云南景洪市版纳·曼龙枫项目整体定位营销报告59p.ppt

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1、版纳曼龙枫项目整体定位营销报告,项目本体分析,项目价值梳理,项目属性界定,项目定位方向初判,市场环境扫描,整体市场分析,个案项目分析,市场客户分析,项目发展战略（价值、机会、客户）,项目整体定位,项目形象定位,项目产品定位,项目客户定位,项目营销推广,我们有什么,是什么在影响我们实现理想,【本报告核心思维导图】,怎样将理想与现实相结合,接下来，我们打算怎么做,。,我们的理想是什么,1、项目本体分析,我们有什么,【项目区位】项目位于景洪市南部、旅游度假开发为动力的曼龙枫片区内，距离老城中心大佛寺、机场均在5分钟车程以内,区位：项目位于景洪市南部，属于景洪老城中心的南扩区域，旅游度假项目开发旺盛区

2、域；交通：距离城市旅游热点“大佛寺”、版纳机场、市中心5分钟车程。交通相对便利；配套：周边生活配套匮乏，紧邻地块南部设置有幼儿园、医院,主城区,曼龙枫片区,版纳机场,项目地块,【交通条件】目前项目交通便利程度不理想，但西侧规划建设道路将直通市中心.未来交通将会得到很大程度的的改善。,【周边现状】地块西临规划道路；南接幼儿园、菩提大道；东侧和北侧目前为大面积农田、植被及农民房，现状条件较差,菩提大道,项目用地范围,规划道路,【配套资源】项目周边的XX幼儿园、医院的设置，使得项目具有良好的教育、医疗等基础配套资源,【项目规模】项目总占地40.86亩，规模偏小；但地块平整，用地条件好，在后期产品、景

3、观打造方面具有可塑空间，相对于周边竞争项目，有条件容易做成精品,大气的会所,精致的园林,地中海风情园林,傣族特色风格,案例：占地面积：14万平方米总建筑面积：30万平方米容积率：2.5物业类型：洋房、高层绿化率：40%本项目均价：6880元/平（高层）周边楼盘：盛世华章、万家城周边楼盘均价：5000-6000,案例：占地面积：5.8万平方米总建筑面积：21.3万平方米容积率：2.0物业类型：高层绿化率：60%本项目均价：6500元/平米周边楼盘：御景湾、金泓凯旋城周边楼盘均价：5500-6000元/平米,【规划指标】与周边小高层竞争项目对比，本项目2.0的容积率占有明显优势，有条件做出高舒适度

4、的产品组合,高,低,高层,洋房,容积率,独栋0.3-0.35,舒适性,1,2,3,4,低,高,中,独栋+双拼0.4-0.5,洋房1.2-1.3,多层+小高层1.7-1.8,联排0.9-1.0,小高层2.4-2.6,洋房+高层2.0-2.4,小高层2.7-3.0,高层3.0-4.0,本项目的容积率可做出,【项目属性初判】二线城市主城蔓延区、具有一定资源条件、规模偏小、中等密度房地产开发项目,二线城市主城蔓延区,具有一定的资源条件,项目位于景洪市南部，属于景洪老城中心的南扩区域，旅游度假项目开发旺盛区域；距离大佛寺、版纳机场、市区X分钟车程,项目周边的XX幼儿园、医院的设置，使得项目具有良好的教育

5、、医疗配套资源，有一定的基础设施配套资源，但资源不强势项目地块周边具有丰富的植被资源，居住生活价值明显,偏小规模、中等密度,项目占地40.86亩，在景洪市及区域内都属于小规模的项目项目容积率2，与片区内项目相比属于中等密度，可预期的居住舒适度相对较高,项目价值体系梳理静态五大价值体系,定位方初判,-城市中低密度项目+社区“精品”景观+院落式围合建筑-【中低密度版纳纯“精品”和谐社区】,项目定位初判,从地块属性以及地块价值我们认为，项目可遵循的初步发展定位方向为：,这一目标能否实现，接下来，我们从市场中寻找答案。,2、市场环境扫描,是什么在影响我们实现目标,【宏观政策】：当前总体市场调控形势下，

6、政府关于鼓励刚需和改善型需求的政策使得投资需求日益萎缩，但刚性需求依然旺盛；开发商在开发过程中，也逐渐转向偏重刚需客户导向的产品设置,【市场竞争分析】景洪市目前整体供应量巨大，市场竞争空前激烈。商品房销售以住宅为主，本地购房者主要以首次置业和改善型置业客户为主，瞄准小三房和大四房产品；外地购房者以投资客为主，瞄准小面积的公寓产品。,海城双塔,花伴里,甜蜜公寓,偶寓,冠城,海城静园,山水林溪,当前时间点,入市时间点,项目一期公寓剩余约70套，二期主要为大户型,9月开盘，共300多套，现剩30多套,10月12日开盘，推出70多套110-130三房，内部认购约50套,尚处在土地办证阶段,本项目,项目

7、大户型684套，一期推出34套,山水云天,项目推出公寓约100套，现剩约10套,项目一期公寓约900套，现全部销售，二期以三房、四房的大户为主,项目推出公寓约280套,【住宅产品分析】景洪市住宅主要以多层和高层为主，投资产品面积区间集中在30-60平米的酒店式公寓，住宅产品面积大多在100平米以上，100平米以下中低价位住宅供应比例偏低。,户型面积：景洪市住宅主流面积段是30-60平米的投资度假产品和100-144平米的自住产品。,住宅产品分建筑形式销售情况,建筑形式：景洪市住宅主要以高层为主，小高层和多层比例较低。,住宅产品分面积段销售情况,【竞争项目1：林雨江畔】江北片区中高端项目，以住宅

8、产品多样性、地段、交通、配套 为对外营销噱头。未来有2.1万平高层住宅和同于产品推出，尾 盘产品对本项目未来推售形成直接竞争。,【竞争项目2：滨江豪苑】占据城市核心区位，中心城区一线江景，外部配套成熟；内部多元化产品线涵盖高层，板式小高层，电梯公寓，商业产品；,【竞争项目3：9号公馆】,针对周边项目的竞争机会：低密度居住社区+精致景观+精品（刚需）户型取胜,周边竞争项目,周边项目因其规模大，客户来源较广，产品户型等也相对较多，主力户型均为大面积产品，针对高端客群销售；但普通小两房、三房刚需及首改客户潜在需求未能得到完全释放周边项目以大配套取胜，配套针对整个社区，这样势必导致配套设置的使用中例如

9、会所、学校等人满为患，品质严重下降周边项目地段优于本项目，地段成为周边项目对外营销的有利保障。,本项目,项目规模偏小，2.0的容积率更容易做出居住品质，结合洋房+小高层产品设置，打造城市中端纯居住项目典范。主要产品针对刚需和改善客户，次要产品针对中高端对大面积有需求的额客户本项目规模偏小，周边自然景观条件好，容积率相对较低，更有利于内部景观的打造，实现社区多元化景观的竞争优势，概念营造纯粹宜居社区氛围本项目位于版纳旅游发展南扩区域，区域未来发展规划前景也可作为竞争点,VS,追随者,补缺者,【市场竞争对本项目的启示】：结合市场竞争项目现状及本项目特征，未来本项目采取“追随者+补缺者”竞争战略，明

10、确市场占位,本地购房客户分析,【客户分析】本地客户与外地客户占比为6：4，省外客户多来自于北方、重庆、湖南等。,【资源占有欲强】景洪客户对朝向、采光、园林景观占有等方面有较高的要求，后期 产品设计注重朝向、内部景观资源打造及最大化利用,最好是南向的房子，东南向的也可以接受，主卧要能保证采光，要保证能看到小区的园林。刚才看的那个户型客厅上午照不到阳光，下午才能照到，不是太满意 西双十二城客户在没有特殊自然资源的条件下，客户对园林会比较关注，但需求相对初级，园林以“绿、四季有花”为判断标准。园林做的比较好的楼盘有滨江豪苑，客户比较认可 一品项目销售经理,保证南向东南向设计，外部景观强势则尽量平衡景

11、观与朝向关系，外部无资源则内部打造，并保证景观最大化,兴豪门,九号公馆,滨江豪苑,雨林江畔,【眼见为实】看得见的园林、样板房、售楼处等实景展示容易得到客户认可，对项目 的增值效应明显,地州客户更相信眼见为实的实景展示，实景展示更能能打动客户。一期开盘时样板间和园林都没有做出来，二期时第一期的园林才完全做出来，这就形成了一个很大的亮点，促进销售的效果很明显。要有样板间的展示，客户亲眼所见，亲身感受，一下就明白了，这样促成最终购买的效果比较好 西双十二城销售代表,园林展示,园林展示,样板间,样板间,【追求时尚、民族风情】长沙客户对建筑风格兼容性强，市场存在多样化的建筑风格及立面，但时尚、大气、奢华

12、感强的欧式及后现代风格更能打动客户,当时雨林项目我也去看了，外墙灰白灰白的，我一看就不喜欢，土土的。景洪人大多比较喜欢民族风味的、现代的看着有情怀，如果能与现代风格结合，那就更显档次了。某项目置业客户访谈,景洪市场房地产建筑风格文化唯一性,兼备民族风情和现代风格融合的立面形式更受欢迎,盛世华章的中式徽派风格,时尚简洁的后现代风格,景洪市场具有很强地域文化性，建筑风格大多偏傣族结合现代风格，客户都能够接受。告状西双景策划经理 杨小姐,【重口碑、喜抱团】客户抱团现象明显，通过口碑相传式的“老带新”获得成交的方式比较常见，前期业主维护较为重要,我当时买房时，是和好几个朋友一起去看的，本来我自己看中了

13、一品项目，但是他们不喜欢，我也就不买了，我喜欢大家都买在一起比较好。出租车司机 黄师傅,版纳人买房有个特点，喜欢更疯，一般亲戚朋友在哪儿买就在哪儿买，这样大家平时可以窜窜门。西双十二城销售代表,一期开盘时样板间和园林都没有做出来，但行情很好。因为我们之前在市中心做过一个写字楼的楼盘，积累了很多客户资源，所以一期我们基本都没怎么宣传，老客户介绍的。一品销售代表,讲究身份感，追求尊贵感,追求民族特色与时尚相结合,眼见为实，看重实景展示,追求创新、追性价比,配套要求高，特别注重教育,抱团购买、老带新现象明显,尊贵感的小区大门、会所等建筑打造及社区圈层感的营造,资源占有欲强,建筑风格采用现代简约或欧式

14、风格，充分体现现代化、时尚化,在保证朝向采光的基本条件下，圭塘河及内部园林景观的最大化利用,通过售楼中心、样板房、全园林展示等给客户增加信心,在成本可为下进行更多的产品创新，并通过赠送等方式增加项目的性价比,打造完备的社区配套，强化周边小学及幼儿园概念，增加项目吸引力,重视老客户的维护，特别是双水湾项目的后续物业等下功夫，为本项目争取口碑,客户需求对项目的启示,1,2,3,4,5,6,7,3、项目整体定位,怎样将理想与现实相结合,形象定位,项目发展战略推导,较低的密度容易开发相对舒适度的产品主城南扩区教育、医疗配套丰富周边植被条件好，居住环境好相对纯粹的居住板块高端居住板块雏形开发商品质、规划

15、价值、居住环境价值是本项目占位的基础,注重时尚、大气、品质的体现身份感产品关注配套、环境的中高端的本地生意人、泛公务员群体、地州客户是市场的主流客户。产品打造应该主要针对市场刚需客户发力。,市场机会,住宅产品设置应该考虑刚需及改善需求，面积当合理避开同期项目竞争住宅产品为应对激烈的市场竞争，必须走差异化、品质化方向。洋房+小高层可作为本项目的高端突破产品。社区规划、物业形态、产品品质、园林等是本项目可以突破方向。,项目价值,客户需求,主动站位、自我中心、差异化，超越竞争,版纳宜居生活新典范曼龙枫纯粹精品生活社区,项目整体定位,3、项目整体定位,客户定位,【区域现状客户分类】根据客户来源及属性不

16、同，将区域置业客户群体细分如下,泛公务员,周边市县客户,旅游人群,上班族,外来务工客户,全国到版纳旅游，有意向在版纳购买进行养老的客户,外来人口在版纳工作且与版纳有地缘关系的客户,老城区受高价挤压外溢的白领,周边市县的中高端客户,区政府、事业单位等中高层,生意人,区域内及周边专业市场客户,客户细分,34,【项目客户定位】在调控背景下，项目应主要抓住区域内刚需、首改及景洪市内部分高端客户,偶得客户,重要客户,核心客户,重要客户：私营企业主、（高级）公务员驱动因素：区域潜力、交通通达性、项目整体环境、产品品质等,核心客户：湖南、重庆等外来人群、普通公务员群体驱动因素：城市归属感、产品舒适度、面积、

17、价格等,边缘客户：省外投资客，市内上班族驱动因素：省外投资客关注区域发展潜力、配套影响力、产品品质等；上班族关注价格、交通、环境及生活配套项目后期随着高铁和城市价值的影响增大，省外投资客比例会有一定增加,3、项目整体定位,产品定位,【周边竞争】同期供应的竞争项目户型面积区间覆盖面广，住宅产品以100平米以上大户型和50以下投资公寓为主，针对的客户为本地高端改善客户及外地旅游投资客，本项目做中小性刚需户型配合少量高端改善型大户型可避开竞争。,雨林江畔、9号公馆、金色家园都目前正在销售的而项目，产品均以大三房、四房户型为主要配置；如果本项目做此类户型，将会遭遇激烈竞争；如果本项目做中小型，则能跳出

18、同期项目竞争,主力户型：130-144四房；33-62一房,主力户型：130-144四房；33-62一房,林雨江畔户型比,主力户型：130-144四房；33-62一房,主力户型：126-144四房；,9号公馆,126,金色家园,主力户型：120-139三房；,【市场实现】大户型产品由于总价较高，去化速度比主流户型慢，不利于实现快速回现，同时大户型在细节打造上及其重要，操作难度较高,去化速度2011年销量较好的9号公馆，滨江豪苑等去化速度为15-20套/月；其次雨林江畔，告状西双景等平均去化速度为12套/月9号公馆，滨江豪苑等大户型在3-5套/月，顶层复式超大户型较难销售,总价区间9号公馆，滨江

19、豪苑户型面积以50平米一房，130平米三房为主，总价区间在20-52万之间；大户型面积较大，总价多在80万以上,单位：套/月,高层大户型与主力户型消化速度对比,25,20,15,10,5,9号公馆,滨江豪苑,告庄西双景,九号公馆、滨江大户型,20,15,12,5,3,50,100,150,200,300,250,湘江世纪城,湘域熙岸,奥园,融科紫檀,中隆国际御玺,万元,楼盘总价区间,9号公馆,滨江豪苑,告庄西双景,九号公馆、滨江大户型,10,20,30,40,50,50以上,万元,【政策风险】限购指向明确，直接导致未来市场客群分化，同时新政的叠加作用使抗风险能力强的刚性主流产品和顶级高端产品成

20、为市场坚实支撑,高端,首改|首置,再改,首改|首置,再改,高端,政策作用,刚需的主流户型抗风险能力强：在限购政策下，首置首改客户基本不受影响，刚性需求的中小户型成为市场主力，抗风险能力强；客户分化，高端客户将会增加：限购令出台后，购房指标将变得稀缺，部分再改客户将出现明显分化，一部分向高端产品转化，市场上具有稀缺价值的高端物业销售会更好；信贷政策对高端产品抑制有限：信贷新政一定程度上限制了置业能力不强的首置客户，但部分再改客户支付能力强，对高端产品限制作用有限；,为应对政策调控风险，本项目应走受政策影响小的：刚需主流户型+品质大户型,【产品定位】综合考虑周边竞争、市场实现、政策风险及客户特征，

21、本项目产品户型 上以中小户型为主，以实现资金快速回笼，一部分大户型，提升项目整 体档次，并与常规项目形成差异化竞争,政策风险,中小户型+品质型大户型,市场实现,周边竞争,PK周边竞争项目：通过内部景观规划、差异化产品设计、整体形象档次上与周边项目形成差异化竞争,大户型产品由于总价较高，去化速度相对较慢，不利于实现快速回现,打压投资政策明确，直接导致未来市场客群分化，同时新政的叠加作用使抗风险能力强的刚性。首改主流产品和品质高端产品成为市场坚实支撑,综合考虑周边竞争、市场实现和政策风险，本项目采取折中方案，产品户型以市场主流户型为主，以实现资金快速回笼，一部分大户型，提升项目整体档次，并与常规项

22、目形成差异化竞争,本项目户型配比,1,PK大盘：主力户型错位策略,2,PK常规项目：内部设计发力，景观优势策略,本项目主力户型区间为90-120，可以与竞争大盘在主力户型上形成错位;,本项目主力户型与常规项目容易产生竞争，从园林景观价值、产品设计、整体形象档次的打造上打赢竞争；,整体规划布局上，形成两个组团：配套型舒适组团（刚需），复合型宜居组团（改善）,配套型舒适组团,复合型宜居组团,每个组团档次定位、功能定位和客户定位均不同,配套型舒适组团配置板式小高层产品，实现前期回现,小高层80-90,小高层105-140,配套型舒适组团,面向客户：全市范围和本区域内首次置业客群，承受总价能力在30万

23、-40万左右；功能：组团内排布点板结合的小高层产品，同时在沿街范围设置底商配套。满足城市一般人群需要，同时提供整个社区生活商业配套小高层：户型面积区间以80-120两房到三房,社区底商,复合型宜居组团配置多层花园洋房产品，实现后期利润标杆,多层140,多层100-130,多层90,复合型宜居组团,面向客户：全市范围和本区域内中高端的客户群，承受总价能力在40万-55万左右；功能：组团内排布多层洋房产品，项目改善置业需求的实现载体，满足中高端人士对于私密性和尊贵感的需求；产品：以6+1层100-140以上三、四房的洋房产品为主，6层90平米区间为辅；,【景观布局建议】社区景观采用分组团，多节点式

24、打造，每块小区域均有较高的景观享受度，与楼座布局形成良好的呼应,中央主景观,节点组合景观,中主景观,节点组合景观,【各物业面积配比建议】,4、项目营销推广,我们打算怎么做,线下,针对性的营销措施，以文化为主题活动及拓客策略,线上,强化品质宜居形象，提升项目内涵与精神项目产品属性独特，需针对特定人群放大产品亮点，包装独特产品概念，赢取特定市场口碑,【推广排期】形象推广自2012年10月开始正式起步，制造项目声势,10月,12月,2月,4月,6月,8月,形象导入期,蓄客期,开盘热销,文化属性,盛大开盘,4,2,项目价值,3,精英属性,1,后续活动,疯抢势头,5,针对活动推广,5,线上线下贯穿品质宜

25、居文化，形成系统营销体系,线下,针对性的营销措施，以文化为主题活动及拓客策略,线上,强化品质宜居形象，提升项目内涵与精神项目产品属性独特，需针对特定人群放大产品亮点，包装独特产品概念，赢取特定市场口碑,营销中心开放：国粹，文化大赏嫁接国宝级书法文化展览，制造项目影响力和文化内涵,活动策略：项目起势，首度亮相，引起市场关注活动主题：活动时间：2012年10月活动背景：项目首度发声，需轰动市场活动内容：,样板房开放建议：领略精品居住空间邀请知名画家，为项目样板间户型作概念画，客户欣赏完画之后再观赏项目样板房,活动策略：配合板房开放的节点，引起市场关注活动主题：邀请知名画家至现场，到场讲解当代艺术品

26、投资价值及鉴别活动时间：2012年12月活动背景：样板房首度开放，认筹力度加大活动内容：配合样板房开放，领略当代绘画之精髓，讲解艺术品投资的要点,开盘活动：鉴赏世界文化之美联姻大型拍卖会暨项目开盘，对名家名作，进行拍卖，再度掀起文化热度,活动策略：配合项目首次集中解筹活动主题：拍卖活动，到场选房客户可参加油画拍卖活动时间：2012年8月活动背景：项目首次公开集中解筹活动内容：邀请拍卖行，讲当代画家名作拍卖，聚集现场人气，形成两边热销气氛,拓客计划,拓客原则：针对目标客户集散地进行铺开式推广精准定位客户位置进行点对点突破,10月,12月,2月,4月,6月,8月,形象导入期,蓄客期,开盘热销,后续

27、活动,拓客铺排,活动及拓客执行自2012年10月开始正式起步，拉动项目到访及知名度,前期外展蓄客登记,1,周边企业客户挖掘,2,转介认筹,3,圈层老带新客户,4,与关键人进行沟通，送给礼品（红包）获取员工电话号码、由关键人组织客户、落实推介会地点事宜,拜访单位关键人,进行项目推介会、发给项目资料、小礼品、进行登记，凸显客户的尊贵性，并可以享受额外2%的优惠,置业顾问进行一对一跟进，节假日和项目重大节点进行短信问候和实时销售信息释放,项目推介会,企业单位拓客流程：,关键词：关键人、推介会、短信、额外优惠,拓客策略,对周边大型企业进行客户挖掘：2人一组、共计1组，每天完成2个企业单位的拜访及跟进,

28、推广渠道,推广渠道原则：精准的推广渠道选择在目标客户必经、必看的渠道上进行推广,节点性渠道推广户外，设置在重要节点,针对不同客户群的区域进行户外铺排，户外重点在景洪市中心及进入市区沿线区域。户外地点：户外块数：合计块,项目前期的形象建立和品牌落地；结合项目卖点信息进行大量的软文推广。重要营销节点的报告诉求；主要建议在XX媒体,节点性渠道推广报广，重要营销节点铺排,推广渠道,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5o

29、swSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxv

30、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,