌管理的观念,以“广州有线”为服务品牌,“珠江数码”、“珠江宽频”、“珠江移动”、“珠江在线”等珠江系列的业务品牌。,整合营销传播,有线网络 无限空间,借鉴电信运营商和先进广电网络运营商成功经验,采用主副二级品牌架构,
10、对湖南有线的业务产品进行品牌化运营,在“湖南有线”这一主品牌之下创建系列业务品牌。,品牌的创建是一项长期而浩大的工程,对湖南有线而言,当务之急是统一品牌对外宣传的口径,特别是统一各业务产品的命名与归类,以免造成用户混淆。,整合营销传播,有线网络 无限空间,湖南有线,数字电视业务品牌,数据业务品牌,其它业务品牌,基本服务,增值服务,基本电视频道,音频广播,付费频道,轮播影院,视频点播,时移电视,电视银行,电视股票,电视游戏,电视彩信,业务类型,业 务品 牌,主品牌,高清频道,品牌架构规划图,整合营销传播,数据广播,有线网络 无限空间,1、2月14日情人节和“三八”妇女节的促销宣传,2、“五一”劳
11、动节和端午节的促销宣传,3、6月8月的暑期促销宣传,整合营销传播,4、中秋节和国庆节的促销宣传,5、11月21日世界电视日的促销宣传,有线网络 无限空间,1、企业宣传画册,重新策划、印制新的宣传画册展示企业形象,画册内容重点反映湖南有线的经营理念、增值业务介绍、技术研发、用户服务等。,2、平面媒体宣传,重点选择报纸广告,报纸广告的目标媒体主要是:省级潇湘晨报和三湘都市报,当地的城市晚报和城市生活报等。,整合营销传播,有线网络 无限空间,3、导视频道宣传,湖南导视频道是集团公司自办的频道,要充分发挥该频道的优势,对集团推出的数字电视新节目、新业务、新功能等进行电视宣传,力求体现企业的广播电视行业
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