江苏仪征某大型休闲商业左岸时尚购物公园营销定位报告71PPT.ppt

《江苏仪征某大型休闲商业左岸时尚购物公园营销定位报告71PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《江苏仪征某大型休闲商业左岸时尚购物公园营销定位报告71PPT.ppt（71页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,南京锐翼房地产投资顾问有限公司,仪征项目初步定位方案,成果汇报,报告内容,第一部分 市场调研结论分析第二部分 国内外商业步行街介绍第三部分 镜湖步行商业街定位第四部分 镜湖步行商业街经营模式探讨第五部分 镜湖步行商业街管理模式探讨,今天：,这里是一排排低矮破败的房屋,这里是冷冷清清鲜有光顾的镜湖公园,这里紧挨着一个个规划混乱的购物市场,明天：,这里是世界知名品牌的集散地,这里是洋溢着各种异域风情的步行街,这里是仪征商业旺区的第一热核,异域风情购物体验 国际风尚潮流地带,左岸时尚购物公园,ShoppingPark,一、市场调研结论分析,仪征城市地位,位于长江三角洲顶端，是宁、镇、扬的几何中心地

2、处南京都市圈的核心层、上海经济圈的紧密层全国重要的化纤工业基地江苏省五大重点经济发展带之一面临产业升级，机遇与挑战并存房地产持续升温,宏观市场,经济增长保持较快速度，经济效益得到较大提高经济结构调整继续推进，固定资产投资力度进一步加大招商引资成效显著，服务业发展步伐加快市政建设加快城区面积扩大，各类市场成交活跃,城市规划,规划城市性质为全国重要的化纤工业基地，发展中的滨江工业城市城市规划区范围共127.71平方公里城市发展方向和用地形成“L”形团块状布局形状规划建设用地约26.81平方公里,房地产发展,供给、需求大幅上升板块划分为老城区板块和新城区板块物业产品类型以多层为主住宅均价在1800元

3、/平方米1900元/平方米之间房地产市场仍处于初级水平，产品市场提升空间巨大,商业市场特征,仪征商业滞后于其城市发展水平 比照优越的地理位置和旅游资源，仪征商业处于滞后状态。比如，商业环境普遍忽视休闲品质；能让市民和游客公认的城市商业中心，也是空白等等。,仪征在呼唤商业新气象,商业市场特征,仪征商业面临着结构调整仪征商业现状属于以店铺为主的传统商业街模式。这种模式随着人们生活需求的提高，也逐渐反映出商业功能上的缺憾；而且，传统商业街“有线无点”，一整条商业街上并没有让消费者觉得非去不可的方。而且商业功能单一，商业的人性化关怀不够，缺乏刺激消费和主动吸引人气、延长消费者逗留时间的商业项目，整个商

4、业结构尚缺乏“点线面”融合的整体性。,结论,传统商业模式仍是仪征商业的现状。通过引入和整合新的、领先的商业模式将会实现项目商业价值的巨大提升，将会催生仪征真正的商业中心。,仪征商业问题所在,仪征市市区商业物业比较集中的区域主要在解放西路，新兴的商业区主要分布在开发区的万年路上；外来知名商业企业（苏果超市、五星电器商场等）的进入，由于其规模、购物环境（休闲设施、灯光处理、人流动线引导等）和管理现代化程度都远远超过本地商场，对仪征市本地的商业市场形成了一定的冲击；仪征市商业市场总体上还处在一个初级发展的阶段，大型主题商场、购物公园、shopping mall等新兴商业形态仍未出现；,仪征商业问题所

5、在,新开发的商业建筑风格多依明清风格为主，缺少差异化，如城市商业广场和正在销售的淮南第一街；同时这些商业缺少统一布局，统一规划，销售情况不尽人意，缺乏人流量，难以形成新兴的商业圈；从仪征市商业发展的历史以及趋势来看，商业向东扩展大势所趋。以解放西路为商业片区的街铺经营品种多样，多以低档为主，中高档次商品分布散乱，影响了城市形象的提升，从商业发展的趋势来看，专营中高档次尤其是国际知名品牌商业集散地势在必行。,仪征商业问题所在,商业物业无序经营的状况一方面损害商家利益，也降低了商业物业的档次；配套良好的街铺较少见，统一经营模式缺乏，店面装修较为单一，经营品种缺乏多样化，整体上缺乏现代感，未能充分体

6、现休闲的特点；商业在休闲、餐饮、娱乐、金融等方面的配套设施都比较欠缺，车位特别是汽车车位更是严重不足，未能充分满足消费者在购物的同时对休闲、娱乐等方面的需求；,知名品牌与普通品牌混杂,冷冷清清的购物市场,疏于管理的步行街,仪征商业问题所在,项目适合建设中高档次商业购物中心,项目总建筑面积高达8万平方米，单纯的购物功能无法满足如此巨大的商业体量。项目紧靠镜湖公园，定位中高档次能与镜湖公园形象吻合。项目周边景观资源丰富，紧邻仪城河和镜湖公园，优美的景观资源提升了项目的商业价值。本项目位于仪征核心商业圈内，具备充足的人流量支撑。紧靠主干道，商业价值较高。,体验式情景购物是商业发展的趋势,文化信息交流

7、的扩大化无时无刻不在改变着人们的思想观念和行为习惯，针对商业而言，其最明显的结果就是人们的需求正迅速地由原本较为单一直接的物质需求向多元化、集约化的物质精神双重需求转变，即在特定的时间段内要同时满足人们物质与精神需求。商业网点及其功能上的互补性是聚集人气和使人流较长时间在商业圈内逗留的必要条件，只有一个集购物、休闲、饮食、娱乐、旅游、商务以及酒店等于一体的商业圈才能够满足人们的多元化需求。因此，注重感受、注重体验、注重人们购物行为与情感交流的互动的情景式综合商场是仪征市未来发展的必然趋势。因此，为了更好的适应市场的需求，商业物业也正从传统的商铺、百货商店形式发展到大型购物中心、超市形式，而更新

8、的商业模式SHOPPING MALL这种大型综合商业形式已在国外与国内的大城市兴起。主题化、体验式的综合商业物业SHOPPING MALL将是大型商业项目的发展方向。,二、国内外商业步行街介绍,世界步行街发展状况,一、现代步行街的形成及发展概况 二、现代步行街发展的三个阶段,现代步行街的各方面作用及效应,一、步行街的经济效益及辐射影响 二、步行相对城市整体发展的作用,国内步行街的发展及其存在的主要问题,经营序列的矛盾 商业利润下滑 商业功能单一 空间序列和尺度与消费者心理行为的差异 交通系统滞后,镜湖步行商业街是新建造的商业步行街，这使得它有机会通过改建解决或避免一些原先存在的或国内其他步行街

9、发展时遇到的问题。在对中国步行街的发展进行全面反思的基础上，镜湖步行商业街将被建成一条全新的、真正意义上的现代步行商业街。,三、镜湖步行商业街定位,相关文化数据库研究,盛成：仪征籍世界文化名人,著名的作家、诗人、翻译家、语言学家和汉学家。,盛成的精神的影响力是让人们时刻关注这段历史的原因，盛成的精神开拓了一种历史文化，一种体现包容力的文化，它融入了东方文化与西方文化，体现了一种文化精神：开放、改变、互通、视野。,本项目紧临镜湖公园，特殊的人文背景，给项目赋予独特的人文气质，历史已离我们远去，但精神还激励于世人，其精神可作为一条文脉贯穿于项目开发中。开放、改变、互通、视野的精神提练，可以在项目开

10、发的不同层面予以贯穿：,项目精神提炼,开放开放的购物环境、开放的国际风情文化；改变消费方式的改变、购物环境的改变；互通主力店与辅助店之间的互通、信息的互通；视野无敌园景开阔了视野、地标建筑的塑造开阔了仪征人的视野。,项目精神提炼,本项目作为大型购物中心的支撑条件,人口项目客观条件规划和城市地位发展趋势商铺投资的回报率,功能定位,集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游、商务于一体主题式大型情景ShoppingPark,开放式主题公园+Shoppingmall的商业开发理念（即Shoppingpark）。倡导在旅游中购物，在购物中旅游的消费模式，给消费者带来全新购物体验，提升仪征市整体商业发展水平。,功能

11、定位阐释,集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游、酒店、商务于一体的主题式、情景式的大型购物中心是目前国际上非常流行的一种新型商场，它与传统百货综合商场的区别在于：情景主题的出现改善了人们的购物环境，改变了人们的消费行为，它带给人的是多姿多彩的生活体验。现代情景主题商场卖的是好感觉、好体验、好心情。新型的商业形态将带来无限关注、带动无限人流、带来新的无限商机，个性化和国际化的消费模式，充分体现现代综合消费，展示时尚产品，引领流行风潮；本项目将建成仪征市地标性商业物业，其出现将彻底改变仪征市的商业格局,大型购物中心（SHOPPING MALL）简介,定义：SHOPPINGMALL）的定义:在统一的管理之

12、下进行规划建设的商业综合体，然后把各个零售店面出租给单个零售商，并交由管理机构统一管理和控制的具有多功能的综合性商业、服务、娱乐和社交中心。基本组成：由于大型购物中（SHOPPINGMALL）强调功能的多样化，因此在功能设施的配置上不仅要满足购物需要，而且也要满足文化、娱乐、旅游和餐饮等需求，这些功能设施将:大为提高购物中心的吸引力；延长消费者在购物中心的停留时间；从而增加消费者目的性消费和非目的消费的机会。零售设施：核心百货商店、超市、专卖店、室内步行街等；文化娱乐休闲设施：电影院、图书中心、游乐中心、体育场等；餐饮设施：吃喝庭院、餐馆、咖啡屋、酒吧等；服务设施：咨询中心、售后服务中心、配送

13、中心、银行、展览场、表演场、汽车 修理场、园景中心等；附属设施：停车场等；特征：严格地说，大型购物中心不是一种独立的业态，而是一种结合多种业态，多种功能的大商业形式，大致有以下几项特征：其开发、设立、经营都在统一的组织体系下运作，拥有12个核心店和众多提供商业及服务的场所；顾客能进行比较购物，并满足一次购足的要求及休闲与精神享受；无顾客层次限制；有更新地区或创造新商圈的贡献，有相邻而方便的停车场。,本项目核心理念,充分体现现代综合消费，展示时尚产品，引领流行风潮，做城市的橱窗，最大限度地开发本项目的展示功能,本项目的三大特征,个性化和国际化的消费模式集中展示现代时尚生活消费于一体集中体现现代商

14、业新兴业态于一体,本项目六大功能,本项目的商业形态,集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游、酒店、商务于一体的主题式的大型情景购物公园以大型百货商场和大型超市为旗舰店，专卖店、个体独立店为辅助店的多种商业形态的组合商业形态将充分满足购物、休闲、旅游、文化、娱乐、休闲等方面的功能。仪征的商业发展还处于初级阶段。外地商家（苏果、嘉得利、五星）的进入提升了仪征的商业形象。但对于步行街而言，辅助店与主力店相结合的商业模式仍较为缺乏。按照商业中的磁极理论，以知名商场或大型超市为购物场所是商业磁场中的磁极，也是吸引人流的关键点和锚固点。因此有必要引进国际知名商家的进入，提升项目的档次，集聚人气。,辅助店与主力店相

15、结合,主力店与辅助店的互相补充，可以最大化的吸引人气，带来商业价值的提高,形象定位,仪征首席商业航母将商业和文化、旅游特征完美结合的情景式主题商业国际知名品牌的集散地洋溢着异域风情的第一时尚潮流地带仪征第一休闲购物广场与国际接轨的商业模式和消费模式,形象定位,本项目将最大限度地开发购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游、酒店、商务等综合功能，打造开放式主题公园+大型购物中心的模式，强调本项目是仪征市目前第一商业形态的形象定位，以及其出现将改变仪征市商业格局、将在仪征市零售业发展进程中处在重要的位置等方面的形象。,主题风格定位,本项目倡导“在旅游中购物，在购物中旅游”的消费模式，给消费者带来全新的消费体验

16、，从而成为仪征商业中的一道靓丽的风景。,七大异域风情体验区规划：,法国风情区 经营：时尚名牌服装、美容美发系列、香水系列、名酒系列、特色餐饮等意大利风情区 经营：珠宝、首饰、皮衣、皮具、皮鞋、西式快餐等大西洋城 经营：综合性美食广场、图书坊、咖啡厅、小型电影院、酒城（DISCO酒巴、SHOW吧）、电玩、小型极限运动动场,七大异域风情体验区规划：,瑞士风情区 经营：名牌钟表、眼镜、休闲时尚时装、美容美发中心、特色餐饮等荷兰风情区 经营：流行精品、情人礼品、个人饰品、工艺品、婚纱店图书、特色餐饮等美国风情区 经营：体育用品、运动服装、牛仔系列、通讯产品、特色餐饮等日本风情区 经营：音像制品、时尚视

17、听器材、情感益智玩具、文化用品、特色餐饮等,风情体验区可以通过雕塑、铺装、外部装修、小品、货架风格、景 观、通道命名等方式来表达。,案名推介,左岸时尚购物公园,镜湖国际购物公园,产品形式,创新形态的商业街双拼别墅+连廊,产品提示,其他方面形象提升点：,河岸打造：仪城河贯穿于整个仪征市，是仪征市民心目中的骄傲。本项目可以通过绿化等方式将其打造成购物景观带，从而提升项目的商业价值。同时可以展示项目形象、景观魅力，构建仪征市民日常休闲中心（1、市民休闲、情侣漫步的首选之地，吸引人流的聚集中心；2、释放、获得轻松心情的购物环境）。,河岸打造,广场：,结合镜湖广场，可以将其打造成聚集人气的码头，从而使本

18、项目真正成为购物公（Shoppingpark）,真正成为观光购物、休闲购物的典范。许多实践经验表明，城市广场对催生和激活商业新地标功不可没。同时在特别重要的节日，或者有非常典型的时尚、文娱事件时，把市民吸引到项目广场上参加活动，可以较为顺利地让项目在消费者头脑中形成“仪征商业中心”的印象。,四、镜湖步行商业街经营模式探讨,1、商业经营模式,大型商家参股 商家购买 招商返租,大型商家参股,商家以品牌的形式参股而最终获得商业物业的使用权或所有权。商家与发展商进行利润分成。商家进入物业所花费的成本较高，一般而言，除非商家认为该物业对于其业务拓展存在必需性，才会考虑此经营方式。此种经营方式，不利于资金

19、的迅速回笼。,商家购买,通常这种经营方式的成本高于其采用租赁形式进入物业的3倍。此种经营模式局限性较大，主要限于商业利润较高的商铺和小商家购买的情况，大商家一般不会采用此种经营模式。,招商返租,招商是以出租形式引进大型商业。返租也叫售后包租、售后回租，在这种销售方式下，房地产开发经营企业为促进销售，在楼盘出售时与买家约定，在出售后的一定年限内由该房地产开发经营企业以代理出租的方式进行包租，包租期间的租金冲抵部分售房款或偿付一定租金回报。先招商，然后返租是目前商业市场中常用的经营模式。,招商返租模式的优势分析,有利于资金迅速回笼。避免个别出售或者个别出租导致的产权和使用权被分割。小业主直接面对市

20、场的单位租金要远远高于大商家所能承受单位租金水平，招商返租可避免小业主的高租金防碍引入大商家。,招商返租模式的劣势分析,对于发展商而言，实际只是在一定年限里获得部分静态销售收入，只是回收资金所获得的一个资金机会成本，发展商开发风险较大。高比例返租回报来吸引投资者购买，返租回报为发展商带来了后期的资金压力。返租受法规限制。,市场常用商业经营模式,商业利润较高的商铺（如一层沿街商铺）以出售方式，获取利润。商业利润次之的（如二、三层商铺）以招商返租方式，获取利润。此种经营模式可以达到利润最佳化。,五、镜湖步行商业街管理模式探讨,大型购物中心的管理特征,大型购物中心的管理特征区别其他的商业建筑如集市、

21、单一超市、单一百货商店、单一专卖店或者专业市场，真正的大型购物中心采用：所有者、管理者和经营者分离的管理模式，在统一开发建成后出租予不同的承租户经营，实行集中管理和分散经营。,大型购物中心的管理特征,集中管理：为经营者提供良好的经营条件和优质、专业、高效的服务 为消费者提供舒适、便利的购物环境，建立统一的品牌形象和商业号召 分散经营：更为符合人的消费行为和心理特征，满足消费者在购物或服务时进行对比的需求 同时避免由单一商户经营的风险，扩大经营业态和经营规模。,大型购物中心的承租政策,大型购物中心的承租政策决定各承租户的商户数量和业态组成，决定各承租户的经营面积分配、经营场所位置以及各自在整个大

22、型购物中心中的地位。,大型购物中心的承租政策,大型购物中心这种新型的商业形态包容了古老的集市、现代的百货商店、超级市场、专卖店等不同的经营模式，同时也体现了柜台服务、自选服务以及自助服务等不同的服务方式。,大型购物中心的承租政策,商户数量和业态组成的控制需要平衡各商户在组织形式、销售方式、经营规模、经营范围、经营特征、商品档次、商品风格的不同，比如说，一个大型购物中心里面有大型的服装城，也会有精致的品牌服装连锁专卖店；有高级品牌CUCCI，也有大众服装BALENO；有西式快餐麦当劳，有中式面点王，当然也会有极富情调的西餐厅。,大型购物中心的承租政策,成功的组织者会将大型购物中心的承租户分为不同

23、的地位，如核心承租户、次级承租户、辅助承租户等等，因此各承租户的经营面分配、经营场所位置的安排除了尊重商户的要求和经营特征外，在一定程度上还取决于承租户在大型购物中心里的地位。比如一个大型购物中心里拥有万佳、家乐福，那么它们极有可能占据良好位置，而且是独立建筑，甚至租金也较为低廉，因为它们是整个大型购物中心的核心承租户，是吸引人流的重要磁极和锚固点。,本项目建议管理模式,建议本项目采用：所有者、管理者和经营者分离的管理模式 在统一开发建成后，采用统一管理、统一经营、统一租赁等，实行集中管理和分散经营。,本项目建议管理模式,充分强调社会分工的作用和技能专业化有利于发挥各自的优势，各司其职，分工明

24、确，从而提高管理，综合负责购物中心的保安、保洁、空调运行和环境控制、设备维修、垃圾处理和园艺栽培，组织进货、人流车流交通和管理停车场、公共空间，并组织开展公共活动，进行统一广告策划等等。高水平的专业化管理为经营者提供了良好的经营条件，为购物提供了舒适的环境。,管理模式示意图,引入品牌商业管理公司,优势:把商业化零，降低投资门槛，广泛吸纳投资群体（产权式投资模式）容易聚集人气和吸纳商圈人流有利于提高整体销售率有效的解决了所有权、经营权、收益权的分离降低了发展商风险，打消消费者投资固虑参与商业经营利润分成 此业态比较符合购物中心的经营模式,引入品牌商业管理公司,劣势:存在知名品牌的引入难度需要参与招商工作,谢谢！,