中房信3月26日九胜天津华明镇项目市场定位研究报告.ppt

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1、2010年3月26日 天津,九胜天津华明镇项目市场定位研究报告,2,思考关键问题,东丽区的“角色”和城市功能区发展规划？华明、空港、东丽湖三大片区价值与开发特点？东丽区房地产市场发展布局？项目首期商业启动双引擎如何打造？,本案核心价值,本案市场机会,本案市场定位,东丽区城市地位与未来,东丽现状东丽未来规划,东丽区有什么？,区位条件交通条件经济发展区域经济对比区域产业发展区域工业发展区域商业发展,4,区位条件,东丽区：全境东西长30公里，南北宽25公里，总面积478平方公里，其中43平方公里属于中心城区，225平方公里划归为滨海新区产业规划部分。,位于天津市发展主轴上，属于双城双向拓展的战略位置

2、。,东丽区地理区位优越：天津市总体规划提出“双城双港、相向拓展、一轴两带、南北生态”的总体战略。东丽区恰恰处于双城双向拓展的优越的战略位置。位于天津市域发展主轴上，兼顾中心城区与滨海新区。,交通网络发达：区域内同时拥有机场、铁路、河港、高速公路，交通便利。,居住片区布局,6,六大居住片区居住用地：38.49km2(其中环内:13.86km2;环外:24.63km2),在6大居住片区中，华明居住区是距离外环线最近的居住片区，且有集中产业支撑。,交通条件,7,东丽区水陆空交通便捷:公路：津塘公路、京津塘高速、津滨高速等十余条公路构成经纬；铁路：随着京津城际铁路的开通，来往于首都和东丽区之间仅需40

3、分钟；京山、北环等铁路枢纽东西横穿全境；航空：拥有39条国际、国内航线的天津滨海国际机场坐落在区内；港口：紧靠中国北方最大的国际贸易港口天津港。,过境交通的经济带动作用欠缺东丽区更多承担的是中心城区和滨海新区核心区的交通通道联系，尚未充分利用交通优势提升自身经济实力，增强自主发展能力。,交通条件便利，但尚未充分利用，仍停留在过境交通层面，地铁、公交等对区域居住环境提升有待提高。,东丽区经济,8,8,数据来源：东丽区统计年鉴,天津经济呈现持续快速增涨态势09年上半年GDP增16.2%，排名全国第一。,东丽区经济发展水平与天津市持平，呈现快速增长的态势，其中2008年受奥运概念带动增幅超过24。区

4、域发展的强劲动力，为房地产市场提供雄厚的发展基础。,平均同比增长率18.9%,数据来源：天津市统计年鉴,东丽区地区生产总值增幅与天津市持平，呈现快速增长态势,区域经济对比,9,2008年各区域主要经济指标对比,数据来源：东丽区统计年鉴及政府工作报告,东丽区在近郊经济发展水平中处于靠前的水平，但低于属于滨海新区的塘沽区，未来东丽区将借势滨海新区快速发展。,东丽区产业发展,10,东丽区产业发展，以第二产业先进制造业为主导，第二产业所占比例为57.7%,第三产业占比41，第一产业所占比例较小；第三产业发展较快，在经济结构中所占比例逐年上升；2010年东丽区政府工作报告中提出：加大固定资产投入，实施经

5、济结构战略性调整，大力发展先进制造业和现代服务业。,第三产业发展较快，未来仍将加大固定资产投入，房地产业有较大发展潜力,东丽区20052008年产业情况 单位：亿元,数据来源：东丽区统计年鉴,东丽区工业,11,工业是东丽区的主导产业，政府提出了“61”产业发展模式。六大主导产业规模日益壮大，占工业总量的73.7%。,以第二产业为主，形成“61”产业发展模式,主导产业为高新技术类企业，为区域提供中高端产业客群,12,东丽区各类企业占比情况,东丽区目前仍以工业发展为主，商业发展滞后；其中，小型商业发达，个体工商业为主导占比65%；第三产业发展中传统商业占主导，服务业发展滞后;软件园、滨海临空企业总

6、部、嘉华经济总部等重点项目都已开工建设。东丽湖水上欢乐谷成为天津市重要的休闲旅游场所。,东丽区商业,东丽区商业发展存在明显的不足,2007-2008年东丽区第三产业生产总值 单位：万元,数据来源：东丽区统计年鉴,小结,优势：地理区位优越：位于天津市域发展主轴上，兼顾中心城区与滨海新区。东丽区经济快速增长：地区生产总值增幅与天津市持平，呈现快速增长态势。产业特色突出：天津临空产业区、滨海高新技术产业区、泰达西区，临空产业为主导的高新制造产业优势。交通网络发达：区域内同时拥有机场、铁路、河港、高速公路，交通便利。生态旅游资源：区域拥有地热资源，河网较为密集，且具有东丽湖休闲旅游度假概念，区域相对成

7、熟，有一定的认知度。,劣势：过境交通的经济带动作用欠缺东丽区更多承担的是中心城区和滨海新区核心区的交通通道联系，尚未充分利用交通优势提升自身经济实力。目前仍以第二产业为主，第三产业有待发展。,机 遇：区域内明显缺少商业属性，尤其是大型综合体商业，存在市场机会点；空客A320及大火箭等重大新建项目的拉动；东丽区区位优势明显，可借势滨海新区的快速发展，提升自身经济实力；第三产业发展较快，在经济结构中所占比例逐年上升，房地产业也将快速发展。,挑 战：来自天津市同类地区（近郊新四区）的竞争，包括产业环境以及住宅市场；,东丽区现状,东丽区的未来？,东丽区的总规划交通规划产业布局带动,14,东丽区总规划,

8、15,城市人口规模现状总人口约69万人，2020年人口规模为125万人；现状城市化率为57，2020年城市化率为95以上。城市用地规模现状建设用地规模为171 平方公里，2020年建设用地规模为261平方公里。其中城镇建设用地为215平方公里。,原规划定位：国家级航空航天产业基地，先进制造业基地，生态宜居城区。最新规划定位：东丽区是国家级航空航天产业基地，国际文化与交流中心，生态宜居城区。三个发展带：生态休闲带、产业发展带、城市提升带,定位为国际文化交流中心和生态宜居城市，房地产业以及商业等第三产业将会快速发展。,人口快速增长，对商业配套以及住房有较大的需求,总规划本案处于生态休闲带,16,城

9、市提升带 以津塘公路为依托，以东丽开发区、军粮城、海河中游为重点，发展东丽区自身产业，提升城市功能。,总体规划图,生态休闲带以东丽湖和南淀风景区为重点，连接滨海北部城市公园，服务于中心城区及滨海新区高素质人群，建设休闲生活区。,产业发展带在京津塘高速公路两侧10km范围内，以航空城、滨海高新区、泰达西区为重点，建设临空产业为主的高新技术产业区,轨道交通规划,17,轻轨1条，地铁9条现状：津滨轻轨（津塘线）规划：地铁2号线及延长线地铁4号线地铁6号线及延长线地铁7号线地铁支线3机场线津汉线滨海南北1号线滨海南北2号线 围绕轨道站点形成与其它交通方式的换乘枢纽，打造公共交通服务网络,7号线,6号线

10、,支线3,机场线,南北1号线,南北2号线,津汉线,4号线,津滨轻轨,2号线,未来围绕轨道交通将形成与其他交通方式的换乘，快速提升区域价值与居住环境的提升,东丽产业布局,2009年11月滨海新区三区合一，东丽区不划入滨海新区行政区范围,仍为滨海新区产业规划区域。其中，滨海新区的八大经济功能区中四个功能区坐落于东丽区临空产业区、滨海高新技术产业区、泰达西区和冶金工业区。东丽区立足滨海，规划了航空业区、华明工业园区、金钟工业园区、东丽开发区、军粮城工业园区、滨海重机工业园六大工业园区及华明、新立两个现代服务业园区和东丽湖温泉度假旅游区。,目标地块,本案周边有较好的产业支撑，成为未来客群导入的直接来源

11、。,本案周边拥有华明工业园区、临空产业区以及滨海高新技术产业区将是未来客群导入的直接产业支撑，临近的东丽湖度假区也为本区域休闲商务区的人气提升起到了借势的作用。,东丽未来规划小结,19,区域定义为国际文化交流中心和生态宜居城市，必将快速发展商业、服务业；随着东丽湖温泉度假旅游区的成熟，提升了区域生态宜居的认知度；加上区域轨道交通的优化，必将提升区域居住环境，导入更多区域外客群；区域产业聚集度较高，将成为区域房地产项目的直接导入客群。,东丽房地产市场分析,历史沿革与区域发端物业类型分布东丽房地产所处阶段各板块发展分析（华明镇、空港、东丽湖）,产品分布：别墅、洋房、小高、高层标杆项目：东丽湖万科城

12、、朗钜天域区域特点：旅游地产为重点，旅游度假型商业，少购物商业！,东丽湖,空港,华明镇,东丽开发区,东丽市场历史沿革商业物业发展速度落后于商品住宅建设速度,第一波：1998-2003年张贵庄板块成为早期发源地，以砖混多层产品为主。住宅、商业物业发展迅速!第二波：2003年-2007年空港、东丽湖成为热点，撑起东丽房地产市场！居住物业开发力度明显快于商业物业！第三波：2007年-今东丽开发区、津滨大道、华明镇板块相继成为热点，商品住宅成为开发重点，商业建设缓慢！,津滨大道,产品分布：普通住宅、办公别墅、公寓、酒店、写字楼标杆项目：远洋新干线、皇冠假日区域特点：办公、公寓、酒店发展快于住宅产品，商

13、业环境匮乏。,张贵庄,产品分布：普通住宅、别墅标杆项目：首创溪堤郡、区域特点：中高端住宅产品，商业配套欠缺。,产品分布：小高层标杆项目：万科魅力之城区域特点：商业发展较快，以大型卖场为主。,产品分布：多层、小高层标杆项目：上东壹街区域特点：依托成熟居住区，临街店铺商业较为发达，有少量的办公物业！,产品分布：小高标杆项目：汉拿香邑国际区域特点：产品较少，商业物业缺乏！,东丽楼市经历三波建设高峰,东丽主要片区比较,22,华明居住区扼守津汉公路最佳位置，且拥有地铁及公交资源，目前，住宅市场开发强度较低，缺少商业配套设施。,东丽现状-住宅市场渐步入快速发展期，区域热度升温,津南、西青占据环城四区70%

14、以上市场份额，东丽区住宅市场仅占环城四区份额的22%；,东丽别墅市场凭借东丽湖万科城产品，价格明显高于平均水平，成交量、价格上涨预期看好；,东丽现状-东丽区商业发展不成熟，且不均衡！,东丽开发区商圈,东丽湖商圈,华明镇商圈,东丽开发区商圈,利津路商圈,空港商圈,商业发达程度区隔线,强,弱,东丽专业市场分布规模大，档次低，消费目的性强,国际 商贸城,温州城,金钟批发市场,华明镇,区域市场概述,东丽区重点关注片区发展对比,空港概述与发展规划华明镇概述与发展规划东丽湖概述与发展规划东丽主要片区分析,27,空港片区,东丽湖度假区,华明镇,东丽湖,天津滨海国际机场,津汉公路,外环,华明新家园,万科魅丽之

15、城,滨海新区,空港,空港,天津空港经济区位于滨海国际机场东北侧，规划面积45平方公里，是滨海新区距离市区最近的经济功能区。,空港区位,是津滨走廊最具竞争力的产业导入核心区,注：2010年2月，经天津市委市政府决定，天津空港物流加工区更名为天津空港经济区，天津空港物流加工区管理委员会相应更名为天津空港经济区管理委员会，与天津港保税区管理委员会仍为一个机构、两块牌子。,空港总规划及产业现状,用地规模：总规划面积45平方公里。其中一期24平方公里，二期21平方公里。人口规模：总规划人口20-25万人，常住人口11-13万人，暂住人口8-9万人，可提供就业岗位21万个。经济规模：到2020年，地区生产

16、总值约为2000亿元。,整体规划：打造“三区九组团”，包括高新产业区，内有航空产业、先进制造业、空港物流三个组团；研发转化区，内有电信、生物、光电三个组团；商贸服务区，内有商务、商业和生活配套三个组团。,支柱产业：航空、电信、装备制造、软件服务外包、总部经济五大产业为主导产业,空港总体规划发展方向为新兴高科技产业基地,重点关注区域-空港公建分布,空港早期开发建设写字楼或酒店式公寓类的商用物业为主，多集中于中心大道两侧！,空港区项目概况,公建逐步完善住宅项目稀少,公建类项目总供应量84万平米，存量31.8万平米！,空港区项目概况,空港区潜在供应分析,空港酒店分布,当前市场总体供应量达到26.8万

17、平米 上市项目多差异化竞争，包含了商务别墅6.5万平米、写字楼20.3万平米，未来办公物业仍是区域市场供应主力,普通住宅未来供应量达到万平米 酒店式公寓未来供应量达到万，均为品牌开发商打造，未来竞争激烈，同时也促进了该区域内投资市场的升温,目前区域内有两个4星级宾馆，一个快捷商务酒店 未来区域内会再上市2个五星级酒店，供应量达到7万，竞争激烈长远看来，区域内各档次的酒店均有设置，快捷商务酒店略有欠缺,现状：目前区域内成熟商业除汽配园外几乎为零；即将入市：建成投入使用中的为中低端商业，业态以与人们生活密切相关的餐饮零售为主，进入门槛低，经营风险小。未来规划：空港物流加工区内均规划了中高端的商业，

18、业态齐全，但其可规划、实现时间需要考量,办公物业,居住产品,酒店,商业,空港分析小结,空港板块概要,空港遭遇瓶颈空港板块为临空大区域的发端，成功引入了大量产业，但忽视了生活配套的引入，制约了后期高端产业以及客群的导入；未来商业配套的引入未来板块内将有两个百万级别居住及公建一体的项目，将会改善区域内生活配套的缺失，但板块所处区位以及交通状况决定，该项目属于内循环服务体系；对于本案本案处于津汉公路沿线的战略位置，为中高端客群的引入提供了便利条件，由此本案为城市级商业配套项目，相对空港板块商业配套不会对本案形成威胁。,华明镇片区,37,华明镇概述,华明镇是天津市政府重点建设工程，新农村建设的示范镇！

19、,定位：推进农村城市化，加快社会主义新农村建设试点之一探索创新建设模式承包责任制不变，可耕种土地不减，尊重农民意愿，以宅基地换房；首个本市“以宅基地换房”示范镇“华明模式”；作为临空产业区的居住生活配套。,性质：政府重点工程，是天津市新农村建设试点之一,曾经的农民过上了城市生活,一样的土地不一样的生活,华明镇,华明镇地理位置,华明示范镇：南依“津汉公路”和“天津空港物流加工区”，北靠“北环铁路”，东邻：“华明新家园”和：“东丽湖旅游度假区”，西接“华明经济功能区”；距离北京市四环线120公里；天津市中心区10公里；天津港30公里；天津国际机场3公里。,华明镇现已形成天津市区及滨海新区轴线上的大

20、规模居住组团,住宅：建成居住区已经全部入住，二期正在开发建设中。商业：基础商业设施已经建设完毕，商业开始初见端倪，许多商家和金融机构已经开始进驻，如银行、超市等。配套：部分已经建成，如：华明学校。道路系统：道路宽阔畅通，且回迁房周边的道路已经完善，通行能力强。广场：占地和景观已经预留出来，种植了大量绿植。,已经开始入住的住宅,较为完善的道路系统,广场,华明镇现状,居住区商业设施初具规模，但以满足区域内基本生活消费为主,业态丰富的商业设施,华明镇规划,华明镇规划配套完善，产业带动功能明显。,总建设规模：918万平米 功能规划：回迁房（230万平米）商品房（348万平米）商务区（120万平米为住宅

21、区提供配套及为空港物流区服务）经济功能区（约220万平米）,华明镇人口,华明新市镇：规划容纳总人口8-10万；农民安置区计划安置12个村，共计4.5万人；商品房区域规划人口4-5万人，与安置区部分保持风格统一。,2005年10月国家发改委批准了“华明示范镇列为全国小城镇发展改革试点单位”。2006年4月，全面启动了华明示范小城镇的建设。2007年内，华明镇的12个村、4.5万农民，80%已经搬迁到华明示范镇。2007年底华明新家园商品房部分土地开始进入招拍挂工作。2008年启动华明新家园建设，大量保障住房开工建设。2009年华明新家园首个商品房项目开盘销售。,华明新家园：规划容纳总人口10万；

22、目前处于起步阶段；,目前区域人口支撑力度较弱，随着空港、华明工业园等产业园区开发提速，高素质产业人口将大量涌入！,华明镇配套,基础配套华明学校、幼儿园5所（已建成1所）、中心医院、老年公寓、文化广场、农民培训学校等服务、文化设施、各类主题公园商业配套 兴福亿家超市、华明菜市场、家家幸福美食街、德克士快餐、各类银行、理发美容、婚庆、饭店，移动通信等,华明中学,华明镇商业配套完善，以满足生活需要为主，无高端商业配套设施！,华明大道沿街商业,文化广场,幼儿园,弘泽大道临街商业,华明菜市场商业街,配套完善但较为初级，唯一一家连锁店只是德克士,华明镇已经出让土地,119,120,117,118,天房,北

23、京住总,安居建设,高楼面价格预示客群将由溢出型客群向中高端人群转变！,新家园区域主要定位于居住功能区，商业配套设施相对较少！,首创溪堤郡,矽谷港湾,本案,EOD总部港,华明工业园,东丽软件园,华明镇主要规划园区,项目周边商务别墅市场供应丰富，对本案办公物业形成较强竞争！,园区内重点项目EOD总部港,EOD总部港作为产业园区配套区域，弥补别墅办公的需求空间！,空港,华明工业园,华明镇,华明新家园,EOD总部港,项目位置：位于东丽区津汉路空港物流加工区北侧华明工业园内；占地：663亩；建筑面积：50万平米；四个组团：总部经济办公区、技术研发区、高科技生产区、企业配套服务区；产品类型：生态办公独栋、

24、企业员工公寓、高科技生产车间、配套服务商业；销售进度：一期建面约1.7万平米，有28套独栋别墅，面积500-800平米，已经销售完毕；二期建面约为3万平米，预计2010年4月份开盘销售；销售价格：11500元/平米定位：集总部办公、技术研发、高科技生产、企业配套服务于一体的都市型现代工业产业集群。,一期,二期,园区内重点项目EOD总部港,B户型520平米,E户型500平米,D户型780平米,C户型650平米,A户型480平米,一期建面1.7万平米，主力面积在500-800平米，全部为独栋别墅！,F户型750平米,园区内重点项目EOD总部港,入住企业大部分以贸易公司为主，第三产业比例大，天津本土

25、企业居多。,入住企业第三产业占总量的57%，第二产业占29%，二、三产业混合经营的占14%；,天津企业占绝对多数，占总量的79%，外地企业主要以贸易经营为主；,园区内重点项目EOD总部港招商政策,招商优惠政策：,注册经营优惠政策：,招商引资政策灵活，优惠方式多样，重在推行“吸引企业、培育企业”的亲商政策！,奖励基数：增值税、营业税、所得税。奖励来源：以地税奖励为主。,本案也可享受该优惠政策，这有利于本案办公物业销售。,华明镇分析小结,本案主要机会：本案位于华明示范镇的核心位置，交通便捷。项目的高端配套是华明镇所欠缺的。产业园区入住率的增加，将提升区内商业配套需求。,属性：华明镇是天津市政府重点

26、建设新家园之一。客群：目前居住群体基本以还迁农民为主，消费能力有限，需要外来人群导入和支撑；功能定位：华明镇已经成为临空产业区的重要配套区域，兼具居住、休闲、商务功能，并承接市区挤出客群。,本案承担临空产业人口的商业、商务补充功能，弥补区域中高端消费设施不足特点！,有产业支撑的新兴城市居住区,华明镇板块概要,51,华明板块现状目前华明镇板块现状以原住民为主导，缺少外来人口的导入；区域内虽有产业支撑，但处于发展阶段；板块的发展取决于居住及产业的发展及人口的导入速度。目前，该板块处于还未发力，商业配套较为原始的起步阶段，未来发展潜力巨大；对于本案本案处于津汉公路的绝佳位置，可以服务及辐射到大区域（

27、临空区)，属于可以打破区域概念的城市级商业综合体。,东丽湖片区,52,53,东丽湖具有温泉资源和独有的水景资源，属于国家级级旅游景区，规划面积85.51平方公里；产业发展定位为会议展览、文化创意、休闲旅游、现代商务等产业，以休闲度假为主的第三产业。,东丽湖定位,天津市东丽湖位于中心区与滨海新区之间，距中心区约20公里，距滨海新区约25公里。预计用地688公顷，人口将达到20万。,从东丽湖区域规划来看，分为四个分区，包括城市公园区、生态居住区、综合配套区以及特色休闲区。,东丽湖总规划图,以休闲度假为主的生态宜居居住区,54,东丽湖规划,东丽湖组团,东丽湖风景旅游区,东丽湖旅游度假区,生态居住功能

28、,自然、生态、游赏功能,游乐、度假、服务功能,旅游观光型组团，规划居住用地688万平方米，居住人口20万人，以高端居住为主,具有生态、休闲、旅游、景观功能,建设以温泉疗养、水上运动为主的度假区,综合配套区,商业、行政、物流产业,开发东丽湖地区行政管理服务中心、环球产品交易中心核心区,2011年前建设规划 东丽湖地区将重点进行津岐公路延长线以西综合配套服务区的现代服务产业建设，对津岐公路延长线以东地区生态居住区的建设进行适度控制。以建设地区行政管理服务中心为核心，重点建设生态居住区、综合配套服务区。规划建设用地6.95平方公里。重点开发东丽湖地区行政管理服务中心、环球产品交易中心核心区、主题游乐

29、设施、宝龙集团城市广场、自来水集团与燃气集团、国际社区、林农科技、湿地公园服务中心与澳式风情区等项目。改造新地河、北塘排污河。,生态居住已经开发，11年规划重点建设综合配套区和生态高端住宅,东丽湖板块功能区分,56,区域内已建和在建大型项目达10个之多，主要包括：生态居住项目，已建成近30万平方米的具有北欧、意大利、西班牙风格的高尚别墅和公寓；已有的配套设施，万科滑水运动公园、万科模范实验学校、朗钜商业街、场地汽车赛车场、东丽湖游乐场、天海风水上运动俱乐部、高档酒店、飞瀑温泉、华纳温泉水会。,东丽湖居住现状,东丽湖商业配套现状,东丽湖地区位于天津市发展主轴线中部，紧邻开发区西区、空港物流加工区

30、、航空城和空客A320项目区，区位十分重要。,东丽湖板块配套尚不完善，未建有大型商业设施，仅有万科城内的小规模商业街铺作为社区配套以满足业主日常生活需要。,东丽湖商业配套,东丽湖板块内商业配套以旅游度假型商业为主，大型商业设施需要借助外力！,东丽湖板块概要,59,东丽湖现状及规划东丽湖板块目前以旅游度假为主，满足一般家庭周末度假的需要，属于城市级别周末度假板块。对于本案东丽湖板块的成熟，对于本案起到了借势正面作用，对客群快速引入起到了利好的作用。,本案扼守津汉快速路，占据交通带动优势高点，将享受城市发展先机！,三大板块对比总结,华明镇,休闲商务+居住,东丽湖,空港,旅游度假休闲,重产业+轻商务

31、,三大区域优势互补、功能完善，形成可持续城市发展带。,首期市场定位,客群导入分析本案首期市场定位本案首期商业启动引擎打造,天津商业市场分布特征天津各区域客群特征本案客群导入圈层划分交通导入客群分析,客群导入分析,本案为商业综合体，了解客群导入情况需解决的问题：目前天津市商业分布情况，东部商业是否存在机会点？目前天津市主要区域客群特征是什么，本案辐射力范围？根据客群不同的消费目的，交通起到的作用？不同时期交通的引导下，客群导入情况？,目前，天津的商圈分布过渡集中在市中心区域，缺乏均衡性；新兴商圈，如奥运、水上、梅江商圈逐渐兴起；各行政区内均有政府所规划出的区域型核心商圈；未来商圈发展将向多中心的

32、模式演变；传统商圈内商业设施将根据市场变化逐步调整，整体档次、所面向客群的差异更加明显。,天津商圈分布：集中于市中心及西南部，东部缺乏有影响力的市级商圈。,天津市东部商圈整体规模较小，档次较低。,东部商圈,目前较具影响力的商业街有8条，主要集中在传统核心商圈内，总体经营档次低。百货/专卖店目前共有大型百货（专卖店）32家，50%以上集中分布在滨江道-和平路商圈。友谊路、南马路、南京路商圈内分布高档、中高档百货。购物中心主要分布滨江道-和平路、南市、东马路商圈。,28,大型商业分布：集中市中心区域及天津南部，无法满足区域人口的需求,大型卖场：本案所在区域内缺少大型超市及大型专业店,食品、日用品类

33、大型超市主要分布在居民集中区域，形成社区商业的主体，在全市范围内均匀分布。但是，市区外围的新兴居住区仍然存在较大的需求和市场空白点。家居建材类大型专业店多分布在中环以外，特别是市区东南方向。其中建材类卖场占比较高，但发展水平不高。而家居类卖场较少，特别是以时尚、中高品质为主题的家居类卖场较少，缺少国际以及国内有较大影响力的品牌。电器类大型专业店以国美、苏宁为代表，其分布特征与食品类超市类似家乐福、沃尔玛、华润万家超市。,注：大点表示该区域有多家同类型的门店，小点表示该区域有一家大门店（样本包括市区内全部大型卖场，含部分低品质项目）,餐饮娱乐：现有餐饮较为发达需求旺盛，餐饮及娱乐为一体的商业集中

34、区域较少。,目前，天津餐饮娱乐正在进入高增长期，现有餐饮娱乐设施较为发达，需求旺盛；据统计局统计，天津约有近3万余家大小餐馆，达到一定规模的餐饮多集中于市中心或者近郊区域；目前，餐饮及娱乐于一体集中区域较少。,区域商业配套严重缺乏，不能满足区域需求,刘先生是一位华明镇工业元某电缆厂的中层管理人员，经常为日常餐饮问题发愁,空港某外籍人事，希望每天下班有放松娱乐打发时间的地方,空港某企业高管，希望这里有商务会谈的好去处,王小姐常常往返上海及天津滨海高新区，希望附近有舒适度较好的酒店居住，如果有SPA,华明镇及周边商业配套便利程度,商业配套明显不足,相对应天津市华苑产业园区各种商业配套趋于完善,天津

35、市华苑产业园区区内配套况,赛象酒店,国家级孵化器（研发、写字楼）,海泰大厦,纽约公寓,完善公交系统,即将完工地铁3号线,临近华苑居住区（日华里、地华里）,施工中的力神广场（写字楼、SOHO、商业、服务式公寓）,金融机构（农、工、建、商）,大型超市及商业配套,适宜商务简餐的上岛咖啡,天津商业集中于市中心及西南部，东部缺乏有影响力的市级商圈；天津大型百货（专卖店）50%以上分布中心城区，集中分布在滨江道-和平路商圈；本案所在区域内缺少大型超市及大型专业店；天津餐饮较为发达需求旺盛，但餐饮及娱乐为一体的商业集中区域较少。,天津市商业总结,本区域缺少集商务、餐饮及娱乐为一体的城市级商业综合体,圈层划分

36、,东丽湖,华明镇,主力客群，商务客群,城市东部及南部客群,休闲度假城市级客群,基础主力客群地块周边产业为支撑，以空港商务客群为主，为本案商业、酒店启动的种子客群；重要客群城市东部、南部的城市休闲度假、商业需求；城市泛客群随着轨道交通及项目的影响力增强，客群范围扩大城市级别。,各区域客群特征：东丽区为直接客群，河东、河西以及津南为潜在吸引客群,从工业发展情况来看，东丽区工业发展较为集中,总产值居前；从消费能力来看，南开、河西及和平较强；南开及河西区私营企业主较为集中，高端客群较为集中；市内六区中河北、红桥两区享受低保人口相对集中，低端客群较为集中。,近辐射圈：东丽区及产业客群支撑明显,河东区：消

37、费水平略低，以人口支撑为主,河西区：消费水平较高，以公务人员及高端商务人群为主,和平区：行政中心，以公务人员为主,南开区：消费水平及户籍人口均处于天津靠前水平,河北、红桥区：消费水平较低，有待开发区域,津南区：城市近郊，容易吸引的区域客群,外辐射圈,根据消费目的的不同，交通决定客群导入范围的大小,公路交通,公路交通/轨道交通,地缘性客群及产业客群,城市级客群,不同消费目的下可以接受的交通时间,本案早期客群导入以公路交通为主，主要吸引地缘性客群及周边产业客群；随着天津市轨道交通的运营，将会吸引其他区域的客群。,注：“”可忍受的时间,公路交通：津汉快速可以吸引天津城市东部及南部客群,津汉快速路,北

38、环快速路（规划）,京津塘高速,华明镇,10KM,红桥区,河东区,南开区,津汉快速通达性较好，本案占据津汉路最佳位置，可以直接导入河东区客群，间接导入河西及和平、津南客群；京津塘高速可以连接北京及滨海新区客群，但目前支撑力度不大。,城市东部及南部客群,轨道交通：吸引天津全市周末休闲客群，扩大到城市级。,M2,M3,华苑停车场,M2,M3,M12,M12,山岭子车辆段,M13,M13,华明镇,大寺停车场,华明镇停车段,中北镇场段,近期，内地铁2号线2010年完工，该线路贯穿天津东西，西起中北镇曹庄，东至东丽区李明庄，向东延伸可至天津滨海国际机场。它连通了西青、南开、和平、河北、河东、东丽等区；,天

39、津市北部客群需要通过地铁3号线换乘2号线，再导入到东部。,规划中的M12线，将沿着津汉公路设置车站，包括东丽区华明镇、山岭子等，将对本案起到直接的带动作用；,另外，规划的M13线，连通到天津市南部的大寺镇，对南部客群的导入起到关键作用；,客群辐射力城市东部、南部,75,总结,根据各区域客群特征，东丽区为本案直接客群，河东、河西以及津南为潜在吸引客群；根据客群消费目的的不同，交通决定客群导入范围的大小；本案早期以公路导入客群为主，主要吸引华明镇、河东及周边产业客群；随着本案认知度的提升，在公路交通的带动下，将会吸引城市东部及南部的客群；随着轨道交通的运营和不断的完善，本案客群范围扩大到城市级。,

40、本案首期市场定位,本案运作策略解析,依托政府做业绩,将项目的部分产品做精准定位，切合华明商务区的招商定位政策，与商务区企业招商联动，从而获得政策优惠。,导入具有广泛影响力的品牌如奥特莱斯支持项目定位，凸显项目价值空间。,有效整合易居、政府招商部门、开发企业和其它招商机构的企业资源，争取以尽快的速度将项目去化。,将本项目的商业单体、低密酒店重点打造包装为本项目核心亮点，塑造项目区域内乃至全市的特殊产品形象。,通过产品的特殊定位，塑造华明中央商务区的十八小时经济圈。,首期市场定位,上东假日港享受城市生活,支撑点：卫国道-津汉公路，辐射城市东乃至全市范围；东丽区生态休闲、产业带发展节点，广泛深厚的客

41、群支撑；商务休闲、城市度假商业需求意愿强烈，交通便利，逐渐导入周边及全市客群；低密酒店、综合商业体双引擎拉动商业需求；,城市东/便捷/时尚/商务 休闲 度假/双核复合商业体,我们要告诉大家这里已是城市新家园，而非潜意识中的“华明镇”。,上东假日港“十八小时经济圈”解析示意,结论：1、通过实施“18小时”经济圈可以给本案带来持续的增值、便于未来适时出售，并且 给客户以信心。2、通过实施“18小时”经济圈给本案带来更加富有活力的生命源泉和推动力。,业态,时间,城市生活18小时“不夜城”的打造,城市生活我们需要办公+商务谈判+餐饮+购物+娱乐,根据不同的消费目的，需求度最高的业态包括餐饮、院线、名品

42、精品店；满足日间商务需求的业态包括餐饮、酒店；满足休闲娱乐需求度集中在院线、KTV、电玩以及儿童游戏场。,注：“”有需求；“”需求集中度高,北区社区商业,津汉路沿街商业,快速提升区域价值及项目认知度，本案首期功能定位需要“双核”拉动。,商业单体、酒店的“双核”拉动，与津汉路沿街商业构成业态错位互补、整体规模效应。,享受城市生活具有人文气质、拥有休闲娱乐功能和商务办公职能,辐射力及客群业态的选择,红桥区（支撑力度不大）,河东区（公交车及自驾普通消费客群）,南开区（需要轨道交通支撑）,津南区（自驾客群以及轨道交通导入客群）,河西区（自驾车及中高端城市客群）,和平区（政府公务人员及商务客群）,津汉快

43、速路,华明镇,北环快速路（规划）,河北区（相对低端，支撑力度不大）,（临空地缘客群及产业客群）,一般性消费,商务客群,本案首期功能定位,“双核”商业：星级酒店以温泉休闲度假、商务会议、酒吧等特色风情街等周边配套构成本案的商业驱动力之一；大型商业单体以体量、绿色景观、特色专业卖场整合构成城市东部乃至全市的特色商业体；,86,星级酒店,酒吧娱乐,餐饮,5万平米,大型商业单体（奥特莱斯）,大型专业卖场,大型卖场（山姆店）,10万平米,北区社区商业,津汉路沿街商业,双驱动核心业态分布示意,87,总部基地的建议,市场竞争分析直接竞品：空港片区：AB地块共计200万平方米，目前B地块 已推出，售价8300

44、/平方米（另对总部企业 提供1000/平方米的购房补贴，其他财税优惠政策 高于华明镇。）面积区间60平方米1000平方米，建筑形式为高层写字楼，核心筒布局。渤龙湖片区：详述附件，2010年内全面启动，预计年内供给总部类产品不低于20万平 方米，面积区间100平方米2000平方米左右。预计销售价格7500/平方 米左右。（另对总部基地也可提供类似空港的招商条件。）间接竞品：（主要集中于滨海新区，相关情况参照附后说明表格）,东丽湖,空港,华明镇,渤龙湖,88,滨海新区 总部基地的建设强度远胜于市区！,滨海新区预计未来5-10年内总部基地建设规模将超过1800万平米，未来将是总部基地爆炸式增长的时期

45、！,89,90,滨海新区,空港区域（本项目区域）,企业资源的竞争滨海新区刚刚进入一个优势环境，支持下的爆发式发展时期，多个产业区域进入大规划，并正在提速开发，整个滨海新区同时进入大规模的招商时代。政策平台的竞争滨海新区无疑拥有招商政策和政府有力的支撑。产业人才结构的竞争 滨海新区定位为第三产业和金融服务业为主的新型产业模式，所以，对高端人才需求量很大 建筑结构的竞争滨海新区对商务型建筑的需求量大,企业资源的竞争空港区域在不断扩张，也面对大规模招商的需求。政策平台的竞争没有招商政策和政府的有力支撑。产业人才结构的竞争 空港以高附加值的大型制造型项目为主，所以，人才需求为大量偏中低端的产业工人和初

46、级管理者，高端需求，基本为研发型人才，但总需求量偏少。建筑结构的竞争空港以厂房为主要产业建筑形式，缺乏有档次的展示空间,空港VS滨海产业链条有机组合的关系，空港是滨海新区中高端制造业的外迁。区域的政策资源和招商资源无法给本项目区域以足够的支撑。空港区域缺乏有档次的展示空间，本项目商务花园出现将极具产品竞争力。,91,市区周边总部基地建设规模约有650万平米，预计将在未来3-5年陆续上市！,92,核心问题 总部基地针对于何种产业,天津的总部基地在未来3-5年内将出现爆炸式增长，而毗邻空港物流加工区内就存在大量总部基地项目，将对本案产生最为直接竞争。基于我司长期对总部基地的深入研究与运作，在本项目

47、中不仅为开发商解决前期定位与策划的阶段性解决方案，并从可执行的操作面切入，推进本项目产业定位的全面落实与建设。,目前天津不缺总部基地和产业园的概念，但产业支撑不足，天津目前没有支柱产业，滨海分流严重，且自成体系与天津市区分隔！,93,94,We have found,临 空 经 济 产 业,the key!,1992年，美国北卡罗来纳大学的卡萨达教授提出了“第五波理论”，其理论主要观点是，过去世界上大城市发展先后依托内河航运、海运、铁路和高速公路，这“四波”依次兴替之后，新的国际经济中心城市崛起的一个重要因素是依托机场，尤其是大型枢纽机场。法兰克福、苏黎世等内陆城市崛起成为国际经济中心城市，进

48、一步证明了现代航空运输对城市功能形成的重要作用。,95,20世纪末临空经济区在中国的崛起,20世纪60年代末临空经济区的发展阶段,1959年临空经济区的诞生,发展时期,背景,“临空经济区“的诞生时期，最早诞生于爱尔兰，主要从事出口加工服务,1959年，爱尔兰成立了香农国际航空港自由贸易区，它包括紧靠香农国际机场的香农自由工业区和香农镇，自由贸易区利用国外资金和原材料，大力发展出口加工业，这是临空经济区的早期形式。,影响,伴随着航空运输方式的变化和技术进步尤其是新技术革命的浪潮而兴起，却为日后经济发展摸索出一条新的路径；,从20世纪60年代起，日本政府就先后提出了在东京、大阪建设三大国际空港的课

49、题，成田国际空港、羽田国际空港、关西国际空港成为日本最重要的航空港,日本采用了研究建设再研究再建设的方针，使得航空运输在日本得到了飞速的发展，形成了建设与发展的良性循环。,临空产业区的理论逐步步入成熟期，这段时期发展的大部分地区经济都进入了一个良好的发展循环，为21世纪的经济发展奠定了良好的基础；,临空经济区在中国的全面崛起阶段；临空产业区的理论进入广泛验证期，当今的机场所扮演的角色已远不仅是航空业的基础设施了。,上海虹桥临空经济园区自1993年成立市西工业小区开始，至2003年确立“园林式、高科技、总部型”园区的定位，迄今已历时十七周年的发展。目前园区已从工业园区转型为商务园区,在许多发达国

50、家，重要机场的周边区域内已经成为由复合的交通体系、综合性的企业集群所构成的“区域”并极大地带动了机场所在区域的经济发展.现代都市中所拥有的全部功能都可以在机场周围的区域中发现。,项目功能发展方向研究,96,临空经济产业园区大致分为三大功能,临空关联功能,临空附属功能,机场服务功能,97,项目功能发展方向研究,98,项目功能发展功能筛选,优势性评价指标,限制性评价指标,99,高,低,低,高,吸引力,可行性,限制发展,鼓励发展,伺机发展,配套工业,高新技术,临空服务,分销业,都市工业,收缩产业,评价指标限制性是否需要引入外来资源?周边竞争区域是否已经形成相当规模的产业集群?区域间竞争程度是否激烈?