Cycl III lan－fnal vsn.ppt

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1、Fluarix Cycle III Plan,Prepared by:Gordon Gao(Product Manager)Aug.2005,市场定义,时间,市场容量,产品种类和品牌,目前客户情况,目前处方习惯,竞争,中国全部流感疫苗市场（包括儿童和成人剂量）,2005,2004年中国流感疫苗市场销售总量约1500万剂，其中儿童剂型80万，成人剂型1420万预计2005年中国流感疫苗市场总量将达到1800万剂,较2004年增长20，其中儿童剂型120万，成人剂型1680万,产品种类：全病毒、裂解、亚单位主要品牌：福禄立适（20）、凡尔灵（20%）、爱阁立保（6.7%）,主要决策者：国家及省、市

2、卫生主管部门和疾控官员主要影响者：国家及省、市学术带头人（疾控和临床专家）主要处方者：区、县疾控和各接种点医生主要使用者：老人(65 Y)；婴幼儿(0.53Y)；幼儿园及中小学生(3-16Y)；医务工作者;国家机关、企事业单位工作人员；外企员工,6个月至6岁的儿童由接种点的医生通过EPI渠道推荐接种7至16岁的学生由疾控、教委和接种点推荐接种16岁以上的成年人为自发接种据初步统计5的流感疫苗接种于6个月至36个月的儿童；25接种于3至6岁的儿童；30接种于7至16岁的中小学生；25接种于机构用户；另15接种于自发人群,主要竞争对手:凡尔灵;爱阁立保 其他竞争对手:国产流感疫苗（上生、天元等）新

3、进竞争对手:延申、科兴、苏威、伯纳,Market Definition,Market Dynamics,公众对流感疾病及危害的认知度较低流感高危人群流感疫苗接种率较低（如65岁以上的老人）出于政治敏感因素（尤其在SARS之后），政府对流感疫苗的推荐并不积极由于渠道原因所造成的成年人接种不便及综合医院医生无意识或不主动推荐流感疫苗接种市场竞争日趋白热化；但也将推动中国流感疫苗市场的发展,Market Size Class Share(doses),(000 doses),(doses share%),整体中国流感疫苗市场从2001年至2004年保持持续增长，平均年增长率达35由于2003年流感疫

4、苗供货不足，所以2004年总量的大幅增长不能体现市场真实需求裂解流感疫苗主导着目前中国流感市场，占总销量的86,Market Size Class Share(value),(000 RMB),(value share%),Market Review Key Brands,(000 doses),In-market Sales,(000 RMB),2004年中国市场流感疫苗销售总量为1500万剂，其中3种进口流感疫苗为主要品种销量计700万剂，占47；国产疫苗6种，销量计800万剂，占53,Market Review Key Brand Share(in Doses),Dose Share i

5、n JV Category%,Dose Share in Flu total market%,Fluarix和Vaxigrip为市场领导品牌，各占20的市场分额在进口品牌流感疫苗市场中,Fluarix和Vaxigrip各占43%的市场份额,Market Review Key Brand Share(in Value),Value Share in JV Category%,Value Share in Flu total market%,Product ReviewFluarix Ex-GSK Sales(in Dose),(000 doses),Product ReviewFluarix E

6、x-GSK Sales(in value),(000 RMB),Product Review2004 In-Arm Sales by region(doses),Total Volume Sales(Jan-Dec):2,954,257 doses,Note:2004 vs 2003,58%,-6%,14%,39%,11%,Product Review2004 In-Arm Sales by city(doses),前29个城市占总销量的80,(总体城市覆盖量：124个),前13个城市占总销量的70,Product ReviewSource of Business-2004 Fluarix,C

7、urrent Market Coverage,Buying Process,GSK Vx,Provincial CDC,City CDC,District CDC,Community Hospitals,End Users,Current Coverage,93.5%(29/31),78%(124/160),40%(416/1,041),30%(2,067/6,899),1%(3mil/300 mil),Note:GSK Current Coverage/GSK Covered Universal*,Patient Tower:2003 2005Fluarix Adult PFS,Focus

8、1,Focus 2,Fluarix Business Channel Flowchart,购买过程,GSK 疫苗,省级疾控,市级疾控,区、县级疾控,基层接种点,终端用户,主要角色,制定省级免疫策略 产品准入、储存及分销为下级疾控提供业务指导及进行考核,跟从上级策略制定市级免疫策略疫苗选择、储存及分销为下级疾控提供业务指导及进行考核,服从上级疾控策略，开展相关免疫工作；对接种点进行指导、培训并考核 疫苗选择、储存及分销,推荐疫苗接种 推荐（选择）疫苗品牌 提供疫苗接种服务 家长的直接影响者,购买决定 接种付费,主要驱动力,政府态度 疾病危害程度、爆发情况和负担产品安全及疗效,政府态度及上级疾控策

9、略疾病危害程度、爆发情况和负担产品安全及疗效,政府推荐度上级疾控策略疾病危害程度、爆发情况和负担疫苗的质量、免疫和反应原性疫苗的价格、接种率和利润疫苗厂家的服务,疫苗的有效性、安全性及其价格、性价比,经销商,倡导自愿接种，但不愿意大力推广，无疫情不发文，不考核接种率,目前行为,意识到流感危害，但如果提高到公共卫生层面，将会引起社会恐慌，承担政治风险,目前态度及观念,积极推荐流感接种（尤其是高危人群），并建议当地卫生局发文,期望行为,清楚认知流感的潜在危害（尤其针对高危人群），以及大力推广流感疫苗接种将带来巨大的社会和经济效益.,期望态度及观念,推广目标,行为目标,Customer Profil

10、e:Provincial/City CDC,倡导自愿接种,目前行为,跟从上级疾控观念,考虑政治风险,目前态度及观念,在流感季节和辖区教委合作，向辖区中、小学生发流感疫苗接种征询单。向学校提供便利的接种服务 主动设立流感预防咨询热线积极向流感高危个体推荐接种流感疫苗首选推荐Fluarix,期望行为,清楚认知流感危害（尤其是对高危人群）以及接种流感疫苗的必要性 认同Fluarix具良好的免疫及反应原性和优质的服务,期望态度及观念,推广目标,行为目标,Customer Profile:District CDC,习惯在流感季节向儿童推荐流感疫苗接种,目前行为,认识到流感的危害，但认为推荐儿童免疫是其主

11、要职责,目前态度及观念,积极向儿童以外的流感高危人群推荐接种流感疫苗，特别是老人首选推荐Fluarix，把其作为流感疫苗的首选品牌,期望行为,清楚认知流感对儿童以外的高危人群的危害，以及高危人群接种流感疫苗的必要性认同Fluarix具良好的免疫及反应原性和优质的服务,期望态度及观念,推广目标,行为目标,Customer Profile：community hospital doctors,目前行为,没有清楚认知流感的危害性认知流感和普通感冒无区别认为只有儿童才有必要接种疫苗,目前态度,主动去医院要求接种流感疫苗,期望行为,清楚认知流感危害性，认识到接种流感疫苗可有效预防流感认识到老人是流感的高

12、危人群,期望态度及观念,推广目标,行为目标,Customer Profile：end-user(elderly),不主动或无意识去医院接种流感疫苗,目前行为,没有清楚认知流感对儿童的危害不清楚孩子是流感高危人群,目前态度,主动带孩子去医院接种流感疫苗,期望行为,清楚认知流感危害性，认识到接种流感疫苗可有效预防流感清楚认识到孩子是流感的高危人群作为妈妈有责任保护孩子免受流感侵袭,期望态度及观念,推广目标,行为目标,Customer Profile：children(young mother),听从医生推荐给儿童接种流感疫苗,Key Competitor Assessment:Technical,

13、Key Competitor Assessment:Commercial,Key Competitor Assessment:Pricing,Key Competitor Assessment:Investment,2004 Key Learnings&Implications,Opportunities&Challenges,机遇:中国人口已逐渐趋向老龄化，越来越多65岁以上的老人将成为流感高危人群（约占总人口10）中国“独生子女”的人口政策将提高父母对孩子健康的关注度公众对传染病的认知及自我健康和疾病预防意识的不断提高,挑战:如无疫情爆发，卫生主管部门将不会积极主动推荐流感疫苗的接种普种或

14、集中接种的开展难度将提高更多的市场竞争和越来越少的产品本质差异,II.Marketing Strategies,达成290万剂福禄立适销售（包括成人剂量271.8万剂和儿童儿童剂量32.8万剂）,销售目标,抢占16.1%的全部流感疫苗市场（销售剂数）抢占39%的进口流感疫苗市场（销售剂数）,市场分额,提升各级卫生主管部门对流感预防接种的重视度和推荐度提高公众对流感疾病和危害的认知（特别是高危人群），使其意识到接种流感疫苗是预防流感最经济有效的方法提高接种点医生对高危人群接种流感疫苗的推荐度及建立对福禄立适品牌认知度和忠诚度使Fluarix儿童剂量成为医生首选推荐6至36个月婴幼儿接种的流感疫苗

15、,推广目标,各级卫生主管部门积极、主动向公众推荐接种流感疫苗更多公众主动去医院要求接种流感疫苗（特别是流感高危人群）处方医师更多更主动地向终端用户（高危人群,尤其是老人和婴幼儿）推荐流感疫苗，并以Fluarix为首选品牌,行为目标,Marketing Objectives,Strategic Objective,Marketing Strategies,Communication Strategies,Fluarix Strategy,福禄立适（成人）,福禄立适（儿童）,高危人群抵御流感的首选品牌,扩大市场,确保市场分额,通过PR提高公众对流感疾病和危害的认知，促使更多人主动接种疫苗（尤其是高

16、危人群）通过影响政策导向，提高政府对流感的重视度和推荐度及接种点医师对高危人群接种流感疫苗的推荐度,品牌区分及提供增值服务;通过广覆盖和扩大影响竞争市场,扩大市场,抢占市场分额,通过PR宣传提高家长对流感疾病及危害的认知，促使其积极、主动给子女接种流感疫苗通过影响政策导向，提高政府对流感的重视度和推荐度,快速进入6至36个月儿童 市场，抢占市场并替换凡 尔灵,Positioning Statement,目标使用者:636个月的儿童316岁的儿童及学生65岁以上的老人，尤其是有慢性病的老人（心血管/肺/代谢性/肾脏疾病或免疫系统疾病）目标处方者：区、县疾控和接种点医师 福禄立适是高危人群（老人和

17、儿童）抵御流感的首选品牌 功能性利益点:高效免疫原性、良好的安全性和耐受性、优质服务 情感性利益点:关爱，满意，信赖,Brand Post Card,Brand Essence可以信赖的,Single Minded Proposition,When,Why,How,3岁以下的婴幼儿是流感高发人群，当他们的父母带他们来地段医院作常规疫苗的接种时，医生应该向父母推荐福禄立适。,6至36个月的儿童，应接种1次，注射0.25ml；对以前没有接种过的儿童，应接种2次，间隔四周,福禄立适高危人群抵御流感的首选品牌,流感在儿童中的发病率最高(3040%)，健康儿童是流感的高发人群2岁以下儿童是流感高危人群，

18、其住院率高，并发症多 流感疫苗可以有效地预防流感和因流感引起地并发症，具有良好地成本/效益比。Fluarix有专未636月龄婴幼儿度身定做的预填充包装剂量，使用更方便，安全Fluarix 具有卓越的免疫原性：血清保护率和阳转率明显高于欧盟标准，7天即产生抗体且在一年中保持高抗体滴度Fluarix 具备良好的安全性Fluarix 采用优质冷链保护，批批检定，并具优质的售后服务,Brand Post Card,Brand Essence可以信赖的,Single Minded Proposition,When,Why,How,幼儿园及中、小学生也是流感的易感人群，疾控和教委们有义务建议家长带孩子接种

19、流感疫苗以保证整个学校能在流感季节免受干扰；医生应向学生家长推荐接种福禄立适。,成人和3岁以上儿童：每年接种一次，注射0.5毫升,福禄立适高危人群抵御流感的首选品牌,流感在儿童中的发病率最高(3040%)，健康儿童是流感的高发人群 群居的环境一旦流感爆发，容易迅速传染，会造成学校停学，家长误工等问题流感疫苗是有效的预防流感的手段，因为毒株的变异性，需要每年接种。Fluarix 是世卫组织最大的疫苗供应商之一（葛兰素史克）严格按照WHO每年推荐采用先进工艺生产地流感疫苗Fluarix 具有卓越的免疫原性：血清保护率和阳转率明显高于欧盟标准，7天即产生抗体且在一年中保持高抗体滴度Fluarix 具

20、备良好的安全性Fluarix 采用优质冷链保护，批批检定，并具优质的售后服务,Brand Post Card,Brand Essence可以信赖的,Single Minded Proposition,When,Why,How,65岁以上的老年人是流感的高危人群（特别是有慢性病的老人），在流感季节医生应主动向老人推荐接种福禄立适流感疫苗。,成人和3岁以上儿童：每年接种一次，注射0.5毫升,福禄立适高危人群抵御流感的首选品牌,老年人是流感的高危人群（特别是有慢性病地老人），老年人如患流感将导致诸多并发症及高的住院率，同时老人患流感的死亡率也是最高的。流感疫苗是有效的预防流感的手段，因为毒株的变异性

21、，需要每年接种。Fluarix 是世卫组织最大的疫苗供应商之一（葛兰素史克）严格按照WHO每年推荐采用先进工艺生产地流感疫苗 Fluarix 具有卓越的免疫原性：血清保护率和阳转率明显高于欧盟标准，7天即产生抗体且在一年中保持高抗体滴度Fluarix 具备良好的安全性Fluarix 采用优质冷链保护，批批检定，并具优质的售后服务,Brand Post Card,Brand Essence可以信赖的,Single Minded Proposition,When,Why,How,机构KDM应该提供为员工注射流感疫苗的福利，保证整个公司在流感季节正常运转，,成人和3岁以上儿童：每年接种一次，注射0.

22、5毫升,福禄立适高危人群抵御流感的首选品牌,流感会引发多种并发症，传染性强，疾病负担严重。群居的环境一旦流感爆发，容易迅速传染，误工、工作效率下降、甚至公司歇业等后果。流感疫苗是有效的预防流感的手段，因为毒株的变异性，需要每年接种Fluarix 是世卫组织最大的疫苗供应商之一（葛兰素史克）严格按照WHO每年推荐采用先进工艺生产地流感疫苗 Fluarix 具有卓越的免疫原性：血清保护率和阳转率明显高于欧盟标准，7天即产生抗体且在一年中保持高抗体滴度Fluarix 具备良好的安全性Fluarix 采用优质冷链保护，批批检定，并 具优质的售后服务,2005 Marketing Programs:Su

23、mmary,策略1:扩大市场-通过取得KOL对流感疫苗接种的支持去影响卫生主管部门对流感的重视度，并推荐所有高危人群接种流感疫苗,Subtotal:1100 K,Major Marketing program,卫生部流感预防专家组会议:时间:2005年8月地点：北京人数:40人左右（待定）参会人员：政府官员：肖东楼，雷振龙，王文杰，杨维中，余宏杰 流感预防专家组成员：吴 疆，李燕婷，柯昌文，罗会明，任丽娟，朱凤才，龙智钢，齐顺祥，汪 华，戴 斌，孙铁英，郭元吉，舒跃龙，张 静，钱 渊，朱洪浩，卢亦愚，陈化兰，辛朝安，周铁群 特邀专家：贺 雄，王撷秀，袁政安，罗耀星，夏时畅，刘 民，胡善联，杨永

24、宠，钟南山，赵 铠，舒俭德，唐海文，刘建中，毕振强，赵卓，马尔健，许国章，刘丹，肖奇友，方刚，赵忠厚会议目标：推动国家卫生主管部门制定05年流感疫苗接种方案及应急防治预案 并积极推荐所有流感高危人群接种流感疫苗 会议内容:2005年中国流感趋势分析与WHO的防治建议讨论并通过2005年中国流感疫苗接种方案讨论并通过卫生部流感应急防治预案预算:20万,Major Marketing program,2005全国流感预防学术研讨会:时间:2005年9月67日地点：北京人数:150人参会人员：全国各省市卫生主管部门和疾控KDMs&KOLs会议目标：传达专家精神，促进各地卫生主管部门对流感的重视度及推

25、荐力度，并发文会议内容:（初步内容）全球和中国流感流行趋势公布2005中国流感疫苗接种方案各地流感预防工作经验交流流感监测预算:30万,希望销售各大区提供建议名单（季前会后一周）,Major Marketing program,第二届欧洲流感会议:时间:2005年9月1114日地点:马耳他人数:15人(12专家+3公司陪同)参会人员：全国各省市卫生主管部门和疾控KDM&KOL会议目标：通过国际会议及交流，使与会专家了解流感预防和疫苗方面最新信息推动与会专家对流感疫苗的推荐度-会议内容:WHO对流感局部流行和全球大流行的观点及举措流感治疗和疫苗接种推荐指南流感对高危人群的危害及流感疫苗在高危人群

26、中使用的成本/效益比应对流感大爆发的策略探讨发展趋势各公司卫星会预算:80万,Major Marketing program,希望各位最终确认,2005 Marketing Programs:Summary,策略:2 扩大市场-通过PR运作和公众教育使高危人群（尤其是老人）提高对流感疾病及危害的认知 度，认可接种流感疫苗是预防流 感最经济有效的方法，并主动要求接种流感疫苗,Subtotal:730 K,PR Activity(draft),目标人群：老人（65岁及以上）目标受众：老人（65岁及以上）和子女（2540岁的女性）目标时段：全国（9月初10月底）、区域补充计划（11月）目标城市：15

27、个（做到资源整合，投入集中，频率保证）投放媒体：晚报类报纸、电视门诊（北京）、电视（公益广告）都市类报纸（重阳节前）沟通信息：65岁以上的老人是流感高危人群，一旦患流感会引起多种 并发症，且死亡率高；接种流感疫苗是最经济、有效预防流感的手段发布内容：第一轮：上市会报道关注流感高危人群（老人、幼儿）第二轮：老年人您知道流感对您意味着什么吗？“你有否意识到你是流感的高危人群？”测测你的高危指数 第三轮：专家呼吁“老年人应积极接种流感疫苗”第四轮：重阳节专题关爱老人，你想过给父母接种流感疫苗吗？第五轮：区域媒体补充计划（区域内专家署名文章或专访等）投放计划：每家35篇费用预算：全国（63万）、区域（

28、10万）,重点城市媒体计划,2005 Marketing Programs:Summary,策略3:扩大市场-通过政策影响及疾病教育促使接种点医师加强对流感高危人群接种流感疫苗的推荐-利用儿童剂型PFS新上市，迅速抢占636个月儿童流感疫苗的市场份额,Subtotal:800K,Major Marketing program,2005 福禄立适上市会:(重点城市巡回会)北方：北京，天津，济南，西安，兰州，大连，沈阳，哈尔滨（9月58日）南方：南京，郑州，杭州，广州，深圳，重庆，福州（9月1223日）人数:2200人邀请对象：各级CDC KOLs&KDMs,接种点医生内容:2005福禄立适上市仪

29、式流感对高危人群的危害及流感疫苗在高危人群中的使用福禄立适介绍问与答讲者：戴斌，贺雄，吴疆，王撷秀，周庭魁，许瑞恒，赵雷（分别和他们check 时间每人分若干个城市）；当地主席、讲者：当地CDC KDMs&KOLs（待定）预算:80万,Major Marketing program,请各区于下周确认主席、讲者名单，以便准备邀请信等制作,2005 Marketing Programs:Summary,策略:维护市场分额:,Subtotal:1,800 K,Major Marketing program,重点省、市2005流感学术研讨会:时间:2005年8月811日地点：中甸 人数:100人（客户

30、76人，主席、讲者6人，内部19人）邀请对象：省市CDC的KDMs&KOLs目标：省，市CDC 快速启动流感宣传战役内容:关于流感大流行的若干热点问题 郭 元 吉疫苗是预防流感的有力武器 戴 斌常见疫苗接种的副反应的诊断及处理 谢 广 钟流感疫苗及其保护效益 赵 雷疫苗临床试验的实施 赵 雷问与答预算:80万,Major Marketing program,Major Marketing program,重点区、县2005年流感学术讨论会:(预算分至5大区，各自按实际情况和需求进行计划实施)时间:2005年8月中、下旬人数:按需自定邀请对象：区，县CDC 的KDMs&KOLs会议目的：区，县快

31、速传达流感任务及快速启动流感战役内容:（原则上各区自定，以下为建议内容）流感对高危人群的危害及流感疫苗的使用福禄立适介绍各地经验交流讲者：各地自定（当地KOL&KDM）预算:100万,Major Marketing program,内部上市前沟通:时间:8月1213日(Pre-cycle meeting)参加人员:各区RSM,SPEs内容:1-2005福禄立适市场计划 2-福禄立适推广资料使用演示及要点,Major Marketing program,内部上市会:时间:9月23日左右(cycle meeting)内容:1-儿童剂量福禄立适上市仪式 2-流感对高危人群的危害及流感疫苗的使用-赵雷

32、 3-福禄立适20052006市场计划-高琦玮预算:4万,Promotion Material,DA（老年人及儿童各1本）疾控和接种点拜访,Promotion Material,Leaflet（1本）接种点分发,National A&P Breakdown,Regional Target&A&P Breakdown,Regional A&P Breakdown,Key Activities Timetable,Launch Status Update(Adult PFS),Launch Status Update(Ped.PFS),Fluarix Y2005 SFG Delivery&Pack

33、aging Planning Summary,Fluarix Adult semi-finished goods arrived 2,205,000 doses,last two batches will be arrived on August.1,855,134 doses Fluarix adult&333,700 doses Fluarix Ped under NICPBP release,we will send samples of another 2 batches Flu adult total 349,866 to NICPBP on 3rd Aug.PMC:There ar

34、e 11 batches,totally 990,000 doses of samples be tested in NICPBP(Including 7 batches of Adult&4 batches of pediatric.For Adult,approximately 70,000 doses per batch,and for pediatric,approximately 100,000 doses per batch).The release reports will be available before the end of this month.Chiron:Thei

35、r samples will be arrived in NICPBP by the end of this week.,Fluarix PFS Supply Scheme,Fluarix Y2005 SFG Delivery&Packaging Planning Summary,remark：*the above supply scheme is based on an assumption of 30-day NICPBP test duration,Fluarix Y2005 SFG Delivery&Packaging Planning Summary,Pricing,Upside&D

36、ownside,可能出现的不利局面及其所致的下降趋势：1疫苗流通法规出台实施后所致的学校集中收费和接种难以开展 2机构销售遇到操作瓶颈计划及措施：1协调沟通商务部，推动政府事务工作，界定集中接种概念 2加强与疾控和教委的沟通及合作，有效组织学校发单，学生自愿接种 3高效联合接种点和学校卫生老师实施学校接种工作，提高接种率 4通过与区县疾控及接种点的合作，提高机构员工接种的便利性，以有效促成机构销售，提高接种率 5通过影响政策导向及媒体宣教，提高公众对流感的认知度，促使更多人主动接种流感疫苗 6通过品牌区分和优质服务，使医师将福禄立适列为流感疫苗推荐的首选品牌,Influenza High Risk Group,老年人(大多数国家规定为=65岁)或残疾人机构的居住者其他有慢性病的老年人患有慢性病的非老年人623个月的婴幼儿,注解:慢性病-心血管/肺/代谢性/肾脏疾病或免疫系统疾病,Thank you!,