建宁南方国际营销推广执行方案41p.doc

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1、南方国际2012营销策划执行方案2012-9-2目录索引PART1 项目分析与定位PART2 项目卖点企划设计PART3 营销推广策略与营销阶段计划PART4 广告文案PART5 营销中心与销售道具物料计划表 PART1 项目分析与定位一、项目SWOT分析S（优势分析） 地段优势：处于城市的核心位置，建宁版图的最中央； 发展优势：处于城市发展的热点版块上，发展潜力巨大； 交通优势：位于城市主干道上，进出县城十分便利； 环境优势：东向为森林公园，北向可望县城母亲河，风水宝地； 配套优势：县城最好的小学配套城关小学；距离县政府300米； 规划优势：项目自身规划足够的商业体量，购物方便； 品牌优势：

2、南方集团的品牌优势，在建宁将奠定良好的品牌基础。总体地段描述：城市中轴，版图核心。【南方国际】位于建宁城区南北主干道“河南东路“上，南面毗邻城市之窗“迎宾大道”上，为现行建宁城区版图最为核心的重要位置上，因此，从总体地段战略高度上看，南方国际所处的位置完全可以用“城市中轴，版图核心”来概括。从建宁城市发展战略上看：南进东扩，我在中央。通过实施“南进东扩”发展战略，建宁城区在不断扩大，城市发展已经跳出“老城区”的固步自封的格局，向南、向东，是建宁必然的趋势。这也是【南方国际】项目位于城市最中央的有力依据。南方国际北面：老城区、建宁县政府新址；项目的北面，仅一桥之隔、一路之隔，即掌控着建宁老城区的

3、所有消费力；同在本项目河南东路的300米处，即为建宁县政府新址。河南东路必将成为建宁贯穿南北通道的中心主干道。南方国际南面：行政办公区、闽赣汽车城项目的南面，即为建宁城市之窗“迎宾大道”，分布着建宁县行政办公核心区；东南向有闽赣汽车城，将集中众多的4S店、汽配等商家。南方国际西面：建宁休闲文化产业园该休闲文化产业园由文化体育中心、中影万星国际影城、休闲健身文化公园三部分构成。目前文化体育中心已经完成，开放使用。南方国际东面：翔飞工业园建宁县将工业区纳入城市总体规划，推进城郊规划面积15.27平方公里的翔飞工业区开发，建设三明新兴工业城。W（劣势分析） 项目呈梯形状不规则，且有三角地带； 解决之

4、道：通过规划设计解决 项目东边未开发，本案商业街为单边街； 解决之道：通过集中式商业规划解决。 项目地价成本较高，价格劣势明显；解决之道：通过商业的规划，创造更大价值O（机会点分析） 建宁城区在变大，城市越走越远，对中心区项目是很大机会； 城南新区发展潜力巨大，发展的机会带来项目营销机会； 县城土地稀缺，在售房源少，是很大机会； 紧靠工业区，工业企业的进驻带来的人口红利，是个机会； 房价不断上涨，总价越来越高，前期设计的产品设计大，对本案新项目产品定位形成新的机会点。T（威胁点分析） 竞争的威胁： 周边项目直接的价格竞争；周边同类品质的竞争；周边项目开发上先于本案。 解决之道：快速进入市场，参

5、与市场竞争。 经济环境与政策环境的不可预估性、不明朗性。 解决之道：设计好产品，控制好总价，应对市场千变万化的需求。二、项目定位分析（一）市场定位 建宁品质项目第一盘/光泽建宁位居最高的楼盘；（二）客户定位 县城市民改善型居住公务员、教师、个体户等； 乡镇居民为子女教育进城客户 翔飞工业园、汽车城等客户。（三）产品定位 景观性：山水景观楼盘全县最佳，户户全角度观景； 舒适性：坐山面水，通透自然，采光通风绝佳； 风情性：创新ARTDECO建筑风情，引领建宁走向国际化居住风格。（四）形象定位语 城市中央 国际品质PART2 项目卖点企划设计1、发展规划卖点： 城市重点发展区域 城市核心居住生活 聚

6、焦城南聚焦南方国际 未来潜力无限 教育名盘、品质大盘2、建筑景观卖点： 纯正山谁水建筑规划错落有致 ARTDECO建筑引领建宁走向高贵 源自纯欧血统最瞩目的建筑信仰 全山水景观 半壁江山全景好宅 欧式风情休闲文化广场 欧式艺术喷泉广场3、户型设计卖点 90-125平米经典三房、四房设计 飘窗设计 270度视觉享受4、商业配套卖点 步行街国际商业配套 大型超市生活配套5、节能建筑与科技智能化管理卖点PART3 营销推广策略与营销阶段划分一、整体推广原则1、至高形象，第一时间占据市场最高处2、景观先行，建立市场绝对差异化3、品牌导入，强力深化，口碑宣传4、非常营销，外延营销5、体验营销、氛围营销、

7、活动营销二、营销推广的指标1、成为市场的有效话题2、成为国际文化社区的口碑3、成为建宁的指标性物业4、成为目标消费者的心中首选5、成为建宁城市生活模式的楷模三、营销推广阶段划分根据项目营销策略、项目工程进度及项目关键营销节点，将项目营销推广分为以下四个阶段展开：导入期蓄势期公开强销期持续期推广阶段推广时间推广目标阶段工作要领导入期20129201210品牌导入项目整体形象树立工地围墙广告、户外广告发布；营销中心包装；3D影视、沙盘及楼书等销售道具制作；营销中心公开；蓄势期201211201212提高市场的认识度与美誉度认筹预约、蓄积客户VIP卡发放；户外、电视、短信等媒体广告陆续投放开盘强销期

8、2012年1月引爆市场主力单元的顺利去化实现后续购买力的顺利释放1月8日开盘仪式；全面接待客户、签约；各类促销活动；持续期20122开始提升项目价值、深度挖掘客户为二期蓄积客户注重口碑效应，老带新活动注：项目营销推广阶段的时间设定以项目于2012年1月8日正式开盘为节点进行的动态划分，如有变动，则项目的推广节奏以月为单位进行相应调整。第一阶段：导入期 时间设定：2011年9月、10月为期2个月 营销目的：树立项目形象，提高知名度； 关键营销节点：2011年10月营销中心公开 主要工作内容： 销售团队组建及培训，团队驻场； 意向客户登记，摸底； 客户渠道的建立，周边单位，定员往各重点区域派发海报

9、。第二阶段：蓄势期 时间设定：2011年11月、12为期2个月 营销目的：销售蓄水，精确锁定客户 关键营销节点：认筹（方式待定）主要工作内容： 认筹流程的确定； 预售许可证的申请； 根据登记情况，确立最终价格体系、投放总量。第三阶段：开盘期 (初定开盘时间：2012年1月8日；腊月十五；周日) 时间设定：2012/1为期1个月 营销目的：营造抢购热潮，实现首批顺利去化，树立信心 关键营销节点：正式开盘 主要工作内容： 客户通知，全面签约，现场销售控制； 认筹结束，确定产品剩余的数量； 调整开盘价格； 合同签约、报备和银行按揭的办理。第四阶段：持续期 时间设定：2012/2起 营销目的：给客户本

10、项目不断升值的趋势，不断热销的感受，引发市场持续热潮。主要工作内容： 根据市场情况，小幅提价，制作新价格表； 前期销售资金回笼工作； 老带新活动。四、年度营销推广活动纲要公开期开盘热销期导入期 1、开工庆典（9月） 2、营销中心开放活动（10月中） 3、全县巡回展示活动（11月上） 4、VIP优惠预约活动（12月下） 5、隆重开盘活动（1月8日） 6、春节拜年活动（2月初） 7、元宵灯展活动（2月底）五、阶段性营销推广方案导入期2012年9月10日-10月20日（一）活动导入：项目进入市场的第一炮（开工庆典活动&营销中心开放）把开工庆典与营销中心开放两大活动同一天进行，达到整合轰动的效果。1、

11、奠基仪式目的 开建宁房地产先河，树立南方集团在建宁当地品牌开发的形象。 把经典ARTDECO洋房及其倡导的生活理念融入到活动中去，籍此宣传经典欧式洋房。 提升南方国际的品质感，吸引人群对本活动乃至整个南方国际的持续关注。2、奠基仪式要点 奠基时间：2012年9月29日（星期四）08:0014:00 活动地点：【南方国际】项目工地 邀请主要领导：县政府领导；新闻界人士；南方集团领导等； 邀约方式：邀请函以及电话直接通知3、奠基仪式流程 7：008：00. 准备工作，检查现场 8：009：00. 迎宾和接待 9：18. 主持人宣布奠基仪式开始，介绍领导和来宾。 9：28. 南方集团总经理致欢迎词。

12、 9：38. 县政府领导致词。 9：43. 施工单位领导致词。 9：46. 主持人宣布领导剪彩名单，以及领导剪彩。 9: 52. 礼仪小姐引领领导至奠基池区，观礼嘉宾夹道鼓掌。（音乐、锣鼓、礼炮、彩花、舞龙醒狮）。 9：58. 奠基仪式开始、主持人请领导为南方国际项目光泽阳光花园培土奠基。 10：06. 典礼结束，礼仪小姐引领贵宾参观营销中心。 11：30-13：30. 【南方国际】答谢晚宴（安排领导列席10桌）。4、活动费用预算5万。（二）户外广告形象导入户外广告的执行、发布、品质监督。在县城，报纸匮乏的情况下，户外广告效果佳三大核心选址策略 占据：县城中心主要路段大型广告牌、灯杆等； 封锁

13、：进城的主要通道T型高炮； 覆盖：项目周边的主要路段T型高炮、广告牌等。如下图所示。（三）其他广告导入 电视台字幕滚动，预算5000元 短信发布一次，预算2500元（大约10万条）（四）导入期推广总费用广告形式广告数量广告预算发布时间备注户外广告9月底起电视台字幕500010月20日起短信广告1次250010月20日蓄势期2012年10月21日-2012年1月6日此阶段的推广工作主要是广泛积累客户，并进行VIP预约。（一）活动蓄势：全县主要乡镇巡回展示1、目标：经过一段时间的户外广告展示之后，大家对南方国际有初步的认识与口碑，这个时候加大活动力度，深入到各乡镇的聚居地去。2、操作方法： 印刷南

14、方国际宣传单（DM），有计划地派发到建宁各乡镇去，并进行现场解说。 巡回看房车的开辟，在乡镇集市中心设置看房直通。3、推广执行时间：12月10日12月31日4、推广礼品：挂历或海报式日历（充分考虑县城客户的需要，而制作礼品）（二）VIP认筹蓄客活动1、时间：11月18日起1月6日2、VIP认筹目的： 有效积累客户 给予首批次客户一定优惠，造成口碑宣传 有效地进行价格摸底3、VIP优惠执行政策（根据市场变化后续探讨提交）4、VIP客户礼品：广告伞（三）广告推广发布计划1、从11月10日起户外广告全部更换，内容为VIP申请优惠的广告；2、短信广告一个月之内发布4次，即每周发布一次；3、电视字幕广告

15、发布，11月10日起至春节前开盘强销期2011年1月8日-2011年2月7日（元宵节）此阶段的推广工作主要是开盘，并借助传统春节的好时机对回乡客户进行促销。具体开盘活动方案与强销期促进方案，根据市场变化，另案提交。PART4 广告文案一、户外广告导入期：一个城市的高度城市中央 国际品质VIP认筹期：法式？电梯洋房全城绽放11月18日起VIP预约1万抵2万 即将开盘二、围墙广告1、地段篇：中央级|踞城市中央繁华地脉县政府旁、建宁版图中央 中心价值永恒2、交通篇：地标级|享城市交通大动脉河南东路、迎宾大道，四通八达大建宁3、配套篇：珍藏级|自然山水豪迈阵容森林公园、建宁母亲河，珍稀资源型豪宅4、建

16、筑篇：创世级|创Artdeco建筑株洲建宁元年流芳百年的建筑经典 来到建宁5、品质篇：国际级|品国际百年巅峰建筑Art-deco品质建筑经典、法式至尊园林景观三、售楼部内看板 好宅有度|可见度 潜力城南，抢占先机 好宅有度|舒适度 开山巨作，舒适开阔 好宅有度|宜居度 法式社区，风情宜居 好宅有度|尺度 经典户型，奢侈空间 好宅有度|国际度 国际规划，领跑建宁 好宅有度|高度 高尚建筑，城市地标四、宣传折页（DM）一个城市的高度城市中央 国际品质南方集团，建宁品质生活创造者南方集团以“永续经营”为理念，深耕建宁，充分探究建宁人的生活习惯及居住需求，倾力建造最适宜人居的传世美宅，从环境、配套、科

17、技到精神层面的顶级享受，匹配成功人士的王者身份，以前瞻性眼界开拓品质先河，以实力铸就品质典范，为建宁市民奉上巅峰力作南方国际，开启城南尊品时代！传世之城|城市地标世代传承 教育之城|优质教育成就人才 艺术之城|ARTDECO建筑荣耀瞩目欧洲之城|奢享欧式皇家景观 宜居之城|经典户型居住盛宴 科技之城|建宁首席智能社区4大价值，开创建宁豪宅版图，开启建宁居住榜样时代！4 great value, create elite housing map of Guangze这是一个居住的时代，也是一个重新树立居住榜样的时代。随着建宁城南多个项目的建设，带动了该片区居住环境的高速发展，跃然成为了城市主流发

18、展区域与生活圈。南方国际，4大稀有价值以领先视野，观瞻城市崛起趋势，用纯粹欧式格调摄取，开创建宁高尚生活代表作，共同见证了建宁高端居住时代的崛起。区域价值（Regional value）|城市向南 生活向南方国际|城南腾飞聚焦全城瞩目【南方国际】位于建宁城区南北主干道“河南东路“上，南面毗邻城市之窗“迎宾大道”上，为现行建宁城区版图最为核心的重要位置上，因此，从总体地段战略高度上看，南方国际所处的位置完全可以用“城市中轴，版图核心”来概括。通过实施“南进东扩”发展战略，建宁城区在不断扩大，城市发展已经跳出“老城区”的固步自封的格局，向南、向东，是建宁必然的趋势。这也是【南方国际】项目位于城市最

19、中央的有力依据。政策利好推动建宁城南板块价值与日俱增，南方国际应市而生，聚焦全城向南瞩目！藏风聚气诞生风水贵地 南方国际看山望水，用山以藏风，用水以收气，吸纳天地之精华；项目雄踞河南东路上，绝佳的丁字路型在风水学说中寓意着“升官发财”。退享宁静，进享繁华，左右逢源的态势使南方国际成为建宁风水最佳、富饶显贵的传世之作。景观价值（Landscape value）|公园社区 阳光豪景|法式园林构建建宁首个公园社区南方国际采用【法式皇家园林】为景观规划蓝本，延续与雄伟的凡尔赛宫一脉相承的韵味。园林布局和谐流畅，优雅浪漫。整个社区由主入口景观区、中心景观区、趣味休闲区和康体健身区四大风格各异的景观组成，

20、24个景观节点处处美轮美奂，假山奇石、庭台香榭、花草摇曳、树木同歌，碧波映绿韵成趣，完美体现了法国园林艺术与意境。漫步在小区中，不经意间接受艺术的洗礼，让每一次回家都陶醉在法式浪漫的风景中。建筑价值（Architectural value）|ARTDECO经典恒久 名门典范|欧式风格建筑诞生于16世纪，强调以华丽的装饰、浓烈的色彩、精美的造型达到雍容华贵的效果，高耸荣耀的非凡气势凸显了恢弘的建筑挺拔感，表达出不断超越的人文精神和力量，外墙经受时光洗礼仍可历久弥新，在建筑史上占有十分重要地位。南方国际将传承400年之久的经典欧式建筑传入建宁，为建宁建筑史抒写足以传世的百年建筑。服务价值(Serv

21、ice value)|高尚社区 居住样板|高端服务营造智能居家物业的顶级标准，以服务内涵为起点。南方国际首次为建宁引进高端物业服务体系，引入科技管理服务理念，全新定义物业标准，全面提升服务秩序，为居住者提供规范化的高端物业服务。24小时巡更系统：物业保安日夜不间断巡更服务，时刻关注社区可能存在的安全隐患，为居住者提供最安全的和谐社区小区安防系统：社区安全防范系统主要包括出入口管理，闭路电视监控，对讲机与防盗门的住户报警等信息管理系统：对安全防范系统实行监控，远程与管理。智能化记录IC卡车辆出入停车管理、供电、供水设备、公共照明、电梯等主要设备运作情况网络管理系统：科学合理布线，配备宽频网络装置，每户不少于两对电话线和两个有线电视插座，建立有线电视网，配置局部网络供住户联网使用。PART5 营销中心与销售道具物料计划表项目内容时间执行方备注1、营销中心选址与装修9月国庆节营销中心开放最佳围墙9月底制作完成2、销售道具沙盘（1个）10月初完成根据营销中心开放时间户模（根据户型选择）10月初完成地图挂式沙盘（1个）10月初完成3、销售物料户型图（所有户型全做）10月初印刷完成需要做出户型效果图DM（折页式楼书）10月初印刷完成手提袋10月初印刷完成4、广告礼品2012年挂历12月初印刷完成楼盘效果图广告伞12月底制作完成