武汉市长航蓝晶国际市场传播方案108p.ppt

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1、长航蓝晶国际2012年度市场传播方案,青铜骑士（华中区）2012年1月11日,第一部分：市场难点第二部分：消费洞察第三部分：传播策略,CONTENTS,第四部分：传播分解第五部分：品牌传播第六部分：情景营销,第一部分：市场难点,房地产调控继续不动摇明年将继续坚持房地产调控不动摇，继续落实地方政府对房价调控的责任。将严格实施差别化住房信贷、税收政策，支持居民的合理购房需求，优先保证首次购房家庭的贷款需求。,武汉楼市首现价量齐跌武汉市房管局数据显示，2011年第四季度商品住房均价为6470.36元/平方米，比2010年同期下降1.57%。特别是去年11月和12月，商品住房均价连续两个月稳中有降。第

2、四季度商品住房销售套数为39184套，同比2010年减少2.68%。,品牌开发商全力争抢市场大地产开发商引领的价格战正席卷武汉。金地旗下一款高端项目喊出“认购5万抵10万”成为本轮促销大战的一个小高峰。武汉恒大旗下的一项目也顺势送出“送1500元/平方米全房豪装”的新年礼物；万科也不甘示弱地推出“存2千变2万，再享6千新年贺礼”的大礼包。,购房者淡定不易被忽悠从数据上来看，卖得好的楼盘往往集中在某一个片区，甚至某几个楼盘。而抢先优惠的楼盘才是目前市场上的亮点。目前市场上很多楼盘的特价房都有上十万元的降幅。,第二部分：消费洞察,目标客群：住宅 A 绝对型刚需 B 改善型刚需,LOFTA 投资客B

3、 自用者,置业动机：A绝对型刚需 安家异地本土置业，生活独立型置业 成家结婚迫在眉睫，小孩即将出世或者出世 拆迁手握一定置业金，寻找心仪的住宅,置业动机：B改善型刚需 小变大小房子不够住，换大房子改善生活 老社区社区环境不佳，开始追求生活氛围 郊改中渴求中心地段，向往中心区域生活,置业心理：A绝对型刚需 归属感需要：在社会上打拼的他们需要真正融入这个城市，房子是他们告别漂的最 好的证明。他们希望有一个真正属于自己的家，在那里可以让自己漂 泊的心、不安的心安定下来。,置业心理：A绝对型刚需 认同感需要：有房者和无房者在心理上的差别是巨大的，到了一定年纪没有房子心 理的失落感是巨大的。他们甚至会觉

4、得没有房子就是一种失败。他们需要房子来告诉别人他是成功者。,置业心理：B改善型刚需 享乐主义：对原有生活环境极为不满意，迫切渴求改变现状，追去更高质量的生活。愿意为高质量的生活体验付出适当的代价，但不能大幅超出他们的能力。不是炫耀型的享乐，而是追求高性价比的享乐主义。,置业心理：B改善型刚需 圈层识别：告别之前鱼龙混杂的居住环境，渴望居住在更加符合自己身份的社区。希望与之前的生活拉开距离，进入一个符合自己身份的社区。通过这个社区，能够立马让人识别出他们的品位和审美取向。,第三部分：传播策略,远景设计,精英阶层专属社区话题制造，塑造独具个性的楼盘形象第一时间抢占市场关注度,精英阶层标杆物业通过产

5、品力的打造和诉求引领区域精英置业的新风潮,长航品牌溢价附加值将长航品牌和蓝晶品牌逐步深入人心，塑造稳健、扎实、适度超前的品牌价值,精英文化的传播始创者深耕精英文化，形成长效的口碑效应，形成无形的销售动力,策略目标：大武昌精英阶层首选楼盘精英阶层有他们特有的行为方式和独有审美观。单纯为满足生理需求的纯物质化消费模式，对他们已不构成吸引力。只有将消费与精神愉悦联系在一起，才能够拨动该阶层的心弦，引起他们的关注和兴趣。,策略核心：以精英圈层文化为原点，从身份识别，行为模式，价值观，生活观等方面立体构建属于蓝晶国际的文化语境。,案例：失恋33天的票房奇迹，千万投资三亿票房，2011年电影黑马成功之道：

6、失恋33天是一部彻头彻尾的“8090”电影，故事讲的是一群80后的恋爱与生活，营销选择了“8090”热衷的社交网络，至于3亿票房的来源，自然也是清一色的“8090”。主人公的言行举止、生活方式都是时下80后小清新的范例，白百合从外形到神韵都很到位，文章(微博)塑造的Gay蜜也是时下美眉们热衷的新生事物，老一辈的电影人根本hold不住这类题材。”难怪北京电影学院副教授杜庆春(微博)也要大声疾呼，“告别老家伙电影，告别中年族群电影。,策略解读：,让目标人群拥有对蓝晶国际生活的联想和向往感,融入社区文化,转换心情,认同观点,传播模型：,第四部分：传播分解,3月,5月,10月,2月,4月,9月,7月,

7、售楼中心开放,首次开盘,Loft开盘,利益期,预热期,6月,8月,强销期,功能期,造势期,持续期,第一阶段：预热期,时间周期：2012年2月2012年3月策略核心：在营销中心开放前，做足神秘感，通过话题性的炒作聚集社会关注。传播目标：引发社会议论传播主题：光谷没有陌生人,传播原则：以外围长效媒体为主要阵地，瞬间铺开区域市场在长效媒体铺开后一段时间，开始主流媒体宣传不拘泥与固有地产传播方式，启动媒介情景体验,媒介选择：主要媒介户外大牌、候车亭灯箱、公交车广告、写字楼框架广告广泛铺开辅助媒介报纸、杂志、网络,阶段执行大招/话题营销,预热期，引起话题：我认识,我认识比尔盖茨、我认识马克扎克伯格、我认

8、识李开复、我认识奥巴马、我认识郎咸平、我认识巴菲特效果：人们会好奇你为什么认识他们？引导他们顺其自然的认识项目主张”光谷没有陌生人“。也立马从市场上千篇一律的地产宣传中脱颖而出，获得足够的关注力。,运用渠道：户外广告、候车亭广告、框架广告、报纸广告,闹市区户外牌,远郊区户外牌,阶段执行大招/事件营销,预热期，行为艺术：给你一个暖暖的拥抱,FREE HUG 拒绝冷漠！抱抱团活动新年后安排本次活动在光谷区域展开，抱抱团成员头戴长航蓝晶国际晶体块状各种标准色的盒子。,群光广场,鲁巷广场,光谷世界城广场前,项目临时营销中心附近,光谷坐标城沃尔玛,活动地点,效果：这是光谷人在新年里感受到最有意义的礼物，

9、让每一个参与其中的人心里暖暖的，光谷因为有这个活动变得温情起来，也会引来各大媒体的跟踪报道。,第二阶段：造势期,时间周期：2012年3月2012年4月策略核心：营销中心开放为契机，为客户解读项目价值传播目标：身份认同，大量聚集目标客户传播主题：光谷中枢国际精英的主场,传播原则：主流媒体成为传播的主要阵地网络媒体在关键节点集中投放长效媒体释放项目形象,媒介选择：主要媒介报纸、户外辅助媒介网络、短信、候车亭灯箱、写字楼框架,阶段执行大招/营销中心开放,非常规的开放形式：一个有嘘头的开放,噱头：夜晚开放效果：怎么会由售楼部夜晚开放？难道他们有什么不一样的地方吗？或者有什么售楼部里面只有夜晚可以欣赏的

10、东西？不如去现场一看究竟吧。,”今夜没有陌生人“主题之夜开放形式：焰火表演、著名DJ助阵、精英party,媒体配合：报纸、网络、短信联合预热宣传激发客户前往热情,阶段执行大招/事件营销,权威机构，人群调研：光谷精英阶层生活现状,如何开展？联合大武汉杂志、中指院共同对光谷精英阶层生活现状全面调研。,活动噱头：大武汉第一本关于光谷精英生活现状的白皮书光谷印象终于诞生。,效果：激发了社会对精英阶层的兴趣和广泛关注；精英阶层时刻关注活动的进展，在关注中对项目的好感度不断叠加。,第三阶段：强销期,时间周期：2012年4月2012年5月策略核心：引导客户置业，跑出精英置业新主张传播目标：让客户认同项目价值

11、，奠定开盘热销局势传播主题：精英自住更需投资眼光,传播原则：收缩媒体选择，集中优势力量精准传播通过一次爆炸性的跨界公关活动引爆市场热潮,媒介选择：以网络、短信、户外大牌、报纸四种媒介为主要传播阵地充分利用项目现场及工地围墙作为信息释放通路,阶段执行大招/广告+舆论引导,另辟蹊径强调项目的高性价比：精英自住更需投资眼光,形式：报纸硬广、软文炒作、新闻专题效果：消费者感叹道”对，买房子不能只图便宜，我还要考虑一下他们的保值增值能力。长航蓝晶国际是个不错的选择。“,媒体配合：报纸硬广+软文网络Banner+软文+专题,远郊区户外牌,闹市区户外牌,自录广播，献丑了,阶段执行大招/微电影投放,微电影主题

12、：我也有,电影主角：富人vs.精英电影内容：富人说我的家里有什么好，精英说我的家里也有，轮番的对话让富人大跌眼镜，让精英深感自己的明智之选，深深的佩服自己。,投放媒介：电影院贴片广告、写字楼电视广告、鲁巷户外液晶广告牌、新浪微博,效果：真是有意思，太有趣了。在精英群体和青年人群体中广泛传递开来。消费者更加愿意亲自去现场求证一下，所说是否真的如同宣传的那么棒。,第四阶段：持续期,时间周期：2012年5月2012年8月策略核心：利用口碑效应，扩大成果传播目标：加速楼盘去化传播主题：国际精英之选,传播原则：更加收缩媒介选择，更加集中优势传播媒介开展若干的线下活动，不断聚集人气促进销售,媒介选择：户外

13、、短信、网络成为三大主攻媒介,第五阶段：功能期,时间周期：2012年8月2012年9月策略核心：从地段价值出发，强化产品的商业属性传播目标：打开新产品的市场关注度传播主题：国际精英企业的自由基地,传播原则：以户外长效媒体布置战略传播要地，预热市场以主流媒体的软性宣传制造产品舆论高地主流媒体硬性宣传只作为形象告知，不做高频次投放,媒介选择：主要媒介户外大牌、候车亭灯箱、公交车广告辅助媒介报纸、杂志、网络,第六阶段：利益期,时间周期：2012年9月2012年10月策略核心：主打投资品概念传播目标：开盘热销传播主题：精英办公，精明之选,传播原则：主流媒体大规模投放瞬间引爆市场精准媒体迅速布局战术要地

14、长效媒体立刻更换实效信息,媒介选择：主要媒介报纸、网络策应媒体户外大牌、候车亭灯箱、公交车广告、写字楼框架,第五部分：品牌传播,关于品牌,市场越是动荡，品牌的含金量才越被消费者重视，所以，我们认为2012年，长航需要借助本轮调控，变危险为机会，将长航在武汉的品牌再上台阶！,从品质经验到圈层文化的认知补充,我们认为，长航在武汉的品牌正处于承前启后的宣传期，本项目的品牌任务：,战术大招/品牌战略发布会,发布会主题：建筑文化生活武汉长航20112012年度品牌战略发布会,噱头：王牌主持：胡一虎特邀嘉宾：王受之、梁文道,对象：各大媒体（报纸、电视、网络）、老业主时间：2012年3月效果：长航不仅品牌实

15、力雄厚，更是一个文化内涵的企业，相信他们开发的楼盘会不错。,战术大招/文化沙龙,简述：待正式营销中心开放后，在周末不定期的举办各种文化小活动，例如：读书日/观影日/下午茶起到聚集人气同时定向传递品牌的作用,投放媒介：网络（软文）、项目网站（新闻动态）,效果：这活动搞的不错，我很愿意参加，以后又类似活动一定要通知我。,第六部分：情景营销,何谓情境营销？,利用不同媒介的特性，将产品广告融入现实情境之中让目标受众获得超乎一般广告的深刻体验,电梯楼宇广告,上上下下！起起落落购房可不能如此提心吊胆精英自住更需投资眼光,模拟示例：,公交车拉手广告,请抓紧！长航蓝晶国际开盘倒计时,模拟示例：,THANKS,|青|铜|骑|士|,