天津华侨城营销报告130p.ppt

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1、外省市人：一个旅游城华侨城是世界之窗、锦绣中华、中国民俗文化村和欢乐谷，是中国主题公园最集中、最成功的地方深圳市民：一处城市绿洲华侨城是城市里的一片绿洲，是在“花园里建城市”，而不是在城市里建花园城区居民：一个充满活力的居住社区生活内容丰富多彩，生活空间自由开放。既有令人赏心悦目的湖山自然景观，又有浓郁丰厚的国际文化氛围,深圳华侨城终极置业梦想,北中国文化旅游新地标,文化内含丰富、主题特色鲜明、配套设施先进、生态环境优美的都市休闲旅游度假目的地打造全国领先、亚洲一流、世界水准的会议会展中心,华侨城的足迹，城市的印迹,华侨城的足迹，城市的印迹,北中国文化旅游新地标,优质生活新领地,开发商：华侨城

2、天津提案方：伟业天津公司日 期：2010年11月,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归伟业顾问所有，未经伟业顾问书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,我司对于本项目营销目标理解,城市运营商,社会责任感,新区域领袖,城市话语权,可持续发展,造“城”,集大成的品牌平台,新地标的昭示感,新城市单元,责任、品牌、可持续,Contents,汇报框架,政策环境预判局部环境研究项目定位方向,营销策略规划操作执行分解推售操作分解,客户衍变规律首期客户分解客户定位描摹,第一篇：市场三重,PART one,史上最强政策组合，对市场影响的广度与深度不容小视政策持续频

3、出，效能显现；政策打压不是目的，旨在帮助房地产市场长期健康发展;,2010年政策年,4.15新政政府拉响遏制房地产过快增长的号角,第一篇：市场三重,PART one,2010年政策年,9.29新政政府加码遏制房地产过快增长的决心,9.29新政针对市场新的问题和新的市场趋势，及时作出应对反应，涉及范围更全面，从销售终端对房价进行遏制。,第一篇：市场三重,PART one,新政衍生效应，政府继续完善调控政策的全面,银行加息公积金贷款3套被叫停政策,政府调控持续完善,调控持续：由短期向长期、由“堵”变“疏”的转变,2010年政策年,第一篇：市场三重,PART one,4.15/9.29政策叠加效应的

4、不断显现，市场进入量价博弈阶段，出现了成交量先期反应后的价格呈下行趋势；进入10月份后，受政策影响，市场进入全面促销的阶段，顺势将拉低价格走低，出现局部降价的现象，未来将形成全面降价的发展局面。政府调控政策的未来将视市场表现和调控效果，及时叠加！未来楼市“谨慎而乐观”。,政府目标未显现，未来仍有叠加空间！,2010年政策年,“国十条”颁布后三个月，津十条温和亮相，表现出以调节为目的的“三供三需”:以调节供需关系为主、适度向中低人群供应倾斜、需求迎合城市的发展；引导与调节旨在改变市场供需结构及市场的过快增长！,第一篇：市场三重,PART one,与国家同步调、地方新城出台忙,津门十条*温和调控,

5、市政府10月14日通知：本市级外省市居民家庭在市内六区范围内只能新购一套商品住房。对违反规定购房的，房地产登记机构不予受理权属登记手续。从一侧面将刺激环城区域的购买及消费力度。,津门限购令,天津各大银行已将首套房贷首付上升为3成，优惠利率提升至8-8.5折，全面叫停三套及以上房贷，严格控制异地购房。,津门严格执行9.29新政,天津政策更温和，为环城提供有利环境,市政府拟出台提高外地人购房申请蓝印户口落户标准（市内六区、塘沽区、开发区提高至100万元，环城四区、大港区、汉沽区提高至80万元、二区三县提高至60万元）的措施。据可靠消息，该措施将于2011年年初出台。,津门蓝印户口门槛调高政策将出台

6、,第一篇：市场三重,PART one,天津市场整体表现,供应量巨大，2-3年内供大于求格局明显,现有大量的未开发土地，未来3年，形成供应后，供需市场可能出现较大的不平衡,天津土地成交量持续增长，造成未来供应加剧目前市场潜在可预知存量近3800万平米,第一篇：市场三重,PART one,天津市场整体表现,4.15新政出台后，短线市场表现明显，价量呈现明显下挫；9.29新政出台正逢传统的“金九银十”，短线市场表现一般，但从市场反应及三级市场回馈可以看出，限购、加息、禁贷等政策的出台，造成天津楼市持续观望，客户预期及购买需求受到深度影响。天津楼市预计年底市场将进入放量加推期，上市房企及资金紧张的企业

7、将进入新一轮的全面促销阶段。,天津市场运行压力已显著呈现，盘久必跌,“俊城林溪地，11.6展示中心开启，当日享20万大礼”“富力中心公馆排卡在即，2万抵20万，诚邀入会”,宏观政策小结：,2-3年内市场供大于求，市场竞争激烈政府持续高压，投资投机需求受限未来走势必然会经历局部促销、全面降价、逐步回稳的发展阶段,如何建立突出的唯一排他性是制胜关键策略！,政策宏观分析三重竞争环境项目定位方向,第一篇：市场三重,PART one,市场“三重”下的竞争启示,市场一重三片格局,现状东丽发展依托于城市东部及滨海发展，承接城市外溢性需求特征为主体自身规划建设特色鲜明、产业积聚、首位度独立于环城四区之外,市场

8、二重三湖竞局,三湖同时争夺城市客资，资源、产品特征同质化，呈三足鼎立格局；东丽湖起点、客户认知基础、城市化进程、区位特征优势明显,市场三重三强棋局,三者间产品竞争明显，但开发理念迥异，求同合力发展区域；资源、客户、产品特征雷同下，寻求开发理念、品牌文化下的产品差异化,城市发展热点为基因,发展依托资源为基因,品牌竞争格局为基因,第一篇：市场三重,PART one,叁片格局分析,滨海新区+城市东部VS东丽区,滨海新区国内迄今为止面积最大的经济特区，中国经济第三极定位。高发展、高站位为滨海新区带来快速价值提升，经济拉动东丽链接带发展，人口导入全线加速！楼市量价双升，投资需求旺盛，成为新的价格高位区，

9、客户存在外溢可能。,城市东部道路基建优越、交通优势明显，规划定位高，刺激新一轮城市进程。主动郊区化与主动城市化等因素的带动，东丽区成为城市东部的承接方城市东部价格不断拔升，客户外溢现象显现,置业升级改善&价格挤压外溢，使得东丽区成为承接滨海、城市东部的最优链接带,第一篇：市场三重,PART one,滨海新区低密市场,叁片格局分析,第一篇：市场三重,PART one,城市东部低密市场,城东区低密，客户受板块截流,叁片格局分析,第一篇：市场三重,PART one,产品供应类似，但总价过高，基本与本案无竞争关系,产品供应同质性较高，但卖点各异，东丽湖水特色和潜质性更突出,竞争不明显,产品存直接竞争,

10、叁片格局分析,第一篇：市场三重,PART one,团泊湖+天嘉湖VS东丽湖,东丽湖,天嘉湖,团泊湖,始于04年，板块始发人万科，经历6年发展华侨城，恒大等的进入加快板块发展万科/华侨城/恒大/亿兆/朗钜,始于07年，天嘉湖花园率先亮相，08年星耀引爆关注，经历3年发展众多开发商进入，海尔/中信/碧桂园,06年仁爱项目首开先河，09年团泊新城规划出台，升级板块热度，经历4年发展众多开发商逐鹿，仁爱/金地/融科/中惠/光耀/天房,寻找市场上共具水特色资源板块，且能具备一定规模化发展的板块,以“水资源”、生态为核心的开发价值 都处在大盘开发的造城时代 都拥有自身的产业规划 产品都以度假属性为主导,叁

11、湖共同点,叁湖竞局分析,第一篇：市场三重,PART one,团泊湖别墅市场,新兴板块，天津未来的中央别墅区，以低密产品为主板块集中开发，集中供货期与本案开发节奏重叠,叁湖竞局分析,第一篇：市场三重,PART one,天嘉湖别墅市场,经济型别墅为主，双拼&联排产品与本案形成竞争，叠拼产品暂未有供应存量巨大，与本案开发节奏重叠，存在竞争分流；,叁湖竞局分析,第一篇：市场三重,PART one,天嘉湖、团泊湖洋房市场,洋房供应较少，面积集中与140左右，价格相对较低；洋房市场接受度较高，市场性价比显现；本案洋房存在一定市场竞争空白；,叁湖竞局分析,洋房产品,团泊湖明年主要供应产品为联排，与本案形成较

12、强竞争,天嘉湖明年主要供应产品为高层，别墅仅为辅助性提价产品供应,第一篇：市场三重,PART one,同类产品客户竞争,同类产品客户竞争,叁湖竞局分析,第一篇：市场三重,PART one,万科地产+恒大地产VS华侨城,选取区域板块内具备品牌力、产品力、综合实力较强的项目进行细化比对分析,全国性大型地产开发商代表楼盘与品牌众多，产品自成体系,叁强异同点,专业、跨专业性地产经营明星产品各异、旅游主题、标准化运营各具特色,叁强棋局分析,第一篇：市场三重,PART one,善于运作“城”级项目，配套资源均成为项目核心卖点；,叁强异同点,华侨城旅游地产先行者，恒大休闲缔造者，手法不一，但华侨城产业更具人

13、气性，万科产业方面运作较差；,华侨城,恒大绿洲,万科城,配套规模：零散,配套内容：餐饮、商业街、底商门店、医院、教育,配套支撑：大型生态居住组团,配套规模：度假城,配套内容：水主题乐园、体育公园及会议中心及主题酒店、都市娱乐项目,配套支撑：都市旅游度假城,配套规模：航母级,配套内容：五星级酒店、国际会议中心、温泉中心、饮食、娱乐、运动中心、国际双语幼儿园等,配套支撑：生态豪宅大盘,板块现有标杆,板块大盘新秀,板块未来领袖,叁强棋局分析,第一篇：市场三重,PART one,采取人工制景方式，大气但较为同质化洋房+小高，洋房采取花园退台式规划设计，居住舒适度较高；,临水水岸体验，景观资源利用率较高

14、，属于高端产品规划；联排+双拼，定位于标杆性高端度假别墅,水岸景观与亲水感受相结合，设计偏重于人居生活感受；联排+双拼+叠拼+洋房，户型设计偏重居住舒适感受；,【恒大】,【华侨城】,【万科】,叁强棋局分析,户型点评：南岛之心，环岛水岸联体布局，临水而居；6米舒适开间，15.3米短进深，居住尺度较舒适；客厅、餐厅双共享挑空，拥有更多可变功能格局；顶层主卧带奢华主卫，赠大露台，享水岸私属生态美景。,户型点评：独立别墅区域，享受亲水景观资源9米舒适开间，15.7米短进深，生活居住尺度更加舒适客厅、餐厅双共享挑空，整体居住空间更加通畅；卧室均为全阳面设计，顶层主卧带奢华主卫，户型设计更为人性居住化,优

15、,第一篇：市场三重,PART one,别墅产品对比,叁强棋局分析,第一篇：市场三重,PART one,149,户型点评：11层小高产品，2梯3户，居住户数相对较多，出房率不高；10米舒适开间，16.25米短进深，居住尺度较舒适；动静分区不明显，主卧设计相对拘谨；次卧和书房均为阴面设计；,户型点评：5层电梯洋房设计，居住品质更高；12.9米舒适开间，15.5米短进深，生活居住尺度更加舒适；动静分区明确，主卧与次卧均为阳面设计；布局设计更为人性化考虑主卧带奢华卫浴并配合连体书房，设计更具有整体舒适性；,优,洋房产品对比,叁强棋局分析,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主

16、义者,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,第一篇：市场三重,PART one,3+3+3环境下的竞争策略,政策宏观分析三重竞争环境项目定位方向,“1+3”全国战略25年16城央企创新改革样板国之重器+优质产业链国内乃至世界主题公园运营者,第一篇：市场三重,PART one,全国战略下的华侨城,OCT当代艺术中心,何香凝艺术馆,原创演绎文化,优质生活创想家提供具备个性化的生活体验,让文化融合到品牌与项目的运营中，让文化沉淀过

17、往、让文化记住今朝、让文化启迪未来,文化让华侨城与众不同，文化让华侨城焕发活力,第一篇：市场三重,PART one,文化缩影下的华侨城,由巨无霸向精粹型转变一线城市向多元综合城市复制专注品质的前瞻创造者,在花园中建城市成熟的产品系文化旅游地产运作的践行者,第一篇：市场三重,PART one,优质产业链的华侨城,源自深圳，布局环渤海,05年落子北京朝阳，2010年启势天津东丽,以“大京津”为核心，辐射环渤海区域，构建北中国文化旅游新地标，以城市运行者的责任为北中国居民提供具备个性化的生活体验,第一篇：市场三重,PART one,北中国的华侨城,生态度假环境及高端印象较广泛的客群基础区域产业初具规

18、模便利交通与基本生活配套,站在东丽湖的肩膀上看东丽湖,第一篇：市场三重,PART one,区域资源,亲水生态资源土地资源多种城市功能（娱乐、度假、会议、居住、产业、商业）异质体验、文化体验,站在城市高度上看华侨城东丽湖,第一篇：市场三重,PART one,项目资源,竞争，因稀缺，而无界限我们唯有与自己和时间赛跑,寻找“与众不同”的华侨城项目核心优势界定,都市休闲主义（U.R.）Urban Recreatism,精神属性,位于新城市中心，多功能、娱乐休闲于一体、密度舒适具有可持续发展特性的综合城市单元,产品属性,第一篇：市场三重,PART one,项目定位方向,区域价值属性定位,住在华侨城,拥有

19、天津最具创新、优质社区,Beyond happiness为城市构筑了一个最幸福的天堂,天津华侨城-核心价值演绎我的生活？,再驻足，只因想多看几眼再回首，只因想看深几眼意未尽，只因想多几只眼,很优质最花园幸福感,在这里 一种难得的享受,在这里 一份细细的品味,在这里 一个温馨的微笑,在这里 一种心灵的交流,在这里 一种随意的放松,在这里 一个愉快的周末,在这里 一份平凡的幸福,这里 是终生相守的家,华侨城为东丽湖带来的幸福未来,华侨城为东丽湖带来的幸福未来,华侨城为东丽湖带来的幸福未来,华侨城为东丽湖带来的幸福未来,华侨城为东丽湖带来的幸福未来,华侨城为东丽湖带来的幸福未来,Contents,汇

20、报框架,政策环境预判局部环境研究项目定位方向,营销策略规划操作执行分解推售操作分解,客户衍变规律首期客户分解客户定位描摹,客户衍变规律首期客户分解客户定位描摹,第二篇：客户二元,PART two,客户衍变规律,城市客户由度假到城市改善，区域客户比例逐渐下降置业需求从第二居所/1.5居所到第一居所,第二篇：客户二元,PART two,起步期,2011-2012年,客户范围由局部泛化定区聚化全部泛化的过程,品牌追随者区域地缘客户京津投资客,城市升级外溢产业人群（空港）区域改善客户大天津东部客户,产业人群（空港）滨海外溢人群大天津客户,外来人口京津冀投资客大天津客户,发展期,2013-2014年,成

21、熟期,2015-2016年,运营期,2016年以后,起步期的泛化客户到发展阶段的聚焦客户到成熟、运营阶段的全部泛化，形成本案客户衍生的主流走向；,客户衍变规律,第二篇：客户二元,PART two,本案客户衍生判断,东丽湖现阶段客户现状分析,客户衍变规律,【2006年片区成交客户布局】,【2009年片区成交客户布局】,第二篇：客户二元,PART two,客户衍变规律,河西供应量在08年达到峰值，随后其萎缩带动津南供应量快速增长鉴于城市化，市区峰值的成交萎缩会带动相邻环外区域成交量的快速增长伟业判断，河东区供应会在12-13年达到峰值，并逐步回落，促进东丽成交,第二篇：客户二元,PART two,

22、城市外扩加速,客户衍变规律,20余万人,近200万人,每年需新增接近30%的就业人口增长率空港区近50%以上的客群会存在就近居住的需求产业人群客户大量落地预计仍需3-5年时间,第二篇：客户二元,PART two,本案客户衍生判断,产业人群导入,客户衍变规律,第二篇：客户二元,PART two,本案客户衍生判断,滨海客户导入,滨海新区成为外来人口增速持续加快；滨海新区2020年人口超过500万人；滨海新区占据比例已明显提高；,滨海新区的客户在10年已增长到12%以上,客户衍变规律,客户衍变规律首期客户分解客户定位描摹,第二篇：客户二元,PART two,高端产品为别墅，购买客群以35-50岁中年

23、人为主，多为家庭富裕型，居住区域主要集中在市区和东丽区，置业目的以自住改善和度假，长期持有但不常住，高端品质和升值潜力是关注重点。购买群体相对有实力，对于置业较有经验，此类客户关注产品性并较为挑剔，购房意向偏于随性，但对比竞品区域较为广泛，对于语言引导反映平淡，更趋向于现场感受，此类客群需要长期维护，便于高端产品销售时快速扩大口碑宣传，起到高品质推荐作用。,东丽片区高端客户分析（别墅）,长期持有但不常住看重环境高于产品重于投资兼顾品质,首期客户分解,东丽湖板块现有别墅产品客户表现为：,自住改善需求,度假投资需求,富裕家庭，中年人为主体,来自传统城市富人区（西部）与东丽区本地,对比选择的项目比较

24、广泛,项目品质和升值潜力是关注要点,置业经验丰富，对产品要求度高,别墅圆梦型客户和度假休闲型客户,生活富裕的小康之家和富贵之家,来自中心城区和东丽区本地,户型面积和总价使得竞争区域较广,投资性以及品质感是吸引客户的重点,市场启示,第二篇：客户二元,PART two,首期客户分解,中端产品主要为洋房产品，购买客群以事业较为成功的30-35岁中青年、40-50岁中年人为主，多为事业成熟型，居住区域主要集中在市区和东丽区军粮城，置业目的以自住改善及度假养老，其中私营业主、企业中高层、政府机关比例居多，重点关注景观环境和产品舒适度。中端产品的购买群体相对有实力，此类客户对市场敏感，有投机倾向，对于购房

25、需求并不迫切，关注产品性并较为挑剔，此类客户未来将成为旺市时，快速拉升价值的有力保障。,东丽湖板块现有洋房产品客户表现为：,第二篇：客户二元,PART two,改善为主养老为辅短期不住辅以投机关注景观环境户型尺度,首期客户分解,东丽湖板块现有洋房产品客户表现为：,自住改善需求,养老度假需求,小康家庭，中青年和老年人为主体,来自中心城区和与东丽区本地且比例相当,客户的市场敏感度高,关注景观环境和项目的户型的舒适度,居住需求不是很迫切,改善性需求以及养老投资客户为主,生活富裕的小康之家,来自中心城区和东丽区本地,市场敏感度高，能分辨项目的可塑性,景观环境和户型舒适度是主要关注点,市场启示,第二篇：

26、客户二元,PART two,首期客户分解,第二篇：客户二元,PART two,主力客户：居住于市内六区（河东，河北，河西，南开）工作区域主要在城市CBD，政府机关，空港产业园现住高档公寓，住房面积120-180有多次的置业经历，但属于首次购买别墅对产品比较挑剔，弱化价格强化现场的亲身感受主要为城市的富贵两代家庭，或者多代同住家庭,主力客户,次主力客户,次主力客户：居住于东丽湖周边，开发区西区工作区域主要在空港产业园，开发区西区等周边地区现住在当地的一些中高端社区，120-180对于别墅产品认识不足看重价格，社区环境以及户型的功能性主要为地缘型的小康三口家庭，或多代同住家庭,休闲度假客户,主力客

27、户：居住城市别墅或豪宅（和平，南开）工作区域较广现居住200-350的城市联排或者豪宅公寓有多次的置业经历，包括别墅，2代或多代考虑购买度假别墅供节假日居住，5+2度假对产品比较挑剔，看重整体以及现场的亲身感受注重生活品味和健康舒适、看重生态环境主要为城市的富豪多代家庭,圆梦型客户,次主力客户：居住于城区近郊别墅（西青津南），或滨海新区同时在城区拥有至少一套公寓工作区域比较广泛现住180-260的经济型联排别墅或者城市公寓对于别墅有比较深的认识，注重产品的设计看重投资潜力和性价比主要为城市的富贵多代家庭,首期客户分解,第二篇：客户二元,PART two,主力客户：居住东丽（大毕庄，张贵庄，军粮

28、城）、开发区工作在东丽区的企业，事业单位现居住普通的商品房，60-100左右一般有过1次置业经历，但品质不高考虑改善居住还行或者因工作迁移看重价格，配套设施以及升值性主要为小康二口之家或者三口之家,主力客户,次主力客户,次主力客户：居住于开发区西区，塘沽，城区东部等地工作在开发区，空港以及东丽的其他地区的企业现住60-100的普通住宅希望购置一套工作地附近的，且性价比高，升值性强的住所看重价格，升值潜力以及配套设施主要为小康二口之家或者三口之家,首置改善型客户,主力客户：居住在中心城区工作在城市CBD，政府机关现居住80-100左右的普通住宅有过至少2次置业经历，但局限于普通高层考虑购买洋房产

29、品改善居住环境看重价格，户型设计，自住主要为城市的小康三口之家或空巢,多次改善型客户,次主力客户：居住于中心城区基本已经离退，或者自己经营生意现住80-100的普通住宅希望购置一套较大面积的洋房来养老看重生活的环境主要为城市的小康空巢家庭,首期客户分解,别墅客户：主要为小康家庭和富贵家庭，三口之家（子女尚小）和多代同住的家庭,洋房客户：主要为小康家庭，二口或三口之家（子女尚小），以及中老年空巢家庭,第二篇：客户二元,PART two,本案首期客户结构,首期客户分解,第二篇：客户二元,PART two,本案首期客户地图,首期客户分解,PART two,客户培养计划,伟业以客户为中心的理念，贯穿客

30、户培育全程,第二篇：客户二元,首期客户分解,PART two,客户维护体系,第二篇：客户二元,“攻心为上，攻城为下，重在得到客户的忠诚,客户衍变规律首期客户分解客户定位描摹,他们渴望追求一处假日休闲、修养身心之居、对资源有强烈的占有欲、有强烈的好奇心，他们追求卓越又不失文化底蕴的一群人,他们是尊重资源/享受生活的那群人,客户定位描摹,有文化有远见先知先觉者有钱有闲有家庭有责任感,Contents,汇报框架,政策环境预判局部环境研究项目定位方向,竞品客户分解客户定位研判,营销策略规划操作执行分解推售操作分解,第三篇：营运一脉,PART three,第一重使命（社会责任感）,构建北中国文化旅游新地

31、标，为北中国的居民提供旅游+休闲+人文+,第三重使命（经营目标性）,2011年实现首开区售罄，做足全盘可持续开发及利润增长,第二重使命（品牌战略性）,战略布点天津，做强做大华北区域，强化1+3全国战略布局,华侨城天津的三重使命,华侨城品牌在天津的完美着陆（品牌）华侨城东丽湖项目的可持续发展策略（营运）2011年7万平米销售目标的达成（执行）,解决方向,3重使命3大方向,水/生态资源旅游地产开发模式区域市场认知良好超越同类产品形态的升级型产品华侨城品牌支持,片区基础配套现状不足项目开发集中市场同质化严重华侨城品牌在天津市场认知度较低,华侨城品牌及旅游+地产开发模式未来地铁站对于区域发展的拉动；产

32、品附加属性对于未来价值的提升,政策持续遏制，未来走势不明；客户观望态度不断加重；市场竞争更激烈，价格战逐步升级,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,强化稀缺资源优势，提升项目调性；拓宽小众渠道，深挖周边片区客户；未来利好与品牌利益相结合，树立客户信心,对比竞品，强化资源价值；释放捷运交通信息，保证客户认可；结合项目自身大规模配套丰富城市属性充分使用华侨城品牌资源,逐渐丰富产品形象与展示，保证高调性；强化产品卖点，弱化产品劣势，保证客户信心,强化产品附加值与稀缺性；现场极至展示，保证客户感知；分产品线阶段推售，吸引客户关注,S,W,O,T,第三篇：营运

33、一脉,PART three,华侨城天津策略推导,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,第三篇：营运一脉,PART three,营运策略“树”,幸福娱乐文化,华侨城的“新都市休闲主义”,华侨城的“都市新幸福主义”,华侨城的“都市新娱乐主义”,华侨城的“都市新商务主义”,华侨城的“”,拥有房子后的幸福感,拥有资源私享占有欲,拥有体验一站式便捷,品牌营销+资源营销,体验营销,蝴蝶效应,天津华侨城让您拥有的幸福预期可见！,华侨城“城”长,华侨城 长 成,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,第三篇：营运一脉,PART three,2011年度核心策略先合后竞/做足区隔/塑造价值/掌

34、控节奏,项目首期营销执行策略,战略上做挑战者，合理做大做强东丽湖，放大区域形成与天嘉湖、团泊湖间的区隔；以“都市新休闲主义”概念、强产品力等形成板块内三强间的区隔；,先合后竞做足区隔,嫁接品牌推广策略，塑造板块内的领袖气质；双重价值互动强势自然资源价值、华侨城品牌力价值间价值互动；,塑造价值,营销前置、广泛储客、分产品择机切入、早推快销,掌控节奏,完美首开,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,“幸福”三部曲,品牌宣导搭建平台,文化落地强化体验,展卖环境品质服务,全城聚焦全国告知,体验侨城做热天津,产品追捧形成热销,寻找最幸福的人白皮书、蓝本品牌展示季,追踪幸福大使华侨城狂欢节文化体

35、验季,兑现幸福颁奖展卖环境艺术访问季,第三篇：营运一脉,PART three,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,DREAMS,第一阶段,我们需要告诉客户她的未来很美我们需要把她打扮的非常的漂亮我们需要把她主动介绍给客户们我们更需要搭好“她”的戏台子,澳大利亚大堡礁招聘守岛人计划世界上最好的工作每天能与美景为伴 半年10万美元高薪,PART three,第三篇：营运一脉,启动策略（一个大事件）,幸福的梦，由此开始，华侨城幸福港,寻找最幸福的人,3月活动启动，公布赛程，参赛规则，开始接受报名,4月正式开赛，历经6个月最终决出冠，亚，季军,各大媒体造势进而轰动全国,持续热度话题吸引大众

36、眼球,10月揭晓结果，聘任“幸福天使”，造梦计划实现,实现梦想兑现承诺憧憬未来,“幸福天使”作为天津欢乐谷的形象大使，负责宣传，推广等工作,大事件大悬念持续性,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,主攻目标：1、网络媒体：最快，最强，最高效的传播2、广播电视媒体：受众面最广的传播3、平面纸媒媒体：补充性专业性的传播手段：1、网络媒体：一个活动官方网站，一个主流门户网站，一个主流论坛，一个主流视频网站2、广电媒体：天津卫视，天津交通广播，公交地铁移动媒体3、平面纸媒：站台海报，今晚报,引起城市主流客群关注引爆全国话题,备注：伟业与搜房网达成战略合作关系,媒体跟踪，网络搜索引擎、概念引爆

37、市场,第三篇：营运一脉,PART three,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,“寻找最幸福的人”活动官方网站,幸福是一种感悟超值丰富强产品力幸福是一种从容适度低密花园社区幸福是一种态度平和安稳华侨城品牌,对于客户诠释一种品牌的精神属性,华侨城天津的“都市新幸福主义”,是一种品牌的信任与愿景的忠诚,发现,幸福,书名发现一本演绎城市发展、历史变迁的读物，书中重点描述知名的新城的发展历程，暗喻华侨城地产为东丽湖及北中国带来的无穷发展潜力,都市休闲主义蓝本东丽湖,书名幸福品味华侨城地产品牌内涵，重点描述华侨城大手笔、大气势、大创意和大市场，以及华侨城追求高品质、优质生活的追求，这与项目

38、超越市场的产品品质和目标客户的精神属性相呼应,优质生活创想家幸福白皮书,执行关键点外版书形式、突出品质感，便于客户收藏在自己的书架里、放在床头柜旁书需要置业顾问亲自为翻开、讲解、再给到客户手中，而非在客户离开时装在袋子里,第三篇：营运一脉,PART three,两本书一白皮一蓝本,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,品牌,升值,信息传递,盘活业内意见领袖，形成传播的原动力,专业传播,口碑验证,“不知不觉”地域情结,“后知后觉”对话大天津,“先知先觉”意见领袖,介质动力,体验价值,华侨城品牌感召力树立精品建筑标志，抓住业内首批项目发现者，形成价值挖掘动力;地产界人士专业意见夯实周边各

39、圈层客户信心,第四篇：营运操略,PART four,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,品牌展示季,PART three,第三篇：营运一脉,华侨城历史,高品质战略,成熟产品线,强调华侨城品牌，展现央企风采及成熟产品线，塑造领袖气质,华侨城品牌造就东丽湖未来王者领袖气质,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,海信广场天津湾包装建议,建议选址1：海信广场,地址：和平区解放路188号,1,展示面强且有档次，对于项目有一定的支持作用小白楼商圈及五大道区域保证人流集中及浓厚底蕴。,2,商场定位高端，有效的吸引高端人流及高端客户,海信广场,对外租售信息：面积：10-40租金：6000

40、-7000元/天,3,第三篇：营运一脉,PART three,品牌展示季,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,海信广场天津湾包装建议,地址：河西区北连光华桥西接南北大街东临台儿庄路,1,周边配套成熟，且知名度广，客流量大。交通便利，交通网发达,2,广场、商圈等周边设施配套完善，有效的吸引中高端人流及客户；,天津湾,对外租售信息：面积：6.4m*6.4m租金：10万元/年（一层）、7-8万元/年（二层）,建议选址2：天津湾,第三篇：营运一脉,PART three,品牌展示季,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,海信广场天津湾包装建议,1、外展中心弥补实景展示条件不足，明确

41、“精工产品”“旅游文化”主题,第三篇：营运一脉,PART three,品牌展示季,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,LED高速路高炮电话亭,竞争区域拦截（天嘉湖区域、团泊湖）客户密集区投放（河西、南开、河东）交通动线引导（卫国道、京津唐高速）,占领制高点，扼守城市主干道，亮相津城区,已有户外,第三篇：营运一脉,PART three,品牌展示季,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,产品力是打动客户的最敏感点超值是保证,资源性是打动客户的最直接点稀缺是事实,品牌力是打动客户的最感性点华侨城是信心,花同样的钱买到的是央企发展商盖的房子，信心升级了！花同样的钱买到的是文化旅游

42、地产实践者盖的房子，品质升级了！,花同样的钱买到的是湖泊边的房子，生态拥有升级了！花同样的钱买到的游乐场边的房子，资源占有升级了！花同样的钱买到的是城市里边的房子，生活质量升级了！,花更少的钱买到的是别墅级的房子，身份感升级了！花同样的钱买到的是花园里的房子，心情升级了！,第三篇：营运一脉,PART three,务实感实用性性价比,天津很“务实”：实用主义者的共性务实、占便宜、性价比,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,“幸福”三部曲,品牌宣导搭建平台,文化落地强化体验,展卖环境品质服务,全城聚焦全国告知,体验侨城做热天津,产品追捧形成热销,寻找最幸福的人白皮书、蓝本品牌展示季,追

43、踪幸福大使华侨城狂欢节文化体验季,兑现幸福颁奖展卖环境艺术访问季,第三篇：营运一脉,PART three,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,DREAMS,第二阶段,我们需要让我们的客户感知她我们需要让我们的客户追求她我们需要让我们的客户留恋她,幸福像花儿一样,第三篇：营运一脉,PART three,“候选人”华侨城深圳*北京*上海三地体验华侨城软实力*软文连载华侨城华侨城发展轨迹的观察摘要媒体连载华侨城品牌推介会,媒体追踪*软实力*媒体连载,“华侨城文化”体验季系列活动,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,“艺术访问季”,何香凝美术馆,第三篇：营运一脉,PART th

44、ree,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,活动方式：售楼处开放，部分藏品、作品来津展出结合4月份售楼处开放举办“何香凝艺术馆藏品展”，并举办文化艺术论坛,销售中心,湖岸生活馆,示范区,样板间,服务,运营者的创新,高品质展示传承华侨城精工细作、追求卓越品牌精髓,【区域沙盘】：区域与天津核心城区关系，强调交通的便捷性,【项目沙盘】：展示项目的大体量和多产品类型,【单体模型】：展示整盘产品，户型特点，重点强调产品力,创想生活馆,第三篇：营运一脉,PART three,运营者的创新,【洽谈区】：如家中客厅一般的洽谈区，温馨亲切；,【雪茄吧、咖啡吧】：体现客户的尊贵享受,【影音室】：舒适的

45、沙发、仿佛回到家中；,渗透华侨城“优质生活社区”理念，强化内部感受；,销售中心,湖岸生活馆,示范区,样板间,服务,创想生活馆,突出影音功能，强化生态/度假/养生/幸福,第三篇：营运一脉,PART three,运营者的创新,销售中心,湖岸生活馆,示范区,样板间,服务,创想生活馆,华侨城品牌展示，强调“优质生活创想家”理念,华侨城品牌展示优质生活创想家的理念展示,展示一种姿态展示一种理念展示一种态度展示一种氛围,创意的空间设计，声光电等先进技术的有效应用，提升客户的体验感，让客户愿意留下来,第三篇：营运一脉,PART three,“艺术访问季”,何香凝美术馆,第三篇：营运一脉,PART three

46、,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,活动方式：售楼处开放，部分藏品、作品来津展出结合4月份售楼处开放举办“何香凝艺术馆藏品展”，并举办文化艺术论坛,第三篇：营运一脉,PART three,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,“文化体验季”策略华侨城狂欢节,第三篇：营运一脉,PART three,9月天机,8月E秀,7月金面王朝,6月东方霓裳,华侨城文化体验季,汇聚华侨城表演，提前兑现“欢乐谷”的生活体验，夯实客户，迅速实现客户的关注与扩容。,“华侨城文化”体验季系列活动,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,活动方式：海报宣传、来津演出、演员来访、客户异地现

47、场体验（抽奖赠票）、DV播映,第三篇：营运一脉,PART three,东方霓裳,“文化体验季”策略活动大事件,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,第三篇：营运一脉,PART three,金面王朝,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,“文化体验季”策略活动大事件,第三篇：营运一脉,PART three,E秀,主题秀引领国际演艺潮流的“第八艺术”,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,“文化体验季”策略活动大事件,第三篇：营运一脉,PART three,天机,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,“文化体验季”策略活动大事件,第三篇：营运一脉,PART

48、three,客户强拓展策略核心,利用大事件持续聚焦、持续性品牌演出等方式，进行客户的定点聚集挖掘，增加客户的基数量，造成客户间的关注升级争相追求寻找“幸福”！,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,全面实现体验侨城、做热天津的目标,“幸福”三部曲,品牌宣导搭建平台,文化落地强化体验,展卖环境品质服务,全城聚焦全国告知,体验侨城做热天津,产品追捧形成热销,寻找最幸福的人白皮书、蓝本品牌展示季,追踪幸福大使华侨城狂欢节文化体验季,兑现幸福颁奖展卖环境艺术访问季,第三篇：营运一脉,PART three,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,DREAMS,第三阶段,我们需要让我们的

49、客户感知她我们需要让我们的客户追求她我们需要让我们的客户留恋她,幸福的完美,“圆梦期”策略兑现,兑现“幸福”,兑现“幸福”兑现“承诺”,第三篇：营运一脉,PART three,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,第三篇：营运一脉,PART three,“圆梦期”策略兑现,感恩“幸福”,感恩2011年 幸福的关注开启2012年 欢乐的号角,地点：小白楼音乐厅,策略推导SWOT,营运策略,执行策略,推售策略,华侨城文化体验区优质生活体验区,打造体系化的展卖体验场,放大展卖环境系统，强化销售现场的体验系统，构建华侨城东丽湖的“场所精神”,心情过滤,环型影院,讲解沙盘,样板间参观,湖滨感受

50、,景观示范区,一站式感官体验营销,运营者的创新,销售中心,湖岸生活馆,示范区,样板间,服务,创想生活馆,突出原生态概念，打造生态湖岸生活长廊，强化度假感,【风景长廊】：让居者感受而动,【华侨城水立方】：水立方外延让客户重温一次奥运盛会的感动,利用仿生元素，展示生态/环保概念，精神堡垒与区域标志,第三篇：营运一脉,PART three,运营者的创新,销售中心,湖岸生活馆,示范区,样板间,服务,创想生活馆,【水生态设计】：空间水生态设计,【原生态空间】：塑造内部空间感及灵动性；,突出原生态概念，打造生态湖岸生活长廊，强化度假感,第三篇：营运一脉,PART three,精装庭院：地面铺装，绿植装饰；