杭州顺发和美家二期营销工作思路66P.ppt

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1、目 录,工作回顾二期解读直击市场课题提出核心价值体系搭建二期定位营销攻略卖场组织下阶段重要工作综述,工作回顾,顺发和美家2009年热销历程,顺发和美家2009年四次开盘，四次热销，取得不错销售业绩。目前一期仅剩2号、3号楼及8号楼部分剩余房源约330套住宅（3.44万平米）以及商业部分未售。,顺发和美家二期地块指标,顺发2010年1月5日，成功拍下和美家南侧萧储（2009）55号地块。此地块总建规模约9万平米，楼面价格约10480元/平米。根据目前规划方案，此地块将作为和美家二期。,二期解读,二期产品解读,与一期完全融为一体，共同组成30多万平米的钱江世纪城核心大盘。排列有序，各楼幢均享宽大视

2、野。半围合式底商布局，既保障社区的完整私密，又丰富业态配套。外围市政绿化带，隔绝外来噪音与汽车尾气。,规划均好性,二期产品解读,创新二梯三户设计，较高得房率。户型配比以A户型105方三房两厅两卫与D户型135方四房两厅两卫为主，所有户型都控制在144方以内。小户型居中，大户型安排在东西两侧，在确保均好性的同时，让产品价值最大化。大户型位于内，小户型沿街布置，非常合理。,户型比适中性,二期产品解读,户型全明通透，各个功能空间完整，动线流畅。众多可利用面积，超级实用，超高得房率延续和美家一期精髓。主卧多自带卫生间与走入式衣柜，宽敞舒适，气质不凡。多用直线线条，硬朗实用，方正大气。,户型创新性均好性

3、,小结,综合而言，二期产品均好性较好，产品本身也具有一定特色。但是与一期90墅式公寓相比，其产品本身的价值优势，并不明显。,市场直击,当前市场概述,经过2009年火爆热销，杭州楼市目前已经处于“低供给、高价位、低销售”阶段，市场不确定性大幅增加。近期钱江新城住宅，将以蓝色钱江、城市之星为代表，价格在35000元/平米之上，且供应量较少。2009年已出让地块的楼面地价以义务小商品城拍的的19号地块为代表，为20560元/平米。我们一直关注的九堡板块，2010年将有大量沿江楼盘房源入市，如悦麒美寓、阳光国际、相江公寓等，从目前售价看，多在21000元/平米以上。而九堡的楼面地价，基本在7500元/

4、平米左右。与我们同在江南的滨江，绿城已经以超15000元/平米高价拿地，以东方郡、水晶城为代表的楼盘售价也达到22000元/平米。而萧山市场如东方一品最新房源均价也达到了21000元/平米，新区楼面价也已突破10000元/平米。,毫不夸张的说，目前杭州主城区主力房源价格多已在20000元/平米以上；而市中心核心区、钱江新城则已向40000元/平米迈进。我们正处于九堡、滨江、萧山这三个21000元/平米圈层的中心，以超10000元/平米的楼面价拿地，应该说是不高也不低。而从这三个区域的主力楼盘来看，规划水平、户型设计、产品品质、项目品相都不差，应当说是目前杭州中档房产中的典型。这既让我们有足够的

5、自信来做好项目，也同时给我们以警示。不打价格战，突出自身地段优势，以性价比取胜，无疑是一个不错的选择。,一期业主客群分析,从一期业主的区域构成来看，杭州约40%，萧山约45%，外地约15%。而且杭州的客源尤其集中在与本案较近的上城区与江干区。萧山客源则无明显集中区域，与本案较近的宁围仅占萧山区域的约12%。外地客源中温州客约占40%。从一期业主的个体特征来看，主要以30-40、40-50这两个年龄段为主。说明和美家一期业主已已婚的中年人为主。这批人往往已经有较强的经济实力和较为广泛的人际关系，正是我们这个社会的精英分子。考虑到二期房源在总价上更高于一期，因此在针对目标人群时，尤其要关注这些40

6、岁左右、已婚、有家室的社会中上层人士。这批人的核心标签应该是：稳健、理性，追求自己身份价值的认同与体现。,课题的提出,当前面临的问题,顺发和美家一期推广之初，着重推介90墅式公寓和绝版地段，引发了超高想象力。这种想象力借势市场回暖迅速转化成了销售力，使得顺发和美家成为杭城备受关注的神秘低调热销明星。可以说，我们第一阶段的推广工作已经顺利完成。随后静悄悄推出的8号楼平层大宅，则因为其在户型及总价上与前期90墅式公寓存在较大差异，并且也没有相应的推广宣传，因而并没有成功售罄。,即将面世的二期，其户型也同样是平层，面积在105-138平米，是属于90墅式公寓与8号楼平层大宅之间的产品。这样的产品的竞

7、争力在哪里？其在杭州市场的占位如何？又将以何种形象与方式入市？这些是我们当前主要思考的课题!而所有这些思考的基础是：面对不确定的市场，结合顺发恒业整体目标，和美家二期应该是快速销售的。,性价比诉求,创新户型，超高空间利用,CBD地段，超高升值潜力,隧道地铁，超级便利交通,奥体博览城傍，超大配套,和美家一期,和美家二期,庆春路东，新城门户90墅式公寓独创户型，挑战想象空间,课题一其将具备一种怎样的特质？,共 性,特 性,特 性,和美家二期推广课题,课题三将以何种形象与姿态入市？,顺发品牌,课题二核心诉求点是什么？,实现快速销售,核心价值体系搭建,就和美家项目自身，二期应该是一期的升级版，品质更优

8、。就推广层面，一期推广是“起势迅猛，却戛然而止”，市场品牌度不高。就市场竞争关系来看，需要有足够的品质保障，才能确立起市场地位。就目标客户而言，没有足够的价值品质和自身优势，是吸引不了他们的。由此可知，和美家二期势必要从品质、品牌入手去赢得市场。,顺发和美家增值计划,一,比一期，已有的都要有，没有的也要有,二,比同等价位项目，它们有的我们应该有,三,比对岸豪宅，它们有些有的我们也可以有,和美家一期价值品质：创新墅式公寓大型中央水景公共部位精装修新型外墙节能环保系统：新型保温装饰一体板、断桥隔热铝合金门窗和双层中空玻璃2.5米/秒快速电梯创新中水收集回用系统四级安防网络：可视对讲系统、闭路电视监

9、控系统、电子巡更系统、周界防越报警系统智能服务系统：停车场管理系统（远距离读卡）、背景音乐系统、数字化多媒体发布系统、高速信息网络系统纳德物业顺发尊客会顺发恒业出品,参考楼盘价值品质：悦麒美寓：铜元素主题大堂精装修、架空层景观、户式中央空调、新风系统阳光国际：中空LOW-E玻璃门窗、太阳能热水器接口、户式中央空调、底层石材干挂、下沉式运动中心、亲水泳池、住户家庭报警、园区无限网络覆盖东方一品：铝板干挂、石材干挂、彩色可视对讲系统、进口三菱电梯、大金中央空调水晶城：双泳池、二期精装修纵观主要几个参考楼盘，中央空调、新风系统、彩色可视对讲、泳池、住户家庭报警等几乎是标配。,江对岸豪宅：新绿园精装修

10、配置标准,江对岸豪宅：阳光海岸精装修标准,和美家二期价值品质建议在一期基础上，增加品质选项：户式中央空调：几乎是豪宅、准豪宅的标配LOW-E玻璃：高品质楼盘的象征之一室外泳池：增强项目水的可亲近性与参与度智能家居：霍尼韦尔智能家居系统,地段价值,地铁口,和美家二期核心价值体系,隧道口,奥体博览城旁,产品价值,大型水景,户式中央空调,智能家居,LOW-E玻璃,创新户型,公共部位精装修,顺发品牌,和美家二期，十大核心价值品质,课题一解答和美家二期特质关键词：,CBD,便捷,尊贵,舒适,位于钱江世纪城核心区，坐享升值前景,隧道口、地铁口物业，十分便捷交通,精装修公共部位，亮丽立面，品牌配设,创新户型

11、空间，大型水景，智能家居,顺发品质钜献,课题二解答和美家二期核心诉求点：,品质升级，物超所值,与一期比，品质升级，是实实在在、清晰可见的,与同等价位楼盘比，品质是不相上下、略有占优的,与对岸豪宅比，除了不是精装修、品质是大致相等的,不论与谁比，综合性价比，是物超所值的,项目定位,顺发恒业出品（品牌）,产品（品质升级，物超所值）,项目,核心价值,钱江世纪城核心（区位）,领导者,挑战者,追随者,补缺者,追随者,对于对岸豪宅搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,我们是,领导者,对于世纪城核心区内唯一价格垄断产品具有不可复制性,领导者,追随者,+,和美家一期升级版,和美家一期价值，在杭州和萧山

12、，尤其是在媒体圈和业内，已经拥有较高的知名度，和美家二期应该借一期的势。和美家二期源自和美家一期升级版，这一升级不但是户型创新的升级、房价的升级，更是产品品质的升级。,新闻,规范,客户关系,记者说,专家说,客户说,说品质说热销说价值说进度,有频率省不掉,A8号楼规范,工地现场规范,接待流程规范,形象提升品质提升服务提升,高标准严要求,已购业主,意向客户,多互动多通告多筛选,多渠道常规化,项目,方式,内容,要求,一、新闻引导舆论，传递品质，吸引关注,目的：利用主流媒体平台，借助专家、记者、客户之口，传播项目价值品质信 息，吸引更多正面关注工作：每月保持2-3篇新闻稿件，持续不断塑造项目舆论品质新

13、闻点（拟）：顺发和美家推出项目增值计划顺发和美家重金打造CBD罕见超大水景园林景观，投入程度媲美豪宅顺发和美家空间艺术馆开放隧道进度、地铁进度、奥体博览城进度等客户互动活动相关报道,二、规范真实品质体验,目的：打造规范的充满品质感的现场，以实际品质展现新闻传递的价值，让每 一个到现场的客户都对和美家品质有真切实感工作：A8号楼与清水样板间规范 工地现场规范 接待流程规范,A8号楼与清水样板间规范，体现大牌企业气质,主题（拟）：打造“清洁化示范工地”干净整洁是对施工工地的最基本也是最重要的规范要求。从细节入手，将和美家工地打造成一个清洁化示范工地。场地清洁：周边绿化，围墙修复美化，办公区、宿舍区

14、、施工区、材料器械区保持干净整洁公示规范：各类许可证、安全标识、工程进度、制度章程、楼幢广告等保持整洁人员规范：进出规范，人员着装规范，施工操作规范,工地现场规范,接待流程规范（拟）,停车管理,车位指引,开关车门,门口迎宾,雨伞管理,销售接待,初步来访,带看模型,参观样板间,详谈,再次来访,客户回访,资料录入,茶水,送客,统一销售说辞，按规范严格遵循接待流程,尊客会,人境,质量监督委员会,品质品鉴会,恳谈会,客户联谊活动,动态月报,已购买客户,意向客户,三、客户关系确立品质口碑，长远发展动力,与客户形成行之有效的沟通，并长期开展，增进互信，促进确立项目品质口碑,小结,下一阶段推广思考,阶段时间

15、：2009年9月-2010年1月销售目标：年内销售4、8号楼推广目标：构建顺发和美家价值品质体系，提升项目品质印象，实现从“热销创新明星”到“热销品质名盘”的转变。,工作进度模拟,2009年9月,价值品质体系架构,2009年10月,2009年11月,2009年12月,2010年1月,价值品质新闻传播,A8号楼正式启用开放,品质鉴赏圈层活动展开,基础,新闻,据点,活动,2009年9月目标：建立和美家价值品质体系内容：景观设计方案优化定稿 创新科技及智能化配设研讨 和美家物业服务体系方案 A8号楼装修设计方案及推进安排 项目配套优化思路 8号楼内部圈层小范围沟通 项目品质相关新闻,景观设计方案优化

16、定稿景观设计公司出具完整设计方案提供一整套精美景观效果图形成景观解读文本，融合进项目销售说辞景观设计方案定稿时间？,创新科技及智能化配设研讨明确落实相关创新科技及智能化配设形成一整套项目节能环保科技及智能化应用说明，并融合进项目销售说辞制作重点应用科技的相关展示，届时在A8号楼公示,和美家物业服务体系方案顺发和美家是否采用“金钥匙”物业服务？初步拟定适合顺发和美家的物业服务体系形成顺发和美家前期物业服务相关详细说明,A8号楼装修设计方案及推进安排明确A8号楼装修进度时间表拟定售展客服中心布置方案和接待流程及早落实相关人员配置和开展相应培训,项目配套优化思路详细深入了解和美家周边现有配套及未来规

17、划和美家墅式商业业态规划引进品牌幼儿园相关探讨形成顺发和美家生活读本,针对8号楼内部圈层小范围沟通8号楼是平层大宅，产品特质与前期90平米墅式公寓完全不同，为了更好的实现8号楼的销售，先期开展针对性的内部圈层沟通会，了解客户需求，明晰产品卖点，提升某些配设品质。时间：待定地点：51风尚酒店形式：小范围茶话会出席人员：媒体记者、意向客户（8-12人）,项目品质相关新闻等前几项工作完成后，推出系列新闻并保持每月2-3次的频率。主题（拟）：主题一：又涨了，顺发和美家“涨”的不仅是价格主题二：顺发和美家“墅式公寓”，真正的“舒适公寓”主题三：品质提升，产品升级，顺发和美家“爵版平层官邸”即将推出,20

18、09年10月目标：初步确立和美家价值品质形象内容：主流媒体价值品质软文 网络论坛热议 DM专题介绍 业主质量监督委员会成立 A8号楼试运行,主流媒体价值品质软文钱江晚报主题拟：“顺发和美家，大手笔投入，打造CBD罕见超大水景庭园”杭州日报、萧山日报软文主题拟：“顺发和美家景观投入媲美豪宅，品质提升，成就城市精品舒适住宅”,网络论坛热议配合报纸硬广和软文，在杭州热门房产论坛如搜房网、住在杭州网开辟专题，系统介绍和美家价值品质体系。发布：顺发和美家生活品质白皮书,DM专题介绍向所有已成交客户和意向客户，寄发DM（简写本顺发和美家生活品质白皮书），专题介绍和美家价值品质体系。,小范围品质鉴赏会暨“业

19、主质量监督委员会”成立参考旺角城模式，成立和美家的“业主质量监督委员会”，建立良性沟通渠道，给客户信心，树项目口碑。时间：待定地点：51风尚酒店形式：品质介绍会暨“业主质量监督委员会”成立出席人员：规划设计、景观设计单位专家、业主代表流程：专家介绍 现场问答 证书发放 代表发言,A8号楼试运行等所有工作准备到位后，A8号楼可以开展试运行，锻炼队伍，检测配设，及时发现问题，改进完善，为正式开放做好准备。避免仓促开门迎客，暴露瑕疵，给客户留下不好印象。,2009年11月目标：A8号楼正式启用内容：正式启用仪式 媒体新闻报道 分批次邀约客户前来参观,正式启用仪式作为顺发和美家开启全新推广阶段的标志性

20、事件，也是作为顺发恒业企业品牌建设的标志性事件，A8号楼启用仪式应该搞得简单隆重。时间：待定地点：A8号楼现场主席人员：公司领导、剪彩嘉宾、媒体记者、意向客户、业主代表、表 演队伍流程：暖场表演 嘉宾剪彩 参观交流,媒体新闻报道开放活动集中新闻报道形式：新闻通讯媒体：都市快报、杭州日报等主题拟：杭州首个空间艺术馆诞生，顺发和美家全新销售展示中心正式开放,分批次邀约客户前来参观分批次通知客户（签约客户、意向客户）前来售展中心参观洽谈，向其提供最新信息，增强其信心，促进其传播。,2009年12月-2010年1月目标：小规模圈层活动促进品质口碑确立内容：“业主质量监督委员会”首次调研报告 畅想顺发和

21、美家生活品质系列活动 顺发和美家“世博会与生活品质”展,“业主质量监督委员会”首次调研报告时间：待定目的：通过业主之口，奠定项目品质口碑之实内容：“业主质量监督委员会”首次实地品鉴 小组会议讨论 形成最终品质调研报告 刊登在人境、公司网站、项目网站上,畅想顺发和美家生活品质系列活动时间：待定目的：通过形式多样的活动，赢得业主口碑内容：小范围组织客户千岛湖高尔夫体验之旅 组织客户旺角城品质体验 组织小业主们举行畅想顺发和美家生活品质涂鸦活动 圣诞节真情回馈51风尚酒店免费浪漫之夜活动,顺发和美家“世博会与生活品质”展时间：待定目的：借助宣传世博会来宣传和美家生活品质内容：以上海世博会主题“城市让生活更美好”为引子，收集相关资料，在A8号楼举行图片文字展，组织业主们前来参观，适量小朋友互动活动。,THE END！,