华燕4月上海明泉·璞院营销推广执行案.ppt

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1、话语权的谋略,明泉璞院2011营销推广执行案,上海华燕置业发展有限公司 敬呈,2011年4月,虹桥 公园 隐墅,时间回朔,2009年 明泉璞院 虹桥别墅标杆 上海联排别墅的旗帜,2010年 限购限贷 璞院影响不温不火,2011年 调控上升为政治问题 房产税璞院何去何从？,现况一公园7月全景呈现 已售房源交房如火如荼 全现房销售,现况二虹桥交通枢纽投入使用 10号线开通 周边生活配套更全 通胀,现阶段推广主题大隐虹桥 璞境生活,现阶段推广目标大声发声 再竖虹桥鼎级联排别墅话语权,现阶段推广任务3.5亿元 30套销售目标,现阶段主要推广方式圈层营销+小众媒体,高端项目市场,4月成交数据,注：高价公

2、寓及别墅的价格线为40000元/平方米,（2011.4佑威统计数据）,本月住宅及别墅市场整体成交量都有明显放量，而且高价公寓及高价格别墅需求保持上涨，说明高端产品由于其稀缺性受市场的影响较小。本周高价公寓成交均价低于3月水平，但高价别墅成交均价有所上升，主要是因为上海紫园成交35套房源，成交均价达到了99184元/平方米。,单价4万元以上住宅成交套数排行（2011.1.28-5.2）,数据来源：佑威数据系统,单价4万元以上住宅成交套数排行（2011.4.12-5.2）,数据来源：佑威数据系统,重点关注个案,上海紫园,上海紫园自2004年以1.3亿元推出8号楼以来 就备受市场关注2009年在香港

3、推出总价10亿的99号楼“外滩印象”2011年3月之前签约26套 2011年4月网上显示销售35套其中34套为同一买家于4.22购走,价值10亿的外滩印象,外滩印象内部18米挑高,外滩印象简介,价值5亿的欧式别墅,看似不起眼的别墅也要价值上亿,目前均价：49662元/平米,2007年10月第一财经日报整版,近期热销原因探究,开发商对外消息：34套别墅已卖，由于恐拉升成交均价，一直未在网上房地产完成备案，直到要交房才集中进行网上备案。还有多套目前仍未登记，近期或对剩余已售房源进行登记。专家观点：可能是信托融资的资产抵押，中凯置地也用相同的手法抵押中凯曼荼园的部分在建别墅融资7亿元。此操作会面临再

4、过户问题。今后过户有两种方式：1，买卖会受限贷制约 2，赠予（3%的税收）；A、受限购影响；B、百分百利润获得，再次转让税收高；,重点关注个案,四季雅苑,现阶段推出公寓即将推出平层精装修公寓，均价6-8万,2011年广告投放,（春节后投放统计，按刊例价格计算）,广告表现,渠道营销,2011.4.1,“国学”与“国运”21俱乐部百万会员高端沙龙,时间：4.1下午地点：和记黄埔地产御翠园会所形式：与21世纪经济报道联合主办，21世纪网、21俱乐部协办。复旦大学历史系教授钱文忠将围绕“国学与国运”的主题开展高峰讲坛。来宾：21俱乐部成员,2011.3.19,四季雅苑&MOISELLEMirage海市

5、蜃樓春夏时装展,时间：3.19晚地点：上海浦东嘉里大酒店形式：以如幻似真的海市蜃楼主题，16位专业模特儿展示59套2011春夏新装，借此突出项目调性来宾：偶像剧女星陈乔恩及时尚人士、时装爱好者,梅龙镇广场长期推广,3月 大拇指广场巡展,4月2日开盘，推出总高11层小高层房源精装修，均价60000元/平起一次性付款享95折，另按时签订又可享一定折扣至今成交24套,优势品牌：开发商为和记黄埔地段：临近世纪公园，处于花木板块产品：从2房126平米到复式250平米，房源众多，满足不同客户需求。主推3房，1楼附送200平米的花园,重点关注个案,诚邦别墅,广告表现,2010.10,渠道营销,2011.4.

6、23,风生水起 卓越之旅豪宅风水论道&豪车试驾,时间：4.23下午地点：接待中心形式：A 试驾捷豹XF、XJ5.0 B 风水大师把脉豪宅风水 C 吉他弹唱和萨克斯独奏 D 现场看房及推介来宾：老客户带新客户,2011.4.9,高端圈层推介会,时间：4.9下午地点：万豪酒店形式：项目推介+冷餐会来宾：100百余位前期累计客户&老客户,4月开盘，推出58套独栋别墅目前成交7套，总价在1600-6000千万、成交情况良好,以上项目启示硬广投放不多 多以渠道营销为主,我们的困难点推广费用有限 如何再竖市场话语权？,渠道壹 媒体 主要运用搜房网 适量NP及高端杂志,渠道贰 活动 圈层营销 现场体验,渠道

7、叁 路演 周边重要商场及写字楼巡展 扩大影响力,营销排期,2011,5月,6月,7月,8月,9月,10月,第一阶强销期,第二阶持续期,销售节奏,第四阶持续期,第三阶强销期,媒体推进,策略演进,产品演绎 贵胄生活实景展现,璞境生活强化,大众媒体/周边/网络,升华产品价值 提升璞境生活价值,延续生活价值,周边及小众媒体,小众媒体/周边,活动营销,现场配合,现场系列活动，尊贵VIP接待体验,大众媒体/周边/网络等,银行客户活动与侨商会联谊活动搜房网看房活动,现代家居风水讲座 暨空间设计周揭幕盛典膳食与健康养生讲座经济投资讲堂搜房网看房活动,搜房网看房活动家庭亲子运动会,圣诞嘉年华联谊会,11月,12

8、月,2012,1月,5月8月,媒体方式,活动,节点,物料配合,6月,现场,5月初-6月中 硬广：晨报/搜房,5月,8月 家庭亲子运动会,以卖奢侈品的优质服务 走出案场 一对一服务,活动现场物料制作,7月,8月,6月上旬 华侨商会推介舞会,软文炒作及新闻跟踪报道,周边：横幅及指示牌,璞境生活实录DM,4月5月 古北家乐福巡展,5月中下旬 银行客户活动,摄影计划,9月,5-7月 搜房网看房活动,时 间：5月21日（周六）地 点：明泉璞院售楼处现场参加人员：银行客户等；宣传推广：搜房网新闻报道等,银行客户活动,时 间：6月4日（周六）地 点：明泉璞院公园及颖尚精菜馆参加人员：明泉璞院新老业主，媒体记

9、者等；方 式：华侨商会会员宣传推广：网络：搜房网新闻报道等,与华侨商会合作推介舞会,时间：6月18日（周六）地点：璞院现场参加人员：搜房网高端购房会员,搜房网看房活动,时间：8月6日（周六）地点：璞园运动场参加人员：备选1 协和双语学校学生及其家长 备选2 老客户及其子女 新客户及其子女目的：利用客户重视下一代教育的心理，寻找客户形式：亲子运动比赛+互动游戏宣传推广：报纸/网络,家庭亲子运动会,9月12月）,媒体方式,活动,节点,物料配合,10月,现场,9月初-11月中 硬广：晨报/搜房,9月,9月 现代家居风水讲座 暨空间设计周揭幕盛典,以卖奢侈品的优质服务 走出案场 一对一服务,活动现场物

10、料制作,11月,12月,9-10月 搜房网看房活动,软文炒作及新闻跟踪报道,周边：横幅及指示牌,9-10月 古北家乐福巡展,11月 膳食与健康养生讲座,1月,2012,10月 经济投资讲堂,时间：2011年9月10日（周六）地点：明泉 璞院售楼处参加人员：璞院业主，意向客户温州及浙江商会意向客户，民生/建行等大银行VIP客户等、合作方VIP客户30组；形式：与法视界（Ellmore）高档家居合办内场现代家居风水讲座、别墅装潢实例讲座、21点游 戏赢奖品（奖品可由法视界提供）外场名车试驾（奔驰E级轿车或保时捷，配车模）持续1-2周设计师作品展（璞院接待中心二楼）宣传推广：相关报纸及网站,现代家居

11、风水讲座暨空间设计周揭幕盛典,时间：2011年10月15日（周六）地点：明泉璞院接待中心参加人员：璞院老客户，银行客户等,30-50人左右；形式：平日饮食与健康养生特邀嘉宾：知性主持 饮食养生专家,膳食与健康养生讲座,时间：2011年11月5日（周六）（需根据嘉宾的档期确定最终活动时间）地点：明泉 璞院售楼处参加人员：意向客户，温州及浙江商会意向客户，民生/建 行等大银行VIP客户，璞院老客户带新客户等；形式：讲述2011年中国经济走势及投资动向备选嘉宾：郎咸平、厉以宁、樊纲等（需提前一个月确定）宣传推广：相关媒体及网站,经济投资讲堂通胀压力下的财富突围,Thanks,The End,第1天：

12、成都卧龙日隆丹巴（350KM）住宿：丹巴经成灌高速到都江堰市，进入岷江峡谷，逆流而上至映秀。到卧龙参观中国大熊猫研究保护中心，观赏国宝大熊猫。翻越巴朗山（4523米），运气好的话可以看到四周的云海，在猫鼻梁远眺四姑娘山。前往长坪沟景区，骑马或徒步到枯树滩、唐柏古道、木骡子，近距离的拍摄四姑娘山全景，欣赏四姑娘山独具特色的高山草甸、飞瀑、奇石等美景。然后再去双桥沟景区，乘观光车游览阴阳谷、五色山、日月宝镜、猎人峰等原始美景，来到人参果坪，草地上成群的牦牛，两边是高耸的雪峰，夏天野花盛开，一幅天然的画卷展现在您的面前。经小金县进入甘孜州，到达位于大渡河畔的“千碉之国”丹巴县。第2天：丹巴塔公（塔公

13、草原，塔公寺）新都桥(145KM)住宿：新都桥在大渡河边观梭坡古碉群，遥想当年的金戈铁马。然后去甲居藏寨，颇具嘉绒藏族特色的甲居藏寨位于大渡河陡峭的山坡上，色彩鲜艳的藏寨掩映在大片的果园中，一派田园风光，美不胜收。每年三月间桃花和梨花竞相盛开，沿寨子的小路漫步，犹如置身世外桃源。中午在藏寨午餐，感受一下当地的民族特色。沿风景秀丽的牦牛河谷行进，沿途的美景令人流连忘返。行使60公里左右，看到白雪皑皑、高耸如云的雅拉雪山。领略神山雄姿，翻过山梁到达塔公草原。塔公藏语是“菩萨喜欢的地方”，塔公寺是萨迦派的寺庙，始建于清嘉庆年间，寺内供奉着当年文成公主进藏时随身携带的释迦牟尼十二岁等身像。过塔公后继续

14、前行33公里就到新都桥，新都桥被称为“摄影者天堂”，弯弯的小溪、金黄的柏杨，山峦连绵起伏，藏寨散落其间，牛羊安详地吃草如诗如画的田原风光。第3天：新都桥稻城（367KM）住宿：稻城翻越高尔寺山（4412米）到达雅江县，经剪子弯山（4659米）和卡子拉山（4718米）抵“世界高城”理塘。理塘县城海拔4014米，是七世达赖和十世达赖的出生地。翻越兔儿山（4696米），经青藏高原最大的古冰川遗迹，稻城古冰帽海子山，抵达“最后的香格里拉”稻城。第4天：稻城亚丁（110KM）住宿：亚丁营地经傍河万亩杨树林，翻越波瓦山（4523米），沿赤土河谷前行，在日瓦乡买过门票后前往亚丁自然保护区。中到达亚丁营地，午

15、餐后先去冲古寺和珍珠海，路上转千年嘛呢堆，观夕阳中的仙乃日神山，傍晚回到亚丁营地。第5天：亚丁稻城（110KM）住宿：稻城骑马去洛绒牛场，朝觐亚丁的三座神山“仙乃日”(意为观世音菩萨，海拔6023米)、“夏诺多吉”(意为金刚手菩萨，海拔5958米)、“央迈勇”(意为文殊菩萨，海拔5958米)。体力好的可以徒步去牛奶海和五色海（海拔5000米左右），洛绒牛场到牛奶海和五色海这段路比较陡，不能骑马，必须步行，来回大概5个小时。晚上回稻城县住。第6天：稻城理塘巴塘（350KM）住宿：巴塘原路返回理塘，进入毛垭大草原，面积5000平方公里左右，平均海拔4000米以上。这里虽然海拔很高，但地势却相对平缓

16、，路两边都是高山牧场，不时有旱獭出没。来到海子山顶（4700米），观雪山下的姊妹湖。翻过垭口便进入峡谷，到达川藏交界的巴塘县。第7天：巴塘左贡（265KM）住宿：左贡巴塘前行40公里，在竹巴茏跨过金沙江，进入西藏境内。中午抵达进藏后的第一个县城芒康，海拔3780米，川藏公路与滇藏公路在此交汇。翻越拉乌山（4358米），经如美镇到达竹卡，跨过三江并流的第二条大江澜沧江后翻越觉凹山（4300米）。从觉凹山险峻的盘山公路望下去，川藏公路和澜沧江像两条晶亮的丝带，在千山万壑间时隐时现。过东达山（5008米）后抵达左贡县。第8天：左贡邦达八宿然乌（291KM）住宿：然乌左贡出发前行100公里到邦达，海拔

17、4400米的邦达是川藏南线和北线的交汇处。北通昌都，西至林芝、拉萨，是川藏线上重要的交通枢纽，世界上海拔最高的民用机场邦达机场就建在开阔的草原上。告别邦达草原，翻越业拉山（也叫怒江山4618米），经川藏线的地标108道拐，下行到怒江边，沿怒江支流冷曲前行抵八宿。八宿藏语意为“勇士山脚下的村庄”，海拔3910米。翻过安久拉山垭口进入然乌沟，春季时沟内千奇百怪的巨大冰挂、冰川十分壮观，穿过然乌沟后来到然乌镇。第9天：然乌波密（129KM）住宿：波密然乌湖是著名的高原堰塞湖，面积22平方公里，海拔3850米，分上下两部份，是雅鲁藏布江最大的支流帕隆藏布江的源头。湖的近处是绿草茵茵的草场，茂盛的青稞田

18、和油菜花；山腰上是五颜六色的杜鹃花和灌木丛；再往上是莽莽森林。碧蓝的湖水，雪山倒映，如一面镜子般平静无澜。出然乌镇驶入川藏公路最美的一段，沿途树木葱郁、流水潺潺，构成一幅幅天然图画。米堆冰川由两条世界级冰瀑布汇流而成,每条瀑布高800多米,宽1000多米,两条冰瀑布之间还分布着一片原始森林,壮观而秀美,神秘而奇妙。其中米堆冰川的南坡则是著名的察隅县阿扎冰川,据说在冰川附近还生长着翠绿的茶林、长势喜人的玉米、鲜嫩的黄瓜、硕大的西瓜等亚热带农作物,让你不敢想象是在西藏高原。米堆冰川就在川藏公路旁边，拐进去七公里来到米堆村，然后徒步上冰川，来回大概五个小时。出来后沿帕隆藏布江一路下行抵达“西藏小瑞士

19、”波密。注：如果要去来古冰川游客需要自己租用当地人的车进去出，四人一车，每车300元！第10天：波密八一（235KM）住宿：八一镇 波密县城扎木镇，森林簇拥、雪山环抱。车在原始森林中穿行，向川藏线上的天险通麦进发。通麦至排龙15公里路段遍布雪山河流，山体疏松脆弱，一遇风雨或冰雪融化极易发生泥石流和塌方。走完这段险路，有一种如释重负的感觉。过排龙沿拉月曲往鲁朗进发，沿途茂密的森林，遮天蔽日，呈现鸟鸣山幽、花香袭人的宜人景色，春季路边盛开着大朵的野生杜鹃花。穿过鲁朗林海，翻越色季拉山（4702米），在山顶远眺南迦巴瓦峰。下山后抵林芝县城，继续前行19公里到达林芝地区首府八一镇，海拔2400米，被称为“西藏的江南”。第11天：八一拉萨（497KM）住宿：拉萨 沿风景秀美的尼洋河前行，在巴河桥头分路，前行44公里抵达红教圣湖巴松错。巴松错又名错高湖，藏语意为“绿色的水”，海拔3500米，面积27平方公里。湖水碧绿透明，如一轮新月镶嵌在高山峡谷之间。湖边野花烂漫，湖中黄鸭戏水、游鱼争食。湖心岛上错宗工巴寺的颂经声，为你洗去尘世的烦恼。游完巴松错返回到川藏公路，翻越米拉山（5033米，此行最高的一个山口），沿拉萨河谷前行，过达孜县抵到达此行的终点圣城拉萨。,