易居中国恒盛·尚海湾（南通）项目营销推广执行方案.ppt

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1、恒盛尚海湾（南通）项目,2010年,整体营销目标,.,群策群力，全员联动，整合一切资源，团结一切力量；,全面打响恒盛品牌南通地区知名度2010年12月31日完成尚海湾及东城项目销售金额50亿6月18日完成销售额10亿（其中尚海湾7亿，东城项目3亿）,恒盛南通尚海湾项目营销目标,具体执行计划方案,.,恒盛尚海湾开盘营销推广执行方案,Contents:目 录,第一部分 价值整合提升策略 PART 1 项目核心价值提炼及定位 PART 2 静态价格定位 PART 3 价值提升运作 第二部分 整体营销推广策略 PART 1 整体运营计划 PART 2 营销重要节点 PART 3 分阶段营销推广执行计划

2、 PART 4 营销推广预算 第三部分 广告表现策略,PART 1 项目核心价值提炼及定位PART 2 静态价格定位PART 3 价值提升运作,第壹章,恒盛尚海湾的价值再造,核心价值提炼及定位,PART 1,卖点矩阵,核心价值,产品标签,广告Slogan,项目核心价值提炼及定位,环境：地段（CBD核心）、完善配套品牌：恒盛品牌，首席城市运营商产品：ARTDECO立面、东南亚偏日式景观硬件：顶级硬件设施（立面、电梯、低碳等）附加：星级会所、皇浦荟资源平台生活：高端生活方式,竞争要素比对,产品特色过滤,客户偏好过滤,品牌,规划,配套,交通,地段,建筑风格,产品,文化背景,物业服务,项目定位,海派都

3、会名仕公馆,南通首个ARTDECO建筑群,静态价格定位,PART 2,项目一期住宅产品静态的销售价格水平建议为：13500元/平方米（毛坯）,从项目的价格静态上分析及市场比较，本案静态价格推算=以项目A为参考的定价A权重+以项目B为参考的定价B权重+以项目C为参考的定价C权重=13478元/平方米注：绿城玉兰公寓均价13500元/；城市嘉苑均价10000元/；金鼎湾均价16000元/（包含约1000元/精装修）。,静态价格分析,价值提升运作,PART 3,南通房价持续上涨，考虑地段炒作后的价值提升，恒盛品牌炒作后的价值提升，产品价值提升及易居营销对价格的推动，预计本案价格上浮20%完全可以实现

4、，因此本案开盘价格=测算价格价格涨幅=16171.2元/对于未来市场及加分项的考虑，住宅产品销售价格水平建议为：16000元/平方米,加分项,地段价值,品牌价值,产品提升,营销推广,16000元/平方米,价值提升运作策略,在南通市场不断发展的基础上，在恒盛品牌及客户基础坚实的条件，项目未来发展前景可以预见,综合推动力,未来价值有进一步提升空间,价值提升运作前景价值,价值提升运作品牌价值,开发商发展商城市运营商的转变从开发商、发展商、到城市运营商的角色转变,以产品系的成熟和不断创新迅速扩大公司规模和提升品牌价值最终实现首席城市运营商的品牌目标。,京、津、沪一线城市：恒盛地产品牌的建立和成熟,南通

5、：异地复制模板建立、全系产品复制模式试点,全国其他城市：各产品系实现成熟的异地复制模式以城市运营商的身份进入城市，实现拿地区位、产品定位、产品规划、客群定位、营销推广等项目操作的模式化运营。,价值提升运作产品价值提升,PART 1 整体运营计划PART 2 营销重要节点PART 3 分阶段营销推广执行计划PART 4 营销推广预算,第贰章,打造恒盛品牌领先梦想,整体运营计划,PART 1,整体运营策略,强化资源的项目运营,“要想脱颖而出创造营销奇迹就必须整合资源大联动，树立品牌形成价值筑底”,恒盛地产是产品树立的主导者和参与者，易居中国是资源平台整合者和操作者,1）借助恒盛地产南通5大项目开发

6、、以及其核心的豪宅品质进行推广，为品牌价值筑底；2）利用易居平台优势，进行南通及上海一线主要新闻传媒（电视/报刊/电台/网络）联动组织专项新闻团，大声波、高频次的跟踪报道、品牌/项目宣传与评论；3）由易居牵线搭桥，联动专家学者群体，站在前景高度参与讨论，提高传播公信力，并借势推出恒盛品牌及系列产品；4）专业机构整合各方资源，形成有节奏、有步骤的持续推广影响力；5）产品的品质优化提升为项目的高端定位贴上奢侈品标签。,整合机构：易居中国上海房屋销售集团有限公司新闻传媒：新浪网/南通媒体/新民晚报/新闻晨报/第一财经/今日房产专家学者：上海易居研究院专家学者群专业机构：易居中国百家下游策划公关设计等

7、机构提供服务国际品牌：国内外一线品牌联动推广客户资源：星河湾/海景1号/御华山等数十个顶级项目数万高端客户,共同参与联手打造恒盛品牌,全面整合,品牌运营整体产品策略,充分运用南通五大项目整合一体，率先打响恒盛品牌，推动营销。形成产品与企业资源互相联动，共同实现品牌影响与产品营销双赢.,关键词：多盘整合，品牌先行,南通地区5盘整合恒盛产品渠道共享,产品运营项目联动策略,影响力扩张,尚海湾项目,恒盛系列产品资源共享，全面垄断市场,推广异中共进扩大造势,客户共同享用垄断市场,服务保持一致提升品牌,销售全面联线加速目标,产品运营项目联动策略,东城项目,如皋熔盛社区,如皋熔盛社区,熔盛大厦,资源共享，形

8、成垄断,2010大南通,品牌线软着陆，渗透推广，实现品牌全市知晓度,产品线唱高调，联动推广，实现产品快速消化,双管齐下相互推动,易居中国平台针对性资源整合操作,易居臣信门店,乐居会员平台,一线媒体整合,上海房屋销售集团,五大核心资源菜单,CRIC决策系统,精英销售团队,长三角200家门店,近200家臣信门店进行网格化销售，形成多个信息传播点,50万会员筛选,长三角近50万乐居会会员，与百家战略合作企业VIP客户，分层筛选,9大媒体炒作,旗下新浪网、第一财经等9大一线媒体联合南通组成专项炒作团,科技系统支持,旗下世界顶尖技术掌握支持项目运作/即时市场数据的捕捉,五大资源整合操作，为恒盛系列产品提

9、供完整服务方案,资源运营易居资源整合,长三角近千名销售人员，精选数个顶级案场挑选的销售精英,重要营销推广节点,PART 2,重要营销节点,2010年1月,5月,5月份正式蓄水,6月18日盛大开盘,7月份现场及样板段开放,营销节点,4月,6月,7月,品牌落地,项目亮相,盛大开盘,强销高潮,阶段主题,营销推广阶段工作重点,2010年3月,5月,4月,品牌落地阶段,产品亮相阶段,盛大开盘阶段,强销高潮阶段,6月,7月,重点工作,推广配合,营销节点,易居销售人员培训外展场选址并装修皇浦荟会会员梳理,户外广告选址并确定.启动报社网络软新闻探入市场。现场围墙、周边户外制作VI、销售单片制作新闻发布会准备,

10、外场销售人员进入正式蓄水阶段和有效客户甄选。VIP卡发售实现意向客户落位销售价格最终测试定位易居臣信门店开始信息传播及客户蓄水，组织看房团,启动大众媒体强势投放，各新闻机构整合炒作具体产品力。启动产品倒计时开盘公开平面媒体强势投放。启动皇浦荟与乐居会会员联谊系列活动，扩大声势海量蓄水。臣信门店发布信息；大南通地区巡展/五一房展会,配合样板段落成及现场接待全部进场。强力展开客户的现场体验式营销阶段，进行客户的刺激性成交促进。配合现场各SP活动客户积累和成交促进。,各现场SP体验活动开展长三角强化巡展,易居销售人员进驻外展场配合品牌推广活动结合活动，皇浦会新会员开放登记，开始蓄水,召开恒盛品牌及产

11、品新闻发布会组织大众媒体软新闻炒作扩大品牌/产品知名度现场道具，楼书，房型手册，销售资料全部到位。举办全市性活动,盛大开盘活动,4月份推广启动,5月份正式蓄水,6月18日开盘,7月份现场及样板段开放,分阶段营销推广执行计划,PART 3,营销推广阶段工作重点,2010年3月,5月,4月,品牌落地阶段,产品亮相阶段,盛大开盘阶段,强销高潮阶段,6月,7月,重点工作,推广配合,营销节点,易居销售人员进驻外展场配合品牌推广活动结合活动，皇浦会新会员开放登记，开始蓄水,召开恒盛品牌及产品新闻发布会组织大众媒体软新闻炒作扩大品牌/产品知名度现场道具，楼书，房型手册，销售资料全部到位。举办全市性活动,4月

12、份推广启动,5月份正式蓄水,6月18日开盘,7月份现场及样板段开放,营销推广阶段第一阶段品牌落地,品牌落地核心动作,一个接待点（5+1售点形象统一，先期外场接待点启动）一条户外视觉专属路线一个行销团队一场媒体SHOW一场大众SHOW,“五一”联动，迅速实现品牌软着陆,营销推广阶段第一阶段品牌落地,一个接待点,市中心恒盛品牌体验馆（售展中心）,恒盛品牌体验馆与5个项目接待中心形成风格统一，项目接待中心均统一辟出其它产品展示区，扩大宣传半径，形成客户共享，互相推动增强销售力。,南通五大恒盛项目售点联合展示,+,售点展示力扩张,安惠濠河国际,通过体验馆的氛围营造、其品质提升、完美展现，为高端客户带来

13、体验式的营销感觉，打造项目高端形象。,营销推广阶段第一阶段品牌落地,营销推广阶段第一阶段品牌落地,恒盛品牌体验馆及售点功能分布品牌、项目、服务,三大主题恒盛品牌、项目展示、服务中心,营销推广阶段第一阶段品牌落地,选址理由：1、品牌体验馆及现场销售中心还不完全具备销售条件，故在前期选择临时接待外场南通有斐大酒店。2、有斐大酒店是南通市区唯一的五星级酒店，与项目的豪宅品质相匹配。,临时接待外场选址：南通有斐大酒店,临时接待中心,临时接待点及内部功能分布建议，在大厅的设计上符合本项目的形象定位，在整体上充满豪华尊贵的气息；,有斐大酒店,营销推广阶段第一阶段品牌落地,营销推广阶段第一阶段品牌落地,确定

14、外接待点位置并签订租赁协议,装修方案设计、修正、定稿,装修、装饰、安装、包装完成，通过最后验收,最终内部完善达到开门迎客要求,4.1,4.5-4.8,4.8-4.15,4.15-4.20,临时接待中心选点、装修、包装、开放时间计划安排,营销推广阶段第一阶段品牌落地,一条视觉专属路线,五盘户外广告共享延伸,抢占南通及周边市县线路户外位置，不仅锁定大南通客户；同时扩大长三角进出口要道的宣传范围，争取更大范围客户；广告内容可由品牌及五个项目信息交替发布共享。,户外广告力扩张,南通作为上海后花园，从上海及周边城市（如皋、启东、海门、通州）进入南通的高速公路；市中心以品牌展示中心为圆心一公里半径的阵地包

15、装；项目所在地主要路段的路口，一条工农路纵轴、一条通启路横轴。,营销推广阶段第一阶段品牌落地,确定户外高炮位置,确定价格及发布周期，并签署合同,画面设计提交，调整并确认发包,南通各要点高炮发布,4.1-4.10,4.10-4.15,4.15-4.20,4.20,户外高炮心选点、议价、设计、发布时间计划安排,营销推广阶段第一阶段品牌落地,一个行销团队,整合机构：易居中国上海房屋销售集团有限公司,短信,新闻传媒：新闻晨报/新民晚报/第一财经/新浪及南通主流媒体专家学者：上海易居研究院专家学者群专业机构：易居中国数十家下游策划公关设计等机构知名品牌：国内外一线消费品牌联动推广,易居中国9大媒体组成一

16、支新闻团,长三角近200家臣信门店,易居“乐居会”专项行销团,易居中国新浪网 专项炒作团,易居研究院 3名专家顾问团,张永岳,李战军,顾云昌,行销覆盖力扩张,营销推广阶段第一阶段品牌落地,行销专项团组成日程表,媒体团,4.1,4.10,臣信门店,4.5,4.20,组织专项整合炒作团,长三角布点进场，信息发布,乐居会,4.1,4.15,成立专项组，制定系列行销方案,新浪网团队,4.1,4.10,组织新浪资源，形成专项组,专家顾问,4.1,4.20,邀请落实、日程表安排,营销推广阶段第一阶段品牌落地,一场媒体SHOW,主要目的是邀请各媒体机构的新闻发布，借助媒体的横向关系面率先覆盖；以恒盛品牌为主

17、线的品牌发展，同时对恒盛2盘项目做预告信息和产品说明；同步战略商家易居中国全程代理签约仪式，借助同业品牌提升自身品牌优势力度，引起业内市场聚焦。发布6月18日将进行的明星群共庆开工活动的信息，形成媒体关注点并启动炒作,活动目的,4月24日新闻发布会 恒盛地产与易居中国全面战略联盟,媒体宣传力扩张,营销推广阶段第一阶段品牌落地,活动时间：2010年4月24日13:30-15:30活动地点：南通有斐大酒店宴会厅（50100人）到场人员：恒盛集团领导、易居中国领导、华谊明星组委会、南通及上海各大媒体记者,到场媒体（本地）：报 媒南通日报、扬子晚报、江海晚报 杂志南通楼市 电视台南通新闻台 电 台交通

18、台、音乐台 互联网搜房网、新浪网,到场媒体（上海）：报 媒新闻晨报、新民晚报、东方早报、解放日报 电视台东方卫视、今日房产、生活时尚、第一财经,营销推广阶段第一阶段品牌落地,发布会三大主题,恒盛品牌登陆南通的理念及长三角发展的目标；尚海湾项目及豪庭的产品预告,恒盛品牌与易居中国战略合作的签约仪式，及对未来的共同展望和房产市场的研判,华谊兄弟集团明星经纪人公告6月18日开盘、华谊明星嘉年华的出场信息,发布会方案提交、调整并最终确定,邀请恒盛领导、易居领导、各大媒体机构；落实场地,公关公司展台布置，物品准备，人员配备，活动流程确认,新闻发布会举行,4.5-4.8,4.8-4.10,4.10-4.2

19、3,4.24-,新闻发布会布置、邀请、准备时间计划安排,营销推广阶段第一阶段品牌落地,营销推广阶段第一阶段品牌落地,一场大众SHOW,主要目的是通过大型招聘活动形成地区聚集，并与市场形成互动；借助媒体炒作宣传，引发市民关注，达成品牌渗透；通过对高标准的人员招聘，树立品牌和产品的高端形象，形成市场认知；,活动目的,南通地区销售精英海选活动 恒盛系列产品销售精英大型招募会,市民关注力扩张,营销推广阶段第一阶段品牌落地,全市海选招聘四大亮点,接受万人争抢报名登记资料,邀请名人评委,形象才智公开海选,第一批精英出炉,五一房展会颁发恒盛录用荣誉证书,营销推广阶段第一阶段品牌落地,海选方案提交、调整并最终

20、确定,知名评选嘉宾邀请，各大媒体机构宣传启动；落实场地,公关公司展台布置，物品准备，人员配备，评选活动流程确认,现场海选活动,3轮评选,落定最终100名销售精英,4.5-4.10,4.10-4.15,4.15-4.20,4.20-4.30,招牌海选活动组织，场地布置、媒体宣传、准备时间计划安排,房展会现场颁奖仪式,5.1-,阶段媒体炒作主题,营销推广阶段第一阶段品牌落地,产品亮相,盛大开盘,强销高潮,品牌落地,以新闻发布会和全市海选活动的重大事件正式切入市场，对“恒盛品牌进驻南通”展开大范围软性新闻式宣传，并同时以“高端城市生活运营商打造南通”概念进行系列报道，引发大众对这一事件的全面关注。,

21、“恒盛品牌”塑造是持之以恒的持续推进,营销推广阶段第一阶段品牌落地,媒体炒作,阶段主题：,恒盛地产品牌进驻南通,新闻线：,地王频现，恒盛品牌南通地区大范围圈地行动恒盛品牌联合品牌代理商全面强强战略合作，引爆南通高端住宅城市运营商从上海转战南通，刷新南通生活品质恒盛地产大南通高端人员招聘活动，引发全城轰动,媒体组合：,户外：主要节点户外媒体、项目围挡报广：南通日报、扬子晚报、江海晚报软文：南通日报、扬子晚报、江海晚报、搜房网、新浪网电视：南通新闻台电台：交通台、音乐台网络：搜房网、新浪网其他：直投、短信,营销推广阶段第一阶段品牌落地,其他工作时间表,1、工程线（现场围墙及外展场）,营销推广阶段第

22、一阶段品牌落地,2、企划线（为进入外展点做准备）,营销推广阶段第一阶段品牌落地,3、销售线（为进入外展点做准备）,营销推广阶段工作重点,2010年3月,5月,4月,品牌落地阶段,产品亮相阶段,盛大开盘阶段,强销高潮阶段,6月,7月,重点工作,推广配合,营销节点,外场销售人员进入正式蓄水阶段和有效客户甄选。VIP卡发售实现意向客户落位销售价格最终测试定位易居臣信门店开始信息传播及客户蓄水，组织看房团,启动大众媒体强势投放，各新闻机构整合炒作具体产品力。启动产品倒计时开盘公开平面媒体强势投放。启动皇浦荟与乐居会会员联谊系列活动，扩大声势海量蓄水。臣信门店发布信息；大南通地区巡展/五一房展会,4月份

23、推广启动,5月份正式蓄水,6月18日开盘,7月份现场及样板段开放,营销推广阶段第二阶段产品亮相,产品亮相核心动作,点、线、面多点围合中心,亮相恒盛双星,进入正式强力蓄水阶段，紧密围绕临时接待中心，以系列SP活动、户外广告、小众渠道以及持续不断的平媒新闻、报道，以及直销纵队出击等组合拳为“呼应”，实现在大量广告集中轰炸前的大量蓄水。,营销推广阶段第二阶段产品亮相,点,临时接待中心,4S店联动,银行信用卡联动,车身广告,平媒新闻、报道,臣信门店信息发布,SP活动牵引,可以选择在南通买豪宅的人，多数也会具备自驾车，这部分客户就是恒盛尚海湾的有效客户。找到他们，并与他们建立沟通渠道，可形成点对点营销和

24、圈层营销，从而达到事半功倍的营销效果。,4S店、加油站覆盖,4S店联动执行计划,营销推广阶段第二阶段产品亮相,合作设想：/恒盛双盘与各家银行合作，凡购买恒盛房子的客户，即可通过银行的绿色通道 给予办理指定银行的信用卡（金卡）或（铂金卡）；合作利益：银行利益：办理信用卡业务 恒盛产品利益：争取银行信用卡客户。（各大银行目前拥有金卡客户10-14万）合作方式：/恒盛为在销售现场为银行提供现场办理银行信用卡的环境；/银行将其金卡（或铂金卡）客户与恒盛分享，恒盛可以通过发短信或是在银行给客 户发出的信件里随带附上精美宣传资料（或是带宣传性质的礼品书签等）。,营销推广阶段第二阶段产品亮相,银行合作联动,

25、营销推广阶段第二阶段产品亮相,线,临时接待中心,4S店联动,银行信用卡联动,周边巡展,平媒新闻、报道,臣信门店信息发布,SP活动牵引,长三角地区臣信门店信息发布,营销推广阶段第二阶段产品亮相,周边地区巡展路演车,一种全新的宣传方式，将广告宣传，流动实物展示，路演活动三者结合于卡车一体，可以使产品快速有效自由地达到长三角目标市场。,广告品牌宣传实物展示实物体验公关活动活动表演,营销推广阶段第二阶段产品亮相,大南通巡展路线,南通,如皋海门通州海安启东等显市中心购物中心,巡展的县市出发前，与各当地行业协会及商会疏通团购计划，并排列定点巡展时间表，由当地协会先期进行登记，并组织会员看房。,与各地行业协

26、会/商会联动,各地媒体渠道联动,同步根据巡展时间表，各当地媒体先期宣传进行市场聚焦，巡展日可获得充足人气进行蓄水。,巡展县市,+,制定巡展城市、时间、组织方案并确认,巡展车及布置准备；疏通各商会/协会及各媒体,南通地区巡展,5.1-5.5,5.6-5.10,5.15-5.30,巡展地点、时间、组织计划安排,营销推广阶段第二阶段产品亮相,营销推广阶段第二阶段产品亮相,临时接待中心,4S店联动,银行信用卡联动,周边巡展,平媒新闻、报道,臣信门点信息发布,SP活动牵引,面,全市级系列活动,乐居会系列活动（银行理财讲座、名人置业、经济论坛等,商业街命名有奖征集活动,上海恒盛尚海湾考察活动,南通五一房展

27、会,营销推广阶段第二阶段产品亮相,“皇浦荟”南通分会成立,五一房展会同期成立”皇浦荟“南通分会，通过吸引大量南通地区原始会员，展开快速客户积累与蓄水。,“乐居会”联盟大型论坛,同时由乐居会联盟加入会员，共同参与乐居会系列大型知名论坛。,系列活动一,营销推广阶段第二阶段产品亮相,皇浦荟会员卡：一张VIP黄金升值卡（子爵卡）,制作一张VIP升值会员卡，会员只需申购一张VIP升值卡，待接待中心开放可参加任何现场及外部活动，并可享受会所内部7折消费；在恒盛其他产品均可享受资源共享。购房者订购恒盛所有项目房屋时，均可由VIP升值卡转为VIP铂金升级卡（伯爵卡）。,VIP升值卡核心政策：1、既可以免费参加

28、产品或皇浦荟的任何活动，并享受同等购房优惠；2、持VIP卡，可享受双重优惠：第一重：持卡人所拥有的会员资格可享受恒盛产品购房的98折；第二重：开盘日或促销期可再累积享受同期优惠折扣。3、实名制，一人一卡、一卡一房；4、如退会可全额退款退卡。,皇浦荟南通分会成立，会员享受全面建发优质服务和优惠，全国连锁服务，有恒盛产品均可享受资源共享（酒店、度假、购置物业等）。利用会员卡作为身份识别，同时享受升值服务。,营销推广阶段第二阶段产品亮相,顾云昌,李战军,张永岳,易居中国旗下专家名人团,乐居会系列活动,经济、置业高峰论坛,第一财经“BOSS堂”专题座谈,银行理财风水论坛,罗博报告年度极品鉴赏暨慈善晚宴

29、,中国房地产协会副会长兼秘书长中国房地产及住宅研究会副会长建设部住房政策专家委员会副主任,上海易居房地产研究院发展研究所所长浦东改革与发展研究院房地产经济研究中心主任浦东新区房地产协会副秘书长,华东师范大学商学院院长东方房产学院院长易居研究院院长,线下支持,南通五一房展会,长三角易居门店,易居中国客户网,乐居会数十万名会员,易居（中国）高端物业业主名单,CLUB、车友会、奢侈品CLUB会员名单,终端运营商VIP客户名单，如：银行、中国移动等,EMB等商学院名单,开发商名单（易居中国周董资源）,The others,新浪网上售楼处，看房团组织,长三角200家臣信门店同时会员招募,易居中国百万客户

30、数据信息发布,1,2,3,营销推广阶段第二阶段产品亮相,营销推广阶段第二阶段产品亮相,主要目的是通过命名征集活动形成市场互动，并强化市场对产品认知；同时媒体对征集活动的炒作，达到产品优势的全面传播；,活动目的,恒盛尚海湾商业街命名全市有奖征集活动,系列活动二,1,2,3,4,8,5,6,7,9,10,11,12,13,14,15,16,21,20,看世博，赏豪宅上海恒盛项目考察活动,皇浦荟会员专属服务，可以享受恒盛品牌多项专属服务；通过上海项目考察来给潜在购买者切身的实景感受，效果强于纸上谈兵；以此提供交流平台，实现上海、南通两地高端客户的沟通，共享资源。,营销推广阶段第二阶段项目亮相,系列活

31、动三,营销推广阶段第二阶段项目亮相,阶段媒体炒作主题,产品亮相,盛大开盘,强销高潮,品牌落地,“恒盛品牌”塑造是持之以恒的持续推进,通过各种媒体全方位对”南通高端生活调查”进行讨论，通过行业专家、政府官员、社会评论员、购买人、发展商等多角度口吻引发全市讨论，并通过舆论引导性引发讨论话题“南通是否拥有真正的高端生活?”,通过报纸、网络以新闻形式对“恒盛双盘”位置、环境、交通、配套、建筑品质等点逐个展开引导性报道，同时配合各界评论引导强化各产品点的优势诉求，将”南通高端生活风向”强化渲染，从而逐步获得大众认可。同时达成海量蓄水的目的。,营销推广阶段第二阶段产品亮相,媒体配合,阶段主题：,高端生活典

32、范 恒盛尚海湾/豪庭,新闻线：,南通高端生活在哪里？品牌运营商带来的生活品质提高高端住宅衡量的若干标准高端生活考察团赴上海商业配套带来的高端服务恒盛尚海湾举行全市商业街命名征集,媒体选择：,软文线：,恒盛尚海湾/豪庭，带来南通豪宅生活畅想20万商业配套，生活也时尚向往上海豪宅生活，今天你也将拥有左手繁华，右手奢华，恒盛尚海湾,硬广线：,恒盛尚海湾，Art deco经典豪宅恒盛双盘精雕细琢，豪宅品质表里一致在南通，轻松享受上海豪宅生活,户外：主要节点户外媒体、项目围挡报广：南通日报、扬子晚报、江海晚报软文：南通日报、扬子晚报、江海晚报、搜房网、新浪网电视：南通新闻台电台：交通台、音乐台网络：搜房

33、网、新浪网其他：直投、短信,购买会员卡非常规营销的解决之道,在未取得预售许可证、无法正式对外销售的情况下，我们建议以“皇浦荟”作为道具，以“购买会员卡”的方式进行客户积累，并在开盘日有效转化为实际成交,皇浦荟会员卡核心优惠政策：1、会员卡1万元/张，采取实名制认购方式，一卡仅可认购一套房源；2、客户在认购会员卡后，可获得其指定房源的优先认购资格3、持VIP卡可在尚海湾、豪庭项目开盘时享受98折优惠，并可同时享受开盘的其他优惠内容（在按时签约的情况下）；4、会员客户在购房后自动升级为白金会员，在认购第二套房源时可享受97折优惠5、若放弃认购资格，可全额退款退卡,营销推广阶段第二阶段产品亮相,20

34、10年5月储客计划,在未具备预售条件的情况下，以“发售皇浦荟”会员卡的方式进行有效客户积累：,营销推广阶段第二阶段产品亮相,尚海湾客户目标积累量：到达量 至少3000组以上意向量 约450组发卡数 150张,豪庭客户目标积累量：到达量 至少2000组以上意向量 约300组 发卡数 100张,营销推广阶段第二阶段产品亮相,其他工作时间表,1、工程线,2、企划线（为市区接待中心落成做准备）,营销推广阶段第二阶段产品亮相,3、销售线,营销推广阶段工作重点,2010年3月,5月,4月,品牌落地阶段,产品亮相阶段,盛大开盘阶段,强销高潮阶段,6月,7月,重点工作,推广配合,营销节点,盛大开盘活动,4月份

35、推广启动,5月份正式蓄水,6月18日开盘,7月份现场及样板段开放,营销推广阶段第三阶段盛大开盘,开盘阶段核心动作,二大事件，引爆南通,市区品牌馆开放日 群星庆贺盛大开盘新浪万人看房活动,一大事件,恒盛耀南通 华谊明星开盘嘉年华庆祝恒盛品牌馆开放及恒盛双盘盛大开盘,主要目的是借助品牌馆落成开放，为项目开盘轰动打响头一炮邀请明星现场聚焦，快速引爆市场眼球，迅速扩张知名度充分展示恒盛品牌的强大实力；展现恒盛产品高端形象；邀请各媒体机构的新闻发布，借助媒体的深入及宣传面；以人气逼迫意向客户转化为成交业主；为开盘后的销售展开集聚人气资源。,活动目的,营销推广阶段第三阶段盛大开盘,易居平台机构邀请华谊兄弟

36、旗下当红明星现场表演，引爆全城。,明星阵容,营销推广阶段第三阶段盛大开盘,超级“星光大道”落户恒盛品牌体验馆在市区接待点广场设计“星光大道”，为后续推广增加看点。,营销推广阶段第三阶段盛大开盘,气氛渲染,全面展现高端形象主题,恒盛双盘亮相,营销推广阶段第三阶段盛大开盘,环节亮点 开盘剪彩启动仪式邀请嘉宾一起上场，将红酒倾倒入水晶城堡模型中。同时，LOGO灯闪烁,开盘正式开始。,营销推广阶段第三阶段盛大开盘,活动时间：2010年6月18日10:00-12:30活动地点：恒盛市区接待馆到场人员：恒盛集团领导、易居中国领导、政府官员、行业专家、明星团、媒体记者、签约客户、意向客户,到场媒体（上海）：

37、报 媒新闻晨报、新民晚报、东方早报、解放日报 电视台东方卫视、今日房产、生活时尚、第一财经 电 台交通台、音乐台 互联网新浪网,南通地区,营销推广阶段第三阶段盛大开盘,到场媒体（本地）：报 媒南通日报、扬子晚报、江海晚报 杂志南通楼市 电视台南通新闻台 电 台交通台、音乐台 互联网搜房网、新浪网,邀请明星洽谈并确认活动表演日程表,公关公司方案提交、调整并最终确认,外接待展台布置，物品准备，人员配备，活动流程确认；媒体宣传,市区品牌馆开盘活动展开,5.10-5.20,5.20-5.30,5.30-6.18,6.18-,市区品牌馆开放及开盘明星系列活动，布置、邀请、准备时间计划安排,营销推广阶段第

38、三阶段盛大开盘,二大事件,营销推广阶段第三阶段盛大开盘,“2010新浪网万人看房活动”恒盛尚海湾/豪庭指定场地,通过开盘各活动举办，邀请媒体现场采访，购买人证言式宣传，全面强化“恒盛产品”是真正符合高端生活的豪宅产品，恒盛品牌是真正给予人们最高端生活的城市运营商，从而最大限度刺激市场信心，形成全市热点。,产品接触,盛大开盘,强销高潮,事件入市,阶段媒体炒作主题,营销推广阶段第三阶段盛大开盘,“恒盛品牌”塑造是持之以恒的持续推进,媒体配合,阶段主题：,新闻线：,恒盛品牌南通第一个高端生活城市运营商恒盛双盘开盘当天群星璀璨，万人争睹恒盛尚海湾/豪庭首批开盘热销90%南通又现市场焦点，恒盛全国开盘,

39、媒体选择：,硬广线：,6月18日，恒盛双星盛大开盘星光璀璨尚海湾，南通高端生活典范恒盛品牌，高端生活引领者,营销推广阶段第三阶段盛大开盘,双星耀通城 6.18恒盛地产全国开盘,软文线：,恒盛尚海湾/豪庭 新浪万人看房恒盛品牌展示中心盛大开放6.18 恒盛地产全国开盘全国开盘 震撼神州,户外：主要节点户外媒体、项目围挡报广：南通日报、扬子晚报、江海晚报软文：南通日报、扬子晚报、江海晚报、搜房网、新浪网电视：南通新闻台电台：交通台、音乐台网络：搜房网、新浪网其他：直投、短信,2010年6月储客计划,我们将在6月初正式对外报价，进行有效客户筛选。截至于6月17日，通过各类营销通路的累计蓄水目标：,营

40、销推广阶段第三阶段盛大开盘,尚海湾客户目标积累量：到达量 至少8000组以上意向量 约1200组发卡数 400张,豪庭客户目标积累量：到达量 至少6000组以上意向量 约1050组 发卡数 330张,营销推广阶段第三阶段盛大开盘,1,2,3,4,8,5,6,7,9,10,11,12,13,14,15,16,21,20,第一批,1、尚海湾推量,2、豪庭推量 5万平方（具体推量另行提交）,6.7万平方,两盘目标成交量,2010年6月销售目标,营销推广阶段第三阶段盛大开盘,2010年6月开盘优惠计划,策略：以特价房形式激发客户购买欲望,1、皇浦荟会员在享受会员购房优惠同时还可叠加享受特价房优惠待遇,

41、2、团购客户（乐居会、企业购房团、新浪看房团、网上售楼处、臣信看房团及其它客户组成的群体）均享受特价房优惠待遇及皇浦荟会员享有的优惠措施。,营销推广阶段第三阶段盛大开盘,2010年6月开盘计划,认购规则,按照皇浦荟会员卡编号顺序分批通知客户按规定时间到市区品牌展 示馆参加认购 每批认购时间段，按照皇浦荟会员卡编号顺序进行认购 在指定时间区段内不参加认购的客户，视同其放弃优先认购权利注：由于推案量较大，此方式顺序井然，不易有争议，但现场须设置合理的销售动线及排队等候区,营销推广阶段第三阶段盛大开盘,其他工作时间表,1、工程线,2、企划线,营销推广阶段第三阶段盛大开盘,3、销售线,营销推广阶段第三

42、阶段盛大开盘,营销推广阶段工作重点,2010年3月,5月,4月,品牌落地阶段,产品亮相阶段,盛大开盘阶段,强销高潮阶段,6月,7月,重点工作,推广配合,营销节点,配合样板段落成及现场接待全部进场。强力展开客户的现场体验式营销阶段，进行客户的刺激性成交促进。配合现场各SP活动客户积累和成交促进。,各现场SP体验活动开展长三角强化巡展,4月份推广启动,5月份正式蓄水,6月18日开盘,7月份现场及样板段开放,营销推广阶段第四阶段强销高潮,强销阶段核心动作,现场体验营销，刺激迅速成交,现场售楼处开放 样板段落成皇浦荟会员联谊 现场体验式系列活动,皇浦荟会员与群星牵手联谊活动乐居会置业专家论坛高峰会,通

43、过在现场的活动场景，体现产品特征及使客户欢快的参与热情邀请知名专家对高端置业的解读，顺势引导尚海湾项目的高端产品优势；通过现场联谊及明星活动，刺激观望客户促进成交，并形成口碑营销,活动目的,皇浦荟会员现场联谊会,营销推广阶段第四阶段强销高潮,活动时间：2010年7月1日13:00-15:30活动地点：尚海湾现场接待馆到场人员：明星团、行业专家、皇浦荟会员、意向客户,营销推广阶段第四阶段强销高潮,到场媒体（本地）：报 媒南通日报、扬子晚报、江海晚报 杂志南通楼市 电视台南通新闻台 电 台交通台、音乐台 互联网搜房网、新浪网,专家论坛,李战军,主讲“南通地区前景规划”,顾云昌,主讲“豪宅置业风向发

44、展”,营销推广阶段第四阶段强销高潮,活动方案提交、调整并最终确认,现场布置设计、嘉宾邀请、会员发布信息,联谊活动专家论坛明星助兴,6.10-6.20,6.20-6.30,7.1-,皇浦荟会员联谊会时间计划安排,营销推广阶段第四阶段强销高潮,营销推广阶段第四阶段强销高潮,恒盛尚海湾体验营销手段之现场奢侈品联合,活动时间：2010年7月15日活动地点：尚海湾现场活动目的：与高端人群直接对话，提升项目品牌知名度及形象活动内容：邀请上海、江苏路虎/宝马/沃尔沃车友会，现场试驾。效果点评：通过此次活动与相关报道，增加客户对本案的认知，形成了在特定人群中的口碑传播。,【CROSSOVER SP活动:豪车试

45、驾活动豪宅生活体验】,“2010 浙商南通地区联谊会”恒盛尚海湾唯一指定会场,恒盛尚海湾投资客导入手段之联谊会外场,营销推广阶段第四阶段强销高潮,“2010长三角经济高峰论坛”恒盛尚海湾指定会场,恒盛尚海湾投资客导入手段之高峰论坛,营销推广阶段第四阶段强销高潮,营销推广阶段第四阶段强销高潮,现场体验系列活动计划,营销推广阶段第四阶段强销高潮,通过现场各活动举办，邀请客户不断进行现场体验，加强“恒盛尚海湾”高端生活的豪宅产品，以及高端服务的丰富内涵，从感官与心理不断刺激客户购买欲望，并形成广泛的口碑传播。,产品接触,盛大开盘,强销高潮,事件入市,阶段媒体炒作主题,“恒盛品牌”塑造是持之以恒的持续

46、推进,营销推广阶段第四阶段强销高潮,媒体配合,阶段主题：,6小时20亿，看得见的豪宅生活,新闻线：,恒盛开盘创全国单日销售纪录南通成为恒盛地产全国开盘主战场尚海湾现场样板实景全面开放名人专家集聚恒盛尚海湾奢侈品与恒盛产品联手共创高端生活,媒体选择：,软文线：,恒盛双盘，业主一致好评恒盛品牌高端产品系轰动南通,硬广线：,6.18 恒盛地产 全国开盘6小时60亿全国开盘 恒盛地产创全国单日销售纪录,户外：主要节点户外媒体、项目围挡报广：南通日报、扬子晚报、江海晚报软文：南通日报、扬子晚报、江海晚报、搜房网、新浪网电视：南通新闻台电台：交通台、音乐台网络：搜房网、新浪网其他：直投、短信,其他工作时间

47、表,1、工程线,营销推广阶段第四阶段强销高潮,营销推广阶段第四阶段强销高潮,2、企划线（为现场样板段落成做准备）,3、销售线,营销推广阶段后期持续阶段,尚海湾后续推量计划,1,2,3,4,8,5,6,7,9,10,11,12,13,14,15,16,21,20,第二批,第三批,第四批,别墅,第一批,注：豪庭8月12月成交目标16.85亿销售及推广方案另行提交。,由于后续每批推量都较大，各批推案前均以皇浦荟入会方式进行客户积蓄，集中在每批开盘日引爆热销，认购方式参照首批开盘认购。,营销推广阶段后期持续阶段,后期推量销售策略,认购方式,营销推广阶段后期持续阶段,第二批推量价格策略,主推升级型产品水

48、景高层，价格稳步提升 结合现场售楼中心和样板区的亮相，推出体验优惠计划，即现场将举办系列体验活动，参加活动的客户将获得购房体验优惠券，凭该优惠券参加第二批认购时可折抵房价3万元（在皇浦荟会员优惠基础上追加该房价折让）,营销推广阶段后期持续阶段,第三批推量价格策略,集中加推市场接受度较高的主力三房，价格大幅提升旨在项目持续热销的口碑传播及圈层推广力度的增加，推出老带新捆绑优惠计划 老客户介绍新客户成交，新客户可获3万元房价优惠（在皇浦荟会员优惠基础上追 加该折让），老客户可获3万元现金返利；老客户再次购买可获每套3万元房价优惠（在皇浦荟会员优惠基础上追加该折让）；新客户购买2套以上，每套可获3万

49、元房价优惠,营销推广阶段后期持续阶段,第四批推量价格策略,主推品质大户型，控制总价，价格略作提升（如确定该批房源做全装修，价格可作跳跃式提升）购买该批房源的客户，购房实力强，推出尊贵送礼计划：购买三房：送价值3万元的会所消费抵扣券（开发商对会所经营单位承担该笔费用）购买四房：送价值5万元的会所消费抵扣券（开发商对会所经营单位承担该笔费用）购买两套以上的任何房型：送开发商指定车位一个,营销推广阶段后期持续阶段,8月：,9月：,10月：,11月：,12月：,尚海湾后续推广计划,现场体验活动加强进行；加大大南通地区推广力度，主要成交县市设点深度推广,开展圈层营销，借力其它奢侈品牌或银行加大合作力度,

50、小众直销及团体购房力度加强，针对性进行各行业团购推广,举办系列老客户维护及回馈活动，促进客户带客户营销,借助商业招商的号召力，扩大知名度，并联合知名商家推广,开盘前营销费用预算,PART 4,推广预算按总销金额30亿元的1.2%计算，为3600万元；开盘前占50%推广比例，约为1800万元。,媒体总预算,第叁章,创意表现,Creative performance,品牌表现,色调：底（白色）、字图（中国红、深咖啡）白底深字，单色明快大胆，一目了然，重点信息突出，为了让品牌形象鲜明，重心向画面的整体稳重和气势上靠近，更有利于品牌信息的传播，这样既保证了品牌传播的档次感，又不会因为形式雷同而无法区分