中国移动MZone营销案例.ppt

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1、成功案例（一）”动感地带“上市篇,摘要,“动感地带”是一次中国大型企业与传播专业公司的成功合作；“动感地带”是一次真正360度整合传播的实践，包括公关、广告、顾客关系管理（线上广告、渠道管理等等）；“动感地带”是一次通过传播树立全新品牌的有力参考。,传播活动回顾,”动感地带“品牌上市背景,年轻人仍是移动通信重要的增长点”动感地带“各地推广进度不同，没有全国统一的形象联通采用姚明作为CDMA代言人，和即将推出CDMA 1X 预计引起更加激烈的竞争,”动感地带“品牌上市任务,抢先建立年轻用户群客户品牌，摆脱“价格战”培养年轻用户成为未来的忠诚客户为以后移动数据业务的发展奠定用户基础细分市场中保持中

2、国移动的领导地位,”动感地带“品牌上市传播任务,确定”动感地带“品牌核心建立”动感地带“VI系统建立清晰的”动感地带“品牌形象广告（电视、平面、网络、户外、广播）网络互动全国性活动建立传播规范，指导各地的市场推广,操作方法,品牌扫描,挑战,接触点,品牌世界,执行,品牌写真,品牌检验,品牌主张,传播的挑战,让”动感地带“成为年轻族群拥有的通信与流行文化空间,目标观众我们了解的青少年,数据来源：MindShare 3D,互联网与科技必不可少,态度开放，喜爱创新,肯定自我身份,渇望独立自主,以消费便捷的服务去抒缓生活压力,对青少年了解的小结可操纵的品牌元素,赋予年青人肯定自我，表现个性的机会好玩、新

3、鲜、流行感官视觉、音乐、偶像创造流行的“族群”语言流行操作点：影响、渲染,”动感地带“品牌传播活动广告语,“我的地盘，听我的！”,”动感地带“品牌推广工作执行架构,大众传媒,网络,视觉规范,活动推广,公关,品牌核心,渠道,喷画系列TVC自治区系列平面”动感地带“名称广播周杰伦系列TVC周杰伦系列平面,媒体,VI手册应急版VI手册完整版,中央媒体中央媒体,渠道建设 规范,3月,4月,品牌精神系列软文集团企图系列软文周杰伦系列 软文,品牌一期网站网上广告品牌二期 网站网上广告,全国街舞活动,”动感地带“品牌推广工作执行架构三月,喷画系列TVC自治区系列平面”动感地带“名称广播周杰伦系列TVC周杰伦

4、系列平面,VI手册应急版VI手册完整版,中央媒体中央媒体,渠道建设 规范,3月,4月,品牌精神系列软文集团企图系列软文周杰伦系列 软文,品牌一期网站网上广告品牌二期 网站网上广告,全国街舞活动,三月份电视广告“涂鸦”系列,涂画,拆墙,办公室,明星,企鹅,三月份平面广告“自治”系列,三月份路牌广告,三月份店头吊旗和海报,三月份网上广告,三月份网站,”动感地带“品牌推广工作执行架构四月,喷画系列TVC自治区系列平面”动感地带“名称广播周杰伦系列TVC周杰伦系列平面,VI手册应急版VI手册完整版,中央媒体中央媒体,渠道建设 规范,3月,4月,品牌精神系列软文集团企图系列软文周杰伦系列 软文,品牌一期

5、网站网上广告品牌二期 网站网上广告,全国街舞活动,四月份电视广告“周杰伦”系列,按摩院,咖啡馆,演唱会,四月份平面广告“周杰伦”系列,四月份户外广告“周杰伦”系列,四月份店头吊旗和海报“周杰伦”系列,四月份公关活动,四月份活动街舞挑战赛,四月份网站,活动效果评估媒体报道网站流量传播口碑后续调研,“中国移动的新面孔”,“中国移动已经不再是人们记忆中的那个垄断官商”,效果评估一：媒体报道,效果评估一：媒体报道（续）,效果评估一：媒体报道（续）,效果评估二：网站流量,效果评估三：传播口碑,效果评估四：AcNielsen消费者市场调研,调查执行概述调查发现“动感地带”“动感地带”的品牌认知“动感地带”

6、品牌熟悉程度“动感地带”标识的认知程度“动感地带”使用及购买意向调查结果小结,受访对象：1554岁（“动感地带”以1525岁为主）现有手机用户或潜在手机用户调查区域：北京，上海，广州，沈阳，天津，重庆，成都，杭州，南京，福州完成样本量：1,021调查方法：入户面对面问卷式访问执行周期：2003年4月1日4月28,AcNielsen消费者市场调研：调查执行概述,AcNielsen消费者市场调研：调查小结：,“动感地带”前期市场推开达到了基本效果：在目标消费群体创立了“动感地带”的品牌认知度；让目标群体中的一小部分产生了尝试购买的想法；同时目标群体对“动感地带”的认知也已不是简单的品牌名称的认知，70的消费者对该品牌都至少略知一二。缺乏的是如何进一步将品牌知名度转为实际的购买使用。为提升消费者对该牌特征的了解，下一阶段的市场推广中需要注意考虑多种媒体组合。,