系统支撑终端分析与营销服务工作部署.ppt

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1、经营分析系统支撑终端分析与营销服务工作部署信息管理处2023年2月7日,目录,终端营销是运营商3G转型的必要手段,从国际、国内环境分析,从国际上看，运营商在进行3G业务推广的过程中，无一例外采取了终端定制和补贴的方式，进行3G营销：skt，kddi等。国际其他运营商在终端定制营销方面面临比移动更小的压力，考虑到终端制式的成熟度和型号数量等，移动亟需在终端营销上迎头赶上。,从终端、用户角度分析,终端定制从运营商品牌定制，到业务定制，到未来的手机操作系统定制（Ophone），运营商渐渐起到了 引导和影响整个价值链的重要作用。用户天然对于网络技术依赖性低，对于终端的兴趣和选择高，而终端的更换相比较于

2、网络的更换，非常的方便。所以终端营销对于用户在品牌选择和业务选择方面，有不可取代的比较竞争优势。,从成本、管控角度分析,终端营销的成本偏高，但是可以带来可预期的客户数量和收入，财务风险相对较小。对于营销管控来讲，因为终端营销价值链的延长，与原有运营业务相比，需要更精细化的管理体系支撑。,支撑问题：终端支撑功能分散在各个系统，很难形成支撑合力,目前支撑终端营销管理存在的问题,独立的系统和分散的数据，无法实现数据的共享，不能充 分发挥数据的价值。各系统数据开放性不足，数据组织方式不同，造成数 据的共享使用困难。多系统数据存在冗余，给使用带来额外的工作 量。,提升科学决策能力经分系统具备从终端选型、

3、营销、后续监控整体分析能力，能对终端营销实现全流程支撑。通过对终端需求与销售的把控，将能够充分发挥运营商在产业链上的影响力，提高上下游把控能力，尤其是渠道把控能力,提升营销服务能力语音业务收入增长趋缓，用户对移动数据业务的需求不断增加，而数据业务产品种类多、研发创造性强，行业发展潜力巨大定制终端作为移动数据业务的直接载体，能够有效提升用户对数据业务的使用依赖,提升资源管控的支撑能力通过推广定制终端的相关优惠政策，有助于吸纳新入网用户用户购买定制终端，参与营销活动及业务捆绑，能够提高粘性与稳定度,急需在经分系统构建终端一体化支撑体系，提升终端综合支撑能力。,Contents,终端营销支撑功能框架

4、,一级终端分析专题应用,省级终端及IMEI分析专题应用,工信部数据,定制终端产品库,省公司,国外IMEI网站,IMEI终端信息库数据源,IMEI终端信息管理模块,IMEI终端信息统一管理,IMEI终端信息采集,IMEI终端信息下发,IMEI终端信息清洗,IMEI终端信息库,IMEI终端信息库建设情况,2004年7月,一级经分系统与省级经分系统建立接口，每月下发原信产部提供的IMEI终端信息数据（透传），但数据内容和数据格式均未改动。,2006年12月,开始使用并丰富IMEI终端信息数据，并在一级经营分析系统上开发数据管理页面，供省公司提交信息新增和修订的操作申请。,2007年4月,2008年7

5、月,2009年2月,与定制终端管理平台建立接口，纳入定制终端的销售数据，支撑了对定制终端用户消费行为的研究，并能够对定制与非定制终端客户进行对比分析。,纳入了GSMA终端数据库的数据，能够识别非正式入网的终端的品牌及型号，提升了对“水货”手机用户的认知能力。,IMEI终端信息管理模块正式上线，并在使用过程中不断对模块的功能进行优化，对数据进行补充和修订，并基于该模块的数据开发了大量报表和应用。,2006年底总部开始利用终端数据进行分析和应用开发，但当时使用的是由信产部一方提供的终端数据，总体匹配率低（小于50%）、终端属性不准确、存在较多一个TAC对应多款终端等错误数据，因此急需在信产部数据基

6、础上，整合其他数据源来丰富终端数据。考虑到由各省市公司分散收集终端IMEI信息，会造成重复工作，且缺乏验证，决定由集团一经建设一经IMEI数据管理模块，从而收集整理终端数据，并下发到各省进行相关应用。,2006年IMEI终端信息的匹配率只有 50%,2007年IMEI终端信息的匹配率提升到75%,自2008年以来IMEI终端信息的匹配率稳定在88%左右,IMEI省级经分应用功能框架,拆包用户监控,终端捆绑的拆包控制,拆包渠道监控,终端捆绑评估,重入网控制,平衡营销,重入网渠道监控,新增政策评估,欠费控制,终端IMEI库的建立和维护、用户IMEI库的建立和维护,重入网控制,终端用户市场分析,用户

7、终端偏好分析,终端业务排名评估,终端市场占有率评估,产品终端适配情况分析,根据用户终端类型，对用户的业务特征、消费和偏好等数据进行归整分析，为相关营销服务活动提供支。,终端排名评估是针对每种业务，对全网用户终端按使用量情况进行排名，从而为定制终端选型和定制终端营销评估提供参考。,终端市场占有率评估是分析全网终端的市场构成情况，为定制终端采购等提供参考。,通过终端功能与数据及信息业务要求功能匹配，或业务使用情况分析，获得终端对数据及信息业务的适配数据。为营销目标客户筛选、业务优化、业务稽核等工作提供基础数据支撑。,终端营销分析重点应用,目前一经系统开发的终端报表和专题分析,根据终端IMEI管理平

8、台中的TD手机TAC号码，匹配出G3用户，并结合定制终端销售平台提供的G3手机销售数据，和一经存在的客户资料和业务使用记录，确定分析用户群，并统计该用户群的用户数量、入网、离网情况、收入、ARPU和主要增值业务的消费情况，开发了一系列7张报表。,根据定制终端销售平台提供的上网本销售数据，结合一经存在的客户资料和业务使用记录，确定分析用户群，并统计该上网本用户的各套餐的用户数量、收入、ARPU和主要增值业务的消费情况，开发了一系列4张报表。,分别统计中国移动用户数和通话用户中市场占有率排名前50和200的品牌和终端，共4张报表。,分析IPhone用户的发展、消费、新业务消费、新业务使用情况；由其

9、他各品牌手机转为IPhone用户群的消费情况、用户规模。,分析定制终端用户的发展情况、消费、新业务消费使用情况，及和全体用户的新业务消费和GPRS使用情况对比；,对同一IMEI号在两个省以上都存在重复使用情况的IMEI号，分使用用户数分层统计用户数；统计重复最多用户数的分省用户数，并对重点的山寨IMEI号进行深入分析。,G3终端分析报表,上网本分析报表,品牌和终端型号市场占有率分析报表,Iphone分析,定制终端分析,山寨机分析,目录,2010年省级经分系统支撑终端营销,围绕定制终端销售前后的各个环节，通过数据支撑定制终端的整个营销流程。,销售及使用情况,主要分析已销售定制终端的使用率，使用定

10、制终端的客户群体，各种品牌用户对定制中的的偏好，尤其是TD终端的使用情况等。,物流效率,主要监控定制终端在物流配送环节的效率，包括资源入库/出库量、销售量、库存量、中转天数、库存销售天数、已处理订单总数、订单处理总时长(小时)及平均时长(小时)、订单出库总时长(小时)及处理平均时长(小时)。,资源占有情况,主要监控定制终端销售过程中我方针对定制终端的成本投入情况：如话费赠送金额、购机折让金额、以及与促销活动一同送出的实物成本、各类机型的平均优惠成本的情况等。,客户价值提升,主要从定制终端对存量客户的保有情况、某一特征群体的使用定制终端前后的消费变化情况、数据业务的使用情况等入手,分析定制终端对

11、客户消费的影响。,终端售后分析,主要分析定制终端销售后的反馈情况，分区域、渠道、区域形态、机型、型号等统计：各品牌定制终端的销售量，返修数量、维修过程的处理时长等。,经分在终端生命周期各环节支撑能力提升,随着3G时代的演进，终端对用户通信消费的带动作用日趋明显，大力发展TD手机及无线座机终端，才能实质性推动TD产业发展，为公司在3G时代发展奠定较为坚实的产业链基础。因此经分系统应充分发挥自身优势，在既往完成终端数据整合和报表分析的基础上，不断拓展终端分析应用的深度和广度，为终端营销和业务促进提供全方位支撑。,巩固和优化终端信息的收集和维护机制，以一经系统IMEI信息库为基础，全网联动共同收集验

12、证终端信息，使终端信息不断丰富，准确度不断提升。,通过对终端客户分布情况的分析，明确不同客户群对终端类型的偏好，以及不同类型终端的客户消费特征，为终端选型和终端捆绑营销案的设计提供决策支撑。,以客户的终端生命周期管理为基础，针对可能存在换机倾向的客户，利用客户的终端偏好信息，以及客户的业务偏好信息，为定制终端、TD终端选择目标客户，助力业务部门做好针对性营销。,终端信息收集维护,终端市场分析,终端营销支撑,通过跟踪用户机卡分离情况，以及终端捆绑营销案对用户消费行为的影响，并结合渠道酬金和客户价值信息，评估终端补贴营销的效果，支撑业务部门控制营销风险，确保营销资源有效使用。,终端营销评估监控,客

13、户留痕,终端信息库,营销应用客户关怀离网预警,客户-终端-业务三者匹配,效果评估,根据用户通话、网络访问在网络侧产生终端信息（含IMEI、手机配置数据），及产生的话单信息，收集用户终端使用信息及业务使用信息,通过在建立终端和业务信息收集流程，将用户通话在交换机侧产生终端IMEI数据、支撑的功能属性以及公司各项服务内容需要终端承载属性信息收集，并辅之以数据校验，系统验证等手段保证数据质量。建立终端信息库。,由业务部门根据市场态势，决定推广的终端和业务，经分系统根据终端业务匹配相关的用户和推广的渠道，提取目标客户清单数据。,经分以接口的形式将目标客户清单通过营销管理平台，通过多渠道协同，进行适时地

14、终端、业务营销或客户关怀。营销结果反馈后，进行各种效果分析和跟踪，不断优化调整营销活动。,终端和客户的生命周期关系,终端营销管理支撑框架,终端营销支撑应用功能框架,挖掘定制终端潜在客户，通过定制终端客户细分，支撑定制终端精确化营销；实现对终端补贴营销效果的监控评估，支撑业务部门防范并控制营销风险。,客户统一信息视图,数据层,功能层,应用层,定制终端总体分析,定制终端销售分析,终端信息统一信息视图,定制终端厂商信息统一视图,定制终端物流分析管理,定制终端销售厅辅助选址和优化,G3终端分析,产品终端适配情况分析,终端产品发展情况分析,定制终端适捆绑业务分析,终端业务排名评估,终端市场占有率评估,终

15、端综合评估,终端用户偏好分析,定制终端用户资费匹配,定制终端用户业务偏好分析,用户终端偏好分析,定制终端营销监控,定制终端渠道销售监控,定制终端渠道存货监控,定制终端销售成本补贴监控,定制终端营销案价值分析,定制终端用户捆绑资费业务量监控,定制终端营销案拆包监控,终端信息库:一经省经两级互动,建立一点录入，全网共享的终端维护体系，通过两级互动来完善和标准化终端信息，从而大幅提升全网终端信息的匹配率，有效支撑各类终端信息应用。,一级终端信息库,一级经分,省级经分,终端信息采集,终端信息下发,终端信息清洗,省级终端信息库,终端用户匹配信息采集,终端信息验证,终端信息维护,信息修改审批,本省终端信息

16、维护,终端用户匹配信息上传,一经终端信息修正,G3终端营销支撑,定制终端营销支撑,对不同类型终端用户的新业务使用情况进行分析，为定制终端内置新业务提供参考。并比较同款终端的定制与非定制用户的新业务消费行为，评估终端内置业务对用户的影响。,每月跟踪终端市场变化，筛选出当月增长速度最快的终端，以及用户ARPU较高、增值业务活跃的终端，并按终端的价格分类，为定制终端选型提供参考数据。,分析定制终端用户捆绑资费的业务消费行为，为评估和优化捆绑资费合理化，以及为开展定制终端用户的新业务匹配营销服务活动等提供数据信息支撑。,结合用户的终端生命周期与用户的终端偏好，为定制终端选取合适的目标客户，并根据客户的

17、消费特点及渠道偏好，为客户选取合适的营销方案，并通过合适的渠道向客户进行营销，提升定制终端营销成功率。,利用IMEI信息对捆绑终端的流向进行跟踪，监控捆绑客户的拆包行为，进而采取对应的控制措施。,针对目前终端市场上一些特殊的终端，例如iPhone，Ophone，山寨机等，领导需要及时了解特定终端的发展情况。但采取临时提数，写分析报告的方式，对系统资源消耗大，相应速度慢，也很难形成知识的共享。根据终端分析报告常用的分析指标和维度，在标准化的终端分析数据的基础上，构建可定制化的分析报告模板，并可以根据需求的改变对模板进行调整和优化，系统每月自动生成报告数据，为业务部门快速提供标准化的数据和信息服务

18、，支撑终端市场战略决策。,可定制化的终端分析模板,一级经分IMEI应用 2010新应用,随着中国移动大力发展TD用户，各种类型的定制的TD终端将成为移动发展TD用户的重要手段，为此公司专门成立终端部，负责推广发展TD终端和定制终端。通过IMEI号码判断是否手持TD终端也成为判断是否是TD用户的重要手段。配合市场部，针对各种不同类型的TD终端，开发各种TD终端的报表和主题分析，是下一步IMEI工作的重点。,G3手机发展情况,统计各种G3终端（手机、数据卡、上网本、无线固话）的终端推广情况和用户发展情况。,TD特色业务使用情况,统计各种TD特色业务（视频通话、视频会议等）的使用用户数和业务量收入情

19、况。,统计定制终端平台上报的G3手机IMEI号和绑定的手机号码，结合一经数据判断在使用过程中，终端使用者是否为绑定的手机号码，并计算机卡分离率。,机卡分离情况统计,即将开发的各项IMEI应用：,目录,1.存量TD终端和Ophone客户特征分析2.潜在TD终端和Ophone客户挖掘模型构建3.潜在及存量TD终端和Ophone客户异动预警4.潜在及存量TD终端和Ophone客户保有服务策略5.潜在及存量TD终端和Ophone客户主动营销思路策划,（1）在前段时间TD终端和Ophone的营销过程中，发现存在目标客户定位不清晰、营销力度不能准确到位的问题，归结主要原因在于没有进行针对性的客户细分和挖掘

20、工作，在激烈的3G营销方面，客户分析是抢占用户、争夺先机的核心基础（2）通过经分系统建设，可以对用户在新业务应用、3G及互联网业务使用、以及总体消费水平等方面进行精准分析，可以对TD终端和Ophone手机进行“用户-终端”的匹配，促进潜在客户的终端营销和客户服务的改善。（3）在此基础上，需要建立对TD终端和Ophone潜在客户的数据挖掘、业务匹配、异动预警等模型研究，以便对TD终端和Ophone潜在客户进行有效维系及针对性营销。,目的和意义,研究主要内容,TD终端和Ophone客户分析及潜在客户挖掘专题项目,巩固应用推广工作基础，保障经分应用有效实施,试点工作要求,广东：终端生命周期研究,研究

21、用户从终端使用初期到最终更新终端全过程各个历史时期的消费行为特征及终端使用行为特点，构建终端生命周期模型。针对处于不同生命周期阶段的用户特点，结合用户偏好与终端和业务的适配情况，实施“组合拳”式精确营销，提升定制终端、增值业务营销的成功率。,河南：定制终端营销支撑,从维系老用户、发展新用户、促进新业务三个方面，整合定制终端销售数据与用户消费行为数据，构建定制终端评估指标体系，实现定制终端各机型评估与监控，以及定制终端营销整体效益评估与监控。,福建：手机上网行为研究,通过建立WAP网址与内容的对应关系，利用WAP网关日志信息，分析TD手机和2G手机用户的互联网访问频次差异，分析用户互联网访问内容偏好，有针对性地向用户进行推荐互联网业务或访问链接，提高业务发展量，增强用户粘度，提升互联网访问流量，达到提质保量的发展目标。,江苏：双卡双机客户研究,根据双卡终端的IMEI信息，识别双卡终端用户，研究客户通话特征，分析客户流失倾向。研究同时使用2G、TD两种终端的客户，了解双机客户的终端使用习惯和终端偏好，分析同一客户使用不同终端的消费差异，为TD目标客户选取和营销方案设计提供参考。,目录,