品牌管理第12章品牌危机管理.ppt
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1、品牌管理,第12章 品牌危机管理,第1节 品牌品牌危机的概念 第2节 品牌危机的成因 第3节品牌危机的特征及类型 第4节 品牌危机的防范 第5节 品牌危机的处理,本章要点,品牌危机管理的概念、重要性品牌事件/危机的发生、发展品牌危机的特征及类型品牌危机防范方法,控制步骤品牌危机处理的框架、原则、方式,永远战战兢兢,永远如履薄冰。海尔集团首席执行官张瑞敏,无论你的品牌多么有名、多么强大,都不可能不遇到危机。,美国911事件,三鹿奶粉三聚氰胺事件,第1节品牌危机的概念,危机的概念及重要性。危是指“危险”,机是指“机遇”,危险和机遇伴生,就是危机。,巴顿(Barton)认为:危机是“一个会引起潜在负
2、面影响的具有不确定性的大事件,这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。,英国危机管理专家迈克尔里杰斯(M.Regester.Michael)认为:危机是“一种能够使企业成为普遍的和潜在不适宜的关注的承受者的事件.,第1节品牌危机的概念,品牌危机的含义,品牌危机(Brand Crisis)是指在企业发展过程中,由于企业自身的失职、失误,或者内部管理工作中出现缺漏等等,从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加,销售量急剧下降,品牌美誉度遭受严重打击等现象,最终导致品牌联想发生改变,品牌关系迅速恶化的状态。,第2节品牌危机的成因
3、,品牌事件的发生,第2节品牌危机的成因,品牌事件的发生,雅士利乳业和SK-II的经验与教训,第2节品牌危机的成因,品牌事件的发展,麦当劳“红茶变成消毒水”,第2节品牌危机的成因,品牌危机的形成因素,产品因素1内在属性2质量问题,品牌因素1个性定位不正确 2盲目延伸 3传播广告费的过度投入 4过度的价格战,市场因素1经济 2技术 3竞争环境,管理因素1企业管理者的特征2企业文化 3企业危机管理基础措施 4企业总体策略,形成因素,二、品牌危机的引发原因(1)外部因素,政治法律环境因素,1994年,中国政府分布了一系列关于传销非法的法律文件,一时间使得已成功沿用这种经营模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯等
4、品牌集体陷入“冬天”。,宏观经济环境因素,1997年7月2日,在亚洲金融危机中,有大量的企业因债务问题而倒闭,也有大量的企业因产品积压问题而破产。在韩国,有大宇、现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。次贷危机,1997年10月,一些马来西亚人烧毁了乔治索罗斯的塑像,索罗斯被认为引爆了东南亚金融危机。,社会文化因素,跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差异因素而引发的品牌危机,这类危机如果解决不好,企业品牌形象将会毁于一旦。,媒介导向因素,媒介作为“无冕之王”的作用日益增强。它是一把“双刃剑”,不仅是危机事件的传播者,还是危机事件的引发者。,公众变化因素,公众的商品知识、法律知识、维
5、权知识和环保意识都在提高,一旦利益受到侵犯,他们将会用知识去辨别、用法律来保护自己。,APP金光集团毁林危机事件,生活用纸,工业用纸,文化用纸,纸制品,行业竞争因素,行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁,对品牌都可能产生株连危机。,金华火腿危机事件 龙口粉丝受损事件,(2)内部因素,产品质量因素,产品自身质量问题主要由产品品质引发,危机表现形式包括产品不安全、品质不稳定、夸大产品功效、偷换原材料、原产地欺诈、产品生产日期标准不当、行业管制标准更新、产品遭受故意破坏。,“秦池”落马,“三株”虚假广告,在科技日新月异的年代,不断提高的科技检测手段,各种监督部门及公众对健康环保意识的增强,使得因技术缺
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