中山小揽建华花园策划方案.doc

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1、建华花园营销推广策划草案目录一、项目基本情况二、项目分析（SWOT） 项目优、劣势分析 项目机会点 项目威胁 结论三、项目竞争对手分析（阳光美加、逸湖半岛、朝阳花地、聚豪园、凯茵新城、阳光翠苑等）四、项目定位 辐射范围、目标对象定位 产品定位、形象定位、广告语五、项目推广策略 项目策略推广 项目媒体策略六、策划结语一、项目基本情况 建华花园占地面积达1000余亩，是中山市北部目前规模最大、档次最高的房地产项目。项目位于小榄北端两江交汇处，与规划中的滨江公园紧密相连，融合为一，项目秉承“以人为本，保持生态和可持续发展并适度超前”理念，打造滨水别墅豪宅典范，在引领小榄豪宅居住新生活方式的同时，推动

2、小榄城市建设的发展。项目产品独立别墅、联排别墅合计500余套，并有多层及高层洋房分期开发，整个项目环境规划均由国内外著名机构、建筑名家担任设计，品质卓然不凡。二、项目分析（SWOT） 项目优势分析1、 大环境优势：小榄是中山市北部经济重镇，荣获“中国乡镇之星”、“中国五金制品出口基地”等十多个荣誉称号，居民富庶，本镇及周边积聚许多塔尖人士，对房地产购买能力强，而片区高尚楼盘相对缺乏，故市场需求广阔；2、 实力雄厚：发展商建华房地产公司依托建华企业强大经济实力和与政府良好合作背景，可在产品质量、工程进度、营销宣传方面依计划而行，逐步树立起项目高端形象，不致因资金问题导致工期过慢或宣传推广不到位，

3、影响楼盘销售效果；3、 区域优势：项目所在地是政府规划的未来大型生态高尚居住区、休闲运动区，是小榄北部生态居住区和花卉苗木基地的组成部分；4、 项目配套齐全：政府规划建设的1000余亩滨江公园与项目融为一体，所建体育运动、休闲设施完善，与花园紧密相连，业主举步即可轻松拥有享受；本项目还配套建有多功能会所、大型购物中心、幼儿园等，集休闲、娱乐、商务、教育于一体，满足尊贵业主生活所需；5、 怡人江景风光：项目临江而立，引江水入社区，区内湖泊星罗，内外水道纵横，别墅环湖而建，户户景色怡人，沙滩、江景、水岸，风景独秀，不可复制；6、 名师杰作：建筑、园林等均由世界知名机构如澳洲五合等倾力创作，实现人居

4、与环境和谐，且具园林、建筑美感，是尊者身份的有力证明； 项目劣势分析1、 发展商首次涉足房地产领域，且开发项目为千亩大盘，没有成功项目运作经验供参考，没有较好企业品牌（此领域）牵引，加大了项目开发风险及加长了市场接受过程；2、 项目所处地段为政府未来规划的生活区，但相关道路及其它社会配套如学校、交通、购物中心等尚需时日才能完成，而本案周边目前居住环境较差，这些都将影响到项目整体形象及目标对象购买信心；3、 本项目作为小榄高尚别墅产品，被同类竞争对手阳光美加抢先入市一步，释放了小榄蓄积已久的对高档楼宇的购买能量，必将加大本项目的推广难度和销售难度，使项目开发风险增加；4、 市区同类高质素项目依托

5、良好的教育或休闲等资源和小榄及其周边镇区地产业的逐渐兴起所导致同质价优项目出现，这些竞争对手都将各执一耳，独树一帜，使买家购成差异性比货心理；特别是周边镇区“质优价廉”项目必将分流部分客户；项目机会点1、 小榄独一无二的江景水岸豪宅，风景怡人不容复制；2、 小榄市场购买能力强；3、 阳光美加别墅热销，给小榄目标客户以参照，极易形成购买别墅的羊群效应；4、 国家去年已经停止对新别墅用地项目的审批征用，别墅将以稀缺成就尊贵，成为名豪大贾的热捧对象；项目威胁1、 东升东凤地价低、质量优的同类项目分流本案部分目标客户；2、 国家限制地产泡沫的经济贷款融资政策给地产开发带来压力；3、 有实力市场跟随者的

6、随时出现，对项目销售造成压力；三、项目竞争对手分析（阳光美加、逸湖半岛、朝阳花地、凯茵新城、聚豪园、阳光翠苑等）1、阳光美加发展商：美加置业项目地址：小榄镇民安南路主要产品：别墅（面积400-1600平方米，其中一期155套己售出120套）、多层及高层洋房（面积400-1600平方米其中一期260套，己全部售出，二期正在开发中）特色：小榄首席大规模高档项目，地中海主题园林景观、阳光会所、菊城小学均价：别墅（地价3800元/平方米；建筑价格1100元/平方米）；多层及高层洋房价格：3400-3500元/平方米营销推广手段：美加会会员、名人现场助兴、公关活动、强势户外（镇内）等媒体广告；2、朝阳花

7、地项目地址：东升镇主要产品：别墅（购地自建，面积4002400）、多层洋房等卖点：市政新区优越地段、壹加壹及步行街高级中学等近在咫尺、大面积水景园林、一级建筑品质，该地段已经逐步形成集住宅、商业、教育于一体的新区核心；均价：洋房均价2600元/，别墅地价16002000元；营销推广手段：先营造灵秀园林景观，现场给人美感震憾，壹加壹等商城入住及中学相邻导致口碑极佳，且价格同比相对较低，是个质优价廉的典范，另联合东升镇高级中学在朝阳花地举办东升高中素质教育文艺演出等效果极佳的营销活动。3、 逸湖半岛发展商：万力房地产发展有限公司项目地址：东凤沙口湾畔东海四路主要产品：高层洋房特色：东凤首个大规模高

8、尚社区，未来规划中的城区中心，音符型社区组团及园林绿化等，打造“维也纳音乐之城”均价：2300元/营销推广手段：意念电视形象片宣传；邀请著名的音乐指挥家赖广益先生和刘诗昆少儿艺术中心举办盛大开盘庆典，并举办钢琴比赛，资助音乐艺术优秀学生深造，起到良好宣传效果，同时与小榄天天渔村联合推出优惠促销；其它如凯茵新城、阳光翠苑、聚豪园等均以休闲渡假（长江高尔夫乐园等）或子女教育（中港英文学校、博文学校）吸引少量小榄客户；小结：综上所述，本项目独特优势在于自然环境怡人、发展商实力雄厚、小榄吸纳客户能力强等，这些都为项目良好销售打下了坚实基础，但也应明确看到，竞争对手的存在、市场的不确定因素、周边配套设施

9、尚未完善都在对项目销售造成一定威胁，故需对项目进行明确定位，走差异化道路，树立项目独特鲜明的个性，以此获得良好销售效果并深化发展商及项目品牌形象。纵观竞争对手情况，我们可以发现，吸引小榄目标客户的项目主要是风景秀美的休闲渡假型别墅和拥有良好教育环境如博文、中港英文学校的项目，小榄人追求休闲或子女教育而选择凯茵、聚豪园等；另阳光美加储备用地也即将开发，产品仍以别墅、洋房为主，将成为本案最为直接的竞争对手；而东凤逸湖半岛与小榄近在咫尺、隔江相望的地段，其质素较高、地价稍低，使整体楼盘价位较本案为优，也给建华花园多层及联排别墅的目标客户起到分流影响。四、项目定位项目辐射范围定位：小榄、东升、东凤等地

10、目标对象来源分析及定位：1、本土企业家及其亲属：他们生长于此，成就事业于此，对本土充满感情，事业成功后，追求一种全新符合自己高贵身份的生活方式，同时给家人以幸福新生活；这类群体将是本项目主要目标来源。2、政府官员及其亲属：这类官员通过非常手段积聚大量财富，他们懂得享受，在购买群体中比例虽然不大，但会占到本案7%左右（据可靠资料）；3、周边私营老板、企业主、投资商等：相对周边镇区而言，居住小榄是一种荣耀，而周边同类高档项目又相对缺乏，置身其中，人以类聚，既便于拓展商务空间，又彰显自身高贵地位；到小榄投资的企业家，他们多为多次置业，购房一为方便在本地开展工作，另一方面也是为了生活享受；4、家族有钱

11、的隐身富豪：由于其家族事业根基于此，以小榄为荣，其由亲属资助，不知不觉间暴富；5、寻根者，归根者：早年外出奋斗，如今衣锦还乡、回故里生活；目标客户共同点分析：别墅类型：购买别墅的客户一般年龄在35-50岁，年收入达200万元以上，多为多次置业，改善居家环境、提高生活品质、个人及家庭休闲度假、子女接受名校教育、晋身名流社交圈，他们有着如下性格：蕴集活力、喜欢出游，见识广泛、眼界高远、对事业执着努力，有领导才干，在商界等叱咤风云，表现出睿智谦养、内敛而不张扬、稳重闲适追求品味的和谐人性风格，希望有一个既有丰厚文化底蕴、又能与相同身份和兴趣爱好者比邻而居的社交文化圈，在自然美好环境寻求一种心灵的归宿

12、，同时显现生活的卓然不凡。产品定位：国际滨江水岸名宅 国际滨江水岸康城项目广告语：超然绚丽江景 展现豪门气派望江之美 气度超然 水阔天高 气派更高企业广告语：建设华美新生活 气质地产 我们创造五、项目宣传推广策略（宣传、推广、媒体策略）宣传目标：宣传推广手法做到多渠道又别具一格，真正做到让传统世俗的豪宅队伍有一个新标准，提炼小榄城市的文化精神，聚集城市中精英的精英；宣传思路：（一） 先企业形象后项目形象。本项目规模大、周期长，市场运作存在种种不确定因素，如何把建华地产开发理念传达给客户，让建华地产企业形象深入人心，直接关系到目标客户对建华地产的认同与否，涉及到项目品牌能否树立，也关系到发展商长

13、远发展（拓展其它地产项目能否事半功倍）。关于本案，通过先树企业形象，突出目发展商的大气、实力及行业航母的优秀风范，给到目标客户以信心感，弥补项目目前地段道路不畅、配套不完善、实景没展现的不足情况，并在整个项目销售过程起到积极作用；（二） 差异化、个性化道路。品牌塑造的核心即在于差异化策略。针对小榄地产推广的特色，尤其是直接竞争对手阳光美加入市己用过的系列推广宣传手法，本案在宣传上要推陈出新、另辟蹊径，深入挖掘本案特点，走出自己独特推广之路，力争差异最大化，使项目个性鲜明，为目标客户所深入认知，引导其购买行为，促进本案最大程度销售，实行品牌与销售的双赢，以避免与美加正面交锋，致使投入宣传费用过大

14、。（三） 欲得小榄，径取中山。反观阳光美加之宣传，基本上限定于本镇区，虽然在本地具有很强知名度与影响力，目标客户也确属本地，但影响范围辐射不广，颇有局限，不利于发展商及项目品牌树立。我们认为，一个楼盘知名度和美誉度大小，与它的价值成正比，只有让更多人了解本案，居住其中的业主才能倍感自豪，反观雅居乐等地产发展商就采用如此作法，居住雅居乐都有一种骄人的自豪；但在宣传中也要合理把握中山与小榄的广告投放比例，以避免“墙里开花墙外香”，有好口碑而无好的销售效果。（四） 大盘要有大盘风范，可先营造别墅示范区展现园林、景观、户型等，给到目标客户以强劲实力感和全新超眩体验，在示范区营造未完成时不对外参观，但通

15、过软文配合平面等进行炒作，营造一种神秘感、吸引力，力争开盘即红；（五） 将欲取之，必先与之。可先建成大型、高档次的体育运动场所，相关高档设施齐备，限期内全方位开放，采用公益形象进行展示，以得到良好口碑传播，获取美誉度，提升发展商及项目品牌形象；（六） 文化塑品牌。一个品牌的树立，必然有一种文化支撑，建议创立建华花园金卡协会并创办具收藏价值、高品位文化杂志，主要内容以目标客户喜好为主，引起其阅读兴趣，起到积聚会员、展示企业实力、提升项目形象作用，使更多会员成为有效目标客户，在杂志创办过程中，也把发展商的开发理念等信息有效传达。项目阶段性策略推广 一、开盘前（形象导入期） 此阶段楼盘工地正是进行奠

16、基、平整、打桩、施工全速进行之时，也是塑造建华花园创新风格、展示企业形象、项目高端形象、储备客户的最好时机，具体工作主要以树立企业品牌形象、项目高端形象、蓄积储备目标对象为目的，从企业策略和产品策略两方面入手，传达发展商实力、先进开发理念，塑造出建华花园的极品豪宅风范：企业形象宣传篇：（一）、通过媒体展示建华管桩创建以来取得的业绩、荣誉及行业地位及有影响的大事件，并传达出建华房地产开发公司的开发理念等；（二）、精心设计与本项目和谐匹配的企业形象广告，体现出实力、大气、专业、精细、用心、完美；（三）、通过与小榄政府良好合作关系，借助由政府牵头开展的各种大型有影响的活动，如小榄经贸招商会、每年一届

17、在小榄召开的全国轻工博览会等作系列提高企业和项目形象及知名度、美誉度的宣传推广工作；（四）、在中山市至小榄、东凤的105国道、小榄主要路段做展示建华地产企业形象的户外广告；项目推广（一）目标客户的蓄积工作，公关活动：1、赞助小榄商会（或个私协会小榄分会、小榄五金、音响、涂料行业商会等）举办年度特色主题活动，并在其刊物上做形象广告；2、 联合中山移动小榄、东凤、古镇大客户举办联欢活动；3、 与中山日报或古镇灯饰报合作在小榄星级酒店举办楼盘推介鉴赏、企业发展展览；4、 在小榄要抓“两场”（最大最高档的购物商场、人气鼎盛的文化广场），充分利用其人流旺气，在其大堂和人流入口处，精心布置展场举办建华花园

18、项目推介，扩大知名度，提高美誉度。5、 针对项目形象导入期时间长，预计在10份才能开盘的状况，通过软性宣传、工程形象、地盘包装、新闻炒作等，将各方买者，现实和潜在的吸引过来，但引而不发，只要知名度和美誉度，不发生交易，以此钓胃口方式抬高身份，发布炒作主题拟定为：国际滨江豪宅将现惊世之美；6、 展示本项目自立项以来开展的各项活动，“规划卖点”、“产品特色”以及参与本项目的合作的知名企业、建筑园林设计名家等；（二）楼盘的形象展示工作：1、VI视觉推广形象主要元素的设计、导入(详见附件VI部分)：如楼盘标志、办公用品、服饰、导示，运输工具的视觉标识等等）2、主要路段户外广告牌（或更换一部分企业形象）

19、创意、制作3、工地、现场（围墙、标语等）包装创意、制作4、楼书、单张、DM创意、制作5、模型（沙盘）6、示范区建造7、精美礼品预备：用于“房展”和各种活动；派出的宣传简介内有楼盘讯息和可凭此券花亲临售楼处获取的精美礼品；于正式认购期开始，必须准备的精美礼品，以作派发。8、软性文章广告炒作（附软文主题供参考）：思路一：A、首先传达小榄北部未来规划信息，让更多人了解到此区域前景的无限美好，从地段的关注引起对项目的关注；B、然后展示地产开发商实力，可参用“亚洲最大的管桩企业建华进军地产”；C、以“建华打造中山北部顶级生态江景豪宅”为主题，以声势力压对手，树立其在目标客户心目中“第一豪宅”的心理认同；

20、D、进一步细化项目品质特色，提升品牌价值，参考主题如下：创立新江景时代缔造名流生活中心峰级人物组团印象10、建华花园形象电视广告片11、样板房设计及装修12、售楼处设计布置现场布置的好坏直接影响买家的印象，所以现场售楼处布置都需精心设计，施工现场需整洁，这才可给予买家良好印象，树立楼盘形象，以备开盘之用。本阶段项目宣传主题：企业及楼盘整体形象定位宣传本阶段（形象导入及开盘期）媒体策略如下：媒体思路：以大众化媒体为主，广泛宣传建华地产及建华花园形象，达到高知名度和一定美誉度，为品牌树立奠定基础；媒体选择：大众媒体：中山日报、中山电视台、本港、翡翠台（小榄区）、电台、户外、网络行业媒体：商会会刊、

21、个私协会会刊等及中银长城卡会员期刊、中山驾协报等媒体分析：中山日报市区渗透率94.97%，覆盖人口149万，全市渗透率58.61%，中层管理占38.9%，其它为普通职员；中山电视台：新闻中段，企业家、管理层比较关注，重播三次；本港及翡翠台为中山人民所喜爱，可利用区域性广告插播进行宣传，事实证明是比较有效的；电台主要为有车一族所设，针对其在车上的新闻时段播放，成本也低；户外由于其时效期长，在重点地段选择，可一次投放，长期受益；中山国际网：首页或楼市版作弹出式广告和滚动文字广告，辅以软文链接，内容则据项目需要不定期更新；投放比重：大众媒体80%行业媒体：20%预期效果：建华地产及建华花园形象得到广

22、泛认知，在人们的心理上树立起高端形象，同时提高目标对象的心理接受价位；二、开盘期盛大的开盘活动，大规模的电视、电台、主流报纸、户外（T型牌、灯箱）、DM等配合楼书、单张等软硬性广告立体出击，将建华花园项目的整体形象与具体卖点展示出来，并以多层次的销售渠道网络、适量的优惠活动扩大影响，给目标群强势宣传效果，达到更广泛程度的认知，取得开盘红的惊爆效果；举办开盘庆典活动活动主题参考：走进菊城豪宅地产新时代活动内容参考一：请原唱走进新时代著名歌唱家、国家一级演员张也及新丝路世界小姐、名模，亲临开盘庆典现场表演节目，当天动用直升飞机先在小榄选定广场投发精美礼品券再在开盘庆典开幕时直降现场，以吸引人气，引

23、起轰动。同时，在售楼部举办名车、名表、奇石等能提升楼盘形象、招揽人气的相关展览活动；邀请对象：中山市及小榄主管地产相关领导及小榄主要行业协会领导和各大媒体记者、准客户代表；项目宣传主题：项目整体形象及具体卖点本阶段媒体策略：媒体思路：通过前期的宣传推广，企业形象及项目形象得到较为广泛的认知，此时期工作重心转到实际的销售率上，以热销造势树品牌，在媒体的选择上将以区域媒体及专函为主，针对性强；大众媒体：中山日报、本港、翡翠台（小榄、东凤区）、电台、户外、专函行业媒体：银行杂志、商会期刊等手机短信：发短信给目标客户介绍建华花园，通知他们参与楼盘举办的各种活动；公众休闲场所展示：在富人们衣食住行经常出

24、入的酒店、商场、卡拉OK厅、美容院、酒楼、汽车销售中心等场所摆放展示项目形象的展架及相关资料，重点场所聘请有素质兼职销售员针对性开展工作；媒体分析：大众媒体：延续形象展示，传递销售信息，继续提升知名度和美誉度；行业媒体：所投放的相关协会刊物均为高端人士的内部刊物，是目标对象的群集之处，使得广告针对性强，而且信息的到达率及感知率高，广告成本较低；投放比重：大众媒体55%行业媒体45%投放频率：考虑行业媒体的出版期、目标群体在不同行业的综合性，广告交叉投放，到达频次高；预期效果：热销以增强影响力，为以后若干期的推广奠定基础； 说明：在第二阶段，持续的针对性活动营销作用不可估量，也可参照同类项目采用

25、“体验式营销”，以亲身感受打动目标客户，实现预期销售目标；三、强销、持销期此阶段为楼盘的第二次销售高潮，直接影响楼盘销售预期目标的实现，要注重维护项目品牌，完善楼盘本身的质素。项目宣传主题：项目个性卖点、细分对象优惠、项目举办的相关活动由于本阶段与开盘紧密联系在一起，同属于销售的最佳时机，在媒体的宣传与推广上应立体出击，全方位展开，且要有一定的持续性，在媒体投入方面较少，主要在小榄、东凤区域宣传，营销推广主要策略放在活动上；活动公关系列活动一：举办一场以小榄重点中小学校学生、家长为主要对象活动；活动主题：建华杯素质教育名家讲座暨活动实践活动内容：名师主讲如何进行学生素质教育，学生游览滨江公园，

26、体味水岸休闲生活征文暨摄影比赛，优胜者可获建华优秀奖学金；活动二：针对女性在购房中的特殊作用，利用母亲节、妇女节等特殊节日，开展以女性对象为诉求点的公关促销活动 活动内容：赠送母亲节、妇女节精美礼物（或旅游活动），以女性的特殊感受推广建华豪宅； 注： 活动现场派发项目资料； 四、尾盘本阶段策略及工作开展：对所余单位，进行少量广告投入，重在通过口碑和社区文化活动吸引目标客户，同时适当利用节假日搞优惠促销（让利酬宾活动），同时对部分单位可适当进行价位调整；本阶段媒体策略：利用节假日做优惠促销的主题活动，同时以新闻或报纸软文的方式预以报道，辅以单张、DM、短信等传播销售或活动情况，刺激消费者，以尽快

27、完成楼盘的扫尾工作。六、策划结语自接到建华花园项目后，我司及时成立项目小组，对本案及周边环境等相关元素进行了一系列调查与分析，调查结果都在方案中得以展现。但限于时间短及建华花园所提供的资料尚未完全，我司做出如上初案供参考讨论，详细方案将在确定合作方式后，双方进行沟通，届时，我司将根据交流结果做出更为详尽的方案。针对每一次策划，我们都大胆且谨慎，策划思路无限发散，但又小心求证，以使方案具备很强的实效性、可操作性，我们始终站在发展商方作考虑，本着以“最低投入获取最高产出”的策划原则，真诚服务每一客户。我们也始终相信，市场是动态的，有时瞬息万变，不确定因素随时可能出现，这都要求我们与发展商必须及时高效地沟通，及时修正完善既定方案，以适应最新形势要求，一成不变的方案不现实也根本不存在。最后，衷心希望能与发展商携手合作，共创建华花园美好未来！中山市迪文广告有限公司2005年2月21日