主力娱乐促动摩尔时代——Shoppingmall行销整合观点.doc

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1、主力娱乐促动摩尔时代Shoppingmall行销整合观点身处蓬勃发展的大杭州时代，恰逢浙江汽车普及之势，Shoppingmall蓄劲待发，辉煌远景清晰可见，而欲使Shoppingmall之发展实现某某房产投资初衷，务必进行全面考量、细致规划，才能使Shoppingmall成为真正黄金宝地。经整合思考，根据Shoppingmall本身特质及Shoppingmall所处环境特性，我们提出Shoppingmall的行销整合观点。 一、Shoppingmall外部资源特性Shoppingmall定位为美式购物中心（Shoppingmall），集购物、娱乐休闲、餐饮等各种业态为一体，是社会经济发展的必然

2、产物。作为杭州首家Shoppingmall，必须充分考量七大外部资源特性： （一）迅速发展而庞大的杭州零售市场为Shoppingmall的发展提供了肥沃的土壤。Shoppingmall作为一种崭新的零售业态，它的发展建立在发达的零售业基础之上。杭州迅速发展的零售市场为Shoppingmall提供了肥沃的土壤，给Shoppingmall赋予了巨大的成长空间。2001年，杭州市消费品零售总额为458.82亿元，比2000年增长13.96%，（2000年为403.95亿元），2002年预计增长12%，这是一个庞大而迅速增长的市场。根据国外的发展来看，Shoppingmall至少应占40%的份额，而目

3、前杭城没有一家mall，可见mall在杭城里有着广阔的发展空间，这就是Shoppingmall的最大机会！ （二）杭州消费者超强的购买力是Shoppingmall发展的最坚实基础。2001年杭州市区人均可支配收入10896元，比上年增长11.9%，人均消费性支出8968元，比上年增长17.2%，在全国15个副省级城市消指数排名第四。可见杭州消费者具有强大的购买力，这构成Shoppingmall发展不可或缺的坚实消费基础，只要定位准确，太平Shoppingmall将在消费者心目中建立强有力的位置，从而能够获得其中一块丰厚的蛋糕。 （三）浙江雄厚的民间资本成为支撑Shoppingmall的发展投资

4、主体。经过二十多年的发展，浙江民间蕴藏了雄厚的民间资本。雄厚的民间资本支撑起旺盛的投资需求，这从杭州房产的兴旺，商铺的旺销中可见一斑。据估计，“十五期间”，浙江的民间资本总额为8300亿元，若规划适宜、推广得当，Shoppingmall势必得到浙江民间资本的热列追捧，从而成就Shoppingmall的发展之路。 （四）市政当局打造“休闲之都”的决心和政策，使Shoppingmall获得了发展的良好氛围。mall的本质在于娱乐休闲比重加大，与购物融为一体。杭州近年来提出打造休闲之都的远景目标，毫无疑问，杭城“休闲之都”的定位将大大有利于培养杭城消费者的休闲娱乐心态，从而使娱购一体的Shoppin

5、gmall成为广大消费者心向神往之地。而杭州2006年世界休闲博览会举办权的获得，更是为休闲氛围的营造提供了可能，也是mall大力发展的重要基础。因此，如何充分利用“休闲之都”发展的契机发展娱购一体的Shoppingmall成为一个重要的课题。 （五）打造中国“女装之都”也是Shoppingmall发展的一个重要机会。根据杭州女装近年来的蓬勃发展，市政府提出了“中国女装看杭州”的响亮口号，决心将杭州缔造成为“中国的米兰”，这势必推动杭州女装市场的发展，而女装零售是零售市场的重要主力，如何借势而动，将“米兰”意念融入Shoppingmall的发展，成为Shoppingmall主题设计的一个重要方

6、向。 （六）延安路商圈既使Shoppingmall与众商家实现客源共享，又导致激烈竞争的不可避免。Shoppingmall地处延安路杭州最重要的商业圈，路上的客流熙熙攘攘，如若造就Shoppingmall的独特魅力，这股庞大的客流将顺理成章的流往Shoppingmall，从而实现客源共享，成就Shoppingmall的黄金宝地。另一方面，如果定位不当、经营雷同势，必造成激烈竞争，从而使Shoppingmall无从立足，因此，如何准确定位就成为Shoppingmall从延安路脱颖而出的关键。 （七）吴山休闲圈为Shoppingmall提供了主题设计的思考方向.吴山广场的休闲特性以及紧靠西湖的天性

7、，使吴山一带具有浓重的休闲娱乐氛围。因此，在定位Shoppingmall时必须考虑吴山休闲圈的休闲特征，充分发挥吴山一带的休闲理念，从而增强Shoppingmall的独特性。 二、Shoppingmall的问题检讨虽然Shoppingmall可充分享有七大外部资源，远景蔚为壮观，但辩证分析，还必须充分考量并解决以下问题： （一）定位问题：如何定位才能使Shoppingmall脱颖而出？虽然Shoppingmall前景诱人，但进入杭州零售市场，同样会面临激烈竞争。可以说，杭州的零售业态异彩纷呈，大大小小的零售商各施所能，国际国内知名的零售企业纷至踏来，竞争趋于白热化。因此，如何充分运用Shopp

8、ingmall自身的优势杀开血路，务必全面考量竞争策略，准确、差异化的定位乃是Shoppingmall竞争胜出的关键。我们认为，目前Shoppingmall的定位仍然是不够明确的，要形成正确定位，必须回答以下问题，第一是以娱乐主打还是以购物主打？第二是主力店的主题如如何设计？第三是何种定位才能形成差异化优势？第四是贵公司能否实现这一定位？第五是各层如何细分定位？第六是各种业态如何组合，如何分配比例空间？所有这些都要求准确的回答，才能真正发挥mall的优势，从而在竞争中获得无可比拟的优势。根据Shoppingmall的运作规律，我们认为，必须首先解决主力店的问题，其他问题才能迎刃而解。 （二）如

9、何应对吴山商圈的负面影响以及延安路零售业四大名门的影响？Shoppingmall位于吴山商圈内，这是一块潜在的商业宝地。但由于前期涌金广场等商场的方向性错误，使得吴山商圈在投资者心目当中蒙上一层阴影，负面影响已成客观事实。因此，如何规避这种负面影响，建立投资者对Shoppingmall的信心，是贵公司必须考虑的一个重要问题。我们认为解决之道就在于与投资者进行充分沟通并按Shoppingmall的本义进行Shoppingmall的开发，这些都有赖于细致的策划才能实现；另外，Shoppingmall同时位于延安路，这是杭城传统的商业圈。如今，杭州商场的格局基本演变为杭州大厦购物中心，杭百、银泰、解

10、百这四大名门主控延安路的局面。虽然四大名门强调各有各的定位，但因为同归一家，其整体促销策略会令杭州零售业界不敢轻视。同时四大百货也越来越强化其娱乐功能，因此与Shoppingmall的竞争不可避免，当然四大名门聚起的浓厚人气可为延安路众商家所共享，前提是必须与四大名门形成互补之势而非经营雷同。因此，Shoppingmall必须充分研究四大名门的经营特点，调整Shoppingmall的业态格局，与四大名门形成互补之势，才是取胜之道，也才能为投资商所青睐。 （三）必须考虑涌金广场引入家乐福对Shoppingmall的影响。随着涌金广场的调整，全球排名第二的零售商家乐福被引入涌金广场，与Shoppi

11、ngmall只有咫尺之隔。一方面，以家乐福的号召力，可以聚起周边的客流；另一方面，家乐福的到来对Shoppingmall引入主力店投资商形成重大影响。主力零售投资商将充分考虑与家乐福面对面形成的巨大挑战。因此，主力零售投资商投资的零售业态只有与家乐福形成互补才能更好发展，反之则不然。所以，考虑引进何种型态的主力投资商绝不能忽略家乐福的存在。这一问题的解决有赖于整合分析，细致考虑方能解决。 （四）Shoppingmall还面临着经验问题。Shoppingmall是多种业态的复合体，管理具有很强的综合性、专业性，因此仅靠某某房产的力量是远远不够的，我们认为必须引进知名的专业mall管理公司，才能实

12、现Shoppingmall的良性管理，也才能最有效的吸引投资者入驻Shoppingmall。 三、Shoppingmall发展的整合思路对Shoppingmall的外部资源和问题的系统分析，我们初步认识了Shoppingmall的基本特质，在此基础上，我们发展了中心的整合思路，阐述如下： （一）Shoppingmall定位可以考虑为：“以娱乐休闲主为打，购物主力店与四大名门、家乐福形成互补的Shoppingmall”。之所以这样考虑，如前分析我们看到：一是吴山一带的休闲氛围奠定了Shoppingmall的基调；二是延安路零售四大名门的特性是购物占绝对优势，而娱乐仅作为补充，且四大名门属综合性的

13、百货业，因此必须考虑与四大名门形成差异化才能更好发展；三是家乐福的超强影响力不能直面交锋只能互补借势。Shoppingmall一方面要以娱乐休闲为主打，符合市场潮流方向；另一方面购物主力店应朝专业化发展，要做到这一点，必须详细研究及延安路商圈、四大名门、家乐福的特性，才能进行准确定位，从而形成差异化优势。 （二）必须进行主题设计。作为吃喝玩乐购的Shoppingmall，业态互补性强，但必须确立鲜明主题，才能吸引足量客流，从而建立Shoppingmall的竞争优势。主题设计是一项复杂细致的工作，要展开需多方力量配合，我们认为Shoppingmall设计应符合以下原则：一是档次要中高档以上，受众

14、基础要广泛；二是娱乐主题设计要紧跟潮流并具有持久生命力，并能产生广泛影响。这些必须研究相关文化、体育产业，从中寻找方向；三是购物主题设计要与延安路商圈形成互补。 （三）招商策略确定为：先确立娱乐、购物主力店投资商，再全面招商。主力店投资商是Shoppingmall发展的关键。先招主力店投资商的重要性在于：一是通过主力店投资商的号召力可以有效地聚起客流；二是主力店投资商的确定可以起到商圈群聚的效应，从而可大量吸引其它专业店投资商；三是根据主力店投资商的特殊要求进行设计，既保持一致又凸显主力店的特性。主力店投资商的招商成败决定着整个招商的成败，因此招商的第一步就是主力店投资商的引进。主力招商的过程

15、是理性和有针对性的。一则必须是著名的零售商和著名的娱乐商；二则必须向主力投资商提供详尽的投资报告并反复谈磋商才能实现；三是必须进行多种公关活动扩散Shoppingmall的影响力。第二步才是全面招商，招商对象面向省内外著名品牌专业店的投资者，其中以浙江省内民间资本为重点。全面招商则来取宣传推广的方式进行。两步骤以第一步为关键，要实现主力招商，必须借助多方力量才能达成。 （四）以整合传播实现招商、聚集客流、形象推广的重大目标。要将Shoppingmall这一崭新的Shoppingmall推向市场并获得投资者追捧，必须对推广进行全面规划，以整合传播的思维与技术强力树立Shoppingmall在杭州

16、零售业界的定位，我们认为必须考虑如下问题：一是关于Shoppingmall的命名问题，以“商业中心”来命名显得过于空泛和无所指，同时缺乏现代气息。因此应当重新考虑Shoppingmall的后缀名，是叫“广场”？“国际购物中心“？还是“娱乐购物中心”？或者叫“摩尔”？好的名称可使传播效率大大提升，因此我们建议重新定义“Shoppingmall”？二是为“摩尔”造势，Shoppingmall是一个全新概念，要想使消费者，投资者熟悉了解，从而接受Shoppingmall就必须将Shoppingmall的概念透过媒体炒作形成推动“摩尔”之势，这是在整合性传播必须考虑的重要事项；三是要使主力店的主题作为

17、Shoppingmall的主诉求，以强化Shoppingmall的主导形象；四是必须保持Shoppingmall的形象的统一性，以获得形象的累积效果，五是要将投资者恳谈、沟通经常化，不断强化投资者的信心，系列的整合传播应建立在Shoppingmall的规划定位前提下，进行系统策划，强力传播才会取得良好的效果。 （五）Shoppingmall的操作必然涉及复杂的政策约束，因此必须进行强力政府公关。政府公关一方面可以获得政府的支持（如杭州市贸易局）；另一方面可以通过政府力量进行主力招商，从而增强招商的可信度。第三可以解决大量的政策性问题。 以上是我们对Shoppingmall行销整合的一些基本意见

18、，我们相信，透过专业的系统规划，Shoppingmall必将屹立于杭城零售业界，共同创造某某房产的“摩尔时代”，从而掀起杭城新一轮的零售革命。 (注释:摩尔Mall的概念Mall全称Shopping Mall，音译“摩尔”或“销品贸”，意为大型购物中心，属于一种新型的复合型商业业态。西方国家也称为Shopping Center，即“购物中心”，但和国内通常所指的购物中心（实为百货店的另一种称呼）含义不尽一致。摩尔（购物中心）特指规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心。与Center、Mall相似，其他常见的英文名词还有：Plaza

19、、Galleria，指出了摩尔的特点，具有长廊、广场、庭院的特点，就是在建筑物的遮蔽下，不论天气如何，都可以进行休闲、购物或聚会。Shopping + Center、或Mall、或Plaza、或Galleria两词的结合，表示出购物空间带给消费者愉悦的感受，也区分出百货公司（Department Store）只是针对货品进行分门别类的商店，是无法提供如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。对笼统的购物中心的具体分类：一、按开发商背景及购物中心经营管理的模式（包括自营的比例）分类：1、物业型购物中心：又分 物业型购物广场SHOPPING PLAZA/SQUARE/CENTER 物业型摩尔购物中

20、心MALL。、物业型购物广场：一般由大房地产商开发建在市中心黄金地段，实行的是租赁制。特点：面积一般在5至10万平方米左右，由于面积还不够大，故其定位还必须突出某一目标顾客群体，所以入驻的业态一般不齐备即业态业种的复合度不够（通常定位于高端市场，大租户以高级百货为主，许多业态没有引入），还称不上真正的摩尔购物中心MALL。、物业型摩尔购物中心MALL：又称普通摩尔购物中心MALL，普通摩尔的物业所有者一般不进行零售经营，而是将场地出租给专业零售商，委托专业管理公司进行管理，实行所有者、管理者与经营者的分离。优势互补，既可保证和提高管理水平，又可使摩尔以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于摩尔

21、内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。这种购物场所的组织和构造形式，包含着一种促销思想，即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间。普通摩尔购物中心MALL由大房地产商按MALL的要求设计开发建在市中心黄金地段或城郊居民聚居区，实行的是租赁制。特点：面积比购物广场大许多，一般在15至30万平方米左右；业态业种的复合度高度齐全，一般为全业态全业种经营。但建购物中心容易，管理购物中心难。一个大规模购物中心的正常运行，首先要求事先策划设计的成功。美国购物中心除了事先策划外，还实行专业化的管理。管理主体可能是房产所有者，也可能是房产所有者聘请的专业化商业管理顾问公司。

22、把购物中心管理简单地视为物业管理或是商业管理都是错误的。它几乎是一门边缘学科，物业管理与商业管理的交织。购物中心管理者不仅要保证水、电、暖、空调等设备的正常运转，周围环境的整洁与安全，还应该知晓店铺经营知识，为各零售商提供信息服务和有参考价值的建议，更重要的还在于进行统一的促销活动，负责把顾客引进店中来。购物中心不是集贸市场，管理者也绝不是仅收租金的地主，他必须保证入租的客户具有完美和大体一致的形象，从而保证他们能赚取理想的利润，否则哪有租金给你呢！故很多物业型购物中心的经营管理方面由专业购物中心管理公司负责。如台湾的多家购物中心（如京华城）就是聘请新加坡的专业购物中心管理公司管理的。物业型购

23、物中心在东南亚的香港、新加坡等地发展的很多， 其代表有：香港时代广场、海港城、太古广场、又一城，新加坡义安城Ngee Ann City、莱佛士城Reffles City、威士马广场（Wisma Atria）、先得坊Centre Point，菲律宾马尼拉GLORIETTA PLAZA和香格里拉广场SHANGRILA PLAZA，马来西亚吉隆坡刘蝶购物中心(LOW Yat Plaza)、燕美购物中心(Imbi Plaza)、乐天购物中心(Lot 10)，泰国曼谷世界贸易中心（World Trade Center）、暹罗广场（Siam Center）、River City、The Emporium，

24、台湾的京华城、中华城、台茂购物中心、厦门SM城市广场。 海外的著名SHOPPING PLAZA/SQUARE一般都只租不售， 以便保持购物中心自身的品牌形象和管理力度。国内的代表有：香港九龙仓投资的：上海时代广场、北京时代广场，香港和记黄浦投资的：上海梅龙镇广场、北京东方广场，香港嘉里投资的：上海嘉里不夜城、北京国贸中心。国内的物业型购物中心除少数较成功外，很多面临着三个困境。困境之一：客流不旺。诸多大城市开业的纯物业型购物中心都面临客流不旺的灾难，走进购物中心给人以萧条冷清的感觉，顾客象看画展一样浏览各个专卖店，真正掏钱购物的人不多，稳定的回头客就更少了。困境之二：租户难求。纯物业型购物中心

25、采用招租方式经营，就是开发商把店铺或摊位出租给零售商。因而租金是开发商的重要利润来源。要取得稳定而理想的租金，必须找到信誉好的零售商。但是，购物中心建成后常常遇到招商难题：期待的零售商他不来，而想来的又不想要。我国的专业店和专卖店本来就数量少、质量低，使购物中心没有充足的选择余地。外国专业店和专卖店倒是成熟化了，但又不一定适合中国目前的消费状况；有些虽然适应了，但在中国又不一定有营业执照。困境之三：管理乏力。购物中心里常有上百个所有权独立的零售商，应通过统一管理来树立购物中心的整体形象。但是，购物中心的管理比百货店管理难度大得多。面临的问题诸如所有零售商是否接受统一收银，是否接受统一营业时间，

26、是否接受进行统一的促销行动等。如果协调无效，就会损害购物中心整体形象，使顾客失去光顾的兴趣。 2、百货公司型购物中心：由大型连锁百货公司发展或扩建而成。面积一般在10至15万平方米左右，由于面积还不够大，故其定位也还必须突出某一目标顾客群体，入驻的业种一般很齐备但业态的复合度还不够（通常定位于高端市场，以自己的百货公司为主，虽然百货公司自身的超市一般也很大很有特色，但一般没有引入大卖场、家具城、玩具反斗城大卖场等业态），仍称不上真正的摩尔购物中心MALL。但随着百货公司型购物中心不断扩建及兴建2馆/别馆等，不同业态也正被引入百货公司型购物中心内，迈向真正的摩尔购物中心。如亚洲最大的百货公司型购

27、物中心-新光三越百货台南新店，面积达16万平方米，引进了几乎所有的业态，已经称得上真正的摩尔购物中心MALL了。百货公司型购物中心比纯物业型购物中心有一定的优裕性。体现在百货公司由于信誉佳、客户关系多、营销促销管理水平高；故招租招商较容易，且业绩一般也较佳。其代表有：台湾远东百货集团的大远百购物中心、台湾新光三越百货的台南购物中心和台北信义2馆、东京高岛屋百货、汉城乐天百货总店，内地的代表有：北京庄胜崇光SOGO百货、上海第一八佰伴商厦、武汉广场等。3、连锁摩尔购物中心MALL：由专业的连锁购物中心集团开发并经营，特点：自营比例较高（50%至70%左右）。连锁摩尔购物中心是指：由专业连锁购物中

28、心集团开发并经营，自营比例较高（自营百货公司、超市、影城、美食城等），业态业种的复合度极度齐备，商品组合的宽度最宽深度最深，定位于家庭（全家/全客层），能满足全客层的一站式购物消费和一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受的特大型购物中心。专业连锁购物中心可解决购物中心的招租难题， 可迅速实现购物中心的全面开业， 且管理促销的力度和号召力比普通购物中心高许多。对我国而言，由于国内的商品的品种和各类专卖店只有国外的30%左右，购物中心的招租就更难， 所以专业连锁购物中心是一种值得推广的购物中心经营模式。 但专业连锁购物中心的经营管理的要求和难度比其他业态更高， 且国内仍没有出现专业连锁购物中心；所以最好

29、能引入外资的专业连锁购物中心集团。如菲律宾的SM SUPER MALL集团（自营SM百货公司、SM超市、SM影城、SM玩具反斗城大卖场、SM美食城）和ROBINSONS集团（自营ROBINSONS百货公司、ROBINSONS超市、ROBINSONS影城、ROBINSONS玩具反斗城大卖场）、泰国正大集团的THE MALL集团（自营易初莲花超市）、马来西亚金狮集团属下之百盛购物中心（自营百盛百货公司和超市）。二、按购物中心的商场面积规模分类：1、巨型/超级购物中心SUPER MALL/CITY MALL面积在24万平方米以上。 如曼谷西康广场Seacon Square、马尼拉SM MEGAMAL

30、L和香格里拉广场SHANGRILA PLAZA、吉隆坡Midvally Megamall购物中心、台北京华城、新加坡义安城和新达城广场Suntec City、上海正大广场、香港海港城。2、大型购物中心面积在12至24万平方米之间。 如广州天河城和中华广场、大连和平广场和新玛特。摩尔 就是巨型或大型的购物中心。超大型购物中心的发展，大多不是一步到位的，而是分步进行投资，分为一期二期工程兴建，因此可以随时进行调整。3、中型购物中心面积在6至12万平方米之间。 如上海友谊南方商城、成都摩尔百盛、广州中泰百盛、 北京东方广场、北京中友百货、上海九百城市广场太平洋百货。购物广场一般也是中型购物中心。4、

31、小型购物中心面积在2至6万平方米之间。 如乐购上海七宝店、JUSCO吉之岛青岛东部店。生活购物中心、社区购物中心也是小型购物中心。三、按购物中心的定位档次分类真正的摩尔由于面积巨大，故定位于家庭（全家/全客层）的一站式购物消费和一站式休闲享受。 故商品高中低档必须齐备，以保证商品品种齐全；理想的比例为：高3中5低2。当然由于所处商圈不同，各购物中心的高中低档比例可以有所调整。1、以高档商品为主如香港时代广场、上海恒隆广场、马尼拉GLORIETTA PLAZA、香格里拉广场SHANGRILA PLAZA、台北京华城。（但如果70%的以上比例经营高档商品，则这个购物中心一般最大只能作到10万。开在

32、国内的话，其集客能力将很有限，一般为购物广场，故也称不上摩尔购物中心MALL） 2、以中高档商品为主即高中低档比例协调（在高3中5低2左右）。如广州天河城、马尼拉SM MEGAMALL，台北大远百、马尼拉ROBINSONS PLACE、上海正大广场。3、以中低档商品为主如马尼拉EVER摩尔。但低档商品不能超过60%，否则就成为大型跳蚤市场、小商品市场或批发市场，称不上摩尔购物中心MALL了。 四、按购物中心的选址地点分类：1、都会型购物中心东亚日本、香港、台北一带多为都会型购物中心，位于市中心黄金商圈且连通地铁站。 一般楼层较高：营业楼层达到地下2至3层，地面8至12层。 地下3至5层为停车场

33、。 如马尼拉SM MEGAMALL和香格里拉广场SHANGRILA PLAZA、台北京华城、新加坡义安城和新达城广场Suntec City、上海正大广场、香港时代广场。2、地区型购物中心位于市区非传统商圈，但交通便捷。3、城郊型购物中心欧美多为城郊型购物中心，位于城郊高速公路旁。一般楼层较少：营业楼层为地下1层，地面2至4层。室外停车场巨大，达到1000车位以上；甚至还有1000车位以上的大型停车场附楼。但菲律宾的SM MALL购物中心较为美式，且同时经营着都会型和城郊型2种购物中心。城郊型购物中心： 如马尼拉24万的SM NEDSA MALL、SM SOUTHMALL，上海的17万的莘庄购物

34、中心。4、社区购物中心位于大型居民社区内。 社区购物中心一般面积较小。五、依据国际购物中心协会的分类，大型购物中心共分为8类：按商圈辐射范围分类：1邻里型购物中心、2社区型购物中心、3区域型购物中心、4超区域型购物中心（业态复合度最高，是真正的“摩尔”）按入驻商家的主要业态和行业分类： 5时装精品购物中心、6大型量贩购物中心、7主题与节庆购物中心 8工厂直销购物中心。这是1994年ICSC（国际购物中心协会）分类出的八种不同的购物中心。这八种购物中心共通的特点是：有一致而整体的建筑设施规划、完整的交通道路系统、足够的停车空间、多元性商店业种与服务、统一的经营策略及店面管理、独立个性的购物环境。

35、就整体而言，密闭式购物区（Mall）通常是购物中心的主体，采用密封式设计，并且将店面两两相对的每条商店衔接，以中央温度调节系统的消费购物通道加以连接，形成四时四季都很舒适的购物环境。六、按购物中心的业态复合度的程度分类：1、业态复合程度极高，如面积又超过12万， 即可称真正的摩尔购物中心MALL。 如泰国曼谷西康广场/施康广场（Seacon Square）、菲律宾马尼拉SM MEGAMALL等。2、业态复合程度较低， （如只有大型百货公司，而没有大卖场；或只有大卖场，而没有大型百货公司； 或没有大型影城） 就称不上摩尔购物中心MALL。七、按摩尔购物中心的外观分类：1、美国式简洁的外立面，粗看

36、如同特大型仓库或工厂：如菲律宾SM MEGAMALL、 厦门SM城市广场、美国MALL OF AMERICA。2、童话般的的欧洲古城堡式外立面：如台湾的台贸购物中心、菲律宾ROBINSONS3、豪华高贵的现代派，如同特大型百货公司：如上海正大广场、台北京华城、菲律宾ROBINSONS PLACE、菲律宾SM ASIA-MALL、 菲律宾香格里拉MALL4、分散的多个商业建筑组成的建筑群：如香港黄浦新天地、菲律宾TUTUBAN CENTRE、菲律宾FILVEST SUPERMALL、宁波天一广场5、购物乐园式的摩尔：如韩国汉城乐天乐园世界内的LOTTE摩尔（乐天百货集团投资）6、交通综合枢纽-换

37、乘式综合摩尔购物中心， 具有内地特色的购物中心7、美国式的小型购物中心：如青岛佳世客JUSCO8、附带写字楼的摩尔：如北京百盛、北京新世界中心MALL如何营销“提升居民消费层次，促进城市商业升级”，这是中国商界赋予MALL的闪光点。在历经了90年代中后期以杭州涌金广场、广州的中旅商业城等为代表的第一代MALL浪潮的集体退潮后，今天，以上海正大广场、宁波天一广场等为代表的新生代MALL又开始卷土重来。这波继起的风潮在很大程度上缘自于MALL本身的诱惑。一项众所周知的数据是，在日本，MALL店铺仅占1%，但却创造了全国3500亿美元零售总额的大部分；在美国，MALL已占有全国50%以上的零售额，仅

38、2000年其营业额就已达到了1万亿美元。近几年，随着中国各大型零售集团、房产投资集团、大型基金等组织资本的发展和集聚，以及各连锁商业实体日益壮大和成熟，新贵资本在利润诱人的MALL空白市场的开拓上早已按奈不住，蠢蠢欲动，再加上宏观大环境的政策利好，MALL热一时甚嚣尘上可谓毫不足奇。 从业界对MALL的开拓进程来看，MALL的开发尚无成功案例，目前还处于探索阶段。但相较第一轮MALL预热浪潮而言，新生代MALL潮在营销上的开拓显然要积极的多，虽然我们现在仍无法预言这一轮MALL浪潮的未来，但是我们却足可以期待它的明天。 “STP市场”选择至今仍有不少人对第一代MALL潮记忆犹新。第一代MALL

39、潮掀起于90年代中后期，以一些香港房产巨头在内地开发的纯物业出租型购物中心为起点萌生，借助内地连锁商业的发展之力，这批港派购物中心迅速突破了招商瓶颈，业绩独秀于林，这使得内地各大资本相继跟入，由于盲目求快，思想跟风，这一代MALL相继走入了经营误区：主题缺位，千店一面。在整体经营风格上缺乏体现都市文化品位且富有个性的主题设计，内容设置和品牌引进上又都大同小异，成本高居不下，诸多原因促使其很难在与各种零售业态的角逐中胜出。 其实，与其说第一代MALL潮失足于盲目跟风，缺乏考证，不如说其是迷失于MALL的显性诱惑中。 MALL的面积一般在10万平米以上，大于20万平米的叫超级MALL，小于10万平

40、米则称购物中心。其最显著的特征就是业态业种的复合度极度齐全，行业多，店铺多，功能多，商品组合的广、宽、深度都极高，以家庭式消费为主导方向，通过设置大型百货或超市及各类不同行业的专卖店、娱乐场所、文化广场、餐饮店等覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客，再辅以专业店针对消费者各色需求，其间穿插各类特色店以吸引域外游客。正缘于这些特点，其极易让人产生“无主题经营”的幻觉。主题是一种基于STP目标市场选择后的特色定位，由于对商圈内消费者进行了细分，它必然会旁置或排斥一部分消费者 ，这似乎与MALL的消费者全覆盖特征相悖。 事实上，MALL的一些基本特征的确无法容忍对特定商圈内消费者做过多的排斥。有学

41、者曾简单的算过一笔帐，以一座20万平米的MALL为例，其征地、基建、装修等以平均10000元/平米的成本计算，粗略算来，总投资至少20亿元，一般的商业经营，每平米大约要10000元销售额才能维持，这样一年就是20亿，每天平均500万以上，如此需要多大的客流量和购买力！如果对商圈消费者细分过度，是难以支撑MALL这个庞然大物基本的盈亏平衡点的，但全覆盖式的广泛撒网又被实践证明行不通，看来，在主题的选择上， 两种极端路径间必然有一个适宜的权衡。 MALL的兴起是建立在区域一定购买力基础上的，这一点已无庸置疑。因而MALL的STP目标市场选择，其主力的核心目标顾客群，应是聚焦于区域消费能力较强、容量

42、较大的消费板块上。一个区域的消费层次和收入水平基本上是正态分布的，即其两端收入最高和最低的顾客群一般较少，在消费水平高低分布层次上占据着下中到上中段的消费群才识支撑区域消费的主力，他们的消费能力和市场容量均占到了区域市场的一半以上，他们的精神物质需求和文化取向的共性元素即构成了MALL主题的内涵，如广州报业文化广场的“报业文化”主题；东莞华南MALL的“水乡风情”主题；奥林匹克购物中心的“体育公园”主题等，皆由此而生。 当然，为了尽量减少主题经营的排斥性，遗迹增加其消费的包容性而又不影响主题的整体形象定位，一般MALL会尽量利用其多业态多业种优势，在购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游等功能上适度延展

43、，以吸引边缘消费者和域外消费者（边缘消费者主要是位于消费的两个极层即高消费和低消费者；域外消费者主要是指非即定商圈辐射范围内的消费者，以外地观光、旅游人士为主）。基本的盈利模式是，主力的核心目标顾客群是营销的主体，其能够支撑MALL的盈亏平衡；至于次核层的边缘消费者和域外消费者，则是MALL的盈利空间，世界上开发的几个比较成功的MALL项目，如加拿大艾德蒙顿综合性室内商城和美国明尼苏达州双子星城的综合性室内商城，均成就于对次核层顾客的深度开发，特别是以旅游观光功能吸引域外游客方面。对于购物中心开发商来说，开发商铺是前提，但只有开发是不够的，还必须成立专门的商业管理公司对购物中心进行管理，才能长

44、久发展。目前国内商铺购买者有很多是依靠收取租金，归还银行商铺按揭贷款，在这种情况下，开发商对购物中心的管理更为重要。如果购物中心商业管理不力，影响商铺业主的租金收益，业主不能归还按揭贷款，最终风险还是要落到开发商的头上。综观国外购物中心，开发商成立商业管理公司管理购物中心是一种通用的模式。（一） 购物中心具有“统一管理，分散经营”的特点 购物中心的商铺是有计划的聚集,对购物中心进行“统一管理,分散经营”是购物中心区别于其他房地产的核心特点。“统一管理”，要求购物中心必须由代表业主权利的、受业主委托的管理公司统一管理，没有统一管理的购物中心则难以经受激烈的零售业市场竞争。“分散经营”，是购物中心

45、对消费者和经营者间的交易提供场所，但购物中心的管理者不能直接进行商业经营，只是在消费者和经营者之间搭建桥梁。（二）购物中心的统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管为了达到“统一管理,分散经营”的管理模式，在购物中心销售合同中都应该约定承租户必须服从管理公司的统一管理。另外，某些购物中心通过在租赁合约中直接借用国际购物中心协会（ICSC）的标准格式，在法律上确定购物中心管理公司的管理地位。1、“统一招商管理”要求招商的品牌审核管理和完善的租约管理。所谓“品牌审核管理”是指：招商对象需经品牌审核后才能进入。 审核包括对厂商和产品的审核，须具有有效的营业执照、生产许可证、注

46、册商标登记证、产品合格委托书（适用于批发代理商）、品牌代理委托书（适用于专卖代理商）、税务登记证、法人授权委托书等。“完善的租约管理”。租约管理包括约定租金、租期、支付方式、物业管理费的收取等，还有其他比较关键的租约条款管理（可以借鉴国际购物中心协会（ICSC）的标准格式），比如：（1）承租户的经营业态是受到整个购物中心的统一商业规划的限制，如果发生重大变化，须经业主委员会的认可（业主委员会成立之前，经开发商认可）；（2）营业时间的确定；（3）承租户的店名广告、促销广告的尺寸大小、悬挂位置、语言文字方面须接受统一管理；（4）为整个购物中心促销承担的义务；（5）承租人对停车场的使用，确定有偿还是

47、无偿，有无限制；（6）投保范围事宜；（7）是否统一的收银。购物中心的招商钟情于知名连锁商业企业。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常带动整个购物中心的顺利销售与管理。但是近年来，购物中心与连锁商业企业往往更能达到较好的合作。因为对购物中心来说，其一，连锁商业企业因为有规模、有足够的店铺做支撑，故而其商品销售价格会低于非连锁型店，而低价格也是购物中心想要吸引消费者购物的“法宝”之一；其二，购物中心对进驻商户的管理虽属统一规划，但只要商户遵纪守法，购物中心的商业管理公司不会如同百货公司那样对商户干涉过多。因此，选择自律性高、有固定经营模式的连锁企业，对购物中心的管理来说，是相当省心和放心的。

48、另外对连锁商业企业来说，选择商业价值高的地段和足够大的面积经营是至关重要的。购物中心由于选址慎之又慎，多选在人气最旺的区域或最有潜力的区域，因此进驻购物中心的连锁企业，就等于不费力气找到经营的好地段；其二，购物中心采取入驻商户独立经营的模式、多功能商业规划，人气上有保证，故连锁商业企业也希望入驻购物中心。2、“统一的营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益。由于目前购物中心竞争激烈，打折降价的促销竞争手段比较流行，以吸引购物者光顾。管理公司应该为购物中心策划好1年365天的天天营销计划，所谓“大节大过、小节小过、无节造节过”，组织策划相关的促销活动，所发生的费用应预先与业主沟通预算，经业主同意后，对