青岛啤酒青岛品牌境遇与挑战.ppt

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1、“青岛”品牌资产组合：,青岛品牌境遇与挑战,海外有售（每个城市都有）,崂山矿泉,德国技术+百年历史,“青岛”品牌负面影响：,对分厂“青岛”的质量担心；稀释”青岛“核心价值,零售通路弱；购买不便利,高高在上，不积极的形象,品牌竞争定位（假设）,青岛品牌境遇与挑战,消费力低,消费力高,物理属性,个性突出,燕京,雪花/沈阳,青岛,力波,珠江,百威,喜力,三得利,青岛品牌境遇与挑战,品牌知觉定位（假设）,青岛品牌境遇与挑战,挑战“圈地”VS“圈羊”抢占生产线、产能的同时，更应该抢占消费者：有价值的消费者、消费者的心以及通往消费者的通路核心价值加固，避免稀释水：在分厂，使用“青岛”品牌的产品，应该以原料

2、“水”为主产品支持点，先行占领各地“名水”技术：德国技术和历史的植入个性化形象建立（定位 VS 占位）在各国内品牌尚未注册品类固有属性作为自身形象之前,占据类别基本属性,与自身原由形象资产组合,树立鲜明个性;同时,“青岛”企业名与品牌名称相同,关系应进一步确立。,青岛品牌生涯规划探讨,品牌结构,青岛啤酒(企业),(经典)青岛啤酒(原厂),(新)青岛啤酒(分厂),区域品牌啤酒(分厂),青岛啤酒标准,青岛啤酒监控,355罐装,355玻瓶,淡爽640玻瓶,纯生640玻瓶,五星,汉斯,嘉士伯,*,青岛品牌生涯规划探讨,品牌结构解读,品牌资产的核心,以“青岛”命名的高端产品可考虑在品牌名称上与(新)青岛

3、加以区分必须坚持原厂(青岛当地老厂)生产使用“崂山矿泉水”酿造必要时可考虑限量生产,保持身价,(经典)青岛啤酒(原厂),创造一支经典;继续巩固、占据高档市场；形象的带动者,青岛品牌生涯规划探讨,品牌结构解读,(新)青岛啤酒(分厂),青岛啤酒标准,大众市场中的中流砥柱;以餐厅(中餐馆)为切入；实施价格卡位战略;在区隔市场中,为高价国产品牌;形象的再发掘者。,建筑“青岛标准”的概念；既与“青岛啤酒“区隔，又沿袭和借助品牌原有的高品质资产；可考虑命名上的变化，加以区隔标准的内涵主要坚持：好水源 和 高技术,不要盲目使用”青岛“的带动力，必须经过质量评估和标准化后，再推出。,青岛品牌生涯规划探讨,品牌

4、结构解读,淡爽640玻瓶,纯生640玻瓶,卖点：水质好（名水）,卖点：技术先锋,价位：最高档,价位：中高档,青岛品牌生涯规划探讨,品牌结构解读（淡爽 地化区隔可能）,(新)青岛淡爽,龙,冀,鲁,陕,川,杭,福,粤,湘,滇,皖,青岛品牌生涯规划探讨,品牌结构解读,区域品牌啤酒(分厂),青岛啤酒监控,广泛占据低端市场；坚持中低价位；降低”青岛“在对外形象上的参与度；减少负面损害；提升企业形象之权威力。,建筑“青岛监控”的概念；作为当地品牌的背书；不侵犯当地品牌的形象。,保留品牌，需要评估后确定；不宜过多。,青岛品牌生涯规划探讨,生涯发展步骤,企业视觉形象系统建立,（经典）青岛 新整合传播,青岛标准 概念上市,青岛监控 概念上市,（新）青岛（产品组）分段上市,企业级形象奠定,企业级形象升级,企业级形象再升级,T,