惠州保利山水城营销策略及执行计划66p.ppt

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1、2010年营销策略及执行计划,2010年8月25日,报告架构,目标界定,目标下战略,货量盘点目标界定,解决思路,执行细则,形象攻略推广攻略展示攻略活动攻略推售策略客户策略,市场分析竞争分析客户分析本体分析核心竞争力策略推导,营销总控图阶段执行计划营销费用预算,项目概况保利山水城,货量盘点1期可销售总额约6.5亿,一期可售面积:92,438.74平方米,备注：一期可售面积不包括商铺面积,第一批组团,9月23日开盘，推售269套洋房、43套别墅；,10月30日开盘，40套推售联排、6套独栋别墅；,第二批组团,12月15日开盘，推售54套联排别墅；,第三组团,2011年2月18日开盘，推售52套联排

2、别墅；,第四组团,目标梳理2010年全年预计销售总额约4.08亿,备注：洋房均价：4500元/联排：计容面积6500元/双拼栋：10000元/独栋：15000元/,2010年度运营指标,品牌目标、企业目标,利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升保利在深莞惠低密度豪宅市场的影响力。,目标,销售额达到4.08亿，并通过一期的项目热销，形成项目及品牌影响力；,3个月卖4.08亿，月销售实现1.33亿，项目一期总套数为536，分别为别墅195套，洋房269套，公寓72套。需达到:月均65套别墅，90套洋房。,速度目标：,新政后，深惠住宅市场出现量价齐跌，惠州别墅新盘销售低迷，销售周期拉长。

3、在售低密度豪宅中别墅：月均在20-30套以内，洋房在30套以内。,品牌建立及项目运作,利用本项目为平台，通过项目品牌运作，奠定并提升保利在深莞惠低密度豪宅市场的影响力，为保利在惠州的后续开发奠定良好的市场基础。,保利作为新进驻惠州的品牌开发商，市场及客户认知度不足，山水城项目的价值尚需要进一步的渗透。,目标解析,市场现状：,项目需要实现远高于当前市场平均豪宅项目的销售速度,项目需要加强品牌公众影响的推广和客户渗透,市场现状：,报告架构,目标界定,目标下战略,货量盘点目标界定,解决思路,执行细则,形象攻略推广攻略展示攻略活动攻略推售策略客户策略,市场分析竞争分析客户分析本体分析核心竞争力策略推导

4、,营销总控图阶段执行计划营销费用预算,市场大势,1,市场。,惠州房地产市场发展迅猛，且发展空间较大，越来越受到外来市场的影响。,09年惠州GDP同比增长12.5%，涨幅居全省首位09年惠州完成房地产开发投资同比上涨94.3%09年惠州销售总面积544万，同比增长90%09年惠州房地产价格同比增长15.6%,进入04年后，惠州经济长期保持10%以上的增长率，社会经济发展迅速；而惠州房地产市场也在05年开始进入稳定快速增长期；人均可支配收入、社会消费品零售总额均保持强劲增长势头，表明市场购买力仍存在上涨市场空间。,经济层面：惠州经济保持平稳增长、抗风险能力强，对房地产市场提供长期稳定支撑,惠城区历

5、年常住人口及人均GDP统计,购买能力：自03年开始的人均GDP稳定增长，财富积累开始扩大化，给惠州带来大量的中端购买能力群体。,2009年全年惠州市房地产新开工面积为516.64万平米，与去年同期相比有明显下滑，总量下降了19.4%；竣工面积为535.65万平米，同比去年增幅为83.8%，增长幅度剧大，同时09年新开工面积与竣工面积比为1：1.04，是惠州市自2000年以来，首次出现商品房新开工面积与竣工面积比值小于1。,惠州市商品房销售面积在2001年后逐年稳步上升，至08年回落后，09年惠州市全年销售面积剧增，为543.81万平方米，与去年相比上升了83.8%，,开发层面：惠州市场发展起步

6、较晚，总体上升趋势明显。,09年惠州商品房累计销售均价为4266元/平米，与去年相比增长了3.5%，增长速度较去年明显加快。,价格增长：在经历07年的大幅增长后，惠州价格体系增长平稳且幅度较小，泡沫空间较小。,市场成交量表现：1、10年价格维持在较高位，预计10年均价将突破5000元/平米，2、预计10年成交量将有一定比例下滑，在经历传统淡季（23月）后，新政的出台对后市成交将带来一定影响；,量价关系：09年“量价齐升”，10年经过季节性调整后，楼市继续进入平缓的上升空间,1830,2400,2968,6283,600,391,09年供应产品主要为60平米以下一房、60-90平米两房、以及90

7、-144平米三房为主，随着外来客户的影响，产品面积逐步缩小。,产品趋势：市场主流畅销产品面积区间在80-140平方米，部分拥有江景资源楼盘面积偏大。,珠三角生活圈交通便利、深圳每年新增人口40万带来巨大的置业需求而深圳可开发土地资源日渐稀缺、房价居高不下的前提下，广大深圳人开始把投资、置业的目光投向房价远远低于深圳但交通距离都在2小时范围内的东莞、惠州。从而必然带动整个珠三角房地产市场的迅速发展。,资料来源：惠州市房协 惠州政府网,深圳房地产市场容量巨大，2010年7月撤关，市场购买力正在向珠三角尤其是莞、惠外溢。,市场机遇,目前惠州资源型大盘深圳客户的比例洋房在35%左右，别墅在60%左右，

8、并呈现逐步增长趋势；,深圳与惠州之间显著的价格差异价格洼地。,价格剪刀差：存在2-3倍以上巨大的价格剪刀差，惠州房价对深圳、东莞客户拥有足够吸引力。,市场机遇,2011年,2010年,二季度,三季度,四季度,一季度,二季度,一季度,四季度,2009年,三季度,四季度,金山湖,龙丰上排,江北东平,山水华府上郡，88三房，103三房，约140套,阳光御园，70两房，90三房，160四房，约181套,德明合立方，120三房，150四房，约100套,东江学府，110-139三房 160-167四房，约250套,八号公馆，150四房，约70套,翡翠欧庭，70二房 100-120三房 150四房，约300

9、套,金山湖花园二期，80-130三房，约400套,万林湖 和院，83两房，170四房，100套,熙龙小镇，80-130两房-三房，约300套,怡和 一城峯景，66-77 二房，88-123 三房，116-154四房，508套,南山公馆，120-140三房，150-160四房，200套,双城国际 70两房，90三房，约200套,名流印象，65两房，88三房，约200套,盛世华府，75两房，95三房，160四房，约200套,华晟豪庭，60二房，80三房，105三房，约250套,世纪铂爵，50-87两房，85-140三房，约378套,保利山水城，89两房，120三房，248套,中信水岸城，88两房、

10、108三房、129四房，758套,万科 金御华庭，80两房，120-140三房，约300套,新增洋房约5600套,惠州房地产市场，今年下半年至明年初预计新增300多万平米，推货量大市场竞争激烈；,竞争市场,惠州房地产市场，今年下半年至明年初预计新增300多万平米，推货量大市场竞争激烈；,竞争市场,新增别墅约774套,核心竞争对手为：别墅：白鹭湖、奥园、万林湖洋房：白鹭湖、万林湖,世联竞争对手锁定矩阵,竞争市场,依据矩阵推断，及客户对其他楼盘的提及率，锁定核心竞争对手；,鹏基万林湖城市资源领导者,竞争项目定位,竞争市场,雅居乐白鹭湖郊区资源领导者,奥林匹克花园区域社区别墅,雅居乐白鹭湖在规模、资

11、源、配套占优；本项目品牌地段、品牌占优；,销售价格：洋房38004300元/平米 联排650011000元/平米 独栋800028000元/平米,竞争市场,鹏基万林湖资源占优；本项目品牌、地段占优；,销售价格：洋房48005200元/平米 联排12000元/平米 独栋16000元/平米,竞争市场,奥林匹克花园的区位与配套占优；本项目内部自然资源占优。,销售价格：联排63007000元/平米,竞争市场,配套,产品,地段,建筑风格,景观/资源,发展商品牌,项目,万林湖,户型与竞争项目差别有限,项目位置目前优势不明显,有会所、幼儿园的投入，与白鹭湖的休闲投入有一定的距离,珠三角首席德风城邦,保利为央

12、企房地产综合势力第一名,竞争对手同样为知名品牌,且已形成一定市场口碑。,项目的江山湖等自然资源，与白鹭湖存在一定差距。,与竞争对手相比，品牌及建筑风格占绝对显著，地段也具备一定优势，资源存在差异化竞争优势。,项目,万林湖,白鹭湖,奥园,竞争市场,截止8月25日客户累积：1137批次,分展场进场时间及累客量：6月26日深圳保利剧院展场：841批次8月11日惠州天悦展场：267批次8月21日惠州博罗展场：29批次,客户分析,各分展场平均上门量：6月26日深圳保利剧院展场上门量：平均13批次/天8月11日惠州天悦展场上门量：平均21批次/次8月21日惠州博罗展场上门量：平均7批次/天,客户年龄段,家

13、庭年收入,数据来源：107批客户深访问卷,50%的客户为三口之家;36-45岁占43%;年龄段31-35岁占33%,家庭年收入15-20万以下占40%，20-40万占38%,客户家庭结构分析：,数据来源：107批客户调查问卷,70%的客户拥有私家车;24%的客户在政府机关单位任职，私营企业主占32%;,客户工作单位性质,客户出行交通工具,客户职业及支付能力分析：,洋房客户承受价格:3500-4000;联排客户承受价格:5500-6000;双拼客户承受价格:8000-8500;独栋客户承受价格:12000-13000;,客户支付能力分析：,自住客户占56%；多次置业占51%；85%客户选择银行按

14、揭;,客户置业目的及次数分析：,客户认可项目因素排序:品牌位置-环境资源-未来发展客户觉得项目需提升因素:物管配套-交通,客户置业驱动力和抗性分析：,品牌价值：中国央企房地产综合实力第一名,本体分析,惠州南拓北进的，东西延伸的城市发展战略西部延伸：江北城区与博罗城区同步延伸，惠博城市融合，主要是江北区域与博罗主城区的融合，惠博路沿线区域处于中心位置。,地段价值：惠博城区一体化，区域地位趋中心化；两大立体交通体系，内畅外达,惠博沿江公路：将改造成景观型城市快速路，双向8车道，市区博罗县城到江北商圈届时仅需10分钟。,深博高速：约60公里，2012年通车。实现深惠生活40分钟。,产品价值：惠州首席

15、-珠三角罕有-德风城邦 产品设计赠送率高，别墅首创立体双一层；,地下室层高3米，使用便利且实用性强,全幕明玻采光;别墅赠送前后花园,停车位、露台洋房，赠送大面积空中花园；,资源价值：稀缺资源型低密度别墅大盘背山面水纳湖集江、山、湖资源为一体；2万平米的天然活水内湖；北靠罗浮山脉，私属登山径；濒临东江水源保护区，饮用水水源自剑潭水库；,核心价值梳理,报告架构,目标界定,目标下战略,货量盘点目标界定,解决思路,执行细则,形象攻略推广攻略展示攻略活动攻略推售策略客户策略,市场分析竞争分析客户分析本体分析核心竞争力策略推导,营销总控图阶段执行计划营销费用预算,营销策略,核心策略：顺势而为 精准营销,关

16、键点1：品牌导入，口碑传播；,关键点2:圈层营销，区域渗透；,关键点4:市场聚焦，小步快跑；,改变大量广告投放，坐等客户上门的传统营销模式。采取区域渗透、口碑行销、体验营销、资源营销的全新营销模式。,策略分解：,关键点3：价值传递，震撼展示；,关键点5:节点占位，客户阻截；,关键点6:精准营销，资源利用；,关键点1：品牌导入，口碑传播；,通过有影响力的大型亲民活动，塑造央企综合实力第一的形象。,8月14、15日5000人参与倡环保利未来，轰动全城！8月22日1200人参与保利之夜洒满阳光的新疆，感动全城！8月27日1200人参与保利慈善助学启动，撼动全城！,锁定目标客户群居住区域，通过分展场进

17、行品牌和项目价值传递。,关键点2:圈层营销，区域渗透；,6月26日深圳保利剧院展场：8月11日惠州天悦展场：8月21日惠州博罗展场：,在开盘前通过系列展示同时到位，给客户震撼的体验感受。,9月5日营销中心、前广场开放：9月12日全系别墅样板房开放：9月23日2万平米生态湖开放：,关键点3：价值营销，震撼展示；,时间轴,9月,10月,11月,12月,联排,价格走势,4000,4300,4800,6200,6800,5800,6500,洋房公寓,双拼,独栋,9000,10500,9000,10000,14000,16000,13000,15000,平开高走价格策略，确保热销起势，预计最终实现联排6

18、500元/平米，洋房4500元/平米，双拼10000元/平米，独栋15000元/平米；,4500,由于项目入市时期，推货量集中，竞争激烈，此价将根据市场竞争情况及政策变动情况，将做微量调整。,关键点4:市场聚焦，小步快跑；,9月23日第一次开盘：10月30日第二次开盘：12月15日第三次开盘：,精细化营销管理统筹，锁定营销节点和客户必经路口。,锁定目标客户群体的必经、关键路口。锁定关键节点，媒体集中爆破。,关键点5:节点占位，客户阻截；,项目立柱广告牌,世贸户外广告牌,白云前户外广告牌,保利、世联珠三角区域客户资源利用：保利、世联深圳在售项目联动（认筹即可启动）；世联惠州在售项目联动（售楼处开

19、放后即可启动）；保利，世联老客户、业主资源利用：活动时间：8月-10月活动形式：短信、直邮发送，项目PPT推介，邀约上门；全员联动：合作银行大客户经理、保利内部员工、相关单位人员等全员联动成交奖励活动时间：8月-年底保利剧院、物管资源利用,在保利剧院（深圳，惠州）设置展板，给入场观众派发项目宣传物料；在保利物管服务项目布置路旗广告等，派发项目宣传物料，布置社区展位；,撬动所有可能的客户资源，团结一切可以团结的力量,关键点6:锁定客户，资源利用；,客户特征：以公务员，企业高级白领等自住客为主；主打卖点：江北别墅大盘，居住舒适性，保利品牌；信息释放渠道：,企业推介中国电信、中国移动、南方电网、火车

20、站等江北重点高薪企业内部宣讲、内邮、信息群发；（8月）户外广告牌、路旗引导（8月）；派单：针对江北主要写字楼派发物料（8月）；短信：节点短信发送30万条；,客户攻略,第一类：惠州江北客户,本项目产品类型丰富，针对不同客户群采取不同的推广渠道，释放不同产品信息。,客户特征：主要人群为公务员，中小企业主；以改善型进城客户为主；主打卖点：大江北区域的城市属性，别墅资源型大社区，保利品牌；信息释放渠道：,展场：博罗展场（8月，已启动）；企业推介：博罗供电局、博罗中国移动、四大银行、政府部门等高薪企业宣讲、内部邮件、短信发送；（9月）短信：项目文化援疆活动信息发布(已完成)报版：保利品牌推广及节点信息释

21、放户外路旗:产品形象和引导,客户攻略,第二类：博罗客户,本项目产品类型丰富，针对不同客户群采取不同的推广渠道，释放不同产品信息。,客户特征：资源型度假客，养老客及同惠州有一定工作关系的深圳客户；主打卖点：别墅项目的稀缺性；山水资源；保利品牌；升值潜力；推广渠道：,保利文化广场外展场；（7月已启动）深圳保利剧院与深圳保利物业服务项目摆展架及宣传物料；（7月已启动）户外:形象和活动信息秋交会:保利品牌形象、产品信息世联深圳资源利用：在售项目联动/历史成交客户短信发送；（8月-全年）,客户攻略,第三类：深圳客户,本项目产品类型丰富，针对不同客户群采取不同的推广渠道，释放不同产品信息。,客户特征：以改

22、善型换房客户为主，注重项目环境。主打卖点：别墅资源性大盘，环境的舒适性，保利品牌；信息释放渠道：,世贸大厦、白云路口广告牌（5月-12月）；短信：每周末发送20-30万条；（9月-12月）；高端消费场所投放项目展架，天悦酒店（8.10-9.10月）报版：保利品牌推广及节点信息释放；,客户攻略,第四类：惠州老城区客户,本项目产品类型全面，针对客户层面广，针对不同客户群采取不同的推广渠道，释放不同产品信息。,分阶段执行计划：推广主题,品牌导入期,中国保利集团央企综合实力第一名,湖山别墅 响誉全城,德风城邦 9月5日实景绽放,50万成就别墅梦想,产品导入期,强力促销期,持续热销期,开盘热销期,引爆全

23、城别墅欲望,LOGO:保利山水城,湖山品墅 大城品德,持销期,时间：7-8月推广主题：中国保利集团央企房地产综合实力第一名目标：蓄客1500批阶段动作：大型活动牵引，迅速引爆品牌关注度；分展场全面启动，达成蓄客目标；信息发布渠道：启动深圳外展场；启动保利文化援疆活动；启动博罗外展场；主题活动1：“倡环保利未来”万人绿腕带大行动主题活动2：保利之夜洒满阳光的新疆销售物料配合：项目基本宣传物料到位（深圳惠州派单折页、海报）,第一个阶段：保利品牌导入期,时间：2010年8月27日（星期五）地点：保利文化艺术中心 活动内容：以保利圆梦慈善助学捐赠启动仪式，并以发布会的形式举行。活动目的：释放产品信息，

24、以捐助仪式启动认筹。关键配合：报纸软文广告，网络软文炒作，网络直播；,主题活动3：“保利圆梦”助学启动仪式暨产品发布会,销售物料配合：项目楼书到位派发,时间：9月推广主题：德风城邦 实景绽放目标：锁定意向客户500批阶段动作：实景展示、首次开盘；主题活动1:营销中心开放广场和平鸽放飞暨祈福活动主题活动2:首次开盘渠道展场（深圳，惠州，博罗）户外、报纸(惠州日报、南都报、今媒体)网络（西子湖畔、搜房网、深惠房信网、房博士）关键配合项目楼书、户型单张到位；,第二个阶段：产品信息导入期,活动时间：2010年9月5日（星期日）活动地点：项目前广场活动内容：营销中心开放当天举行和平鸽放飞仪式活动目的：启

25、动营销中心开放仪式，通过销售人员对项目的介绍和价格引导，第一轮摸查客户的对项目的心理价格预期和初步意向单位。配合：报纸软文广告，网络广告及软文炒作；,主题活动:放飞和平鸽祈福活动暨营销中心开放仪式,目标：完成1.24亿销售额活动时间：2010年9月12日活动地点：项目营销中心活动内容：举行保利山水城开盘仪式，进行选房活动。宣传配合：报纸、展场（看楼车）、短信、户外广告、网络等；展示配合：营销中心开放、园林完全展示；,主题活动2：保利山水城开盘仪式,第三阶段：开盘热销期,目标：1.07亿销售额推广主题：湖山别墅 响誉全城推广渠道展场（深圳，惠州，博罗）户外、报纸(惠州日报、南都报、今媒体)短信、

26、网络（西子湖畔、搜房网、深惠房信网、房博士）老带新、全民联动主题活动1：德国文化节第一季主题活动2：十一幸运大转盘 优惠抵房款关键配合：老带新、联动政策实行,推广主题：50万成就别墅梦想目标：1.8亿(11-12月)推广渠道：展场（深圳）报纸(惠州日报、南都报、今媒体)网络（西子湖畔、搜房网、深惠房信网、房博士）短信主题活动1：2010年11月6日德国梅塞德斯奔驰试驾会主题活动2：业主答谢会德国红酒品鉴会主题活动3：慕尼黑圣诞夜主题活动4：德国文化节第二季美食大赏,第四阶段：持销期引爆全城别墅欲望,主题活动1：德国品牌车展暨试乘试驾会,活动时间：2010年11月6日（星期六）活动地点：项目前广

27、场活动内容:邀请老业主及意向客户观看车展及参与德国品牌车试驾活动。优惠活动：凡参与试驾者，都可得到购车抵扣款的惊喜优惠。活动配合：车辆配备：5量奔驰（租借）；路线选择：惠博沿江路；网络软文炒作绩论坛炒作。活动目的：以试驾及购车抵扣款活动造势，吸引客户。,主题活动2：业主答谢宴德国红酒品鉴会,活动时间：2010年12月12日（星期日）活动地点：项目会所（高级酒店）活动对象：项目老业主及前期诚意客户活动内容:以品红酒配合自助餐，互交流的形式举行业主第一届业主嘉年华活动，答谢业主并释放老带新优惠信息。目的：维护签约客户及意向签约客户,活动时间：12月25日（星期六）活动地点：项目前广场活动对象：项目业主，项目诚意客户活动形式：邀请客户欣赏诗歌朗诵表演，街头表演，圣诞老人派礼物，举行圣诞聚餐，提供西方圣诞大餐营造出西方圣诞节的气氛。活动目的：让客户度过一个难忘的西方圣诞节，加深客户对项目的印象。,主题活动3：慕尼黑圣诞夜,问题与难点,一、房贷政策将进一步收紧，而本项目目标客户多次置业比例偏大；二、下半年推货集中，竞争激烈，市场价格有下行趋势；三、销售周期短，需要突破市场正常销售速度；四、基于坡地别墅施工特性，后期土方工程对前期形象展示会造成的负面影响；六、项目及所处区域处于开发初期，周边配套暂不完善；,汇报完毕 谢谢,请各位领导给予批评及指正！,