苏州宝马MINI汽车发布会方案.ppt

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1、想到就,开溜。苏州宝信R60发布活动方案。,目录。,活 动 背 景。,策 划 思 路。,活 动 目 的。,活 动 内 容。,活 动 执 行。,媒 介 策 略。,活动背景。,2010年的北京车展期间MINI中国在展台上重要的位置展示了MINI Countryman的展车，这是这款MINI SUV首次出现在中国。,MINI的动向一贯是媒体关注的焦点，不管是在汽车界仍是时尚界，品牌都拥有很强大的影响力和导向性。,在越野风越吹越狂劲的今天，MINI审时度势重新打造了针对家庭、小商业者、追求驾驶乐趣的长途旅行Countryman，它是MINI家族中的首款四门车型，也是第一款拥有全轮驱动系统的车型。,20

2、11年3月12日，这款备受瞩目的MINI SUV将在苏州上市发布。,Countryman可不是拍脑袋想出来的“大MINI”，而是集合了几代MINI人智慧的经典重现之作。,早在1960年，“Countryman一世”就诞生了，“Countryman”的受欢迎程度使这个名字如此响亮而受到追捧。,策划思路。,选择另类的场地举办活动，在饮食、表演各处极尽创意之所能。,将活动举办成一次苏州MINI盛会，制造可迅速传播的新闻话题。,风格独特的现场布置及活动安排让来宾感受到强烈的MINI文化。,提供一次所有MINI车主集中交流的机会，以此提升客户忠诚度。,活动现场气氛的渲染强烈刺激潜在客户的购买欲望，促成购

3、买。,活动目的。,制造社会热点。,促进口碑传播。,增加产品销售。,巩固客户关系。,推广品牌文化。,活动内容。新车发布。,时尚派对。,新款发布。,热辣舞蹈。,乐队弹唱。,互动游戏。,有奖竞答。,活动执行。人员邀请。,合作单位客户。计划50人,艺术家、富二代。计划20人,MINI车主、意向客户。计划80人,苏州各大主流媒体。计划18家,部分BMW车主。计划30人,活动执行。安排。,地点：摩天轮主题公园。,时间：2011年3月12日下午。,流程：14:00-14:20 签到，来宾交流（可以在MINI草墙拍照）14:20-14:25 主持人开场辞14:25-14:35“开溜”精神介绍视频14:35-1

4、4:40 现场乐队演奏Michelle Branch的Getaway,配合MV视频14:40-14:43 发车前视频Life is out there.Go liveit.14:43-14:50 新车发布，经销商产品介绍14:50-15:00 After Party15:30 来宾签出，领取纪念品,活动执行。场地。,桃花岛景点极具开溜精神。,活动执行。户外旗。,植物雕塑欢迎牌户外旗路牌,活动执行。停车位地贴。,活动执行。邀请卡。,活动执行。内场。,根据现场环境做相应调整。,活动执行。签到。,在此留名。签到时为来宾带上腕带座位身份证明。,向日葵挂在墙上,向日葵挂在墙上,活动执行。餐饮。,自助烧烤

5、、寿司、棒棒糖、点心、饮料,活动执行。乐队/DJ。,活动执行。舞蹈/歌曲。,娱乐节目，缓解来宾因等待而产生的焦躁情绪。,活动执行。新车亮相。,活动执行。游戏。,吃辣翅比赛,奶瓶喝水比赛,单车比慢,活动执行。游戏。,短信抢礼,最MINI装扮展示评选,货物装车比赛,活动执行。工作人员着装。,牛仔帽、格子衬衫、牛仔裤,活动执行。现场物料。,纸巾、杯垫、苹果、盆栽、树桩,媒介策略。新闻。,投放媒体：苏州各主要汽车类报纸、杂志、电台、电视媒体。,发布时间：活动后三天。,发布策略：以新闻报道为主，传递活动信息。专业媒体为深度稿件，阐述MINI品牌文化。,稿件表现：以活动新闻点为基础，对发布会进行报道。,谢

6、谢！,MINI50周年活动,Mini诞生1959年8月26日，英国汽车公司(BMC)为他们设计的一款全新的革命性的小型车揭开面纱。在最初的销售画册中称Morris Mini-Minor将会有“一个美好的未来”。50年后，我们可以看到，只有很少的车型概念拥有如此强的生命力，受到如此多公众的喜爱。更没有哪一个品牌能像Mini这样衍生出如此丰富的多种车型。去年MINI E的首次亮相无疑成为MINI悠久历史中的一个亮点，以一种特有的方式兑现50年前就已经预见到的对于未来的承诺。在50年前，减少燃油消耗已经成为汽车研发中一项重要的课题。1956年爆发的苏伊士运河危机及汽油限量供应是其最主要的因素。英国汽

7、车公司(BMC)的管理层为设计师亚历克伊斯哥尼斯设定了如下的原则：Mini必须创造性地利用尽量有限的空间，能够容纳4个乘员，确保完美的操控与低油耗。到1962年，Mini上市三年后，其年产量已经超过20万辆。一度世界上的富贾与名流(彼德塞勒斯、甲壳虫乐队、碧姬芭铎、克林特伊斯特伍德、斯诺顿勋爵、Twiggy)都把Mini作为他们最钟爱的城市车辆，Mini旋即成为整个时代的符号。在其后的40年里，Mini成为一种象征 一个具有独特传统和魅力，令所有人着迷的品牌。,关于MINI,品牌新生在1994年3月收购罗孚(Rover)集团之后，宝马集团就决定复兴Mini品牌的传统，续写Mini的历史：新MI

8、NI创造出一个特色鲜明魅力独具的高档品牌，在小型车细分市场中拥有卓越的产品内涵。它尊重历史，但同时也满足当代客户的需求。得益于一直以来坚持全球高档品牌的战略，以及清晰准确的目标客户定位，MINI品牌成功地获得新生。这还依赖于其优秀的产品品质，以及对于早期设计符号的现代演绎。风格独具的市场传播同样使这个品牌在全球获得广泛的认知。更确切的说，这是一种独一无二的MINI感受：MINI不仅仅是一个从甲地到乙地的汽车，而是一种卓然不群油然而生的一种生活方式，一种MINI品牌自心底释放的“热情”。,关于MINI,MINI在中国MINI自2003年底进入中国大陆市场，5年多的时间中取得了飞速的发展。而对于M

9、INI在全球的成功，中国市场的贡献与日俱增。目前，MINI家族的三个核心产品MINI、MINI Clubman和MINI敞篷车均已引入中国大陆市场。随着全新市场行动的启动，MINI在中国大陆将会从产品、传播、价格与地域上更加贴近中国消费者，从而取得更大的发展。未来展望MINI 50周年纪念版车型MINI 50 Camden和MINI 50 Mayfair将在2009年法兰克福国际车展中亮相。在那里还有令人惊叹的未来车型等待着公众。随着MINI、MINI Clubman和MINI敞篷车的问世，这个品牌显示出无限的潜力。对于其它汽车细分市场的大胆探索展现了MINI设计师描绘的引人入胜的愿景。MIN

10、I Crossover概念车就是这种MINI设计理念的典型的例证 这是一个没有任何历史可以借鉴的车型概念，它将MINI品牌引入一个全新的领域。MINI Crossover计划于2010年问世。,关于MINI,2009年8月26日，MINI品牌迎来50岁生日。由此展开围绕MINI50周年纪念的相关活动：特质两款MIN50周年的MINI纪念版：MINI 50 MAYFAIR、MINI 50 CAMDENMINI速学院50周年庆生PARTY,网 络,Event,互动主页,宝马MINI速学院,课程问答,事件炒作,多个汽车论坛争相报道,线下,MINI互动主页,MINI中国官网主要围绕MINI诞生50周年

11、为侧重点，在网页中增加多处互动环节，是网站更富趣味性；并且加入了MINI发展至今50年的历史回顾，使访问者深入了解MINI。,宝马MINI速学院,为迎合全球MINI50周年，产生了MINI50周年广告活动的创意：放大校园乐趣、完全不按理出牌的“MINI速学院”的创意理念。,MINI速学院创意雏形：因为学的是MINI速度至上的精神，还要学得快，所以是“速学院”，所以每堂课只有最多十五分钟。但上课绝不强调“快、静、齐”，而是“快、吵、乱”。首先，面对浑身散发魅力的、性感的年轻讲师们，你必须强忍着不吹口哨；而那些极其牵强附会、但又笑料不断的课程是鼓励拼命鼓掌甚至喝倒彩的；另外，你还可以在教室之间自由

12、进出，永远不必担心被呵斥迟到或早退。,宝马MINI速学院,MINI中国官网在MINI50周年推出网络版的“MINI速学院”。整个网页模拟成为一个MINI课堂，访问者通过网页捡回进入一个浓缩了半个世纪汽车文化变革的MINI世界，并且可从页面视频教学了解MINI相关的知识，按照内容不同进行了课程的分类，包括了：人类速度通史、迷你几何、快速路线学、品位学、高速物理、名人化学、进化论、是非学。通过网上报名的方式，通过考试。,宝马MINI速学院,宝马MINI速学院,MINI网络速学院课堂设计,宝马MINI速学院,第一课：人类速度通史 课堂笔记,宝马MINI速学院,宝马MINI速学院,课后测验形式：根据课

13、堂笔记回答图片中的问题，选择正确答案,宝马MINI速学院,第二课：迷你几何 课堂笔记,宝马MINI速学院,宝马MINI速学院,课后测验形式：形似俄罗斯方块的玩法，将车外的人尽可能多的拖至车内，看最多能放进多少人。,宝马MINI速学院,第三课 品味学 课堂笔记,宝马MINI速学院,宝马MINI速学院,宝马MINI速学院,宝马MINI速学院,课后测验形式：根据所给图片，选出正确的设计者的名字,宝马MINI速学院,第四课 高速物理 课堂笔记,宝马MINI速学院,宝马MINI速学院,课后测试形式：选出画面中出现的配置是属于MINI COOPER、卡丁车还是两者共有,宝马MINI速学院,第五课 是非学

14、课堂笔记,宝马MINI速学院,宝马MINI速学院,课后测试形式：是非题，画面中出现的词语是否属于MINI,宝马MINI速学院,第六课 快速路线学 课堂笔记,宝马MINI速学院,宝马MINI速学院,课后测试形式：通过键盘左右方向键控制车身移动，获取掉落的奖杯,宝马MINI速学院,第七课 名人化学 课堂笔记,宝马MINI速学院,宝马MINI速学院,课后测试形式：根据问题选择出正确的答案,宝马MINI速学院,第八课 进化论学 课堂笔记,宝马MINI速学院,宝马MINI速学院,宝马MINI速学院,宝马MINI速学院,EVENT,“MINI速学院”暨MINI品牌50周年活动现场,此次活动以北京为首站，开

15、始了MINI全国巡游,EVENT,“MINI速学院”暨MINI品牌50周年活动现场,品牌历史展示墙记录了MINI的光辉足迹,EVENT,“MINI速学院”暨MINI品牌50周年活动现场,著名的MINI黄包车,EVENT,“MINI速学院”暨MINI品牌50周年活动现场,MINI五十而立,EVENT,“MINI速学院”暨MINI品牌50周年活动现场,MINI品牌服饰店,EVENT,“MINI速学院”暨MINI品牌50周年活动现场,MINI模型,EVENT,“MINI速学院”暨MINI品牌50周年活动现场,各类MINI设计，融入了中国元素，以及专门为北京打造的MINI三轮车。,EVENT,“MIN

16、I速学院”暨MINI品牌50周年活动现场,MINI以举行速学院的形式庆祝了自己的第50个生日，此次举办的速学院活动共分六节课程，分别是化学、体育、数学、音乐、美术、历史,新生报到处,EVENT,“MINI速学院”暨MINI品牌50周年活动现场,第一节：化学课,EVENT,“MINI速学院”暨MINI品牌50周年活动现场,化学课讲究的就是混搭。各种大牌与MINI 的合作，一系列经典MINI就此诞生。（左图）历史上珍宝级特别版Mini车，时尚大师Paul Smith设计的经典Mini第一次来到中国，在化学课上展出。这辆世界上绝无仅有的Mini车从保罗史密斯1997年的时装系列极富个性的条纹设计中汲

17、取灵感，被喷上26色86道彩色条纹，其彩绘被认为准确地体现了风尚的精髓。,EVENT,“MINI速学院”暨MINI品牌50周年活动现场,第二节：体育课,EVENT,“MINI速学院”暨MINI品牌50周年活动现场,体育实操就是卡丁车跑小圈，现场还模拟了雨天大雾的各种环境，让路线跑起来不枯燥也增加点趣味性。,EVENT,“MINI速学院”暨MINI品牌50周年活动现场,第三节 数学课,EVENT,“MINI速学院”暨MINI品牌50周年活动现场,EVENT,“MINI速学院”暨MINI品牌50周年活动现场,第四节 音乐课,EVENT,“MINI速学院”暨MINI品牌50周年活动现场,世界顶尖的音

18、乐人演唱出带有MINI旋律的歌曲，MINI感染了一代人。,EVENT,“MINI速学院”暨MINI品牌50周年活动现场,第五节 美术课,EVENT,“MINI速学院”暨MINI品牌50周年活动现场,美术课上，在老师的带领下，勾勒属于自己心中的MINI,POP,MINI速学院课程表,POP,校服设计初稿：“我是校花（草）”并做成了贴纸，强迫速学院的全体学员佩戴。,EVENT,MINI 50周年庆典官方图片欣赏,为了庆祝Mini诞生50周年，MINI在英国最具代表性的银石赛道举行了盛大的日生Party。包括了比赛，音乐会和时装秀，同时也展示了MINI最新特别版车型Mayfair和Camden。,E

19、VENT,MINI 50周年庆典官方图片欣赏,EVENT,MINI 50周年庆典官方图片欣赏,EVENT,MINI 50周年庆典官方图片欣赏,EVENT,MINI 50周年庆典官方图片欣赏,EVENT,MINI 50周年庆典官方图片欣赏,EVENT,MINI 50周年庆典官方图片欣赏,EVENT,MINI 50周年庆典官方图片欣赏,EVENT,MINI 50周年庆典官方图片欣赏,EVENT,MINI 50周年庆典官方图片欣赏,EVENT,MINI 50周年庆典官方图片欣赏,EVENT,MINI 50周年庆典官方图片欣赏,EVENT,MINI 50周年庆典官方图片欣赏,EVENT,MINI 50

20、周年庆典官方图片欣赏,EVENT,MINI 50周年庆典官方图片欣赏,EVENT,MINI 50周年庆典官方图片欣赏,EVENT,MINI 50周年庆典官方图片欣赏,EVENT,MINI 50周年庆典官方图片欣赏,EVENT,MINI 50周年庆典官方图片欣赏,EVENT,MINI 50周年庆典官方图片欣赏,事件炒作及宣传,入驻开心网：MINI成为了第一个列入开心网好友名单的品牌。短短的数周内就吸引了85万粉丝，并创造了200多万的点击量，“MINI速学院”以最IN的互动方式完美亮相。,事件炒作及宣传,周末画报：为了这次MINI50周年纪念，MINI方面连续14周投放在周末画报的14张“MIN

21、I速学院”平面广告。广告画面的基调是学校，所以所有的内容都将出现在黑板上，用粉笔字书写。以MINI50年来世界范围内做过的老广告来说事。从这些老广告看来，MINI乐观、反叛、直率、幽默和嘲讽的态度竟然50年没变，而其中某些老广告放到今天来看依然创意十足。,事件炒作及宣传,MINI“速学院”户外广告：Message：“坚持走MINI路线50年不动摇”。,MINI CLUBMAN上市广告“The Other MINI”,MINI 平面广告欣赏,MINI CABRIO,MINI 平面广告欣赏,MINI CHEER,MINI 平面广告欣赏,Thank You！,2003年福美莱轿车市场推广企划草案,敬

22、呈：海南马自达汽车有限公司,市场大环境,中国中档家庭较车市场已经进入发展期；品牌众多，竞争非常激烈；,我们的商品/品牌（SWOT分析）,优 势,劣 势,马自达品牌知名度高外型美观，动力强劲性价比高,产品个性不明显，影响目标 消费者的有效认知和理解,机 会,威 胁,竞品抢先进入并占有一定市场份额低价位家庭轿车吞噬市场份额多款车型将在明年上市，形成激烈竞争,1.6L的上市可带来一定市场冲击；中档家庭轿车市场需求增长趋势加大,我们的沟通对象,年龄：2539岁职业：白领、私营业主；教育程度：高中以上；收入情况：中高收入，中产阶级，小康家庭；追求生活品质，重视品牌偏好，有面子需求问题。,竞争对手,宝莱-

23、驾驶者之车丰田威弛风神蓝鸟长安福特嘉年华（03年一季度上市）三菱Lancer（03年上市）,市场推广目标及重点市场界定,目标：提高目标消费者对福美莱的产品及品牌认知与理解；建立品牌美誉度，形成良好口碑；通过促销活动，增加产品销量。重点市场：北京、上海、广州、成都、重庆,市场推广策略,公关活动策略,促销活动策略,围绕广告传播核心概念，紧密结合汽车行业及社会焦点事件，展开公关活动，加强软文和新闻报道数量，增加产品及企业的曝光率。,围绕广告传播核心概念，为目标受众提供多方面的利诱点，形式新颖。,推广市场活动,促销活动,公关活动,“福临万家”春节大拜年活动,一、“福临万家”篇,福美莱1.6版上市发布会

24、,“福临万家”春节送惊喜促销活动,“福美莱之家”幸运评选活动,“福临万家”5城市巡展推广活动,推广市场活动,促销活动,公关活动,赞助“美行天下”全国汽车模特大奖赛,二、“美行天下”篇,“美行天下”城际汽车挑战赛,上海国际汽车展市场推广,长春国际汽车展市场推广,“福美莱”媒体记者俱乐部,“福临万家”篇,一、福美莱1.6版上市发布会活动形式“福美莱”中国上市典礼新闻发布会及新车试驾活动时间与地点2003年1月9日北京（钓鱼台国宾馆）2003年1月16日上海（上海金贸大厦）2003年1月23日广州（广州中信大厦）参与人群媒体记者经销商其他相关人员,北京针对以媒体记者、VIP为主的嘉宾加强现场灯效表演

25、，力求艺术感与辉煌感为新闻话题创造内容通过试驾活动，体现“福美莱”产品的优越性能与舒适感加深参与嘉宾的现场感受通过试驾活动，为媒体报道提供现场认知感,一、福美莱1.6版上市发布会,北京上市仪式安排开场福美莱简介福美莱出场仪式嘉宾揭幕仪式汽车行业领导及公司领导由仪礼小姐取出“福美莱”金卡参与角发仪式的领导，在演讲台上划动金卡演讲台内置灯光闪动亮相机关打开车辆亮相、灯光秀（豪华版）现场演出：爵士小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问试乘活动现场活动以试乘为主由专业驾驶员试驾体现车辆的舒适性,一、福美莱1.6版上市发布会,上海针对以经销商、用户代表为主的嘉宾加强现场表演，增添其娱乐性，引发经销商的兴趣，

26、促进其对“福美莱”产品的销售信心通过试驾体现“福美莱”产品优越的性价比，增添广大经销商对产品的信心通过试驾活动，增强经销商对增强经销商对“福美莱”产品的认知度,一、福美莱1.6版上市发布会,上海上市仪式安排开场福美莱简介福美莱亮相仪式车辆亮相、灯光秀（简化版）现场演出：小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问新车试驾现场活动以试驾为主专业随车工程师讲解车辆性能交流晚宴晚宴抽奖（以福美莱车模、商务用品为主）,一、福美莱1.6版上市发布会,广州针对以市场消费者为主的嘉宾通过灯效的配合，着重从“福美莱”的功能与性能出发，感染现场嘉宾通过试驾与现场车辆介绍，让消费者从使用的角度更深度的了解“福美莱”的特点，

27、增强产品的市场认知度通过试驾活动，让消费者更近的接触到“福美莱”产品，感受产品的优越性能与舒适感，促进车辆销售,一、福美莱1.6版上市发布会,广州上市仪式安排开场福美莱简介福美莱亮相仪式小号伴奏舞蹈表演引出首位购车意向用户首位意向购车用户启动亮相仪式（同北京）车辆亮相、灯光秀（简化版）现场演出：爵士小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问新车试驾现场活动以试驾为主专业随车工程师讲解车辆性能，并随车发放海南马自达车辆介绍样本及车辆常识手册三地活动总费用估算：150万,一、福美莱1.6版上市发布会,“福临万家”篇,二、“福临万家”春节大拜年活动活动时间与地点 2003年春节期间 全国重点市场活动目的：提

28、高品牌美誉度，造成良好口碑活动内容：拜年活动主要针对老用户、新闻媒体及各级领导；制作“福临万家”礼品包，其中包括精美礼品和海南马自达公司领导所书的拜年祝福信及产品信息资料等。将“福临万家”礼品包分别送到目标对象手中，并对此进行报道，增加活动的影响力。活动费用估算：100万,“福临万家”篇,三、“福临万家”春节送惊喜促销活动活动时间与地点 2003年春节期间 全国重点市场活动目的：提高产品认知度，增强销售力活动内容：在活动前期，硬性促销广告对活动信息进行宣传，为活动造势；凡在活动期间购买福美莱汽车的顾客，可获得“福临万家”大礼包，其中包括价值3000元的防盗系统或价值3000元的维修金卡等。凡来

29、到汽车展厅参观的顾客，可参加试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：100万（不包括随车赠送的防盗器等费用）,“福临万家”篇,四、“福美莱之家”幸运评选活动活动时间与地点 2003年4月-5月 全国重点市场活动目的：提高产品认知度，增强销售力活动内容：在活动前期，平面广告对活动信息进行宣传，吸引消费者参加；凡在活动期间购买福美莱汽车的顾客，在得到车载冰箱赠品的同时可获得“福美莱之家”参选资格，被评选上后可以得到海南海景别墅的一年居住权。凡来到汽车展厅参观的顾客，可随时参加试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：150万（不包括海景别墅使用权等费用）,“福临万家”篇,五、“福临万家”5城市巡展推

30、广活动活动时间与地点 2003年6月 北京、上海、广州、成都、重庆活动目的：提高产品认知度和理解度活动内容：在活动前期，硬性广告对活动信息进行宣传，吸引消费者注意；在5城市选取1万个以上家庭，提前派人去他们家送福上门，并将活动内容和时间地点告之。在城市人流众多的购物中心或广场，进行现场展示，凡是持有福美莱“福临万家”到现场的顾客均有福美莱礼品送，对于现场订车的顾客更会赠个性化装饰。凡来到展示参观的顾客，可预定参加试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：150万（不包括个性化装饰等费用）,“美行天下”篇,一、“美行天下”杯全国汽车模特大奖赛活动时间与地点 2003年7月 北京活动目的：提高品牌形

31、象，增加产品美誉度活动内容：在活动前期，利用各种媒体进行宣传炒作，吸引消费者注意；赞助全国唯一一个专门为汽车模特所设大奖，对于福美莱的新闻曝光度及媒体报道量都将是非常密集的，这会给福美莱带来相当可观的目标市场关注率。活动费用估算：待定,“美行天下”篇,二、“美行天下”城际汽车挑战赛活动时间与地点 2003年8月-9月 北京、上海、广州、成都、重庆活动目的：提高品牌形象，增加产品美誉度活动内容：在活动前期，利用各种媒体进行宣传炒作，吸引消费者注意；赞助举办全国城际汽车挑战赛，对于福美莱的新闻曝光度及媒体报道量都将是非常密集的，这会给福美莱带来相当可观的目标市场关注率。活动费用估算：150万,“美

32、行天下”篇,三、“福美莱”新闻媒体俱乐部活动时间与地点 2003年9月 北京、上海、广州、成都、重庆活动目的：增加产品美誉度，提高企业公关能力活动内容：与新闻媒体保持良好关系是非常必要的，这样可以保持福美莱的露出度，会给福美莱带来很高的社会关注度。俱乐部可以经常举办各类文娱活动和行业研讨会等，并经常请俱乐部会员参观考察企业。活动费用估算：150万。,“美行天下”篇,四、“美行天下”上海及长春国际汽车展推广活动活动时间与地点 2003年6月、10月 上海、长春活动目的：增加产品美誉度，提高品牌形象活动内容：在03年两大国际汽车展之际，无论从展台布置、现场展示活动，还是场外大型广告刊出以及促销手段

33、都紧紧围绕“美行天下”主题进行，将福美莱在目标消费者心中的地位不断提升，从而增加产品的销售力和美誉度。活动费用估算：300万。,2003年福美莱轿车市场推广企划草案,敬呈：海南马自达汽车有限公司,市场大环境,中国中档家庭较车市场已经进入发展期；品牌众多，竞争非常激烈；,我们的商品/品牌（SWOT分析）,优 势,劣 势,马自达品牌知名度高外型美观，动力强劲性价比高,产品个性不明显，影响目标 消费者的有效认知和理解,机 会,威 胁,竞品抢先进入并占有一定市场份额低价位家庭轿车吞噬市场份额多款车型将在明年上市，形成激烈竞争,1.6L的上市可带来一定市场冲击；中档家庭轿车市场需求增长趋势加大,我们的沟

34、通对象,年龄：2539岁职业：白领、私营业主；教育程度：高中以上；收入情况：中高收入，中产阶级，小康家庭；追求生活品质，重视品牌偏好，有面子需求问题。,竞争对手,宝莱-驾驶者之车丰田威弛风神蓝鸟长安福特嘉年华（03年一季度上市）三菱Lancer（03年上市）,市场推广目标及重点市场界定,目标：提高目标消费者对福美莱的产品及品牌认知与理解；建立品牌美誉度，形成良好口碑；通过促销活动，增加产品销量。重点市场：北京、上海、广州、成都、重庆,市场推广策略,公关活动策略,促销活动策略,围绕广告传播核心概念，紧密结合汽车行业及社会焦点事件，展开公关活动，加强软文和新闻报道数量，增加产品及企业的曝光率。,围

35、绕广告传播核心概念，为目标受众提供多方面的利诱点，形式新颖。,推广市场活动,促销活动,公关活动,“福临万家”春节大拜年活动,一、“福临万家”篇,福美莱1.6版上市发布会,“福临万家”春节送惊喜促销活动,“福美莱之家”幸运评选活动,“福临万家”5城市巡展推广活动,推广市场活动,促销活动,公关活动,赞助“美行天下”全国汽车模特大奖赛,二、“美行天下”篇,“美行天下”城际汽车挑战赛,上海国际汽车展市场推广,长春国际汽车展市场推广,“福美莱”媒体记者俱乐部,“福临万家”篇,一、福美莱1.6版上市发布会活动形式“福美莱”中国上市典礼新闻发布会及新车试驾活动时间与地点2003年1月9日北京（钓鱼台国宾馆）

36、2003年1月16日上海（上海金贸大厦）2003年1月23日广州（广州中信大厦）参与人群媒体记者经销商其他相关人员,北京针对以媒体记者、VIP为主的嘉宾加强现场灯效表演，力求艺术感与辉煌感为新闻话题创造内容通过试驾活动，体现“福美莱”产品的优越性能与舒适感加深参与嘉宾的现场感受通过试驾活动，为媒体报道提供现场认知感,一、福美莱1.6版上市发布会,北京上市仪式安排开场福美莱简介福美莱出场仪式嘉宾揭幕仪式汽车行业领导及公司领导由仪礼小姐取出“福美莱”金卡参与角发仪式的领导，在演讲台上划动金卡演讲台内置灯光闪动亮相机关打开车辆亮相、灯光秀（豪华版）现场演出：爵士小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问试乘

37、活动现场活动以试乘为主由专业驾驶员试驾体现车辆的舒适性,一、福美莱1.6版上市发布会,上海针对以经销商、用户代表为主的嘉宾加强现场表演，增添其娱乐性，引发经销商的兴趣，促进其对“福美莱”产品的销售信心通过试驾体现“福美莱”产品优越的性价比，增添广大经销商对产品的信心通过试驾活动，增强经销商对增强经销商对“福美莱”产品的认知度,一、福美莱1.6版上市发布会,上海上市仪式安排开场福美莱简介福美莱亮相仪式车辆亮相、灯光秀（简化版）现场演出：小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问新车试驾现场活动以试驾为主专业随车工程师讲解车辆性能交流晚宴晚宴抽奖（以福美莱车模、商务用品为主）,一、福美莱1.6版上市发布会

38、,广州针对以市场消费者为主的嘉宾通过灯效的配合，着重从“福美莱”的功能与性能出发，感染现场嘉宾通过试驾与现场车辆介绍，让消费者从使用的角度更深度的了解“福美莱”的特点，增强产品的市场认知度通过试驾活动，让消费者更近的接触到“福美莱”产品，感受产品的优越性能与舒适感，促进车辆销售,一、福美莱1.6版上市发布会,广州上市仪式安排开场福美莱简介福美莱亮相仪式小号伴奏舞蹈表演引出首位购车意向用户首位意向购车用户启动亮相仪式（同北京）车辆亮相、灯光秀（简化版）现场演出：爵士小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问新车试驾现场活动以试驾为主专业随车工程师讲解车辆性能，并随车发放海南马自达车辆介绍样本及车辆常识手

39、册三地活动总费用估算：150万,一、福美莱1.6版上市发布会,“福临万家”篇,二、“福临万家”春节大拜年活动活动时间与地点 2003年春节期间 全国重点市场活动目的：提高品牌美誉度，造成良好口碑活动内容：拜年活动主要针对老用户、新闻媒体及各级领导；制作“福临万家”礼品包，其中包括精美礼品和海南马自达公司领导所书的拜年祝福信及产品信息资料等。将“福临万家”礼品包分别送到目标对象手中，并对此进行报道，增加活动的影响力。活动费用估算：100万,“福临万家”篇,三、“福临万家”春节送惊喜促销活动活动时间与地点 2003年春节期间 全国重点市场活动目的：提高产品认知度，增强销售力活动内容：在活动前期，硬

40、性促销广告对活动信息进行宣传，为活动造势；凡在活动期间购买福美莱汽车的顾客，可获得“福临万家”大礼包，其中包括价值3000元的防盗系统或价值3000元的维修金卡等。凡来到汽车展厅参观的顾客，可参加试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：100万（不包括随车赠送的防盗器等费用）,“福临万家”篇,四、“福美莱之家”幸运评选活动活动时间与地点 2003年4月-5月 全国重点市场活动目的：提高产品认知度，增强销售力活动内容：在活动前期，平面广告对活动信息进行宣传，吸引消费者参加；凡在活动期间购买福美莱汽车的顾客，在得到车载冰箱赠品的同时可获得“福美莱之家”参选资格，被评选上后可以得到海南海景别墅的一年

41、居住权。凡来到汽车展厅参观的顾客，可随时参加试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：150万（不包括海景别墅使用权等费用）,“福临万家”篇,五、“福临万家”5城市巡展推广活动活动时间与地点 2003年6月 北京、上海、广州、成都、重庆活动目的：提高产品认知度和理解度活动内容：在活动前期，硬性广告对活动信息进行宣传，吸引消费者注意；在5城市选取1万个以上家庭，提前派人去他们家送福上门，并将活动内容和时间地点告之。在城市人流众多的购物中心或广场，进行现场展示，凡是持有福美莱“福临万家”到现场的顾客均有福美莱礼品送，对于现场订车的顾客更会赠个性化装饰。凡来到展示参观的顾客，可预定参加试驾活动并有精美

42、礼品赠送。活动费用估算：150万（不包括个性化装饰等费用）,“美行天下”篇,一、“美行天下”杯全国汽车模特大奖赛活动时间与地点 2003年7月 北京活动目的：提高品牌形象，增加产品美誉度活动内容：在活动前期，利用各种媒体进行宣传炒作，吸引消费者注意；赞助全国唯一一个专门为汽车模特所设大奖，对于福美莱的新闻曝光度及媒体报道量都将是非常密集的，这会给福美莱带来相当可观的目标市场关注率。活动费用估算：待定,“美行天下”篇,二、“美行天下”城际汽车挑战赛活动时间与地点 2003年8月-9月 北京、上海、广州、成都、重庆活动目的：提高品牌形象，增加产品美誉度活动内容：在活动前期，利用各种媒体进行宣传炒作

43、，吸引消费者注意；赞助举办全国城际汽车挑战赛，对于福美莱的新闻曝光度及媒体报道量都将是非常密集的，这会给福美莱带来相当可观的目标市场关注率。活动费用估算：150万,“美行天下”篇,三、“福美莱”新闻媒体俱乐部活动时间与地点 2003年9月 北京、上海、广州、成都、重庆活动目的：增加产品美誉度，提高企业公关能力活动内容：与新闻媒体保持良好关系是非常必要的，这样可以保持福美莱的露出度，会给福美莱带来很高的社会关注度。俱乐部可以经常举办各类文娱活动和行业研讨会等，并经常请俱乐部会员参观考察企业。活动费用估算：150万。,“美行天下”篇,四、“美行天下”上海及长春国际汽车展推广活动活动时间与地点 2003年6月、10月 上海、长春活动目的：增加产品美誉度，提高品牌形象活动内容：在03年两大国际汽车展之际，无论从展台布置、现场展示活动，还是场外大型广告刊出以及促销手段都紧紧围绕“美行天下”主题进行，将福美莱在目标消费者心中的地位不断提升，从而增加产品的销售力和美誉度。活动费用估算：300万。,