武汉某住宅地产营销策划报告.ppt

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1、报 告 结 构,项目属性界定,1、,开发商目标解析,市场分析与预判,客户构成与判断,营销推广策略,2、,3、,4、,5、,本案位于葛店经济开发区内，地处高新大道与创业大道交汇处，左邻武汉科技新城，右接葛华新城和武汉城市圈职教园，同时紧靠武黄城际铁路葛店南站，区位优越。,项目区位,葛店南站,项目概况,规划总建面300万平米，一期占地500亩，2011年8月27日开盘，推出220-280平别墅和140-240平洋房产品，目前去化50%。近期加推C2栋小高层，79平和104平房源，均价3800元/平米。,在售220-280掬水别墅、145-240洋房、79-104小高层，别墅6200元/平起，花园洋

2、房3800元/平起，小高层3400元/平起。,配套设施,目前本案的自身配套欠缺，外部配套主要有三个方向，第一，沿创业大道向南约6公里到庙岭镇；第二，沿创业大道向北约7公里到葛店开发区管委会一带；第三，沿高新大道约28公里到光谷商圈。,庙岭镇配套,距离本案最近的庙岭镇约8分钟车程，镇上门诊、药店、学校、超市、酒店、菜场、通讯、银行、加油站、车站等一应俱全，完全可以满足日常生活所需。,项目分析小结,本案是一个紧邻建设中的葛店南站，距光谷核心区28公里，目前缺乏基本生活配套，无交通配套，无地缘性客群的300万方超级大盘。,报 告 结 构,项目属性界定,1、,开发商目标解析,市场分析与预判,客户构成与

3、判断,营销推广策略,2、,3、,4、,5、,对目标的理解：,速度目标,项目突破市场竞争格局，占位中高端，实现价值最大化,我们对目标的理解：在市场整体低迷的背景下，必须通过强有力的营销推广手段，突破区域竞争界限，实现价格与利润的双赢，并拉升香江地产品牌价值。,意味着,意味着,品牌目标,月均去化60套以上，远远超过区域最高水平,意味着,价格目标,推广上必须保持较高品质呈现,Q1：如何巧妙利用产业发展大势，抓住核心客户，在激烈的市场竞争中把握先机？,Q2：如何打造项目的极致完美形象，并将其有效传递给客户，进而实现快速去化？,竞争分析及客户预判,营销推广策略,目标下的核心问题思考,报 告 结 构,项目

4、属性界定,1、,开发商目标解析,市场分析与预判,客户构成与判断,营销推广策略,2、,3、,4、,5、,1,宏观环境,宏观环境区位,本案目前以行政区域划分属于鄂州市葛店经济开发区。远期规划上，随着武汉科技新城的东扩，葛店经济开发区将被纳入其中。,备注：武汉科技新城所包含的区域暂时不具有行政区划上的意义，但作为城市土地和空间实体，具有产业布置、用地布局、交通市政配套、景观形态等方面的实质意义。数据来源：武汉科技新城总体规划20052020年,定位是世界一流的高技术园区、中国重要的自主创新平台、武汉区域经济发展引擎。核心区域距离本案15分钟车程。,武汉科技新城,目前规划范围有224平方公里。规划总人

5、口97万，常住人口82.5万。武汉科技新城的空间结构为：一条主轴，四大簇团：一条主轴：即三环线连接高新三路自西至东，它贯穿于整个武汉科技新城。四大簇团：西北簇团（关山簇团）、西南簇团（流芳簇团）、东北簇团（九峰簇团）、东南簇团（梁子簇团）。,面积78.66平方公里，2010年总人口6.9万。辖4个居委会、一个农场、26个村委会。城建化水平：46.8%；财政收入：3.5亿元，年均增长29.2%；经济发展：葛店镇以农业为主，沿316国道布置了村镇服务和少量的工业。经济仍保持高速增长，增长方式由要素驱动向创新驱动转变。葛店经济开发区初步形成了以生物技术与新医药产业为龙头，以新材料、电子与信息、光电一

6、体化为四大主导产业的产业格局。,是鄂州市葛华科技新城的组成部分。由葛店经济开发区和葛店镇组成。本案属于区域规划的环湖居住片。,葛店科技新城,数据来源：鄂州市葛店科技新城总体规划（2006-2020）,冠“武汉”名：省工商局2007年12月12日特此下文批准的武汉城市圈改革试验区：武汉光谷与接壤的葛店将展开“连体”试点，光谷企业搬到鄂州的葛店，无需更名。,已有“一纵三横”四条主路网干道和两条横向区域性干道高新大道（部分通车）、武鄂高速（武汉段已定线）。一纵：创业大道三横：316国道，武九铁路，武黄高速另有少量公交线路走316国道可以到达武汉光谷中心区域。,随着主要的路网干道的修通，本案所在区域和

7、武汉大光谷、鄂州城区及黄冈的距离将越来越近，特别是未来城际铁路的运营，区域价值和人气会迅速增长。,区域交通规划,高新大道,宏观环境小结,1、行政上：本案行政上属于葛店经济开发区，但享有武汉冠名权；2、近期规划上：位于葛店科技新城的环湖居住片区，区域内已有“一纵三横”的主路网干道，高新大道至本案段已通车，道路通达性好；3、远景规划：距离武汉科技新城约15分钟车程，随着武汉科技新城的东扩，本案未来将被纳入武汉科技新城。,本案所处区域将率先成为武汉“1+8”城市圈的发力点。,2,区域产业发展,本案周边产业布局,目前本案周边的产业园和企业集中分布在高新大道和创业大道两侧。高新大道两侧的光谷生物城现已初

8、具规模，未来2年内会有大量企业入驻，可为本案带来一定的客户量。同时葛店经济开发区内企业员工也是本案的潜在客户。,光谷生物城,中新（武汉）生物科技园约14平方公里.目前处于一期规划概念性规划中,武汉未来科技城,武汉国家生物产业基地即“光谷生物城”，规划面积为28平方公里，计划用10年的时间，打造集研发、孵化、生产、物流、行政、居住为一体的生物产业新城。,离本案约15分钟车程,光谷生物城包含南湖农业基地、关南医药基地、九峰创新基地、九龙产业基地、凯迪能源基地及规划中的中新生物科技园。离本案较近为九龙产业基地、九峰创新基地及武汉未来科技城。根据初步的调研目前光谷生物城就业人数在6000人左右，预计后

9、期高新大道周边产业园的就业人口在5万以上。,目前签约企业240余个，包括辉瑞、药明康德等在内的100余家全球知名企业入驻或投入运营。到2015年，光谷生物城基础设施建设基本完成，六大园区格局基本成型。聚集各类生物企业超过1000家，吸引各领域领军人才超过2000名，各类专业人才超过2万名。,首批入园企业：中博生化、武汉新华扬公司、神丹公司、易生生物、省种子集团、惠华种业、惠欣农药、山川生物科技（武汉）公司等。第二批入园企业：中国种子集团、隆平高科、德国拜耳等；,光谷生物城九龙产业基地,目前九龙产业基地已有形成了高农生物园、医疗器械园、医药园、人福医药产业园及规划中的国际生物产业园等，已签约80

10、余家企业，有约30余家已投入生产，预计目前就业人数为3000人。,九龙产业基地产业分布,光谷生物城九峰创新基地,九峰创新基地鸟瞰图,2008年11月18日奠基，分2期建设，于2009年9月部分建成并投入使用，截止目前已完成90%以上的建设，主要由研发区、孵化区、行政商务区、CRO区、中试区及相关的生活配套区组成，就业人数约1000人。,首批入驻企业：上海新生源医药研究有限公司、北京华诺森药用技术有限公司、美国沪亚生物医药国际有限公司等30个企业；主要是以研发创新型企业为主体。目前已投入生产的企业有：华大基因、生物技术研究院、辉瑞、凯瑞百合、人福科技、药明康德等10余家企业，近1000人。,包括

11、食堂、专家公寓、青年公寓等,人福科技研发楼,武汉未来科技城,概况：占地面积66.8平方公里，10年内将建成容纳30万人口的现代卫星城。规划：在空间布局上，形成“一心、两轴、九园”，定位为整体覆盖光电子信息、生物医药、能源环保、现代装备制造和高科技农业等五大主导产业领域。起步区龙山创新园约2.6平方公里，包括华为技术武汉研发基地、中国电信、中国移动、锐科激光、武汉未来科技城研究院、人才公寓等。远景到2020年，可引进央企和知名企业300家、国内外知名科研院所200家、2000个高水平创新创业团队，科技人员总数超过10万人。总人口达到30万。,2010年10月28奠基开建，目前处于基地建设中，预计

12、到2012年7月初具规模，部分企业入驻，未来3年内起步区约80%企业投产。,华为技术、台湾联发科、德国电信、中国移动、中国电子动力电池研究院、武汉未来科技研究院等14个项目已确定入驻。,葛店经济开发区创业大道及316国道两侧目前分布有40多家中小型企业。主要以生物医药，电子信息，装备制造，精细化工和现代服务业为主。就业人数在1万人左右。同时，还规划有协和医院葛店分院（选址协商中）和职教园,创业大道产业概况,职教园,职教园,按照“一年起步，三年成型，五年见效”的实施步骤，一期规划面积2000亩，二期规划面积3000亩。目前已建成的学校有湖北宝业建工学校，占地70亩，规划在校生（学历教育）2000

13、3000人，年培训人员6000人，2009年新生已入校；湖北道远工程技术培训学校（包括工业项目）占地120亩，年培训人员10000人。在洽谈的学校约有十余家。,市政委提出在葛店开发区设立职业教育园区的构想,2008年8月,省政府为职教园授牌,2010年3月,武汉职业技术学院、湖北宝业建工学校、湖北道远工程技术培训学校签约入驻,2010年,长航警校签约职教园,2011年8月18日,实现入驻院校812所、在校学生45万人的规模,2013年,职教园内的道路设计工作已完成，正进入招投标阶段,2011年5月,目前建成的学校有2家，约有十余家院校处于洽谈中，到2013年，在校学生达4-5万人的规模。,产业

14、小结,目前本案周边已入驻企业约130多家，建成学校2所，就业人数达16000多人。,3,房地产市场,本案周边区域房地产市场可分为6个板块市场。,区域房地产板块,鄂州主城区,目前鄂州购房以自住为主，学校周边或地段较好的地方有少量的投资性购房。,鄂州城区在售项目30多个，主要分布在3个板块。以100130三房为主，均价3800元/。客群以鄂城区当地居住为主，职业主要是鄂钢工人和管理层，政府机关人员，生意人，学校老师。刚性需求为主。整个房地产市场呈现饱和的状态。鄂城区的人去葛店购房的可能行较小，觉得葛店太偏，配套缺乏。只有极少量的私企业主或做生意的人有可能去葛店购房。,葛店区域对鄂州城区的人没有吸引

15、力，因此该板块不做考虑。,目前葛店项目约有20多个，主要分布于316国道沿线，档次偏低，本案周边项目较少。对本案基本不形成竞争关系，只在刚需客群来源上有一定的重合。,葛店板块,产品以70-80两房为主，均价2800元/，该片区总体余量200多万。到2012年底，约有25万方体量推出。客群导入渠道主要是在武汉火车站、武昌火车站、光谷商圈等设外展点。,葛店板块,跟随者,红莲湖板块,板块内在售项目2个，待推1个，其中恒大金碧天下与本案形成直接竞争关系。预计2012年，该板块会有10万方的推量。,恒大金碧天下,一期的别墅已售罄，目前在售毛坯退台洋房、精装公寓及少量的小高层精装产品，11月推出高层产品。

16、二期基地总面积约1500亩，建筑面积115.7万方。项目整体去化较慢。三期待规划。客群：以武昌为主，鄂州较少，主要是因为项目所在区域为鄂州郊区，但价格与市区相差不多。,光谷板块,数据来源：中指数据,目前东湖高新区内的项目基本属于光谷板块，通过分析可以看出近一年东湖开发区月均去化894套，产品以90130平的两房、三房为主，均价7800元/，基本是本案价格的2倍，约是葛店中心城区板块房价的3倍。,客群：主要是光谷片区高校的教师、光谷高新企业的白领、泛公务员群体。自住为主。未来供应量：到2012年年底，该板块约有100多万方的供应量。,花山生态新城东至左岭镇，南接武汉科技新城，西临东湖风景区，北抵

17、武汉北湖新城，人口规模20万人。其起步区占地14620亩，分为高尔夫体育公园、碧桂园社区、万科绿色社区、生态城市研究中心（公共建筑）四部分，总建筑量495.92万平方米。目前60万平方米花城家园还建房已建成入住，华中首座希尔顿酒店动工，计划2012年底开业。碧桂园生态城一期桃花源、山湖间项目总建面21.8万，预计2012年下半年入市。万科生态城项目规划总建面100万，预计2013年入市。九峰高尔夫社区项目总建面50万，定位为高端改善型项目，预计2013年入市。客群：主要是大光谷区域的客群，高知高教，公务员，企业高层。,花山板块,随着花山生态新城的建设和区域产业发展，花山板块将成为新兴的房地产板

18、块，潜在供应量约170万，目前暂时没有造成竞争压力，后期会对本案分流一部分大光谷客群。,江夏区年均供应约125万方，去化约115万方，汤逊湖板块占比约35%，纸坊板块占比约65%，即纸坊年均去化约70万方。预计2012年年底纸坊会有85万方的供应量，能够一定程度上分流本案大光谷客群。,江夏板块,江夏大道，约8公里,文化大道，约19公里,街道口商圈,板块VS本案,从各个角度来比较，目前，江夏纸坊板块对本案造成的竞争压力最大。会分流部分大光谷客群尤其是刚需客群。怎样改变他们对葛店置业的认知，明白郊区置业纸坊并不是唯一的选择，认可葛店未来良好的发展前景是一个亟需解决的问题。,房地产板块小结,从分流大

19、光谷客群的角度来看，到2012年年底，江夏纸坊板块与本案竞争最直接，其次是红莲湖板块和葛店中心城区板块。,市场小结,本案是缺乏基本生活配套，无交通配套，无地缘性客群的300万方超级大盘。,紧邻建设中的葛店南站，距光谷核心区28公里。,本案所处区域享有武汉冠名权，将率先成为武汉1+8城市圈的发力点。,目前本案周边已入驻企业约130多家，建成学校2所，就业人数达16000多人。,从分流大光谷客群的角度来看，到2012年底，江夏纸坊板块与本案竞争最直接，其次是红莲湖板块和葛店中心城区板块。,本案客群主要来自于大光谷区域的白领和个体户群体以及高新大道和创业大道两侧产业园管理层。其次是武昌区域的高知，高

20、教，政府公务员，高级白领人群。目前的置业目的以投资+居住为主，趋向投资。来源动线主要是以走高新大道、316国道以及武黄高速为主。,报 告 结 构,项目属性界定,1、,开发商目标解析,市场分析与预判,客户构成与判断,营销推广策略,2、,3、,4、,5、,【城市中有这样一群人】他们是70末80后他们有着丰富的信息源以及敏锐的判断力他们热衷于财富的快速积累，渴望生活方式的转变他们有自己的朋友圈子，喜欢有品质的东西他们十分关注房子的增值潜力和远期的居住功能,主力,大光谷核心区域白领，个体户，企事业单位员工，产业园高层管理者（该区域年均去化量100多万方）,武昌区域和产业园高知，高教，政府机关人员，企业

21、高层管理者，产业园管理层，葛店区域的政府机关人员,辅助,偶得,本案客群主要来自于大光谷区域的白领、个体户群体以及高新大道和创业大道两侧产业园管理层。其次是武昌区域的高知，高教，政府公务员，高级白领人群。来源动线是走高新大道、316国道以及武黄高速。,客群小结,周边县市生意人,偶得,客户定位：光谷高知精英，都市中流砥柱,报 告 结 构,项目属性界定,1、,开发商目标解析,市场分析与预判,客户构成与判断,营销推广策略,2、,3、,4、,5、,SWOT分析,本案具备优越的区域资源和强大的升值潜力，同时面临严峻市场竞争和明显的配套劣势。,区域陌生，认知度有限，如何突破区域限制,本项目是否能建立全新的产

22、品体系，摆脱非武汉区域的束缚，来引领片区的发展,本项目是领导还是挑战，如何保证与竞争对手的竞争优势,买方市场下，如何找到品质与销量的平衡点,抓投资客户还是刚需客户,如何把握现状客户需求,如何拓展客户群,关于区域,关于竞争,关于客户,案例借鉴,武汉万科城市花园,案例选取理由,从初期开发所处的区域环境、产品类型、客群导入方式及区域规划等方面看，本案与万科城市花园具有较大的相似度。故选择万科城市花园作为本案的参考案例予以借鉴。,项目概况及问题,区位：位于东湖高新技术开发区大学园路1号，北向毗邻三环线。规划：占地600亩，容积率1.21，是一个以多层和小高层为主的低密度社区，总共4000余户。自身配有

23、会所、幼儿园、小学、儿童主题公园、主题购物公园等。进程：始建于2003年，是万科进入武昌的首个规模社区。2005年至2008年，日渐成熟的城市花园陆续推出2、3、4期。2008年年底售罄。2003年，武昌的商业中心在中南路，光谷处于起步阶段，道路、公交等基本配套严重缺乏，三环以外对于武汉市人来说是偏僻的不毛之地。当时项目面临的问题有：交通：楼盘所处的位置在武昌人心目中偏离生活核心区，无公交车直达本案。商业：楼盘所处区域没有成熟的餐饮、娱乐、购物等配套，无法产生关于居住的美好想象。小区：自身规划的幼儿园、会所、主题公园、商业街等都无法让客户在购买前充分的感受和体验到。人流量：楼盘所在地无强大产业

24、支撑，人流量较少。,万科城市花园位于三环线以外，销售期5年。项目初期，周边基础配套缺乏，无居住氛围，交通配套匮乏，处于待开发区域。,国家计委正式批准在武汉建设国家级光电子与信息产业基地。从此“武汉中国光谷”开始着手建设。,2001年,光谷创业街一期7栋单体写字楼竣工，建筑面积7万多平方米，入驻企业逾200家，成为光谷科技企业最密集的区域。,2003年,国家科技部公布了建设世界一流高科技园区行动方案，中国光谷是6个试点园区之一。,2006年,富士康产业园项目在光谷开工奠基。武汉国家生物产业基地获国家发改委批复。,2007年,武汉中国光谷金融港奠基仪式在东湖开发区项目现场隆重举行,2008年,光谷

25、步行街二期动工兴建,2009年,武汉未来科技城在光谷东部奠基开建,2010年,中华科技产业园挂牌,2011年,区域利好,随着光谷的不断发展，基础设施逐步完善，各种产业园逐渐成形，带来了大量的消费人群，商业氛围和居住氛围愈加浓厚。,客群演变,随着大光谷的崛起，客群由武昌的老中心区域中南路转向了新中心大光谷。客群由单一的武昌中心区域演变为来源于项目周边的产业园、高校等。,项目初期主要是在中南路设立外展点进行客户导入，主要是以当时的武昌中心区域客群为主；随着项目的产业园的规划发展，大光谷的崛起，客群主要是以项目周边的产业园中高层管理者、高校老师、医疗、IT、移动通讯、采掘、冶金行业的客群为主，其中华

26、科、富士康和中冶南方是大客户。在认知渠道上，老带新和户外广告是最有效的蓄客渠道。,产品推售,高品质创新产品情景洋房创立项目价值标杆；小高层/高层吸引人气，表达城市意向；精装修“蚂蚁工房”符合客户需求，价值和品质双重提升。城市花园产品始终处于区域领导地位。,配套推出,为解决区域配套问题，城市花园利用规模优势，实行完善的自我中心化配套：引入市级规划道路和公交总站、配套了明星幼儿园和附小，建设休闲绿化带、儿童乐园、集中商业区和美式商业街，做足城市意向，极大的消除了区域陌生感。,2004.5,2006.9,2005.4,2006.5,价格演变及营销策略,配套先行；提升品牌，强化万科企业品牌和项目品牌认

27、知；实效营销（硬广和软广并行，每季一次大事件营销）；提高性价比；,强化诉求点：配套成熟和社区人文特色；实效营销（利用大光谷教育和产业资源，举办中美教育交流和公司国际交流）；提高项目形象和影响力；,水到渠成：定期各种媒体宣传和业主活动，强化新老客户的联系，客户自然而来。,在大光谷形成之前，主要做好项目配套和认知渠道，主打性价比，提高项目认知力；大光谷崛起之后，借助其教育和产业集群优势，搞好营销宣传，提升项目影响力。,小 结,进行产品创新，刷新客户视线；以低价格入市，吸引并刺激客户需求；产品与客户变化、区域价值变化相匹配,启动策略,产品策略,以小规模高品质产品启动市场，确立项目价值标杆和区域占位；

28、项目启动区较多展示；逐步消除客户对项目区域陌生感,不断利用片区利好政策，利用大事件营销，拉升区域价值；目标客户精准投放，组织大规模企事业单位团购活动；注重前期老客户的维护及管理，加大老带新的认知渠道,推广策略,竞争策略：以领导者姿态建立自我价值体系，成为片区标杆。,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,价格,项目卖点梳理,城际铁路,不限购,九大主题花境,30

29、0万方超大规模,舒适户型,优良的建筑品质,香江集团品牌,贴心物业服务,15万方商业配套,一线临湖,低密度社区,3城,24园,80平方公里,万余企业,百万人口,600亿投资,投资类卖点,产品类卖点,区域运营类卖点,从新城项目客群演变趋势看，第一阶段以投资客为主导，随着产业的导入，交通、配套的逐步完善，陌生区抗性的消除和区域性价比的突显，第二阶段自住客加快导入，并逐步占据主导;第三阶段社区各项条件已经成熟，自住客将会成为绝对主力。,郊区大盘项目客群演变趋势特征,买方市场下的策略思考,客群演变趋势,项目目前正处于第一阶段，需重点把握投资客，整体的操作上需突出性价比优势,【营销总攻略】,品质展示体验感

30、受,精准定位锁定目标,精准覆盖多管齐下,踩准节奏按需推售,高举高打高调示人,品质筑底利基驱动,大小结合精致品味,推售攻略,推广攻略,活动攻略,展示攻略,形象攻略,客户攻略,渠道攻略,形象攻略：锦绣香江的5绝佳话一个站点（城际铁路通车）一位大师（园林鉴赏）一页美文（著名作家撰写）一场时评（阮次山谈光谷发展）一个头衔（政府招商引资或汇报工作指定参观点）,一个站点,利用城际铁路通车和紧邻葛店南站大力推广提升项目整体价值,一位大师,邀请著名园林大师，开展现代园林设计交流会，为项目的九大花境造势。,一页美文,请著名作家到锦绣香江游览，作武汉香江咏叹文章，置于推广物料首页。,一场时评,请著名时事评论员阮次

31、山到武汉，对比美国硅谷、北京中关村，畅谈光谷发展，突出区域强大发展潜力。,一个头衔,联合鄂州政府资源，使武汉锦绣香江成为政府招商引资和工作汇报的指定参观点，使项目拥有“官方指定”头衔。,形象攻略：,核心卖点：大面积赠送总价低光谷东扩城际铁路不限购复式产品九大主题花境舒适户型,从最基本的产品特质开始思考,【营销总攻略】,品质展示体验感受,精准定位锁定目标,精准覆盖多管齐下,踩准节奏按需推售,高举高打高调示人,品质筑底利基驱动,大小结合精致品味,推售攻略,推广攻略,活动攻略,展示攻略,形象攻略,客户攻略,渠道攻略,98,线上：配合重要节点及事件炒作.建立知名度美誉度,户外广告发布,报纸、网站、时尚

32、刊物、配合活动及节点炒作,线下:渠道为王，通过短信、直邮、派单植入项目信息,活动:针对客户集中区域，展开有针对性圈层活动,推广策略,推广策略：线上发布重要节点主流媒体覆盖，将项目信息立体释放,报纸,杂志,网络,推广策略：线上发布在途径老武昌中心区、鲁巷、科技园区的公交线路上发布车身广告,597,703,709,728,810,912,518,【营销总攻略】,品质展示体验感受,精准定位锁定目标,精准覆盖多管齐下,踩准节奏按需推售,高举高打高调示人,品质筑底利基驱动,大小结合精致品味,推售攻略,推广攻略,活动攻略,展示攻略,形象攻略,客户攻略,渠道攻略,104,来客指标分解,我们需要648组到访客

33、户,105,三大行动,销售点铺设 电话营销 销使攻略,106,市中心售楼部,选取理由：人气较高，昭示性较好，面积适宜；目的：将其作为光谷中心区域了解客户的“第一战线”，同时也是中心区域推广行销的集散地，并承担带客站点任务。,拓客第一战线，推广攻歼核心。,107,销售点铺设,方向：“商超铁影”全城铺开，全城销售。目标：实现多点位的蓄客计划，提高现场到访率。点位要求：人流聚集、高知客群。周期：1个月,销售点带客指标:2011年12月360组2组/天/一个销售点,108,销售点铺设,道具物料要求,人员配备要求,备注：巡场主管以天为单位每日巡场。,道具及人员要求,109,销售点铺设,客户登记、传送及工

34、作会议制度,客户登记：经过引导、沟通，具备来访（前往项目现场）的客户必须办理客户登记手续，同时将客户资料进行电子录入。客户资源传送：各销售点每天将积累的客户资料统一发送给巡场主管，巡场主管进行整理汇总后传送给销售经理。工作会议：各销售点每天要进行当日工作总结会议，并形成会议记录；两名巡场主管必须每天参加一个销售点的当日工作总结会议。,110,大洋百货光谷店,鲁巷广场,亚贸兴汇影城,中影国际影城光谷店,群光广场,家乐福光谷店,111,电话营销,总则：通过香江、新景祥客户，收集、购买目标客户电话资源进行电话邀约。,人员：8名兼职人员（定向培训）负责与客户电话沟通促进来访量，由销售经理直接管理。道具

35、：电话机8部（与案场电话并联并配备耳机）香江公司准备，及时到位。场地：市中心售楼处香江公司负责内部改造。周期：1月持续进行邀约说辞:销售经理目标客户电话资源获取:销售经理,带客指标60组，2组/天,112,电话营销,总则：通过香江、新景祥客户，收集、购买目标客户电话资源进行电话邀约。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,香江、新景祥客户资料库名单、,购买大额保险客户名单,购买高校老师、产业园等电话号码,11月,12月,3月,时间轴,2011,电话邀约指标 500组/天,1月,2月,4月,2012,113,销使方略：跑断腿，不后悔,人员安排：每组10人，由2名置业顾问加8名销使组成一小队，共计组建5小

36、队。物料安排：统一着装，足量宣传单页。执行周期：每周五、六、日,执行一个季度。,114,汇 总,【营销总攻略】,品质展示体验感受,精准定位锁定目标,精准覆盖多管齐下,踩准节奏按需推售,高举高打高调示人,品质筑底利基驱动,大小结合精致品味,推售攻略,推广攻略,活动攻略,展示攻略,形象攻略,客户攻略,渠道攻略,渠道攻略：社区巴士,社区大巴:路线：项目现场市中心售楼处（沿途停靠科技园区，光谷商圈）社区小巴:路线：项目现场庙岭,渠道攻略：渠道创新发掘客户日常信息接触点，进行广告植入,优质教育机构课程表,银行对账单,红酒开瓶器,健身房课程表,赠送印有项目信息的Iphone4手机套,【营销总攻略】,品质展

37、示体验感受,精准定位锁定目标,精准覆盖多管齐下,踩准节奏按需推售,高举高打高调示人,品质筑底利基驱动,大小结合精致品味,推售攻略,推广攻略,活动攻略,展示攻略,形象攻略,客户攻略,渠道攻略,本项目核心卖点：潜力强、价格低、不限购,最佳投资者属性：有购买力、认可项目、可购买,香江全国广大业主,利用活动有效嫁接,活动攻略：十万香江业主会师大武汉（项目互动）,邀请全国各地香江业主齐聚武汉看樱花、观雪景，利用低价和不限购吸引外地业主购买，同时请武汉意向客户到广州锦绣香江游览，以现场强大的视觉冲击力，提升客户期待，促进购买。,【营销总攻略】,品质展示体验感受,精准定位锁定目标,精准覆盖多管齐下,踩准节奏

38、按需推售,高举高打高调示人,品质筑底利基驱动,大小结合精致品味,推售攻略,推广攻略,活动攻略,展示攻略,形象攻略,客户攻略,渠道攻略,展示攻略：望梅止渴：外部客户引导（户外、跨街、道旗）,鲁巷,珞瑜路,珞瑜东路,雄楚大道,民族大道,高新大道,高新大道,创业大道,户外,跨街,道旗,展示攻略：由于创业大道临近本项目路段正在修建，已经扬起大量尘土，对项目形象影响较大，建议将围挡做高，减少尘土进入。,现场围挡,展示攻略：左右逢源：花与林主题营造,主题营造,展示攻略：未来预演：售楼处展示未来生活通过对引入风味餐饮、阅读室增强现场的体验感,售楼处,展示攻略：售楼处销售流线优化,香江在中国,利好消息展示区,

39、将散台沿着窗摆放,中间摆放卡座,用画架围合，聚集人气,项目沙盘,迎宾台,区位图,企业品牌区，设置企业简介展板、香江在中国地图、香江宣传视频片,售楼处,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,迎宾台区位图交通图产业导入图武汉科技城图职教园图香江品牌板块竞争图（价格）板块竞争图（性价比、城铁、限购）沙盘,展示攻略：终极体验：生活情景打动客户,入口闻花香,样板房,展示攻略：终极体验：生活情景打动客户,客厅合欢笑Livingroom,样板房,客厅最重要的活动区域，温暖的灯光、宽大柔软的沙发、高档的桌椅、电器，既能体现家庭温馨，又能体现档次。,展示攻略：终极体验：生活情景打动客户,厨房&餐厅Kitch

40、en&Dinningroom,样板房,即将洗切的蔬菜，精心调制，即将上桌的的水果沙拉，立刻挑起家庭主妇们的“战斗欲望”。,展示攻略：终极体验：生活情景打动客户,地下室Basement,样板房,健身房、影音室，给孩子娱乐，红酒窖，供自己品味，地下室的空间，原本能够更加多彩,展示攻略：终极体验：生活情景打动客户,精致唯美的女儿房，奇趣童真的儿子房，常会带来意想不到的效果,女儿房Angle,儿子房Prince,样板房,展示攻略：终极体验：生活情景打动客户,户外的餐厅；户外的麻将桌；户外的下午茶；露台的好处实在太多,露台Terrace,样板房,【营销总攻略】,品质展示体验感受,精准定位锁定目标,精准覆

41、盖多管齐下,踩准节奏按需推售,高举高打高调示人,品质筑底利基驱动,大小结合精致品味,推售攻略,推广攻略,活动攻略,展示攻略,形象攻略,客户攻略,渠道攻略,146,推售策略：踩准节奏，按需推售,时间 2011年,11月,12月,新景祥进场,1月,3月,6月,5月,2月,2012年,4月,市场情况,主售产品,销售目标,B5、B10-B16余屋,总金额2500万；洋房1500万，小高700万，别墅300万,总金额4200万；小复式2500万，洋房1200万，别墅500万,D1-D3小复式,总金额950万；小复式300万，洋房500万，别墅150万,C1-C2余屋,总金额2600万；小复式400万，洋房1700万，别墅500万,加推B6-B8,总金额2300万；小复式300万，洋房1500万，别墅500万,加推B1-B3、B9,总金额2300万；小复式100万，洋房700万，小高1000万，别墅500万,加推C3楼王,总金额1700万；洋房700万，小高500万，别墅500万,清盘,推售动作,1.65亿,