伊犁薰衣草庄园概念旅游策划书.doc

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1、第一部分 前言 本次营销策划的目的是为了迎接全国支援新疆的开发援建高潮，让更多的国人享受到优良的薰衣草产品带来的价值。政府想依托薰衣草原料，对外招商进行深度开发，故以此为前提做此策划。第二部分 前期分析此次策划的本初目的是支援新疆开发，所以我们应该从全局出发，充分利用新疆伊犁这个世界四大薰衣草产区之一的优势来促进新疆经济的发展。我认为伊犁的薰衣草不仅仅能根据其功效（如：薰衣草自古就广泛使用于医疗上，茎和叶都可入药，有健胃、发汗、止痛之功效，是治疗伤风感冒、腹痛、湿疹的良药。）进行产品研制的战术性营销，更能根据其所具有的内涵进行概念旅游开发的战略性营销。以薰衣草为主导开发一种新产品不失为一种好选

2、择，但也有其局限性。我们且不谈成功开发一种新产品所要面临的巨大风险和高额的前期资金投入，就算产品真的成功，在中国这种“山寨”横行的市场局面下，我们还要和被“山寨”出来的自己的产品竞争，另外，鉴于基于薰衣草开发实际产品的延展性的局限性，我们不可能开发出像戴比尔斯的钻石那样“一颗永流传”的实际产品，所以我们要借助薰衣草的内涵开发出一个像钻石一样“永流传”概念产品（如：相约紫色天堂，体味最纯洁的浪漫），让这个不断让人传诵的概念吸引越来越多的人来到新疆这块神秘的土地，从而促进新疆当地的经济发展。相对与仅仅开发一种产品所带来的单方面经济增长，进行薰衣草概念旅游带来的更是一种全方面的经济促进，既可以带动与

3、薰衣草有关的产品的销售也可以带动其他产业链的发展，所以我选择薰衣草概念旅游这一方面进行营销策划，力求把新疆伊犁打造成有别于普罗旺斯和北海道的具有东方浪漫色彩的 “紫色天堂”新疆薰衣草庄园。第三部分 产品简介我所推出的产品是一款基于新疆伊犁薰衣草庄园而提出的虚拟 “概念”产品，即“相约紫色天堂，体味最纯洁的浪漫”这一旅游营销概念，推出这一旅游概念旨在吸引更多的为了追求纯洁浪漫的人来到新疆，来到伊犁，去体味那深蓝色天空下一望无垠的紫色花海，去感受徜徉其中脱离物欲世界的那种轻松、释然的感觉，去为心爱的人创造那独特的浪漫。所以我们的“产品”满足的更是人的一种心理诉求，超脱了薰衣草实体所具有的意义，让这

4、一概念打入人的内心深处，让有幸来到伊犁体验这种“产品”的人达到一种“一次忆永生”的效果，让来体验它的人得到极大的满足感，让每一个来寻梦的人都能实现他们心目中的“梦”。第四部分 消费者心理分析 脑白金的营销，捕捉的是富有孝心和关注健康的消费者，说白了就是率先切割礼品市场。薰衣草庄园旅游，捕捉的则是怀抱美梦的情侣一族，开发的是“寻梦”市场。这个市场不太好理解，打个比方吧，在国际上，好莱坞电影、迪斯尼乐园、Google卫星地图、苹果iPOD、索尼游戏站、任天堂Wii等都是“寻梦”市场中的佼佼者，这些产品大都为满足人类的各种梦想而生，谁率先创造出它们，谁就自然的获得名利双收。在国内，盛大、百度、阿里巴

5、巴们做的也是这件事，某些产品虽有“山寨”之嫌，但经过本土化改良后都获得了巨大成功。总结一下，“寻梦”市场可以说是无限大的，而开发它的主旨就是“帮助消费者实现从前没有条件实现的梦想，以此开辟一个利润丰厚的全新市场”。 剖析一下薰衣草庄园这个“梦”的构成元素，就会发现它有多大的市场。我来罗列一些由“薰衣草”联想到的词汇吧：“爱情、浪漫、香氛、精油护肤、紫色花海、摄影、偶像剧”。对于大部分年轻女性来说，这些词可是意味深长。“爱情”是她们永恒的话题，“浪漫”则是她们对生活的憧憬，“香水”是女性展示优雅魅力的媒介，“精油护肤”则是为了让青春永驻，“紫色花海”是童话中王子和公主约会的地方，“摄影”迎合了这

6、个影像表达个性的时代，“偶像剧”始终让她们孜孜不倦的流泪。可见“薰衣草”这个舶来品借助偶像剧这一传播渠道，使其成为一种浪漫主义象征，与中国城市年轻女性的梦想巧妙的对接在一起。而由于薰衣草在国内大部分地方难以栽种，从而使这种梦想变得不是那么容易实现，所以更加显现出它的潜在价值。城市年轻女性从来都是商家必争的香饽饽，因为从营销角度上看，开辟她们的市场就相当于赢得了男性市场的半壁江山，毕竟大部分的消费决策权和引导权掌握在她们手里。薰衣草庄园今年开园后马上验证了这一定律，女人来追寻薰衣草的梦想，关系密切的男士就得尾随，当司机也好，摄影师也罢，哪怕只是提水拎包，入园的门票还得照买。当然有很多男性会在发现

7、薰衣草庄园后主动约佳人前往，以博得好感，而由此产生的冲动消费远远大于单一性别市场。这种对细分市场的精准切割为我们开展营销打下了坚实的基础。 当然，薰衣草庄园除了主题有吸引力外，更要把握住当下的消费趋势，顺应整个旅游大环境的变化。随着交通、通讯的飞速发展，节假日和居民可支配收入的增多，催生了一批新的旅游消费生力军，其多半由“70末”或“80后”构成。这批人以更为开放的视角看待旅游，视旅游休闲为一种生活常态，形式可以不拘一格，注重自由体验而不喜欢跟随旅游团，网络成为他们获取旅游信息的主要渠道，很少受广告影响。所以什么驴友、背包客、自驾游、探险游等新概念应运而生，促使携程一类的预订平台、如家一类的快

8、捷酒店及各种主题的度假村如雨后春笋般一夜遍布大江南北，步入了新旅游的战国时代。薰衣草庄园当然也要紧跟时代，从品牌传播到吃、住、行、游、购、娱等各项服务都在与新旅游接轨，探索出了很多实用的方式。第五部分 市场环境分析（1） 人口因素新疆人口较少，其中大部分为少数民族。新疆有40多个少数民族，这就为新疆文化多元化提供保证，同时，各少数民族又善歌善舞，这就更为新疆多元化旅游业的开发起了巨大的促进作用。（2） 经济因素借助国家大力支持西部大开发的政策，新疆作为国家众多自然资源的重要产区无疑成为各大投资者一致看好的对象，在未来可预见的时间内新疆一定会成为我国新的经济增长点，这就为新疆的旅游开发加注了重要

9、的助推剂。新疆经济的发展也会促进其基础设施和空陆交通运输的完善，这就为我国其他地区和其他国家的游客进入新疆旅游。另外，随着国民经济的高速发展和国民收入水平的提高，越来越多的人迸发出了旅游休闲的念头，这就无疑为伊犁开发旅游业提供了契机（3） 政治法律因素由于这个项目是在国家西部大开发的宏观政策和当地政府的大力支持下才进行的，所以在政策方面方面会占有一定的优势。（4） 社会文化从局部讲，新疆当体居民绝大部分为少数民族，民风淳朴。又由于少数民族较多，所以当地文化又具有极大的多元性，这无疑也会成为其他地区人的旅游兴趣点。从宏观上讲，旅游休闲已成为当代人一个相当重要的兴趣点，各个节假日都是由于外出旅游人

10、数太多而造成一个个的客运高峰，这些人无疑成为了伊犁旅游业的潜在顾客。（5） 自然化境由于伊犁当地适宜薰衣草生长的特殊环境，使得伊利成为了世界四大薰衣草种植地之一，正是这种原因使得伊犁区别与其他地区具有了独特的竞争优势，这也使得伊利薰衣草概念旅游具有了唯一性和排他性。另外，由于新疆地处我国最西北地区远离我国人口的主要聚居区东部沿海，使得我国大部分人对新疆了解甚少，这无疑增加了新疆在广大东部沿海居民心目中的神秘感和向往感，这无形中也增加了具有旅游实力的东部沿海居民心中的迫切感。第六部分 SWOT工具分析（一）优势 1.伊犁薰衣草品种优良。 新疆的天山北麓与法国普罗旺斯地处同一纬度带，且气候条件和土

11、壤条件相似，是薰衣草种植基地，是中国的薰衣草之乡，新疆的薰衣草已列入世界八大知名品种之一。优良的品种无形中就增加了伊犁薰衣草概念旅游的档次和提升了旅游者心目中的形象，从而也就增加了伊犁旅游的竞争优势。 2.伊犁薰衣草概念旅游旅游的创新性。 虽然我国其他地区的旅游业也进展的如火如荼，但他们大多是依据当地原生环境进行旅游业的开发，如：九寨沟是依托九寨地区天然具有的青山秀水，以“九寨归来不看水”为宣传口号，吸引国内外大批的游客来到九寨领略那里的青山秀水，九寨给人们更多的是视觉上和好奇心的满足。伊犁薰衣草概念旅游的创新性就体现在它给人的不仅是视觉上的满足，更多的是心灵上的慰藉。伊犁薰衣草概念旅游的立意

12、是“相约紫色天堂，体味最纯洁的浪漫”，以薰衣草庄园为表现，以浪漫为内涵吸引各地的情侣和夫妻在此留下他们最深刻的记忆。所以九寨所代表的其他旅游区可以说是观光旅游，而伊犁所代表却是代表未来旅游发展方向的概念旅游。（二）劣势 1.当前知名度较低。 与沿海发达地区相比，新疆旅游业在知名度上具有历史性的劣势。这客 观 上就要求对外宣传要有一定的朝前性。当前国际上很多游客只知道“丝绸之 路”，不知道新疆其他旅游资源。目前我区每年投入在旅游业的宣传促销经费非常不足，缺乏强大的宣传促销攻势，对主要客源宣传的针对性不强；同时对独联体和中东客源市场的针对性宣传也欠缺。相对于其他成功旅游景区来说，伊犁虽为世界薰衣草

13、四大产区之一，但由于其宣传力度不够导致其知名度甚微，这也成为了伊犁旅游业开发的前期重要阻碍之一。不过这一劣势可在后续的旅游开发中用各种宣传手段来解决。 2.概念认可度未知。 伊犁开发薰衣草庄园概念旅游认可度未知这一劣势是所有创新性产品开发所共有的劣势。产品创新容易形成两个极端，一是极大的受欢迎，二则相反。虽然现存的各大景区都具有较高的认可度，但是创新产品一旦得到大众接受，其认可度就会得到爆炸式增长。例如：苹果的iPod、iPhone、ipad等一系列创新产品的巨大成功无不说明这一问题。 （三）机会一、环境机会 1.伊犁环境的特殊性。 正是由于伊利提供了适宜薰衣草生长的特殊环境，使得伊犁成为了世

14、界四大薰衣草产区之一，这同样使得伊犁具有了先天的竞争优势和难于被“山寨”的资本，这也使得伊犁概念旅游具有了唯一性和排他性，从而排除了相同旅游主题下的恶性竞争，为伊利旅游健康稳定的发展提供了先天条件。2.伊犁生态资源的纯天然性 由于新疆土地广袤，人烟稀少，使得新疆被人为开发的程度较小，使得当地的原生态自然得以保存，这也无形中满足的一批追求纯天然者的要求，使得伊犁成为他们旅游的首先考虑的目标。 3.新疆特有的区位优势使新疆旅游业具备了广阔的发展平台 新疆地域辽阔，边境线长达5400km，周边与8个国家相毗邻，这独特的区位优势为新疆大力发展区内、国内及跨国旅游提供了有利条件，也为新疆成为联系中亚、南

15、亚、中东和欧洲的桥头堡创造了得天独厚的条件。目前，新疆共有口岸18个，其中已开放的有15个，中哈边境7个，中吉边境3个，中蒙边境1个，近几年来自俄罗斯、哈萨克斯坦、吉尔吉斯坦、土库曼、鸟兹别克斯坦、巴基斯坦、印度和蒙古的游客在新疆的外国游客总数中约占2/3，具有举足轻重的地位。随着边境口岸的开放，新疆正逐渐成为新型的跨国旅游区。由于述周边国家相当多的游客，主要是从事边境旅游，加之中国经济的巨大活力及我国与周边国家经济的互补性，可以预见边境旅游在很长段时期将会持续稳定地发展。由此，新疆的旅游将凭借这一独特的区位优势逐渐发展成为新疆的支柱性产业。另外，新疆由于地处我国大西北，远离我国主要的人口聚居

16、地东部沿海地区，使得东部的大部分人对新疆还比较陌生这就增加了新疆的神秘感，也同样激起了他们的好奇心促使他们去新疆旅游。 4.国家宏观政策的支持 国家现在正大力进行西部大开发战略，这就使得更多的人和资本流入新疆，为新疆的基础设施建设形成巨大的推力。基础设施的逐步完善对于旅游业的开发起了至关重要的作用。 5.旅游资源丰富，特色突出 新疆旅游资源丰富，旅游资源品位高、特色强、组合优、容量大、功能多、垄断性强。特殊的地质构造和地理环境塑造了许多世界罕见、全国第一的奇特自然景观。众多的自然保护区，是珍稀的野生动植物的乐园，举世闻名的古“丝绸之路”与众多的文物古迹交相辉映，西域特色的民族风情人文景观绚丽多

17、彩。这些特色旅游资源与活跃的边境购物旅游都与内地形成强烈反差，与内地有极强的互补性，对国际、国内游客有着强烈的吸引力。新疆所具备的资源特质与未来旅游需求具有较高的吻合度，必将为新疆旅游业提供广阔的发展空间。 二、市场机会 1.人们收入水平提高，旅游欲望增加。 随着我国经济的高速发展，我国居民的人居可支配收入也大大增加，这就让曾经怀有旅游梦想的人更加蠢蠢欲动，只要我们善于引导这种欲望就能把这些旅游市场的潜在顾客收为己有，“勾引”他们主动来伊利旅游，体味伊犁新的旅游概念。2新疆旅游业普遍开发程度较低 由于新疆发展较晚使得当地的其丰富的旅游资源没有得到充分开发，因而当地的旅游业还处于较低的发展水平，

18、使得新疆当地的旅游景区之间竞争较少，这无疑为伊利开发薰衣草概念旅游提供了机会。 （四）威胁 一环境威胁 1.交通和基础设施 当前，伊犁相对于东部地区还比较落后，基础设施还不完善，道路交通设施还不健全，这就成为了伊犁发展旅游业的一大阻力。但是这种困境会随着西部大开发的深层次进行而得到改善和解决。新疆路途遥远、交通费用太高，旅游公路等级低，尤其是骨架公路与景点之间的旅游专线公路，缺乏资金而无法修建，影响了我区旅游业的发展。公路等级较全国相比，等级低、限制车速，尤其是通往景点的公路状况不甚好，加之新疆地处偏远，乘火车时间太长，而坐飞机票价又太高，交通费用直接影响着客源量。2西部大开发的双面性 国家为

19、快速发展西部经济而实行的西部大开发战略，一方面极大的促进了西部的经济发展，而另一方面也为当地自然生态破坏埋下隐患，如果在开发的同时不加以注意，很有可能就破坏了当地的原生态自然环境，这无疑会严重影响其在人们心目中所追求的原生态的形象，从而也会降低人们对当地旅游环境的认可度，使得当地旅游形象受到损害。3气候 新疆地处亚欧大陆中部，属大陆性气候，终年降水较少，这也使得当地植被低矮的灌、丛木和草地为主，这就成为当地丰富绿化带的天生阻碍，影响其绿化美观度。 4.旅游资源开发量不足，开发深度不够，开发方向不明，景点单一，规划不合理。 从新疆旅游业看：新疆旅游业基础差，起点低。目前我区旅游规模与其旅游资源不

20、相称，而且近22年以来，新疆旅游业的发展资金投入远远落后于旅游业增长速度。因而，旅游基础设施落后，景区景点开发能力薄弱，交通运力不足已成为新疆旅游业持续、高速发展的“瓶颈”。新疆99年接待境外游客与98年相比，增长率仅为8.55%，在全国接待境外游客的占比较小，仅为0.3%；旅游创汇收入占全国141亿美元的0.6%；99年较98年的外汇收入增长率为4.1%，低于全国6.9个百分点，究其原因在于：一是旅游资源开发量少，除少数进行建设外，大部分未开发建设；二是旅游资源开发深度浅，仅是简单的道路、厕所建设；三是开发布局没有重点，没有整体规划。不是一条线路、一条线路的开发，而是处处开花，最终降低了效益

21、；四是开发方式以单项资源开发为主，综合开发较少；五是一些景点脏、乱、差的问题还没有得到根治。（借鉴资料） 从资源转化率看：我区旅游资源优势转化率低。新疆虽拥有许多世界级和国家级的旅游资源，因开发程度低或者设施不配套，造成我区旅游业质量不高，在很大程度上制约上资源优势向经济优势的转化。 从旅游产业结构看：旅游产业结构单一、行业体系不全，效益低下。宏观上讲，新疆旅游业经过改革开放22年的投资和建设，改善了新疆旅游业的接待能力。但是旅游产业结构单一，即突出表现在：一是产业间发展不平衡；二是产业体系不健全。其结果造成旅游景点建设、旅游商品生产、旅游娱乐业严重滞后于宾馆建设。从微观上讲，目前，新疆旅游业

22、存在着整体效益显著、微观效益不佳等特征，这恰好反映出新疆旅游业正处在发展效益较低的开发期。5. 受封闭性的地理区位观制约，观念比较滞后、思想不够解放。 传统的地理区位观认为新疆是遥远的边陲，地处偏僻、路途遥远，难以招徕国际客源，实际上这是一种封闭观念。新疆距世界最大的客源市场欧洲最近，从中、西欧至新疆的空中距离只不过5-6小时航程，有着明显的区位优势。正是由于我区观念落后，才导致目前通往欧洲主要客源地的空中桥梁尚未架设，在很大程度上影响了我区境外游客来疆旅游的增长速度（借鉴资料） 6. 旅游业淡季过长，景点利用率低 新疆受条件制约，旅游业的季节性偏差很大，淡季明显，旺季以每年的7、8、9三个月

23、为主，往往是旺季供不应求，接待的旅游占全年接待总数的80%以上，而到了淡季，则几乎一个游客也没有，旅游宾馆无人住宿，旅游汽车无客可拉，景点无人参观，严重影响了旅游业的经济效益。（借鉴资料）7发展旅游业的重要意义，还远远未被社会所认识。 将旅游业视为游山玩水的行业，将旅游业的投资视为单纯性消费投资的陈旧错误观念，仍然盘踞在一些领导同志的脑海里，口头上重视，一到具体问题，就把旅游业建设放在最后，致使旅游业始终得不到有力的支持，延误了发展的大好时间。（借鉴资料）8现行管理体制已成为旅游业发展的障碍。 旅游业的宏观管理和协调比较乏力，行业管理不够有效，职责不明，交叉重复比较严重。旅游资源部门所有、地区

24、所有，形成管理体制上各自为政，政出多门的体系，造成了有权管理的无力开发，有力开发的又无权管理的现象。 旅游景区、景点条块分割，多头管理，各行其道比较普遍。旅游资源商品化、景点市场化，是旅游业发展的唯一出路，而我区目前区域分割、部门所有的资源体制，则是组织资本市场化的最大障碍，是计划经济资源行政培植的产物，是与旅游市场化取向背道而驰的。不打破这种资源部门所有的管理体制，旅游业就不可能大发展。 用行政手段占主体的资源配置方式是形成旅游供给短缺的重要原因。在旅游资源资源配置上，我区采取以行政手段为主，具体表现在：(1)旅游要素资源商品化程度低。要素资源尤其是景点和资金、人才，仍然按行政指令进行安排，

25、而没有依照价值规律进行分配是旅游业发展不起来的关键。(2)参与旅游业经营的主体太少，旅游业内部竞争不足。(3)旅游市场体系不健全。在政策上有意无意地不允许旅游景点人才进入市场，阻止了整个旅游市场体系的发展。这种体制障碍使旅游资源不能有效地进行分配。(4)对旅游企业微观示意干涉太多，而宏观行业管理引导不够。（借鉴资料） 9投资问题 投资方式单一。新疆旅游业以拨款、银行贷款和合资经营方式获得资金。企业直接投资，旅游部门发行旅游债券也未曾尝试过；其次新疆旅游业正处于发展的初创期，企业积累能力低，银行贷款的方式使企业难以负担，这种投资方式的局限性及资金市场发育的不成熟造成流向旅游业的资金更少。 投资规

26、模与结构不合理从1978-1999年新疆旅游系统向旅游行业的固定资产投资，主要用作宾馆建设，而对于景点建设投入微乎其微。当前，新疆的旅游宾馆（饭店）建设已经严重过剩，新疆旅馆业单位共3022家，居全国第26位，是全国旅馆业的1.28%，但涉外宾馆、饭店数量为171家，排在全国第14位，在西北五省中居首位，比其他四省的总和还多，有60%的宾馆饭店处于亏损状态，而旅游景点的开发、旅游专线道路建设、旅游通讯设施建设等，这类投资周期长、效益低效类型，行政主体和经济性主体都没有也不愿投入，这必然抑制了旅游业整体效益的提高。 从投资结构看，新疆投资分布沿丝绸之路北、中、南三线散开，投资重点不够集中，开发规

27、模小，重点旅游区不突出。（借鉴资料）二、市场威胁 1被“山寨”的风险 在中国这种“山寨”横行的大环境中无论什么产品都会遇到被“山寨”的困扰，一旦这一旅游理念获得大众认可，一些投机分子就会马上把你的理念进行复制和改造，大肆掠夺你的原有市场份额。但是只要我们把自己的理念进行深度定位，让其具有唯一性和排他性，就能让那些投机分子只能望洋兴叹了。2其他旅游区的开发 现如今服务业发展的情况已成为衡量一个国家或地区经济发展水平的决定性因素，因此作为服务业龙头的旅游业得到了迅猛发展，这使得全国乃至全世界各地高举旅游大旗。旅游业开发在全国各地进行得如火如荼，虽然各地景区各具特色，但无形中还会造成竞争，对伊犁开发

28、旅游业形成压力。但只要我们把知名度提升到一定高度并得到社会认可，当地其他景区的开发就会成为伊犁薰衣草概念旅游的点缀和衬托，从而更加增强了伊犁的吸引力，这反而会成为我们发展的契机。 第七部分 STP战略一、 市场细分 我们所开发的是基于伊犁薰衣草而提出的“约紫色天堂，体味最纯洁的浪漫”这一概念旅游，所以我们对市场细分的标准不是从物质方面，而是从心理方面，即根据各类人进行旅游所想满足的心理诉求方面进行细分，如：有的人旅游只是简单的为了满足视觉感受，而有的人则更多的是为了满足心灵上的慰藉。二、 选择目标市场 我们对目标市场的选择就是那些追求浪漫、追求天然、追求心灵满足的情侣一族和那些想重塑当年恋爱时

29、浪漫情景的夫妻。这样的选择易于将伊犁薰衣草庄园旅游与其他的旅游区区分开来，形成自己独特的个性，而不只是笼统的概念，这更能体现自己的独特性，让人觉得在这能感受到其他任何地方所不能给予的心理感受，从而也就增加了伊犁薰衣草庄园的吸引力。三、 市场定位我们采用迎头定位的策略，我们会在前期的进行大量的广告宣传，并举行一系列的大型活动，借“明星”效应提高景区的知名度和美誉度，将该旅游概念打造成具有较高的心理档次且概念清晰的产品。 第八部分 4PS 策略一、 产品策略（1） 产品本身产品描述：我所推出的产品是一款基于新疆伊犁薰衣草庄园而提出的虚拟 “概念”产品，即“相约紫色天堂，体味最纯洁的浪漫”这一旅游营

30、销概念，推出这一旅游概念旨在吸引更多的为了追求纯洁浪漫的人来到新疆，来到伊犁，去体味那深蓝色天空下一望无垠的紫色花海，去感受徜徉其中脱离物欲世界的那种轻松、释然的感觉，去为心爱的人创造那独特的浪漫。所以我们的“产品”满足的更是人的一种心理诉求，超脱了薰衣草实体所具有的意义，让这一概念打入人的内心深处，让有幸来到伊犁体验这种“产品”的人达到一种“一次忆永生”的效果，让来体验它的人得到极大的满足感，让每一个来寻梦的人都能实现他们心目中的“梦”。 产品功效：本“产品”既能同其他景点一样提供给消费者视觉上的享受，也能突破传统瓶颈给消费者以心灵上的满足。（2） 产品与目标市场需求分析我们的产品是概念兼具

31、实体的薰衣草庄园旅游，我们所面对的目标市场是那些追求浪漫、追求天然、追求心灵满足的情侣一族和那些想重塑当年恋爱时浪漫情景的夫妻。我们定位的目标群体所追求的正是我们产品所能给予的浪漫、爱情、忠贞的概念表示，这就使得我们在该细分市场上占得先机，抢先一步占领该细分市场。（3） 产品线策略我们在退出薰衣草庄园概念旅游的同时，也会辅以其他的产品来吸引消费者。 影视旅游：我们在退出薰衣草庄园概念旅游的同时，也会辅以其他的产品来吸引消费者。如：借助新疆天然的环境优势和薰衣草的概念开展影视旅游。借鉴于当前在全国各地迅速兴起的影视旅游业，他们借助于当地所遗留下来的自然或人文符号，在当地建设影视城，利用其吸引制片

32、公司前来取景从而扩大地方的知名度，吸引各地方慕名而来增加当地收入。我们也会依托伊犁仙境般的环境再加上薰衣草庄园这一概念吸引各大制片公司前来取景拍摄既增加收入也为伊犁做了无本但十分有效的宣传。 文艺活动演出:借鉴于丽江等大型民族风情歌舞丽水金沙的巨大成功，我们也依托当地所具有的丰富的少数民族资源和薰衣草所传达出的概念举办大型歌舞表演伊犁之恋，既体现民族风情又富含现代浪漫色彩。 游客服务：包括摄影、摄像留念；导游服务；自助餐饮服务等（4） 包装策略我们前期的“包装”主要靠电视广告和影视宣传，后期我们就会进行口碑营销，借助人们的口碑来树立人们心中的良好品牌印象，借此增加人们的认可度和美誉度。我们包装

33、出来的主要是一个概念即“相约紫色天堂，体味最纯洁的浪漫”。（5） 销售目标对象我们的产品面向的是全世界的寻梦者，我们的消费者构成主要是有资本能力且追求浪漫、追求天然、追求心灵满足的情侣一族和那些想重塑当年恋爱时浪漫情景的夫妻。（6） 营销策略选择我们推出的产品是区别于其它实体旅游的概念旅游，所以我们采用的是创新兼差异化策略。我们的创新体现在旅游理念上已不再是传统的实体旅游，而是走进了人们的心里。差异化主要体现在品牌包装和产品线上。 二、价格策略（1） 定价策略我们的定价主要是门票定价。由于当前知名度低且人们来此旅游路费成本高现状，我们在门票定价上会将更多的利益让渡给消费者，先吸引人们前来旅游增

34、加知名度（2） 调价策略 季节性调价：由于景区受旅游淡旺季的影响，我们会在旅游旺季时将价格适当调高来缓解景区压力，在旅游淡季时适当降低价格增加旅客人数。 名誉性调价：等到景区的知名度和认可度达到一定程度，我们就会进行名誉性调价，将价格提高到人们心理认可的档次水平，从而增加景区在人们心中的档次印象，提高景区品牌档次。三、渠道策略由于我们推出的主要是概念产品，所以不需要大量的渠道商来帮我们销售产品。但是我们会授权一些门票销售点来帮我们销售门票和信息咨询。与此同时我们还会开通网上订票服务，并且对于提前订票的消费者，我们会给与一定幅度的折扣优惠。四、促销策略（1） 广告策略由于我们的目标市场是面向去世

35、界的消费者，所以我们会在一些国际知名的电视台（如：CCTV，凤凰卫视，CNN等电视台）和知名报纸刊物上做品牌宣传来扩大景区知名度和影响力。（2） 公关策略我们会主动制造一些大型媒介事件（如：联合CCTV同一首歌举办大型晚会）吸引媒体报道，扩大品牌知名度。另外，我们还会邀请一些大牌明星或官方政要来景区参观旅游。第九部分 盈利模式由于在定价策略中我们将部分利益让渡给了消费者，所以我们不可能在门票上获得大量利润。因此我们借鉴网站盈利模式，我们会授权一些薰衣草衍生品企业专卖店、具有地方特色产品的商店以及餐馆、饭店、酒店进驻景区并向他们收取费用从而间接从消费者方面获利。这样较低的直接门票成本和灵活自由的

36、消费会给消费者造成一种“便宜”的假象，从而吸引大量的人前来旅游，当人们进入进去后各种的诱惑会刺激更多的消费，无形中人们便将自己腰包里的钱自愿的交给了我们。另外，我们会开发产品线的附加值，充分发挥产品线各项服务的盈利能力。第十部分 市场营销策划的实施与控制 鉴于这次的策划项目是一个全新的概念，在实施中我们既要借鉴以前旅游景区开发的成功经验，也要积极进行道路探索，开辟出具有自己特色的景区建设之路。实施中我们还要时刻注意外界反应和进行自我分析，保证在景区建设的过程中免进歧途。在景区的以后发展中也要注意与时俱进，在大的理念不变的前提下，适时提出一些分支理念让伊犁的概念旅游更加丰满（如：芭比娃娃。美泰公

37、司赋予了芭比独特的性格还为其安排好了“家人”和男友“肯”，另外，在芭比推出的这几十年中美泰根据当时热门职业为芭比更换了50多种身份，从而保证了芭比的与时俱进性，也让她一直畅销至今）。另外，由于旅游业的开发可带动一方产业链（如：餐饮、酒店、各类商店等）发展，所以开发商可争取与当地政府合作开发，尽可能争取当地政府的支持，这样既能促进当地经济又能实现自身盈利，从而达到双赢的目的。由于本策划是由本人一人完成，其中肯定有许多不足和未想到的地方，所以我认为先发挥大家的群体智力将这份策划进行完善后再进行实施。 2010年12月16日 参考文献：【1】 胡其辉：市场营销策划，东北财经大学出版社，2010。【2】 吴健安：市场营销学，高等教育出版社，2009。【3】 菲利普科特勒：管理营销，中国人民大学出版社，2008