【管理咨询】哈根达斯.ppt

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1、,哈根达斯：卖的不是冰淇淋，而是梦想!,小组成员：苏琳婷 124082007055 李锦美 124082007021 卢麒企 124082007053 李旭 124082007020 林兴龙 124082007015 王超 124082007058 庄丹云 124082007041 李从文 124082007004,哈根达斯的品牌历史,1921年哈根达斯诞生在美国，它的创始人鲁本马特斯先生一开始就下定决心，要生产天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋。哈根达斯采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。脱脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯冰淇淋中的“劳斯莱斯”的美

2、名。,哈根达斯的历程：1921年,品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰淇淋,受到广泛欢迎.1961年,鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯”,并在美国正 式上市.1976年,第一家哈根达斯甜品屋在美国开业.1983年,哈根达斯进入新加坡和香港.1984年,哈根达斯进入日本市场.1987年,哈根达斯在欧洲首度亮相.1992年,哈根达斯进入意大利,台湾和冰岛.,1996年,哈根达斯登陆中国,上海首家冰淇淋甜品屋开业,风靡一时 1997年,哈根达斯登陆菲律宾和巴西。1998年,哈根达斯在北京隆重登场,上海淮海路旗舰店大放异彩.1999年,哈根达斯登陆杭州西子湖畔,北京第二家分店在国际贸易中心.

3、2000年,随着广州第一家分店开幕,哈根达斯正式进军华南市场.2001年,哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌.2004年,哈根达斯扩张至宁波,苏州,南京等地;上海,广州,北京多家新店揭幕;哈根达斯在中国专卖店达到四十多家,甜蜜气息迅速蔓延.2006年,哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延,风靡全国十多个城市,时尚生活全新体验.2007年,哈根达斯福建的首家门店-福州东方旗舰店开业，这也是哈根达斯在中国内地的第56家门店。,哈根达斯的历程：,哈根达斯的品牌理念,从鲁本马特斯在1921年推出哈根达斯并吉林那天起，哈根达斯就是至臻品质的代名词。至今，享誉全球的哈根达斯冰淇淋，依然以提供全世界至臻完美的冰淇淋享受为

4、己任，从奔放的美洲到神秘的中东，从东方到西方，跨越种族、地域的界限，哈根达斯把“尽情尽享、尽善尽美”的“哈根达斯一刻”的理念传递到全世界。哈根达斯力求与其客户进行全方位的沟通，营造极品体验，用完美的产品与服务来回应对完美的追求，专卖店的格局布置简洁温馨，用轻松、悠闲、舒适、时尚、浪漫分为来包围您和您的亲朋密友。超市零售店中的产品则让您随处可以享受到“哈根达斯一刻”。从传统的经典口味冰淇淋到床以独特的月饼冰淇淋，亲切而周到，让“哈根达斯一刻”从唇齿间的感受升华为心灵上最为美妙的体验。,SWOT分析,s(优势)：,该产品属于高端产品，在质量以及产品忠诚度来说有固定的消费群体 哈根达斯还是属于国际知

5、名品牌，在顾客的潜意识里，这是属于品牌的代言词,w（劣势）：,首先，在哈根达斯的经营中，成本比较高，所以相对的，其价格也是偏高的，一般顾客是不会经常消费的 其次，哈根达斯有着一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。所以这样的经营方式不太大众化。,o（机会）：,众所周知的品牌知名度，能够使我们的产品很好立足于这一行，哈根达斯冰激凌走高端路线，作为品质较高的产品，对于一部份有较高消费能力的人群来说无疑是最佳的选择,t（威胁）:,主要是一些比较大众化的同类竞争者，这类竞争者有着较多的大众顾客群，在某些程度上，流失了大量顾客群。,哈根达斯的竞争优势,1，零售渠道方面的市场渗透率强。在中国

6、内地，哈根达斯已经在18个城市开设了68个专卖店。营业额以每年平均超过两位数字的速度增长。2，哈根达斯在全球拥有强大、专业的产品创新研发团队。研发团队曾经花了整整六年的时间，找到一种草莓，目的是让消费者可以在吃哈根达斯冰淇淋时，可以吃到里面真正的草莓颗粒。,哈根达斯的竞争优势,3，对品质不懈的追求和执着。哈根达斯始终采用纯天然成分原料并确保寻求最好的材料：马达加斯加香草，比利时巧克力，巴西咖啡，都是来自最佳的产地。为了确保每一口哈根达斯都完美无缺，哈根达斯坚持贯彻品质黄金标准，从第一个步骤到成品一共要经过2000多道的质量检验。4，独特的情感营销。爱我，就请我吃哈根达斯。哈根达斯把自己的产品与

7、热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾。把自己贴上永恒的情感标签。,哈根达斯的营销策略,市场定位：哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。,1.产品策略,产品：以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品都是从美国空运过 来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。尽美的口味，更美的寓意呈现给一贯注重精致生活品位的你。你可以透过哈根达斯全新的口味设计感受冰淇淋带来的不凡的感觉：草莓冰淇淋外裹有椰丝白巧克力，曲奇香奶冰淇淋与黑巧克力完美结合，还有比利时巧克力冰淇淋外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之极。哈根达斯还坚持不懈地把开

8、发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中，而每一个新品的问世，又无不体现着哈根达斯一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。,2.价格策略,价格：高！非常的高！哈根达斯冰激凌走高端路线，一般的冰激凌单球都是30元左右，一些特色的产品如“抹茶”等的4868元，“冰火情缘”之类的套餐一般在120元160元。外带的消费一般平均在40-60元/人，餐厅消费平均在60-80元/人。,3.渠道策略,渠道：1，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的徐家汇、繁华的南京

9、东路，这些核心商业中心或高收入人群人流量非常大的地方，不仅广告的效果非常明显，而且非常有针对性。2，“水银泻地”。在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点，如在上海的浦东国际机场开了零售点，因为机场的人流来自全国各地，在哈根达斯的专卖店还没有进入的中国其它城市的时候，就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么，成为未来的潜在消费者。,4.营销传播策略,营销传播：1，创造口碑，不断保持和吸引注意力。从“时尚生活品质”到“爱她就请她吃哈根达斯”！哈根达斯总是采取恰当的传播策略来吸引目标客户的注意力和塑造品牌形象。2，店铺传播：哈根达斯在最繁华

10、的场所开设了一些高雅的专营店铺，为了传达品牌定位，店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰器具、音乐、高贵优雅的氛围等，无不使人流连忘返。消费者一旦进入，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的人和朋友推荐和宣传，迅速扩大了影响。3，活动事件传播：根据品牌定位和内涵，他们将品牌和一些非常高雅的文艺活动联系起来，如：歌舞剧、沙龙等，如芝加哥艺术展等，正是这样一类活动提升了品牌的形象和艺术品位，使其品牌高档的形象深深扎根于人们的脑海中。,物流保障体系,运输：运输的各个环节都受到温度控制。为确保产品的新鲜度，从法国工厂运送至各个专卖店和零

11、售店，运输全程确保超低温状态。储存：我们的每家专卖店和零售店都设有专用冰箱，严格保证储存环境卫生安全。对冰淇淋产品的保存进行温度控制，确保产品的新鲜度和幼滑感。,哈根达斯连锁商业模式,直营连锁：公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。由总部集中领导、统一管理，如人事、采购、计划、广告、会计和经营方针都集中统一；实行统一核算制度；各直营连锁店经理是雇员而不是所有者；各直营连锁店实行标准化经营管理。直营连锁的人员组织形式是由总公司直接管理.直营连锁的组织体系，一般分为3个层次：上层是公司总部负责整体事业的组织系统；中层是负责若干个分店的区域性管理组织和负责专项业务，下层是分店或成员店。,

12、积极影响：,1，可以统一调动资金，统一经营战略，统一开发和运用整体性事业；2，在人才培养使用、新技术产品开发推广、信息和管理现代化方面，易于发挥整体优势；3，众多的成员店可深入消费腹地扩大销售。,不利影响：,1.成员店自主权小，积极性、创作性和主动性受到限制；2.需要拥有一定规模的自有资本，发展速度受到限制；3.大规模的直营连锁店管理系统庞杂，容易产生官僚化经营，使企业的交易成本大大提高。,哈根达斯与产品创新,哈根达斯的品牌定位，是要积极倡导“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受.,哈根达斯以非凡的创意调制出绝妙的“冰火奇缘”、洋溢着英伦风情的“悠然一刻”、“心花怒放”

13、、“黑色迷情”、“爱琴海之舟”等,产品方面,原料方面,采用象征思念和爱慕的马达加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利时纯正香浓巧克力等,环境方面,让消费者围坐浪漫红烛、伴着若隐若现的爵士音乐，在精致杯盘叉碟轻轻碰撞的优雅氛围中，细细品味着一款款弥漫着各色情韵的冰淇淋.,细节的关注方面,无论是产品设计、手册、海报，还是选址、装修、灯光、线条、色彩等都力求传递愉悦的体验.,谢谢欣赏！,案例分析SK上海公司运用战略质量成本管理，提升企业竞争优势,SK上海公司是一家位于上海地区的生产健康相关产品的中国企业,图表1 SK公司连续三年质量成本报告,图表1 SK公司连续三年质量成本报告(续),上述研究数据说明，S

14、K上海公司通过引入TQM和以稳定产品质量为特征的战略质量成本控制，取得满意的结果：客户抱怨减少 产品美誉度上升 公司核心竞争力上升 市场份额占有率提升,SK上海公司质量成本及销售增长图,质量改进、获利性和投资回报率三者的关系,质量改进,降低退货率,降低制造成本,提高顾客认知价值,缩短生产周期,降低保修和服务成本,提高价格,提高市场占有率,加速商品配送,增加利润,高利润和投资回报率,一、质量与战略成本管理,二、质量是什么？全面质量（管理）意味着组织中的每一个人都要恒久不变地致力于理解、满足并超越顾客的期望。其过程是：重点满足顾客需求；不断努力改进质量；全体员工的参与。,图表6-2 关键的全面质量

15、管理因素,全面质量管理,持续改进,以顾客为本,全员参与,外部顾客的期望与要求,内部供应商、顾客的特定要求,外部供应商的特定要求,1、以顾客为中心 TQM首先要确认顾客及其需要。TQM过程第一步是明确外部顾客的需求和期望。这些需求与期望是对每一个连续的内部顾客/供应者，以及企业外部供应者施以特定要求的依据。2、持续改进 可口可乐公司声称：“我们知道我们永无可能达到极至；追求质量永无止境。”3、全体员工的完全参与 只有当流程中每一个内部顾客/供应商均满足了其下一个环节顾客的需求，企业才能符合其外部顾客的需求。流程中全体员工的完全参与是达到全面质量的必要条件。,TQM实施指南 管理会计师协会设计出三

16、年期实施TQM的11个步骤。在整个过程中，成功实施TQM所不可或缺的是所有员工充分和忠诚的参与。第一年设立质量委员会及其人员实施高级管理人员质量培训计划实施质量审计进行差异分析开发战略性质量改进计划,第二年实施雇员沟通和培训计划成立质量小组构建计量系统并且设立目标第三年修正报酬/评价/认同系统与供应商一同开展外部创新重审和修订,三、质量成本 质量成本是与预防、鉴定、维修和修复次品的相关成本，以及因浪费生产时间和销售次品而导致的机会成本。（1）预防成本 预防成本是为了防止质量缺陷而发生的费用。预防成本包括：质量培训费用。质量规划成本。设备维护费用。供应商保证成本。信息系统成本。,（2）鉴定成本

17、鉴定（检验）成本是计量和分析数据，以鉴定产品和服务是否符合特定要求而产生的费用。这些成本发生在生产之后和销售之前。鉴定成本包括：测试和检查成本。检测设备和仪器。质量审计。实验室验收检测。现场评估和测试。信息费。,（3）内部失败成本 内部失败成本是由于商品在送达顾客之前通过鉴定发现其质量低劣而发生的成本。这些成本是不增值的并且是完全不必要的。内部失败成本包括：修正行为的成本 返工和废弃成本 过程成本 加班赶工的成本 重检和重测成本,（4）外部失败成本 外部失败成本是指产品或服务送达顾客未被接受之后纠正质量缺陷的成本，以及因交付的产品或服务未被接受错过机会而损失的利润。外部失败成本包括：外理并回复

18、顾客意见的成本 产品回收和责任费用 由于产品不满意和顾客恶意所导致的销售损失,四、质量成本报告 SK公司的CEO和高管层在运用TQM各项实践活动中积累了经验。在SK公司的TQM运作中，质量成本数据由销售部、采购部、生产部等部门收集，最后汇总到质保部。图表1示质量控制详细报告，包括连续三年中的质量总成本。,图表1 SK公司连续三年质量成本报告,图表1 SK公司连续三年质量成本报告(续),五、质量作业成本管理,1、控制图 控制图是在固定的间隔中对某项经营活动进行连续观测所描绘的图表。典型的控制图，其横轴代表时间间隔、批次或生产周期，纵轴表示符合质量特定要求的量度。纵轴向量同样有一个特定的、可容忍的

19、偏差范围。,图表6-10 1/8英寸砖头的控制图,五、质量作业成本管理,2、直方图 直方图是在给定的一组数据内对某些事件发生频率的图形描述。,图表6-11 质量问题直方图，19X9,10月,（1）,（2）,（3）,（4）,（5）,（6）,次数,质量问题,0,10,20,70,60,因素：（1）巧克力质量（2）溶液（3）鸡蛋大小（4）搅拌速度（5）搅拌时间（6）不正确冷冻,3、帕累托图 帕累托图是促成质量问题的各种因素按照发生的频率由高到低排列的直方图。,图表6-12 质量问题帕累托直方图19X9,次数,累积,（1）,（2）,（3）,（4）,（5）,（6）,0,质量问题,因素：（1）鸡蛋大小（4

20、）搅拌时间（2）搅拌速度（5）巧克力质量（3）溶液（6）不正确冷冻,20,40,60,80,4、因果图 因果图是汇集一系列因果关系以挖掘出根本原因，并要理清原因间或变量间的关系,由于它的形状像鱼刺，又称鱼刺图。因果图或鱼骨图由脊柱、肋骨和鱼刺组成。在水平脊柱最右端是目前面临的质量问题。这根脊柱将质量问题的原因和结果联系在一起，每一分支或插入脊柱的肋骨表示质量问题的一个主要原因。刺入肋骨的鱼刺是产生这些原因的因素。,主要原因,因素,质量问题,主要原因,图表6-13 基本的因果图,六、整合运用全面质量管理工具和质量成本报告以提高企业竞争优势(案例）,图表1 SK公司连续三年质量成本报告,图表1 S

21、K公司连续三年质量成本报告(续),第一年内部失败成本分析,第一年内部失败成本分析,第二年内部失败成本分析,第三年内部失败成本分析,第三年内部失败成本分析,上述研究数据说明，SK上海公司通过引入TQM和以稳定产品质量为特征的战略质量成本控制，取得满意的结果：客户抱怨减少 产品美誉度上升 公司核心竞争力上升 市场份额占有率提升,SK上海公司质量成本及销售增长图,在SK公司的研究证明，质量成本控制能够发现问题，找出解 决办法，并改善整个系统的工作状况，是提高公司质量系统水 平的有效途径。实践中以下三点值得注意：,1、质量成本控制的有效进行，不仅有赖于会计部门的努 力，更要有高层管理人员，特别是CEO和董事长的参与和 支持。2、在质量成本控制和TQM指导下，有助于公司在改进产品 质量方面的投入作出决策，公司在预防成本方面投入，在对有害因素的关键问题作细微方面投入，将有效地减 少内部和外部失败成本。,3、质量成本控制使公司的美誉度得以确立，公司竞争优势 得以提升，并扩展市场份额，从而使投资回报增多。当 然，有可能发生预防和鉴定成本的增加额超过内部和外 部失败成本的递减数，但是，前者带来的销售额上升，使总质量成本占销售额的比例在下降。,