华润置地北京公司润西山项目市场及客户汇报文件45p.ppt

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1、华润置地京西山地项目定位沟通,经纪公司门头沟前期定位小组 2010-9-6,一、竞争分析二、本体分析三、客户分析,竞争分析,大格局观察 放眼京城别墅版图,中央别墅区,奥北别墅区,西山别墅区,中央别墅区 中央别墅区建筑密度大容积率高，15年的发展，占据优越国门地理位置、交通便捷、良好的居住配套、国际化社区理念及高档涉外学校医院配套齐全。,关键词：国际、成熟、城市化,奥北别墅区奥北乃至小汤山水系环绕，在严重缺水的北京实属难得，崇山峻岭野趣横生，容积率低，随着北京北上城市发展，成为北京别墅区后起之秀。,关键词：灵秀、新兴、人群混杂、配套缺失,西山别墅区京西历史文脉深厚，且作为北京市中心最近的一个自然

2、环境得天独厚的区域，本身就是一种富贵的象征，放量稀少，价值凸现。,关键词：贵气、端庄、稀少、分散、缺配套,京西区域别墅产品供应-典型项目,上述项目为京西区域别墅类产品主要供应项目，根据其目前销证情况和已售、未售建面及预计未来上市情况进行估算，其未来别墅产品供应总量约为54.5万平米。,本体分析,反观本项目天生禀赋与骨血筋肉,人文贵地 西山物象气自华,西山人文贵地一脉相承，从大门头沟区域而言，有“先有潭柘寺 后建燕京城”之说；隋代的古刹戒台寺、建于唐代的西峰寺以及石佛摩崖造像、桃花庵开山祖师塔等具有极高的历史及人文价值；门头沟区首富村，冯村纵横八百年，据宛署杂记所述，冯村在明代已经成村，历史悠久

3、，至今保留始建于辽代的宝林禅寺。,大自然对京城的奢华,上风上水的门头沟，北京生态涵养发展区，京西绿海植被繁茂、古树名花数量众多，自然环景极为优美，三山两寺一河一湖织造点缀，群山环抱释放胸怀，代表京城稀缺的高纯度生活质量标准，堪称大自然对京城的奢华。,四则新闻背后的宏大叙事,NO.1 七星级酒店 磁悬浮 观光塔,NO.2 世界最大中芬生态城,NO.3 世界首用立体快巴,NO.4 公务机机场,城市与时代垂青，门头沟定位首都西部综合服务区（WSD）石景山首都文化娱乐休闲区荫盖（CRD）门头沟2010年招商引资吸引1500亿投资大单，将投资7亿元用于永定河的治理，世界最大生态城中芬生态谷落户，中国建筑

4、500亿门头沟新城开发，华谊影视基地择址，左右逢源永定镇成熟生活配套，吸引多数大开发商瞩目聚焦。,门头沟越级而立,2010，门头沟开始惊人蜕变,三条主干路，连通北京新中心长安街、阜石路、莲花西路的贯通快速公交走廊，直达市区K14线通行长安街的西延线，起点公主坟，终点门头沟南公交枢纽站K15线通行阜石路，起点苹果园公交枢纽站，与地铁1号线衔接，终点门头沟北公交枢纽站K16线通行六环路，解决门头沟新城与其它各新城之间的快速公交联系全国首条中低速磁悬浮列车，快速便捷S1线东起海淀区五路，西至门头沟新城，与中心城地铁M3线和M11线衔接S1沿阜石路西延，在进入门头沟新城后，分两叉分别服务于北城地区和南

5、城地区其它-莲石西路直达五环路、大型公交换乘枢纽2处、108、109国道,交通体系 20分钟直达城央,长安街西沿 天堑变通途,长安街西沿线直达、毗邻即将全线竣工的六环路、双峪环岛与晋元桥即将贯通、接驳6号线西延国内首条中低速磁悬浮线路S1全、方位路网交织贯通。,西长安街延长线，带来的不仅是交通的便利更是一城繁华，是国街的象征与隐喻山上瞰长安，从此我们即可跳出西山，自成高格,山，因街而贵,国街之巅,西长安街延长线，给了我们从未有过的机遇,万山归来 观此山,备注：鉴于设计部将会对产品进行详细介绍，此部分省去产品价值分析,区域价值 门头沟定位首都西部综合服务区（WSD）门头沟1500亿招商引资大单

6、世界最大生态城中芬生态谷落户 中国建筑500亿门头沟新城开发 华谊影视基地择址 左右逢源永定镇成熟生活配套 数大开发商瞩目聚焦,品牌价值 华润世界500强母体集团 香港恒生指数成分股 中国品质地产运营商 扛旗京西标杆穷尽山居理想,产品价值,自然价值 北京生态涵养发展区 三山两寺一河一湖 京西绿海植被繁茂 群山环抱释放胸怀 高纯度生活质量标准,人文价值 西山人文贵地一脉相承 先有潭柘寺 后建燕京城 冯村门头沟区首富村基础 冯村纵横数千年积淀文脉 宝林禅寺等十余处古迹,交通价值 全方位路网交织贯通 长安街西沿线直达 毗邻即将全线竣工的六环路 双峪环岛与晋元桥即将贯通 接驳6号线西延国内首条中低速磁

7、悬浮线路S1 中航公务机机场,华润京西山地项目价值体系,集萃北京最美好 最先进、最具潜力的核心元素,中央别墅区项目：有城无山 老西山别墅区项目：有山无城 奥北别墅区项目：有山无神,华润京西山地项目“城”“山”“神”合一；资源占有、天时把握、品牌产品合一。,国街之颠半山别墅样板,开创城市山居别墅新纪元，打造华润全新产品线，树立北京人居新标杆。,项目定位,开创中国半山别墅城居时代重塑北京别墅价值观 中国人居自此模式创新 开辟一脉新天,代言北京与世界山居文明交流对话的范本,客户分析,那些人生即将登陆，一边征服财富一边被财富征服的担当之人；那些事业有成、珍视家庭、注重起居，人生得心应手之人；他们精明而

8、不乏感性；他们是这个城市的灵魂与希望；他们是这个社会价值的创造主体；他们是这座城市的财富拥有者；他们是这座城市的中流砥柱。,典型客户描摹,1、张涛，中国机械进出口（集团）有限公司轨道交通事业部总经理 35岁，负责铁路类设备进出口。女儿3岁，与父母同住。父母原为公务员，现已退休弟弟为高法公务员，姨曾为中粮集团高管，目前为国家部级干部。客户低调、内敛、因为工作原因世界各地游历，见识广阔，不喜欢高调的一线品牌（lv、dunhill等）忠诚于大众层面知名度低的世界一流的传统、经典品牌（依云水、TUMI商务包）。在北京有多处房产，现居世纪城230平米楼王，即将搬进保利西山林语别墅，为了孩子上学购买了西堤

9、红山1号楼产品。置业理念独特，认为：中国财富阶层的迅速扩大导致稀缺资源的抢手，所以只要东西足够好在自己的支付能力范围内就一定买，而且要买就买最好的，属于典型意见领袖型人物。对门头沟项目非常关注，看到永定河改造的利好消息，第一时间与访谈员取得联系，询问项目的情况,2、葛女士，兴业银行高管,45岁，年薪120万左右。先前主管个人住房贷款审批，曾利用职权购买过多套房产。为人低调，谈问题喜欢直奔主题，一切以自我为中心，不会轻易迁就、随从。自身讲求文化的品味和内涵，会购买玉器首饰和红木家具。房产方面，有过多次的置业经历，现居蝶翠华庭120平米三居，在翡翠城二期有一套联排别墅（周末度假），购买中信城90平

10、米两居投资，此外，在海南等地还有多套房产。对于户型设计和物业服务要求苛刻，必须要完全满足自身的需求。但只要自己认定是好东西，就不会轻易放手。,3、佘海宁，北京某医药公司老板,60岁，主要从事医药贸易，姐姐是卫生部副部长。个人曾是人大法工委局级干部，后任国有地产公司高管，自己下海后主要做医药生意。目前已经开了几家分公司，有专业的职业经理人打理，自己只负责偶尔处理一些政府关系。在南城拥有自己1000多平方米的存储仓库，在北京有多处房产，目前居住在翡翠城一期的独栋别墅（第一居所）曾经看过很多西山板块的别墅项目，关注社区的整体环境。,4、赵女士，大兴建委权属科公务员,45岁，有两个孩子，大女儿在101

11、中学读初一，小女儿两岁，老公曾为原大兴产权交易区所长，现自己创业（拆迁工作），在大兴买了多套商铺，现住在翡翠城一期独栋别墅。看中小区环境及产品设计，对电梯入户、影音室等功能空间的布局表示了认可，此外，看中社区配套，对满足中年人休闲娱乐的山上会所及为老年人、小孩考虑的超级邻里中心的配套表示出了极大的兴趣,5、赵国栋，网银在线CEO,从大学四年级开始创业，一手创办网银在线，目前，网银在线已经成为网络支付三大巨头之一。32岁的赵先生为人坦诚、阳光，在处理工作之余，更关注家庭。现居住在西三环140平米的大三居，孩子刚刚出生，在西堤红山购买了2号楼90平米两居室为孩子上学做准备，目前向低密度产品改善的需

12、求比较明显，对于房产置业的理念会比较新，为了居住的舒适度愿意接受在自己支付能力范围内做部分的超前消费,6、张先生，高盛银行VP,31岁，年薪250万左右，北大光华金融研究生毕业。从事投行多年，工作忙碌（早9:00-晚12：00），同时要跟多个项目，虽然生活节奏单调、机械，工作已经占据了大半生活时间，但是还会根据自身的情况做适当调节，每天坚持游泳保持健康的状态。现居住在金泰城丽湾大三居，个人对品质要求很高，特别注重材质的选择，为人谦和、有很明确的人生目标和追求。,黑领权贵,裙带关系阶层,阳光新贵,核心客户,张涛、葛女士,佘海宁、赵女士,客户,国际化视野的阳光贵族,赵国栋,张先生,重要客户,越过龙

13、门的奋斗“金领”,各类客户典型特征,基本情况描述 他们通常在国有大型公司、国家关键管理部门任职，参与、把控着中国的重要经济命脉和重要政策的制定。由于所处平台缘故，此类人有着广阔的视野、丰富的知识、对事物独特的看法，通常自信、难以被说服，对品质有着很高要求，非常低调和收敛，及其看重个人隐私和安全。在退休、离任前他们工作繁忙，难以顾及到与家人的生活和自己的享受,一、黑领权贵：关键词有权、在位、灰色财富,财富积累方式 通常同时具备家族平台和自身见识、努力两个关键要素，多在政府、军队、国有大型企业的关键岗位担任要职，拥有丰富的政治、社会、垄断性经济资源的获取和分配权力，通过其掌握的丰富资源换取巨额的财

14、富，财富积累的方式迅速、隐蔽，具有灰色性质。,基本情况描述 通常这类人从小生活在政府大院、军队大院，或曾经从政后改为经商，身边的亲戚、同学、朋友即为业务上的支持伙伴，与黑领权贵阶层有着紧密、信任的联系。他们通常经营着中、小规模、利润较丰厚的公司。他们有更多的时间关注家庭和个人生活质量，他们思想较为传统，重视人与人之间的关系沟通，重视个人和家庭的生活质量，偏保守和内敛，见识与黑领权贵阶层相比偏低,二、裙带财富圈层：关键词有势、有财、游走在灰色与阳光之间的财富,财富积累方式 围绕在黑领权贵周围，依靠与黑领权贵阶层的紧密“天生”人脉关系，借助市场经济迅速发展之机，在市场经济中享受、占据着着各项资源以

15、积累大量财富。,三、阳光新贵：关键词有钱、无权、阳光财富,财富积累方式 多为金融、IT、传媒、咨询等行业高管或创业成功的私营业主，他们得益于市场经济、新型知识经济的迅速发展，凭借自己的知识、智慧和拼搏获得主要财富的积累，他们的财富是可以阳光公开的。这类人又可分为：1、越过龙门的奋斗“金领”：财富积累的第一代 2、国际化视野的阳光贵族：财富积累的第二代及以上,1、越过龙门的奋斗“金领”：财富积累的第一代,基本情况描述 他们出生于普通人家，没有特殊的资源和信息。有的为私营业主，有着敏锐的商业嗅觉和过人的决断力，在市场经济发展中抓住了机遇，凭借自己的胆识、勤奋一步一步的成为财富人群；有的在中大型民营

16、、外企公司任职高管，他们因为接受良好的教育，有着过人的智慧和思维能力，凭借新型金融、IT等行业的发展、外企在中国的迅速扩展等机遇成为财富人群。他们工作繁忙，剩余时间多用于交际，努力获取优先信息，对于更多的财富和成就感有着孜孜不倦的渴求。他们通常思想开放、乐于与人交流，会积极参加各种社会活动，会积极的往权贵黑领和裙带人群靠近；会购买世界一流品牌，他们需要最一流的品牌作为自己的标识，显示自己的地位和成就。,2、国际化视野的阳光贵族：财富积累的第二代及以上,基本情况描述 他们出生未必是非常显赫的社会顶级家庭，却也是中国最早“非富即贵”的中高层人家，他们普遍为中国最早有条件享受出国留学、或从小在国外长

17、大的人，有着强烈的国际化背景，他们虽然有相对也富裕的家底，但主要的财富积累依靠自己的知识或技能。他们是中国目前最接近“贵族”的人群，会熟练的挥杆高尔夫、懂马术、品茶、收藏古董和珠宝，他们做这些不是因为“需要”，是更多的因为自己的个人“爱好”；他们也购买世界一流品牌，但不是“被奢侈品消费”，而是从容的“消费奢侈品”；他们不再热切的追求财富的积累，而是相对从容的享受生活；他们有着极强的新事物接受能力，乐于交际、聚会，但交往人群有选择性,一、竞争分析：机遇与挑战并存二、本体分析：国街之颠半山别墅样板 开创中国半山别墅城居时代三、客户分析：核心客户：黑领权贵、裙带关系阶层 重要客户：阳光新贵,整体回顾

18、,Thanks！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02F

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