中原万科深圳东方尊域豪宅项目外销营销策略方案92PPT.ppt

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1、东方尊峪外销整合思路,深圳中原外销部2006年2月,认识你自己,豪宅专家富春东方，倾力打造,绝版梧桐山纯粹生态区,33万国际半山豪宅,2006年片区内惟一推出的豪宅物业！,自身配套豪华齐备,东方尊峪,2006年的东方尊峪挑战与机遇并存！,挑战一：项目自身密度较高、供应量大,挑战二：周边片区形象一般，非豪宅区,挑战三：新政影响楼市，风险不可控性,挑战四：前期铺垫和客户积累不够,挑战五：面临全市豪宅竞争格局,六大挑战！,挑战六：豪宅重心西移，东部非热点区域,关键挑战1：“2006深圳豪宅上演惨烈竞争”,总体供应量高于历年 06年是深圳豪宅市场的井喷年份，开发项目近20个，总的豪宅放量超200万平米

2、，创历史新高主要发展商屯兵备战，不惜成本，争夺眼球 招商华侨城尖岗山项目，万科金域蓝湾三期，京基御景东方，招商兰溪谷二期，益田半岛城邦，星河丹堤，圣莫利斯等并不乐观的需求调控之下戴着镣铐跳舞，价格高企需求受抑 红树西岸/淘金山/观澜高尔夫大宅等高端项目销售平缓,06年豪宅供应量表,御景东方/23.2万平米/高层/区域,金域蓝湾三期/5万平米/超高层/景观、品位,半岛城邦二期/20万平米/高层/海景,淘金山一、二期/40万平米/高层/山湖景,金地渔农村/19万平米/高层/地段、规模,红树西岸/25.3万平米/高层/智能豪宅,2006全年不存在市场间歇期,表现/概念,地段/景观,符号/价值,区域/

3、人文,御景东方,竞争格局,I,II,III,IV,关键挑战2：热点西移，片区吸引力下降,近六成罗湖居民有意区外置业,福田南山渐成置业热点,数据来源：中原2005年春交会客户调研,2004-2005港人深圳置业时对地段要求分析,关口概念有弱化之势，置业选择更加广泛,南山和福田项目将大量分流港销客户,中心区/红树湾等新兴区域也逐渐步入港人置业的视野,机遇一：深圳整体市场向好，豪宅供求畅旺,机遇二：第二通道令片区价值得到提升,机遇三：港人深圳投资豪宅比例逐年上升,机遇四：山景度假产品、片区港人认同度较高,四大机遇,关键机会1香港经济复苏、深港一体化加速、人民币升值的预期都有利于促进港人来深置业投资,

4、里昂证券预期，香港受益于结构性转型和内地资本的进一步开放，2005年GDP增长率将达到6.6%，到2006年，GDP增长将达到6.5%，,上升通道,据香港金融管理局数据，目前，香港购房者中只有2%为“负翁”。目前尚存的负资产个案，贷款比率为楼价的115%。随着房价的回升，2007年2008年间负资产问题将成为历史，深圳外销市场也将大为受益。,经济复苏,香港住宅竣工量近三年呈下跌趋势，本地供应的缺口有利于加速港人来深置业的步伐,资料来源:香港物业报告2005,供应短缺,WTO、CEPA、自由行皇岗口岸24小时通关深港口岸五大跨境基建（罗湖口岸/皇岗口岸改造等）规划新增口岸（西部通道、莲塘口岸、龙

5、华口岸、南澳海港口岸等）河套区域合作开发步入新阶段,数据来源：深圳口岸办,政策背景,据统计，在深港资企业有1万多家，占全市外商投资企业总数的70%以上，并在近年有明显增加之势。,深港一体化,未来1-2年，虽有皇岗口岸扩容，西部通道通车，地铁二期的建设，但综合而言罗湖口岸仍将具有主导性的优势,西部通道,皇岗口岸,罗湖口岸,文锦渡口岸,沙头角口岸,目前约15万人次/日，改造后将达双向25万人次/日通车8万辆次/日 货车4万辆次 客车4万辆次货检/旅检综合口岸，货运以本地报关为主24小时通关,口岸,32万/日最大旅检口岸铁路交通枢纽,旅客6万人次/日通车5.86万辆次/日 货车4.3万辆次 小车1.

6、39万辆次 大客车1500辆次货检为主旅检为辅过境车流为主,通关能力,功能定位,供港鲜活植物产品的主要陆路货运通道,东部货运辅助口岸及少量散客,8千多人次/日1000辆次/日,2000-2500辆次/日,关键机会2华润2期，大剧院和蔡屋围的改造，金融中心区的规划建设都将令罗湖重焕生机，强化了罗湖派的本地情结,罗湖金融中心区改造建设项目已经列入深圳市重大项目，目前已经进入拆迁阶段，改造后的金融中心区将新增38万平方米的建筑面积，其中20万平方米为商务写字楼，将成为深圳的“华尔街”。,华润中心二期：总投资22亿港元，总建筑面积26万平方米，已于2005年12月16日正式开工。二期由君悦酒店、酒店式

7、公寓、国际商业休闲广场、高尚住宅等四个元素，预计在2008年中之前落成启用。,改造后的大剧院效果图,面对挑战与机遇如何突破？,高端物业营销突破的六种思路,价值,地缘,造势,差异化,六种突破思路,品质,时机,嘉亨湾,金地渔农村,第五园,星河湾,现代城,金域蓝湾三期,项目自身的反思寻找我们的营销突破点！,时机-我们能占得先机吗？地缘-我们是否要和西部豪宅正面竞争？造势-我们的前期宣传蓄客等铺垫足够吗？品质-我们的产品是否令人赞不绝口？差异化-我们和其他山景豪宅有何不同？价值-我们有何不同寻常/无法替代的价值？,中原对于本项目营销关键点的思考九字真言,地缘-客户竞争策略差异化-眼球竞争策略以点带面-

8、价值运营策略,善借地利，抓住东部高端换房客户顺应深港一体化的趋势，倾力外销借助罗湖复兴之机，打造罗湖豪宅典范,纯净/优雅/极致的奢华主义自然奢华依托生态自然资源，包装“生活大师”概念养生/茶艺/文化/等元素的注入,33万平米怎能一套套的卖？拿出少量单位和具有影响力的机构合作，提升整体形象利用羊群效应和客户网络进行渗透营销,外销在整体营销中扮演三种角色,提升项目形象与价值感，实现更高的价格培养意见领袖，引爆市场需求贡献少量高端客户，消化高价单位,外销的成功才是战略意义上的成功！,典型外销楼盘的成交价格、外销比例和销售进度，明显较同片区非外销楼盘高出1550，且销售价格正逐年攀升！,典型内外销物业

9、价格对比,客户群策略,研究课题：新兴投资/中产客户群研究,关内高价值物业客户群体的变化趋势,A、大额投资客户所占比例增加B、宏观调控后，外地特别长三角地区的客户有所增加C、外销的客户群体有一定变化，香港客户的层次有所提升 日本，韩国客户比例增大。,原因：深圳良好的市场环境成了资金的避风港，也可能是第二个战场,客户,客户群体发生怎样的变化？,如何准确的把握这个变化？,客户,月可支配收入在3万元以上的，达37.5，比2004年增加17%；拥有大专以上教育水平的占54,白领中产阶层的增加！,近两年来的调查资料显示，来深置业的香港白领阶层由2003年的315升至2004年上半年的484；公务员则从20

10、03年的133升至2004年上半年的16。,客户,选择总价60万元以下的人数由50%左右下降到20%以下，而选择购买总价在80-100万元的受访者从15%左右上升到约50%。,对总价的接受度正提升！,客户,事实上新的变化更多的来自于深港两地的新一轮的经济融合现在香港更多的服务性机构进入深圳，也带动了中产阶层的投资人士进入深圳。,05年第一季因工作关系而到深圳置业的港人数目大幅上升，由2000年的5%、2001年的9%、2002年的16%、升至2003年的19%，升至2004年的27%，再升至2005年第一季的32%。,新的阶层和客户群体以每年5%-10%的速度增长！,思考,打造深港中产人士的家

11、庭居所！,本项目如何利用这种趋势？,主力客户特征,1、基本特征：本项目核心内销客户群在35-50岁左右，有很强的罗湖情结,3、心理特征：需要身份价值的认同感、讲究品质及品位,2、购房动因：追求更大的居住空间、更好的生活环境,4、关注重点：景观环境、交通便利度、发展赏品牌、物业管理、户型、品质,50-60%,30-45%,5-8%,核心竞争区域：罗湖豪宅市场、香港外销市场,重点竞争区域：莲塘区域市场、盐田区域市场,游离竞争区域：福田、南山、关外区域市场,整体目标客户群构成,外销客户群定位,客户共同特征:二次或多次置业人士沉稳、有相对稳定的社交圈重视身份、声誉喜欢尊贵奢华的生活方式喜欢自然和人文气

12、息浓的地方,外销客户群定位,项目档次与形象演绎,观澜高尔夫大宅红树西岸中海9万3天琴湾尖岗山项目中信红树湾二期半岛城邦东方尊峪兰溪谷二期金地香蜜山东湖淘金山百仕达东郡鸿翔御景东园(二期)水榭花都3期中旅国际公馆,顶级豪宅,中高端豪宅,档次定位,物质的满足只是基本，精神的愉悦才是生活的终极追求！,客户心理诉求:,形象,他们可以轻易地拥有LV名牌，然而那源自大自然生活的心灵体验，更是他们向往达至的精神境界！,Natural Luxury,自然奢华,一种与自然息息相关而存在的、全新的奢华生活方式，既拥有高品味的奢华生活体验，更重要的是同时能够与大自然同在，并从中获取心灵的满足！一种新的奢华价值观！,

13、形象,自 然,3亿平方尺生态区尊属领地,四大形象主题之一：,31.8平方公里原生态区10万平方米天然溪谷园林仙湖植物园东湖水库,私 享,只属于私人的享乐空间,四大形象主题之二：,海拔148米天际泳池5600平方米国际半山会所半山私家路,环 保,崇尚健康与环保的生活方式,四大形象主题之三：,天然山泉水池仙桐体育公园,奢 华,无法抗拒的自然奢华体验,四大形象主题之四：,海拔148米天际泳池4000平方米国际风情商业街,形象,参考案例:皇府山(新鸿基),广告片:鹿茵山庄(长江实业),产品建议,国际品牌炉具及浴室用品,LEICHT顶级德国厨具,产品与项目关联点：顶级国际时尚高档品，比较稳合项目的档次和

14、格调入选理由：一点奢华主意已逐渐在国内知富阶级流行；2005年香港豪宅的标志性卖点，对香港客户有一定的号召力；对欧美和日韩客户有绝对的号召力。,可根据项目需求定做指定款式橱卫可以在产品上印制项目名使用款式可以要求限制在深圳供应（招商正在与其洽谈合作）,产品建议,引入“川”的品牌经营“天泉Spa会所”唯一Spa品牌店进驻五星级酒店尽显享受与健康一面,产品建议,产品建议,推广,需要解决的问题：如何打造发展商/项目於香港市场的知名度如何吸引目标客户眼球如何推动客户购买本项之动机如何包装现场迎合客户口味,Question 1,如何打造发展商/项目於香港市场的知名度?,品牌联手以知名国际性品牌打造样板房

15、，如Armani Casa家私系列巧妙借助生活日用品品牌凝造现场生活文化,如Body Shop 借助品牌为现场包装加添亮点及制造新闻话题,记招/新闻发布会以具噱头的主题震撼性登场“富春东方走出中国,做世界房地产品牌”,於精选香港中原地铺张贴东方尊峪宣传品 直接借助香港中原达三百家地铺网络将项目连同发展商认知度提高,於香港中原网站(全港点击率十大网站)竖横幅宣传,http:/,其他营销建议：项目代言人大众媒体连续性联名赞助资讯性节目电视专辑大型户外广告牌及人流集中地铁站广告,发展商则塑造成：“富有活力,敢於创新”的新一代中国豪宅专家,小结:以不断的新闻炒作及影象包围目标消费群,达至於目标客户心目

16、中建立品牌执行时间:2006年3-4月,Question 2,如何吸引目标客户眼球?,主打亮点独享绝无仅有天泉Spa 山林中的网络世界海拔一千米高天际泳池 悠如置身光明顶-一览众山小,三亿平方尺的山林府邸,小结:目标客户的需求及购买心理基本已抓住,进一步将本项的独有亮点打进客户心中和确立发展商与项目的高度执行时间:2006年5月初,Question 3,如何推动客户购买本项之动机?,借“东风”：,深圳豪宅热,5月开始向香港市场打出“深圳豪宅市场-中国房地产奇葩”,“投资深圳豪宅概念”等预计两个市场反应:1.其他深圳豪宅外销盘群起大炒上述概念2.很多原来没打算香港推盘的豪宅改变主义凝成“深圳豪宅

17、热”於外销市场出现,前期裁种的种子，在“雨水充裕，阳光普照”的气氛下，本项顺理成章抢占一席领先位置。在竞争激烈的环境下,“品牌”将成为本项突围而出铺了“光明大道”概念是吸客的手段，产品是购买的动力,小结:当整个市场范围内充斥投资深圳豪宅的讨论与气氛,目光全投进这一块,我们一半的目标已经完成,下一步将走进产品营销阶段。执行时间:2006年6月,Question 4,如何包装现场迎合客户口味?,现场包装,以“自然奢华体验式生活”为现场包装主题,展示小区独有景观资源,展示独有小区设施,展示表现创意,紧密的睇楼节奏,现场包装,NATURAL LUXURY 展示长廊,现场包装,多语言短片介绍给客户一个影

18、像性的介绍,让销售员容易与客户打开话题;同时所有卖点亳无遗留的向客户说明。另外,方便控制同时段的参观人流。,现场包装,套内以至公共部份交楼标准展示,现场包装,品牌家具展示,现场包装,表现零废气高尚社区-石油气睇楼接送专车,-电动高尔夫球车,现场包装建议,会所设施展示,为了更为准确的预估销售均价，先通过市场比较法算出理论值：,定价的影响因素的选择：,区位因素：片区位置未来规划交通状况周边配套,产品综合素质：景观环境社区规划户型结构小区配套物业管理发展商品牌,各定价影响因素权重比例：,定价建议,参照楼盘评分,目标价格推算,本项目市场均价：13615元/M2,深圳市整体房价2005年比2004年上升

19、16。罗湖片区上升超过了4，预测06年罗湖区房价将上涨3%左右，据外销楼盘价格参考数据，本项目的预计在现有市场价再综合上调10%15左右：,1500015600元/平方米（毛坯价）,支撑此价格的因素：1、项目将是06年市区内绝版山景物业山景物业将是目标客户选择豪宅的标准物业。2、片区高端项目对片区其它楼盘的带动作用同一位置虽存有两个直接竞争的楼盘，但两者将形成竞合关系的销售局面。3、香港外销将影响项目价格的提升对于香港客户更容易接受此种价格的山景豪宅物业。,前期推广费用预算,中原强劲外销组合,外销职能架构,资讯服务,公关推广,外销事业发展,香港销售部,项目顾问服务,外销优势,长期累积的外销楼盘

20、经验香港各界网络众多,如储蓄互助社(退休公务员组织),中小企协会等深港销售队伍互动,成功案例:红树西岸累积外销客户超过15,000个,接待外销客户超过100,000批次公司外销投入,操作流程,外销实例：红树西岸,外销实例：红树西岸,香港中原全体地铺月会派发宣传资料予全体地铺同事,staleyhome豪宅銷售服務中心成立暨新闻发布会,中原外销龙虎榜,香港6月1629日集中投放30次报纸软、硬广告6月17日，香港黄金海岸游艇会举办香港开售的新闻发布会,公关活动,香港中原网站、中原中国网站发布红树西岸信息专项销售人员到达香港各个地铺做针对性推广及摆放项目资料,地铺推广,全国通资讯站,精选香港中原客户资源以直邮的形式邀请客户到现场参加高尔夫球比赛,预祝东方尊峪销售成功!,