浙江磐安家具市场项目市场调研及项目定位报告.ppt

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1、浙江磐安建材家居市场项目市场调研报告与项目定位方案,InternationalCenter,虎门 CBD,共创虎门商业新高度,此报告仅供客户内部参考。未经众策纵横公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,2012.10|Page 2,前言,市场调研：一切数据与分析，均基于市场，服务于招商。围绕市场这条主线，展开客观、全面的家居建材市场调研。获得了市场前沿第一手资讯、动态、和发展趋势。通过对项目调研所获取的信息及资料整合，现整理成市场调研与分析报告。众策纵横磐安项目组分别拜访了新城区规划办领导，拜访了磐安县（月山路）具有代表性的家居建材商户一百多余人；走访了磐安县安文、尖山、深泽、

2、仁川、冷水、新渥、玉山等周边乡镇的家居建材及红木家具企业八十余人，走访郊县城市壶镇、东阳、南马镇、永康、仙居、天台等相关市场商户百余人。调研人员走访基层，掌握第一手信息。对磐安县及周边乡镇、周边城市市场有较全面的了解，提出就调研而言的科学、客观、前瞻性的数据分析及调研分析。提交此份较为详实、科学的市场调研报告。,2012.10|Page 3,项目实地调研内容,磐安本地共计（164）个商业网点（家居建材市场（148）个、房地产市场（11）个，特其它类别专业市场（3）个），在租在售项目（2）个；磐安各乡镇家居建材市场调研（199）；周边郊县城市家居建材市场调研（8）个；外地商家访谈（48）家；磐安

3、县城市市场调研：家居建材类：磐安家居建材一条街（月山路）、周边乡镇家居建材商户、红木家具厂家（约28家）；房地产类：景秀家苑/龙山小区/海德华府/龙苑安全小区/园丁新村/上章安置小区/檀香别墅等；其它类别专业市场：磐安小商品市场、浙八味、磐安土特产城；在建租售项目：磐安养生不夜城、磐安土特产城；磐安周边城市市场调研：永康、天台、东阳、横店、壶镇、仙居及建德等地的家居建材市场调研；,市场调研40个工作日（2012.10.222012.11.30）,2012.10|Page 4,报告内容,2012.10|Page 5,一、市场分析,2012.10|Page 6,1.1宏观背景分析,2012.10|

4、Page 7,1.1.1磐安县概况,磐安地处浙江中部，与影视名市东阳、五金名城永康等市县接壤，总面积1196平方公里，辖19个乡镇，20.9万人口。素有“群山之祖，诸水之源”之称。磐安先后被命名为“中国香菇之乡”、“中国药材之乡”、“国家级生态示范区”和“中国生态龙井茶之乡”。磐安将按照“融入浙中城市群，建设生态旅居休闲城”的形象定位和建设目标，大力实施“生态立县、工业强县、旅居兴县”三大战略，建设长三角绿色农产品基地、特色制造业基地和生态旅游休闲胜地。,2012.10|Page 8,1.1.2经济运行分析,2011年全县国民生产总值55.75亿元，比上一年增长10.7%,增长幅度相较2007

5、年增加了约3个百分点。,国民生产总值,磐安县国民生产总值增长较快，经济运行状况势态良好。,数据来源：1、磐安县2012年国民经济和社会发展统计公报 2、众策纵横企业管理咨询有限公司调研资料数据库,2012.10|Page 9,1.1.2经济运行分析,2011年磐安县全年社会消费品零售总额18.56亿元，相比上年同期增长19.1%。全县实现商品销售总额29.26亿元，同比增长29.1%。消费需求稳中有升，居民消费意识逐渐增强。,社会消费品零售总额,数据来源：1、磐安县2012年国民经济和社会发展统计公报 2、众策纵横企业管理咨询有限公司调研资料数据库,2012.10|Page 10,1.1.2经

6、济运行分析,2011年磐安县三次产业比例为15：52.6：32.4。第二产业所占比例较大，表明磐安第二产业发展迅速，是该镇的产业发展重点。2011年磐安县全年实现生产总值55.75亿元，按照可比价计算，比上年增长10.7%。,三次产业结构,第一产业增加值8.40亿元，增长7.1%；第二产业增加值29.31亿元，增长10.2%，在第二产业中，工业增加值22.43亿元、建筑业增加值6.88亿元，分别比上年增长12.9%和1.7%；第三产业增加值18.05亿元，增长13.3%，在第三产业中，交通运输仓储和邮政业、批发零售业、住宿餐饮业、金融业、房地产业实现增加值分别为0.62、4.12、0.76、2

7、.31和2.54亿元，分别增长9.5%、25.5%、17.7%、13.3%和5.2%,数据来源：1、磐安县2012年国民经济和社会发展统计公报 2、众策纵横企业管理咨询有限公司调研资料数据库,2012.10|Page 11,1.1.2经济运行分析,磐安县城下辖共19个乡镇，2011年末，磐安总人口：20.6080；其中：户籍人口为17.5万人，外来人口为3.1080万人；一万以上人口的乡镇有：安文、深泽、新渥、仁川、方前、尚湖、玉山、尖山、胡宅，,人口,磐安县人口分布一览表,数据来源：1、磐安县2012年国民经济和社会发展统计公报 2、众策纵横企业管理咨询有限公司调研资料数据库,磐安本地人口占

8、绝对比例，磐安县是一个纯山区县，经济发展较为缓慢，城镇化水平较低，属于非流动性开放城镇，怎样吸引本地人前来消费以弥补和促进外地人的消费力不足是本项目关键。,2012.10|Page 12,1.1.2经济运行分析,2011年磐安居民人均年纯收入28593元，同比去年增速为14.2%；近年保持平稳超越增长，但基数较低。,收入,数据来源：1、磐安县2012年国民经济和社会发展统计公报 2、众策纵横企业管理咨询有限公司调研资料数据库,2012.10|Page 13,1.1.2经济运行分析,旅游,近年来，磐安县政府提出了【三年打基础，五年上台阶，八年争创省旅游经济强县】的发展思路和发展目标。2010年，

9、全县共接待游客159.22万人次，是2006年的4.5倍；实现旅游总收入4.81亿元，是2006年的7.9倍，旅游总收入相当GDP10.02%，比2006年增长了7.9个百分点。2009年起全县旅游进入高速跨越发展阶段，达到了55%以上的游客井喷式增长。连续两年增速位居全省前列.2011年，全县旅游总收入达7.5亿元，是2006年的11.3倍，五年年均增长227%。,磐安旅游产业的快速发展，不仅直接提高了【三产】的比重，而且有效推动了【一、二产】的转型升级，促进了一、二、三产的协调发展，极大地带动了饭店、餐饮、娱乐、商业、交通运输等相关行业的发展，增加了就业岗位，促进了农民增收，提升了磐安的知

10、名度，有效地推动了全县的【经济转型】和【绿色崛起】。,数据来源：1、磐安县2012年国民经济和社会发展统计公报 2、众策纵横企业管理咨询有限公司调研资料数据库,2012.10|Page 14,1.1.3磐安县房地产业现状,(1）房地产开发企业的发展状况：磐安房地产业开发真正具有实质性意义为2003年。由金华嘉贝置业有限公司中标开发的黄山苑住宅区整体出让，占地面积52288平米，建筑面积8.3万平米，为历史性的开端。2004年，义乌华杨房地产公司作为外来企业到磐安投资开发景秀佳苑楼盘（占地2899平米，建筑面积1.3万平米），把磐安县房地产开发推向了一个新的时期。(2）二手房市场交易情况：近几年

11、受国有土地出让市场快速发展的推动，交易量逐年增加。1997年至2004年期间全县二手房交易总量达到了1860套/年。价格持续攀升，目前城区二手房交易平均价格保持在4000元/。,磐安县房地产业尚处于培育中的新兴产业。,2012.10|Page 15,1.1.4磐安县房地产业制约因素,磐安县房地产市场开发和竞争不充分:（1）磐安县的房地产市场开发状况由于受土地资源、人口资源、金融信贷及城区空间等因素的限制，本区域的产业集聚、人口集聚水平明显低于周边县市，城区工业功能规模偏小、企业数量不多、竞争力不强，扩大就业能力有限。因此，在房地产市场的开发上明显存在着缺陷与不足。（2）由于农产品有效供给不

12、足等原因，城镇居民生活消费水平相对偏高，人口总量偏少，集聚功能不完备，对市场开发前景和购房需求不同程度的受到限制。（3）完全受制于土地资源的稀缺，房地产企业的数量偏少。2004年底止，全县城镇工矿用地仅有218.5公顷，其中安文老城区为24.99公顷，新城区新渥25.28公顷，深泽为28.56公顷。而2005年全县的用地指标仅有700亩，用于工业用地都不能满足，更不用说房地产业的规模性开发。再加上人口、土地、资金等因素的影响，对市场竞争程度具有一定程度抑制作用。,磐安房地产开发企业数量和房源数量的局限性，虽然对开发企业的竞争压力减少，但对部分急需购房者有一定的刺激作用。因县城人口集聚的缓慢和

13、房源的有限，房价一直居高不下，这样对外来人员和资金并不充裕的求购者而言无疑是一道“门槛”。,2012.10|Page 16,1.1.5磐安城区商业网点分布,磐安县城主要以文溪路为主轴线、分别以文溪南路、文溪中路、文溪北路为商业网点中心的商业集聚区。月山路主要以家居建材一条街的单店模式分布；文溪中路、文溪北路主要以面向城市居民服务的商业、休闲娱乐区；城区几大主要商体以县政府附近的月山路的装饰建材市场（土特产城）、一家中型家电超市(新开)；文溪北路的小商品市场为主力分布；,2012.10|Page 17,1.1.6 磐安新城区规划,规划面积：磐安新城区位于磐安县城区西南部，北起罗家村，南至祠下村，

14、南北长为8.9km，东西宽为4.6km，总规划用地面积17.42km2。规划结构：新城区规划结构为“一核两区”。“一核”：绿核“两区”：深泽片区和新渥片区,2012.10|Page 18,1.1.7市场分析总结,2012.10|Page 19,1.2城市综合商业市场调研分析,2012.10|Page 20,1.2.1磐安商业概况,百货零售商圈：业态：以单店街铺形态的百货为主，餐饮、休闲娱乐为辅，业态相对丰富；优势：居民相对集中、发展相对成熟；不足：规模小，商品低档，配套设施不足；小商品批发零售商圈：业态：以服装、小商品批发零售市场为主优势：居民相对集中；不足：规模小，市场管理混乱，档次较低；

15、家居建材商圈：业态：以家居建材单体店街铺为主；优势：交通便利，家居建材集中；不足：商业氛围不足，街铺模式，规模小。档次低，,磐安商业网点主要文溪南路、文溪中路、文溪北路、月山路和县政府周边分布，形成了百货零售商圈、小商品批发零售发商圈、家居建材零售商圈：,2012.10|Page 21,1.2.2区域商业分析,1.2.2.1房地产市场调研,区域商业,磐安本地市场,周边城市市场,分析总结,1.2.2.2家居建材市场调研,1.2.2.3其它类别市场调研,访谈语录,1.2.2.4商家访谈分析,2012.10|Page 22,1.2.2.1磐安房地产市场调研,1.2.2.1磐安房地产市场调研,2012

16、.10|Page 23,1.2.2.1磐安房地产市场调研,磐安县城房地产分别为：景秀家苑/龙山小区/海德华府/龙苑安全小区/园丁新村/上章安置小区/檀香别墅/花月小区/金厦梦展花园/嘉贝黄山苑小区/安居小区等共约11（处）；其中以海德华府，檀香别墅稍显高档；房产均价约为6800元左右；,磐安房地产用地因为受地貌地势的影响，基本是依地势而建；,2012.10|Page 24,磐安房地产案例,海德华府,特色：海德华府是磐安首席欧陆城市广场，攘括了山地度假别墅、风情养生排屋、纯美情景洋房和五星级标准度假养生酒店。酒店占地：4.5万平米，总建筑面积2.3万平米，拥有164间客房，以巴厘岛度假风格为特点

17、的泰式中药森林SPA及磐安药膳为特色，配套：景观台、山峰亭、烧烤园等，拥有多个餐厅和会议厅，以及健身房、游泳池、网球场、桑拿及娱乐场所。经过近6年的打造，海德华府已经成为磐安名副其实的领军楼盘。小区由16幢充满欧陆风情的高层、小高层建筑组成。小区内规划建造20多亩的城市广场，包括运动广场、音乐广场、儿童广场采用古罗马建筑雕塑，特色铺装、雕塑、花坛等丰富视觉，社区内拥有林荫小道，花香园、阳光草坪等。,项目简介,2012.10|Page 25,磐安房地产案例,磐安龙山小区,磐安龙山小区规划用地位于磐安县城石坑里，用地总面积3.92公顷，计58.8亩，居住总户数473户，总建筑面积60066m2，住

18、宅面积57340m2，公建面积2726 m2，建筑密度24.25%，绿地率25%，停车库166间，室外停车位54位。该小区住宅除公建用房外主要用于老城区审批及拆迁安置用房。,项目简介,2012.10|Page 26,磐安房地产案例,翠溪天地,翠溪天地：一幢19层国际大酒店；一幢3层天誉商厦；三幢15层住宅楼；该项目位于磐安县新城区的白云山下、翠溪河畔，诸永高速公路的磐安出口处，省道磐缙线、磐永公路和规划中的金台铁路在此交汇，老县城与浙八味特产市场之间。总建筑面积为40,000多平方米，一幢19层高、精装修四星级酒店，裙房为商铺及商场，提供154间客房及会议室 3幢15层高、精装修高级住宅楼地下

19、一层停车室，约60个车位。,项目简介,2012.10|Page 27,磐安房地产购买人群分析,购房人群分析：根据对磐安各楼盘的走访调研分析，得到如下购房人群占比：1、东阳来磐安购房人群约占40%；2、磐安本地外出工作人群购房约占20%;3、磐安本地居民购房约占30%；4、其它人群购房约占10%；,2012.10|Page 28,磐安房地产发展,磐安房地产特点相对于磐安的经济发展，房地产发展相对一般。磐安着重发展工业，镇区内居住环境不佳，住宅小区规模较小，以单体楼居多，社区品质一般。,磐安房地产趋势“创业型”地产向“安居型”地产转型。近年，政府提出“人居磐安”的战略规划，大环境的改善，使磐安房地

20、产较快发展。未来市场将会出现越来越多的高品质生态宜居楼盘。,2012.10|Page 29,政策对项目的影响,随着土地市场政策的调整，供应加快，原有囤积房将陆续推出，房地产用地开发稀有使未来房产市场价格继续呈上升趋势；商业用房购房贷款首期和利率提高，对本项目商业的销售影响较大，项目在规划时一方面控制单店面积和总价，一方面提高自身商业价值，做到物超所值，从而大大提升客户的投资信心；新政的出台可能降低市场整体向好的速度，但无法改变市场向好的趋势。,2012.10|Page 30,磐安房地产市场分析总结,磐安县房地产业尚处于培育中的新兴产业。磐安县的房地产市场开发状况由于受土地资源、人口资源、金融信

21、贷及城区空间等因素的限制，在房地产市场的开发上明显存在着缺陷与不足。农产品有效供给不足等原因，城镇居民生活消费水平相对偏高，人口总量偏少，集聚功能不完备，对市场开发前景和购房需求不同程度的受到限制。受制于土地资源的稀缺，房地产企业的数量偏少，对市场竞争程度具有一定程度抑制作用。房地产开发企业数量和房源数量的局限性及县城人口集聚的缓慢和房源的有限，使得房价一直居高不下，这样对外来人员和资金并不充裕的求购者而言无疑是一道“门槛”。,2012.10|Page 31,1.2.2.2家居建材市场调研,1.2.2.2家居建材市场调研,2012.10|Page 32,1.2.2.2家居建材市场调研,磐安县城

22、家居建材主要分布在月山路，基本以单店街铺形态存在，虽然在月山路有一家装饰材料市场，但规模小、档次低及运营管理乱等因素直接影响了该市场的发展经营。,2012.10|Page 33,家居建材市场街铺调研磐安县-月山路,大将军陶瓷,2012.10|Page 34,家居建材市场街铺调研磐安县-月山路,瑞宝墙纸,2012.10|Page 35,家居建材市场街铺调研磐安县-月山路,森鹿板材,2012.10|Page 36,家居建材市场街铺调研磐安县-月山路,金大门业,2012.10|Page 37,家居建材市场街铺调研磐安县-月山路,欧派整体橱柜,2012.10|Page 38,家居建材市场街铺

25、柜类（8家）板材类（4家）布艺类（11家）墙纸类（3家）油漆类（12家）门类（28家）灯饰类（4家）地板类（12家）卫浴类（13家）型材类（16家）五金类（9家）家具类（11家）,2012.10|Page 56,业态经营面积占比图,磐安家具建材市场总面积约20885；其中：陶瓷类：约3652 橱、衣柜类：约370 板材类：约470 布艺类：约465 墙纸类：约105 油漆类：约463 门类：约2475 灯饰类：约275 地板类：约955卫浴类：约1410 型材类：约825 五金类：约1000 家具类：约8580,2012.10|Page 57,磐安各乡镇家具建材商铺调研总表,尖山镇尖山镇是

26、浙江省磐安工业园区、浙中十八涡、浙中生态茶叶市场所在地，是金华市级中心镇，市场活跃，工业、农业、旅游业、服务业协调发展，是磐东北台地的商贸、经济中心，另外浙江省磐安工业园区为浙江省塑料软管工业专业园区，是全国最大的家用电器配套塑料软管生产基地。该镇经济发达，共有家居建材店44家，经营面积占比31.5%。另有天笑广场以家具为主。,磐安各乡镇家具建材商铺调研总表,2012.10|Page 58,玉山镇玉山镇是磐安县的工业重镇，工业以塑料制品加工为主，电子产品、木制品、服装、农产品加工为辅，也是是全县唯一的来料加工专业镇；农业主导产业以茶叶和高山蔬菜为主，是“中国生态龙井茶之乡”。其中磐安县第二人民

27、医院也位于该镇；共有家居建材37家，经营面积占比16.6%。,磐安各乡镇家具建材商铺调研总表,2012.10|Page 59,尚湖镇尚湖镇地形属高山台地、传统农业特色明显，是磐安县茶叶、香榧、大棚天麻、茭白的主要产区。镇上共有家居建材店 28家，经营面积占比15.7%，店铺较为集中。,磐安各乡镇家具建材商铺调研总表,2012.10|Page 60,冷水镇冷水镇为“中国香菇之乡”磐安香菇的重要产区和主要集散地。共有家居建材19家，经营面积占比9.5%。,磐安各乡镇家具建材商铺调研总表,2012.10|Page 61,新渥镇新渥镇是原中药材市场所在地。共有家居建材23家，经营面积占比8.2%。,2

28、012.10|Page 62,磐安各乡镇家具建材商铺调研总表,仁川镇仁川镇为该县西南部中心镇，该镇境内有著名风景区江南第一瀑百丈潭三叠瀑景区（国家级AAAA区）。全镇经济以效益农业为主，盛产香菇、药材、蚕桑、油茶和高山蔬菜，为中国香菇之乡、药材之乡的香菇、药材主产地；工业以小水电开发、竹木制品、服装等产业为主。共有家居建材19家，经营面积占比6.7%,2012.10|Page 63,磐安各乡镇家具建材商铺调研总表,方前镇家居建材10家，经营面自己占比3.3%。,万苍乡家居建材店7家，经营面积占比2.8%。,2012.10|Page 64,磐安各乡镇家具建材商铺调研总表,大盘镇家居建材店6家，经

29、营面积占比2.6%,双峰乡家居建材4家，经营面积占比1.9%,另：胡宅乡（人口9374）家居建材1家，经营面积占比0.6%；盘峰乡（人口2984）家居建材1家，经营面积占比0.3%。,2012.10|Page 65,磐安各乡镇家具建材经营面积占比,调研结果显示：磐安县20个乡镇中，共有家具建材店199，经营面积共14040平米。由饼状图显示，尖山镇、玉山镇、尚湖镇、冷水镇，为磐安县周边乡镇重点招商对象。,2012.10|Page 66,磐安各乡镇家具经营面积占比,调研结果显示：磐安周边乡镇家具经营面积较少，尖山镇经济发达，家具市场较具规模，面积在众乡镇中占比56%。在后期招商中，建议尖山镇作为

30、重点招商对象。,2012.10|Page 67,磐安家具建材经营总面积对比,调研结果显示：磐安家具建材分布散乱，档次低，均以街边店铺为主。但建材较家具规模，家具较建材发展落后。家具购买者多为磐安当地人，且家具交流会带来家具销售。,2012.10|Page 68,磐安本地家居建材市场分析,磐安县本地家居建材（月山路）主要以街铺单店的形式，市场管理混乱，缺乏规模性及统一运营管理；本地家居建材市场基本是以夫妻店为主要特征，开店的基本85%都是周边乡镇居民，多以关系渠道销售及懂得装修工程揽活销售为开店基本特征；市场缺乏商业氛围及人气，主要消费人群为本地居民及周边乡镇居民消费，所售商品以中低档的多种经营

37、边城市及县城乡镇，尤其是东阳、横店、永康等城市发展较好市场缺乏商业氛围及人气，主要消费人群为本地居民消费，生意状况基本都一般，获取利润微薄，只够维持家庭生活一般基本水平；本项目的建成对本地商户有一定的吸引力，但多数商户抱着观望态度，对市场存在一定怀疑！,2012.10|Page 123,1.2.2.3其他类别市场调研,1.2.2.3其他类别市场调研分析,2012.10|Page 124,1.2.2.3其他类别市场调研,2012.10|Page 125,1.2.2.3其他类别市场调研,2012.10|Page 126,1.2.2.3其他类别市场功能特征,小商品市场：该市场定位以低档服装、鞋类、日

38、用小百货等为主；该市场环境差，规模小、外观陈旧、商品档次低、其主要消费群体以磐安县城周边乡镇零售商及村民为主；磐安养生不夜城：该项目定位以休闲、旅游为主；业态包括休闲养生娱乐购物中心、旅游接待中心、精品酒店、民俗广场及道路、绿化等配套设施建设；该项目主要消费群体以周边城市旅游人群消费为主；中国药材城（浙八味）：该项目定位以农贸特产，药材为主的旅游休闲模式，功能配套为餐饮、娱乐、购物、休闲商贸街等建设；该项目主要消费群体以周边城市旅游人群消费为主；,2012.10|Page 127,1.2.2.3其他类别市场分析,销售价格：磐安浙八味（中药材）市场销售价格：4000-5000元/平方；磐安养生不

39、夜城销售价格：尚未定价；销售模式：浙八味：返租模式（带租约销售）；养生不夜城：返租模式（带租约销售）；总结：1、从销售模式来看都属于返租模式，销售价格相对适中；从规模来看，浙八味是本项目的2倍，养生不夜城规模较小（为本项目的3分之一）；2、养生不夜城现属于初期开发阶段，浙八味于2007年开建，目前已开发两期，三期正在筹建中，虽然其销售已达60%以上，但市场商业氛围差，缺乏人气，市场培育期较长；给本项目开发销售带来一定不利因素和影响；3、浙八味与养生不夜城开发业态同属旅游休闲定位模式，其缺点在于有季节性的影响短板，而本项目定位家居建材广场的商业模式则具有一定优势；相对从地理位置上来看本项目

41、处的区域环境是多数零售商家对于项目是否进驻的判断依据；此外30%对本项目暂无入驻意向，原因包括品牌自身的拓展计划及对市场的怀疑度，缺乏信心。,2012.10|Page 136,磐安周边乡镇部分商户对项目入驻意愿统计,调研统计：磐安周边乡镇商户中，对本项目进驻意向明显、前景较看好占比8%；对项目持观望态度商户明显下降为49%，拒绝或无意向的商户为46%。在后期招商中，建议周边乡镇作为次招商对象。,2012.10|Page 137,磐安周边乡镇部分红木家具厂对项目入驻意愿,调研统计：磐安周边乡镇红木家具厂老板较有实力，对本项目进驻意向强，普遍看好。对后期租金方面，建议给予政策扶持，把当地红木家具产

42、业做大做强。在购买商铺意愿中，商户普遍反映如果价格合理，会考虑买铺。在后期招商中，建议本地红木厂作为重点招商对象。,2012.10|Page 138,商家访谈总结,磐安县百货零售商业普遍存在缺乏商业氛围，特点是规模小，环境差，档次低及本地居民人口消费支撑力不够；磐安县旅游产业的快速发展与接待能力形成反差，其主要原因为土地制约及本地支撑能力不够等原因有直接关系；旅游产业的特点与季节性的旅游消费有直接关系，这是该类项目可持续发展的一大硬伤！本项目的定位与该类市场的有一定优越性和发展潜力，不受旅游市场的约束！,2012.10|Page 139,1.3市场分析总结,宏观背景,磐安整体经济在快速持续增长

43、，居民具有一定的消费潜力；新城区规划利于项目的发展。,区域商业,重点工业产业及旅游、休闲市场，百货零售业发展较落后，本项目不适合旅游、休闲专业市场的定位方向。定位家居建材广场及红木家具营销基地相对有一定优势。,在售项目,市场在售项目不多，同类可比项目少。磐安浙八味市场、磐安不夜城的规划销售项目，是项目销售的主要竞争对手。,2012.10|Page 140,二、项目自身分析,2012.10|Page 141,2.1项目属性,2.1.1项目概况,项目位于磐安新城区的诸永高速公路与S26省道交汇处（深泽上亨堂村位置），总占地3.4万，总建筑面积约12万；定位为磐安首家建材家居综合性专业市场，项目建成

44、后，将成为磐安规模最大、业态最全、商品品类最多的一站式家居建材购物中心，将推进磐安建材家居市场进入MALL时代。,2012.10|Page 142,2.1.2项目四至,项目西面：景色宜人的山野坡地,项目四至较偏僻，但紧靠诸永高速，S26省道，交通便利，新城区尚处于规划阶段，目前人气较差。,项目西面,项目地块,项目北面,项目东面,项目南面,项目北面：磐安新城区,项目南面：浙八味市场、冷水镇,项目东面：村民迁移安置房,2012.10|Page 143,2.1.3项目区位分析,优势：新城区规划层次分明；基础设施已趋完善，交通便利；市场认知度较高；产业开发热点区，未来潜力大；劣势：新城区人口支撑力严

45、重不足；商业氛围差，尚处城区规划阶段；短期内人流量差。市场培育期较长。,本项目位于磐安县政府规划的新城区，区位优势明显。,本项目,项目距离深泽乡：2.8公里；项目距离新渥镇：5公里；,2012.10|Page 144,2.1.4项目展示面分析,展示面（诸永高速）：临街长约202.50m，诸永高速是诸暨至永嘉走向的重要交通干道，对来往的车辆及旅游大巴的展示性都较强；展示面（S26省道）：临街长约161.70m，是磐安至浙八味及缙云的主要交通道路，对各乡镇人流及l来往车辆的展示性较好；,新城区,项目地块,村民迁移安置房,2012.10|Page 145,2.1.5项目交通分析,项目位于新城区的西侧

46、，周边交通设施完善，可达性强；项目北侧紧靠诸永高速交通干道，西侧紧靠S26省道，政府在新城区规划中将把S26省道改造为双车四车道；交通非常便利；项目附近区域公共交通工具只有县城至周边乡镇的穿梭中巴车。,项目地块,新城区,村民迁移安置房,2012.10|Page 146,2.2 SWOT分析,优势,项目具规模效应、交通便利、统一运营管理，具备较好的展示面及景观资源；新城区规划给项目带来的政策优势；地块紧靠S26省道及诸永高速，临街展示面长，展示效果好。,劣势,机会,威胁,新城区规划发展处于起步阶段，商业氛围较差。商业发展具备的人口消费支撑严重缺乏；,政府对新城区的城市核心规划，为本项目带来发展机

47、遇；当地建材市场发展滞后，尚无一站式家居建材广场。,磐安中国药材城。磐安养生不夜城项目销售给项目销售带来威胁；其它待开发区域项目潜在威胁。,项目SWOT分析,2012.10|Page 147,2.3项目分析总结,项目区位,项目区位较偏、项目四至展示性较好、交通便利、车流量少，相对在政府规划的新城区开发建设中具备较好的专业市场开发条件；,项目发展,项目周边区域尚处开发阶段，人气淡、人流量差，市场培育期需要35年；,项目机会,磐安新城区规划以工业、特色专业市场、旅游休闲为主，目前尚未形成一定市场规模及影响力，但相对磐安市场的规划开发来看会给项目带来一定发展机会。,2012.10|Page 148,

48、三、定位策略,定位的前瞻性,A,2012.10|Page 149,3.1项目开发战略,准确把握项目发展的开发战略A、发现机会比市场营销更重要初级市场到处充满了机会，不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。一个企业能够抢先进驻这个市场空白点，往往就能取得巨大的成功。B、创造机会C、差异化竞争,2012.10|Page 150,A.定位的前瞻性,项目定位1、整体市场定位：集家居建材、红木家具制造基地营销中心、仓储物流配套等一体的一站式家居建材广场！2、项目消费群体定位：1）家居建材以磐安本地居民及周边乡镇居民为主要消费群体，2）红木家具工厂直营批发中心以东阳市场、横店南马镇的红木家具经销商为

49、主要消费群体。3）以周边城市旅游休闲人士消费群体为辅。,2012.10|Page 151,A.定位的前瞻性,3、整体经营档次定位：1）家居建材广场集中商场以中低档的品牌为主；2）红木家具工厂直营批发中心以“半成品”（白坯）红木家具批发为主；4、商品价位档次定位：1）家居建材广场集中商场以中低价位商品为主导。2）红木家具工厂直营批发中心以低于东阳市红木家具市场价位批发销售。（展现价格优势）,2012.10|Page 152,B.有效利用市场机会,定位理由：1）磐安社会经济快速发展，新城区的规划建设，工业园区建设、人口递增等对项目的有利因素；2）磐安县现有家具建材市场都是以街铺单体店为主要特征，整

50、个市场呈现的是环境差、乱等因素及缺乏服务意识及管理运营理念，导致普遍性生意不好的状态；磐安市场急需一个规模化，统一管理运营的规范化家居建材市场；3）而本项目正是有效利用这一市场机会而进行资源整合，全力打造一个磐安规模最大、业态最全、商品品类最多的一站式家居建材购物中心，从而推进磐安建材家居市场进入MALL时代。,2012.10|Page 153,B.有效利用市场机会,定位依据：据本次市调研究数据表明：1）磐安现有家居建材（含下辖乡镇）资源经营面积约为2万余平方米左右，2）磐安现有家居建材企业（如门类、工艺品）资源需求展厅面积约近1万平方米左右；3）磐安县红木家具生产厂家全县现有约60余家左右，