稚音婴儿服品牌整合推广案.ppt

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1、稚音“BABY GLOW”推广提案/晨曦,今天的主要议题是，我们提出了怎样的传播概念？概念的推导依据是什么？以及将如何进行传播？,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,一、市场分析南京市场的规模功能性婴儿服的市场现状南京市场的未来潜力“BABY GLOW”产品的市场盲点,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,1、目前南京市场的规模南京市区每年新生婴儿数在7.5万例左右 据预测，南京市2001年到2010年婴儿出生总量呈逐年递增的趋势，但城乡有差异，市区婴儿出生数量逐年增多，农业人口占多数的江宁、浦口、六合、溧水、高淳婴儿出生数量先降后升。2004年2010年全市各年度的婴儿出生人数大约

2、是：4.6万、4.8万、5.1万、5.4万、5.9万、6.6万、7.5万，其中市区各年度婴儿出生数大约是：3.1万、3.3万、3.6万、4万、4.4万、5万、5.5万。南京市区每年01周岁婴儿内衣的消费总额在4200万左右,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,2、婴儿服的市场现状强调环保、保健、注重舒适最大化是目前婴儿服饰产品的发展趋势(“防暑、防痱、防紫外线、防菌”)等而透气、吸汗、保暖，是好的婴儿服必须考虑的功能从2006年到2010年，婴儿服进入品牌主导的较成熟期。功能性婴儿服是市场发展趋势，但消费者需要一些时间去了解到它的好处,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,3、南京市

3、场的未来潜力功能性婴儿服目前市场没有领导品牌中国的婴儿服市场每年保持着两位数的高增长率，市场潜力巨大2011年2020年全市婴儿出生人数仍持续上升，2015年将达到9万，2020年约为10万“BABY GLOW”所主导的产品功能目前为市场空白,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,4、“BABY GLOW”产品的市场盲点创新功能产品、无品牌认知，无市场基础公司属一般外国公司，无市场影响力产品价格走高端市场，无市场衡量标准缺乏专业的市场通路与专业的推广队伍产品的核心价值点并非具有不可替代性,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,二、消费者研究1、谁是婴儿服的购买者？2、谁是婴儿服的决策者

4、？3、谁是婴儿服的决策影响者？4、消费者的特征描述（性别、年龄、职业、教育程度、收入、家庭人数、居住区、宗教、社会阶层等5、重级与轻级消费者的购买量与购买频度？6、何时购买？7、在哪里买？8、为什么买，如何买？9、选购之资料来源,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,1、谁是婴儿服的购买者？调查显示：1、60%的新生婴儿服是由准父母亲自买的2、30%的新生婴儿服是由爷爷奶妈，外公外婆帮买的3、10%左右是由亲戚朋友赠送的,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,2、谁是婴儿服的决策者？调查显示：1、95%的新生婴儿服是由女性做出购买决策的2、5%左右是由男性做出决策的（依品牌或指定专卖店

5、为主）,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,3、婴儿内衣购买决策的主要影响者？调查显示30%的准父母购买婴儿服时会向长辈咨询（主要为服装属性）90%的准父母购买婴儿服时会向有经验的同事、朋友等咨询只有10%左右的准父母购买婴儿服时是独立做决策的,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,4、消费者的特征描述（性别、年龄、职业、教育程度、收入、家庭人数、居住区、宗教、社会阶层等）准父母及其直系长辈们是“BABY GLOW”的真正消费群其中起到决策作用的90%为女性，只有10%为男性准父母的年龄主要集中2333之间，职业主要以办公上班为主主要消费群的教育程度普遍较高，以大专以上为主家庭年收入

6、70%在58万；25%在812万；5%在12万以上95%为已婚2人家庭组合，住要居住在南京主城及周边市区，大部分为汉族，除基督、传统佛教外基本没有特别的宗教信仰，90%处于社会中下阶层结论：购买力不成问题，中国的婴幼儿消费中是“六个钱包”聚集一个焦点的情况,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,5、重级与轻级消费者的购买量与购买频度？据初步调查显示：消费者在采购婴儿服时，一次购2套的占70%；2-4套的占25%；5套以上的占5%（多限于同一品牌）婴儿的内衣要天天换，重级消费者会按周置办5件以上轮换用在婴儿018月间，一般消费者会进行38次左右的购买频度，其原因在于婴儿内衣的选购受孩子不断成

7、长要求。,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,6、何时购买？据初步调查显示：消费者在采购婴儿内衣时，一般会在腹中宝宝68个月时就开始着手采集相关信息第一次购买行为一般发生在出生前12个月期间而出生一个月后的购买行为也比较集中，（原因受婴儿性别的影响）,稚音“BABY GLOW”婴儿内衣提案,7、在哪里买？据初步调查显示：消费者在采购婴儿内衣时，一般会选择超市、商场、外贸或批发城、育婴专卖店、网店在婴儿018月间，一般消费者会进行38次左右的购买频度，其原因在于婴儿内衣的选购受孩子不断成长要求。,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,8、为什么买，如何买（动机及主考因素）？据调查分析显

8、示：消费者在采购婴儿内衣时的主要动机依次为：习惯、保暖、保护、漂亮、健康消费者在采购婴儿内衣时的主要考虑因素依次为：手感、质地、做工、味道、环保、价格、品牌、色彩、规格、功能,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,9、购买前的信息采集渠道据初步调查显示：消费者在决定采购婴儿内衣前，会依次重点从以下信息渠道了解相关知识：口碑（有经验的朋友及专业人士）、孕育杂志、网络、专场讲座、妇孕活动、逛商店、广告宣传、报纸、电视等相关媒介,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,三、产品分析产品之寿命周期产品的品质与功能价格包装用途之综合颜色产品的替代性产品的淡季与旺季,稚音“BABY GLOW”婴儿服

9、广告提案,1、产品之生命周期稚音“BABY GLOW”目前为市场导入期首要解决的问题是产品的认知度建设认知度建设的前提是产品与市场的精确定位要迅速制造扩大产品的品牌知名度及美誉度,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,2、产品的品质与功能“BABY GLOW”品质为国际一流品质建议通过品牌比附效应强化认知产品具有独特的功能性且具备唯一性但不建议将此功能做为产品的唯一卖点建议通过品牌占位策略，构建功能婴儿内衣“第一”品牌引领概念,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,3、价格“BABY GLOW”的产品价格很具有市场挑战性400500元价格，无疑会阻隔掉80%左右的大众消费者不能以常规的

10、推广思路切入市场建议先期采取隐蔽价格策略，提升消费心理接受度4、包装一个头部体温计及说明书（值得探究？）单件成衣独立高品质纸盒包装建议准备礼品装,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,5、产品之综合用途“BABY GLOW”是一件高档功能性婴儿内衣，具备婴儿内衣的一切实际用途具备亲朋好友之间的送礼用途具备婴儿发烧之检测用途能够带来父母心理上的安全与放心能够带来同事朋友间交流与沟通中的价值享受,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,6、颜色做为内衣来讲，BABY GLOW”的颜色基本能满足市场选择考虑到国人之消费习惯，颜色与图案上稍具单调7、产品的替代性高科创新专利产品，短期内市场上不会

11、出现同类竞品方便与安全性无可替代但产品的用途及功能卖点不是不可替代（如温度计）建议从情感价值上包装品牌，形成价值唯一性8、产品的季节性变化本产品没有明显的淡旺季之分,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,四、品牌及企业研究1、企业在婴幼儿市场不具备历史经验与优势2、企业在婴儿内衣市场目前属于创新挑战型公司（可重塑为类别领袖）3、企业及品牌在消费大众中没有认知，没有清晰印象4、企业具备科研创新优势，具有引导市场之替力5、该产品属公司的核心资源，必会受到公司的大力支持,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,五、目前的市场推广分析“BABY GLOW”需要发展一套精准的营销方案产品最大的竞争

12、对手是自己目前的推广手段缺乏整合，比较常规，不具力度（百度与活动）需要自己的服务队伍需要有计划性的销售计划需要有影响力的公关活动,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,打造市场的形成因素,产品力（到位的产品概念与功能支持）,通路力（营销网络构建）,品牌形象力（形象推广与卖场经营）,结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,六、问题点与机会点问题点：（认知度）产品概念缺乏精准的定位与表现（产品力）市场通路需要构建，专业销售队伍需要建设（销售力）品牌形象力需要塑造（形象力）价格需要价值的提炼与参照（一种产品的价值是建立在对比的基础之上的）机会点：（

13、认知度）功能性婴儿内衣市场有消费潜力，且市场基本空白国际背景，科研团队，新品牌起点高（国际品牌内衣曾被负面报道过）市场尚未启动，没有负面效应，利于精准规划独生子女+中国传统观念利于市场培育,关键：产品必须建立起产品概念与完备的功能支持,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,七、市场策略是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？结论：与其瓜分不如打造一个全新的品类婴儿内衣市场,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,目标市场：1、南京样板2、全国复制市场定位：1、主要针对家庭年收入在812万与12万以上，居住在南京主城及周边市区已婚有孕的准父母家庭（35%）2、注重生活品质，注重品牌消费，一次购买数量在2-

14、4套以上的优质消费群体（30%）3、文化程度较高，夫妇双方独生，对新事物有判断力与决策权4、她们的职业可能是高级白领，企事业管理人员或企业主。5、初婚首育缺乏育儿经验，特别关爱孩子安全与健康,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,八、产品策略产品为什么是重要的？消费者形成消费概念，才能形成市场需求必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点要了解产品所提供的利益点是否有价值，必须清晰洞察消费者的生活形态。,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,八、产品策略产品（USP）核心概念提炼我们认为：“BABY GLOW”是一个有着市场空白点的独具卖点的“婴儿功能内衣”，传播中需精准把撑以下几点：功

15、能性产品的传播要点（BABY GLOW）1、产品定位它是什么？服装/婴幼装 婴儿内衣2、功能定位它能干什么？检测/保健 提醒发烧3、人群定位哪些人需要它？有知识/无经验/高收入/要方便/图放心4、品牌定位核心利益点，有什么好处？/安全/方便 安全,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,BABY GLOW婴儿内衣的（USP）核心概念标准用语“防发烧安全婴儿内衣”“稚音安全婴儿内衣”全球首创BABY GLOW“防发烧系列”“安全”是稚音品牌传播中最核心的卖点“安全婴儿内衣”开创婴儿内衣新品类“稚音”是安全婴儿内衣的全球第一品牌“防发烧”是BABY GLOW婴儿内衣的功能在目标市场定位群体中“安

16、全”才是所有消费者最关心的价值,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,九、广告策略1、目标本案旨在建立“稚音”“安全婴儿内衣”市场首选品牌之地位通过市场的整合推广，使目标消费者3个月内快速认知“BABY GLOW”防发烧婴儿内衣，从而一举启动南京样板市场。使南京目标孕妇市场群体的认知率达到90以上，并争取形成口碑传播效应，促进销售、,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,2、诉求对象南京市所有孕期女性及其妈妈（数据库公关，媒体针对选择）南京市15岁孩子的年轻妈妈（数据库公关，媒体针对选择）南京市从事妇幼保健工作的业内权威人士（行业杂志及网站）婴儿服饰用品行业的权威管理部门（行业杂志及网

17、站）,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,3、广告的期间与地区预计从十月初起动历时34个月（争取在节日期间突击销售）目标推广市场南京大众媒体采取集中组合互动方式控制节奏个别媒体采取波浪滚动式的发布广告同期与公关活动、销售促进活动结合进行，充分协调好拉与推的合力效应4、广告预算及销售预测广告年度总预算175万元（10月20万/11月30万/12月35万/1月15万）,其后视情可逐月平均10万元左右的投入年度销售总预测1.75千万，广告费用占销售额比率为10%,作为新品上市来说,投入回报率相当高,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,十、创意表现“BABY GLOW”产品的诉求要点构建产

18、品的三个基础 1、理性的广告语（杀菌治脚气，请用达可宁；“怕上火，喝王老吉”）“宝贝发烧看得见”（温情而富有理性，适合女性心理感受）BABY GLOW防发烧婴儿内衣 无时无刻，精确体现！“稚音安全婴儿用品”唯一来自欧洲科技界的伟大母爱！2、通俗的概念（脑白金的“脑白金体”；满婷的植物抑螨素）“热敏分子颜料”“天然恒温颜料”（通俗易懂，体现环保性）3、设置市场壁垒（防止别人模仿我，我是最好的、独特的、权威的）全球专利保护，全球品牌注册，独特的恒温颜料原产地，产地及世界级的权威检测认证等,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,传播之方式：1、循序渐进（让消费者知道“你是谁”；“你的特点”；“产

19、生信任”）2、晓之以理（站在企业、产品、消费者的不同角度说理）3、动之以情（消费者的情感；消费者的情绪）4、形象硬广、理性软文、活动体验、公关推介、科普讲座相结合选用之广告媒体的特性：1、网络（时效持久、费用较低、互动强、内容灵活、受众广、表现立体）2、杂志（专业性强、受众明确、有针对性、时效持久、形象精美）3、报纸（新闻性强、可信度高、范围明确、设计制作灵活、时效性强）4、广播（时效性最强、传播面广、费用低、接受容易、制作简便）5、广告牌（形象好、接受容易、实力体现、受众广）6、DM、POP、短信、等（可计划，方便）7、电视（画面感强，传播面广）,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,传

20、播方式及主题提炼：1、“新闻发布会”（邀请南京质检、妇幼业内人士、媒体界人士）诉求对象：业界意见领袖主标1：“婴儿发烧看得见”副标：BABY GLOW防发烧安全婴儿内衣登陆南京 主标2：“发烧别想偷偷的来”副标：唯一来自欧洲科技界的伟大母爱！2、“全城准妈咪育婴安全讲座“（1-3次）诉求对象：孕妇主标1：“妈妈，外面的世界安全吗”副标：请聆听来自欧洲最安全的育婴新主张主标2：“妈妈，南京的环境安全吗”副标：请聆听来自欧洲最安全的育婴新主张！,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,传播方式及主题提炼：3、“全城婴儿内衣安全大调查”（情绪触动，突出稚音产品的安全性）诉求对象：05岁的年轻妈妈主

21、标1：“有一种伤害看不见”副标：稚音全城婴儿内衣安全大调查主标2：“宝贝，对不起”副标：婴儿内衣安全大调查触发的母爱内疚4、“宝贝、孕妈快乐秀”（安全是婴儿服的第一要求）诉求对象：05岁的年轻妈妈主标1：“宝贝，今天你最美”副标：稚音BABY GLOW宝贝、孕妈快乐秀主标2：“宝贝，你快乐吗”副标：稚音BABY GLOW宝贝、孕妈快乐秀！,稚音“BABY GLOW”婴儿服广告提案,十一、媒体策略1、媒体传播目标让南京市区90%以上的准妈咪了解“稚音安全婴儿内衣品牌让10%的目标客户信赖并采取购买行为建立起“稚音安全婴儿内衣”南京市场第一品牌的认知。2、媒体组合版面与频次(见附件）3、祥细的媒体

22、进度计划（略）十二、硬广、软文、广播之样稿(略）,稚音baby,稚音baby儿童服饰 媒介宣传推介,建议选择投放媒体1.公交、地铁站牌灯箱（选择医院与商场相关的出口）a.人流量大。市区是一个城市经济、科技和人流最为突出的区域。在南京，仅新街口每天的人流量就达已经达到五十万人次。逢周末节假日人流量更可达到八十至一百万。公交站牌以集结人群最普遍，也最简单的方式，将商业信息以静态广告或滚屏的方式，传播给大众。b.辐射面广。将品牌及品牌的影响力辐射至城市的每一个角落是商家无比渴望的事情。以身边人知晓身边人了解让孕妈咪知晓孕妈咪了解，是一个过程。在这个传播的过程中，对稚音品牌的传播在一定程度上有了提升，

23、进而达到让孕妈咪们了解稚音品牌并引发好奇（稚音对腹中宝贝究竟有何影响产生的疑问）。建议投放时间：三个月,2.孕妇畅销杂志孕妈咪软文及硬广投放 孕妈咪-中国第一本UGC（Users Generate Content 用户生成内容）概念杂志，是由目标读者群参与创作出版的互动 式时尚孕育杂志，通过全方位沟通平台，推出国际领先用户出版模式的全 新打造。通过一个个精彩纷呈又极富视觉冲击力的板块奉献给你贴心又丰富的 孕育知识。目标群体更明显，针对性更强。杂志的主流群体是孕妈咪们，对于怀孕期间的保养和新生儿的护理方面，更为自信。对新生儿用品的挑选也更为谨慎。以软文的形式，对稚音系列产品进行全面介绍，将稚音的

24、优势与特点从怀孕期间开始，逐渐深入人心。配音硬广，达到深化品牌的效应。使用者的角度出发，更容易引起共鸣。孕妈咪由目标读者群参与创作出版的互动式时尚孕育杂志。由孕妈咪亲自说出稚音的优势，可以达到事半功倍的效果 建议投放时间：一年,3.现代快报点点周刊育儿频道 作为都市圈圈网重要频道之一的点点周刊育儿频道将搭建起一个SNS和宝宝成长记录相结合的育儿平台，通过这个平台，可以畅玩各种线上游戏，更可以把自己宝宝的点点滴滴即时记录下来，并上传宝宝照片，和所有网友分享。以宝宝活动可爱照片的形式，将宝宝穿着稚音服饰的照片刊出，同时配以软文辅助，达到广而告之的效果,4.扬子晚报网育儿频道 扬子晚报网育儿频道是一

25、个虚拟的网上育儿和科学教育社区，建立了一套从准备生育、健康护理，到早期教育、能力培养等全方位特色栏目，内容更专业、更权威，服务更具 个性化和深层次。,5.亲子论坛_西祠亲子西祠亲子频道倾力打造中文第一亲子交流社区，为您展示最新的准妈妈 育婴 幼儿园 小学阶段 中学阶段 母婴用品网友话题。,6、江苏交通广播网FM101.1江苏交通广播网FM101.1，由江苏省交通厅、公安厅和江苏省广电总台联合打造，2001年7月21日开播，节目通过亚洲三号卫星传送，在江苏省及周边地区实现同频多点立体声覆盖，全天24小时播出，享有最优价值的黄金资源。,7、南京交通广播FM102.4成立于 1993 年的南京交通台是江苏省首家专业交通台，目前以调频 102.4 和中波 1143 两套频率覆盖南京及周边地区，频率覆盖人口 1000 万。南京交通台是一家以移动收听为目标听众的专业频率。每天为听众提供大量独家的、鲜活的交通生活资讯、新闻以及为目标听众度身定做的服务类节目。根据美兰德公司的调查，经常收听南京交通台的市民达到百万人之多；在移动收听人群中南京交通台收听率排名第一。,附1：,公交车站牌广告示意图,附2：,公交车椅背广告示意图,附3：,孕妈咪官网首页广告 示意图,附4：,其他相关杂志信息可供选择,