深圳恒立依云伴山销售执行报告汇报） .ppt

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1、恒立.依云伴山销售执行报告,占地面积：48842.5建筑面积：183513.4.住宅面积：136612.7商业面积：11208.9会所面积：2002.6容积率：3.5 90/90限制总套数：1614套（拼前）1002（拼后）停车位：1126个园林：20000园林风格：东南亚园林建筑形式：2栋17-18层小高层；3栋31-32层高层,项目概况,青青世界，18万平米品质大盘,项目工程进度计划,3月,4月,5月,6月,一期展示园林、5栋、4栋、2栋、3栋样板房、大堂、商业街包装展示完成,7月,2009年,5.1开盘,外围导视全面到位,4.29算 价,2月底售楼处装修完成,2.25售楼处导视到位,3.

2、1售楼处开放活动,4.18样板房开放,本次报告目的,统一思路（项目目标、竞争下的策略）梳理工作（执行总纲及执行要点）抓紧落实（总控图、工作计划表）,报告逻辑思路,1 目标梳理2 项目分析及竞争分析3 形象定位4 目标客户锁定及分析SWOT分析及策略总纲总攻略及策略执行工作7 费用预算,附件：开盘前工作计划表媒体执行方案,目标梳理,1,宏观大势分析,房地产市场分析,利于经济转型的宏观政策预计于2009年底-2010年方能全面推出，短期内市场回暖的态势不明朗,宏观大势分析,2007年,2008年,2009年,2010年,07年面对经济过热，10次调整准备金率，6次调整利率，调整剧烈。,出台微调政策

3、，鼓励消费通过利息和税收政策,建国60周年，稳定为主，政策调整轻微。加大基建投资和金融政策,经济政策大幅调整，土地政策/体制改革等重大政策出台和落实。全面拉动市场复苏,中国经济景气预测曲线,房地产市场分析未来走势,10.22新政后，房市处于量稳价跌阶段，未来1-2年价格将持续走低，成交量将在起伏中缓慢回升,深圳房地产市场分析成交分析,11月份成交量明显放大，以90平米以下的小户型为主；价格较为平稳；成交量仍小于新增供应，后续供应充足,房地产市场分析供应分析,未来南山供应量约300万，约占整个关内供应量的65%；关外供应量集中在龙岗中心城、宝安。,轩泰,宝能,宝能,三湘,澳城2期,皇庭,鸿威,富

4、力,湾厦,招商,恒立,泛海,泛海,鼎太7,鼎太6,中铁诺德,雷圳,阳光花地苑,悠山美地,半岛城邦,联泰红树湾项目,西丽琅苑,德益名居,城市假日二、三期,后海：未来3年供应总量近120万，主要为高端大面积豪宅户型,红树湾：新兴海景豪宅片区未来供应仅有联泰的低密度项目一个,西丽：边缘区域，供应量较少,蛇口：成熟城市海景豪宅片区，未来1-2年供应仅有部分大盘的后续开发,中海,前海：未来2年内总供应量60万左右，主要以2、3房中小户型为主,随着东部填海区及地铁沿线物业高速发展，未来两年南山供应量集中在前海和后海，成为关内的两大供应热点片区,房地产市场分析南山片区,中大户型为主,中小户型为主,后海供应以

5、中大户型为主，前海供应以中小户型为主,房地产市场分析南山片区,前海目前仍是关内的价格洼地：后海成交均价在15000元/平米以上，前海成交均价在8500-9500元/平米。,均价15000-25000元/平米,均价8500-9200元/平米,房地产市场分析南山片区,08年前海片区内供需比达到1.4：1，供应量远大于需求量。,房地产市场分析前海供应,房地产市场分析前海供应,09年前海市场总供应量近6000套。,前海区域内目前价格平台为8500-9200元/平米，开盘销售率30-40%，月均销售30-50套；,宝安中心区中大户型成交均价为9500-10000元/平米，月均销售30-40套；,房地产市

6、场分析销售分析,目标思考方向,目标回顾：目标1：稳健销售，理性价值最大化，利用项目自身创造销售小阳春；目标2：以项目成功带动企业品牌形象建立。,目标界定基础1：大势研判未来1-2年深圳房市将持续调整，房市短期内回暖趋势不明显；目标界定基础2：市场背景09-10年房市将处于量升价跌的阶段；未来两年全市、南山区域、前海片区都将全面进入供过于求的局面，竞争激烈；,目标思考：抓住时机，理性价格入市，实现快速销售，快速回现；,一年内完成销售，6个月完成500套左右销售量，实现销售率50%，2009年底实现约5个亿销售额,目标界定,产品价值分析,已定推售分期,分批推售、小步快跑、节节热销,细化推售方案_第

7、一批推售,1A,1B,2A,2B,2C,3B,3A,3C,4A,4B,4C,4D,5A,5B,一批,二批,首批推售考虑基于竞争，用性价比高的单位引爆市场1、资源优劣单位搭配；2、户型大小搭配，以小户型为主；3、5D和2B样板房具备展示条件；4、与泛海拉菲花园首批单位形成差异化；,三批,四批,建议第一批房号推出时间：2009年5月1日,1A,1B,2A,2B,2C,3B,3A,3C,4A,4B,4C,4D,5A,5B,一批,二批,三批,四批,建议第二批房号推出时间：2009年6月20日,细化推售方案_第二批推售,第二批推售考虑：借首批单位势，加推同类产品及时补充，持续热销1、资源优劣单位搭配；2

8、、户型大小搭配，以小户型为主；3、利用首批单位样板房展示；,1A,1B,2A,2B,2C,3B,3A,3C,4A,4B,4C,4D,5A,5B,一批,二批,三批,四批,细化推售方案_第三批推售,第三批推售考虑：推出亮点户型单位，形成第二次热销1、以89-145平米的中小户型为主；2、户型附加值较高；3、4D和4A样板房具备展示条件；,1A,1B,2A,2B,2C,3B,3A,3C,4A,4B,4C,4D,5A,5B,一批,二批,三批,四批,细化推售方案_第四批推售,第四批推售考虑：推出资源最优单位，提升形象和价值1、景观资源最优的楼王复式；2、小批量逐步提升价值,阶段目标分解,时间 3月 4月

9、 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,累计销售,月销售,开盘销售率 45%-50%50%-55%,3.1办卡,4.29算价,5.1首批单位开盘,春交会,确保发展商年底实现5个亿销售额的目标,推售量 210套 273套,6.20第二批单位开盘,确保开盘销售率在45%-55%之间，月均销售套数为30-40套,目标下的问题,1、如何在激烈的区域市场竞争中突破竞争；,2、如何保证本项目的持续热销。,项目分析及竞争分析,2,南山前海月亮湾大道以东，前海路以西，港城路以南，大南山西北侧，与深大附中、南山实验学校比邻而居，生态人文氛围浓厚,位置：与大南山隔路相望,户型配比,主力户型：135

10、-178平米的大3房和4房,主力面积段,户型分布,沿前海路分布大房，看大南山景观；沿月亮湾分布平米以下小房和复式；最大化利用山景资源1栋A、1栋B、2栋A临绿化带共51 套大4房预留拆分成102套90平米小3房可能性,前海路,月亮湾大道,项目区位属性,香蜜湖、华侨城片区成熟的顶端富豪区,红树湾片区新兴海派富豪区,后海、填海区新兴中产阶级聚居地,前海成长中的中产阶层,项目区位属性：受价格驱赶、受资源牵引的成长中的中产阶层聚集区,竞争市场概述,南山区域外竞争：1、随着宝安中心区价格的回落，宝安中心区的中大户型项目将直接分流南山客户,主要竞争项目：金泓凯旋城、深业新岸线；,南山区域内的竞争：1、以中

11、大户型项目的存量竞争为主，主要竞争项目：星海名城6期、城市山林2期；2、在产品户型定位上，星海名城期和城市山林2期的单位面积与本项目构成极大相似，但两个项目主要以存量消化为主，前期形象推广中并没有建立鲜明市场形象；,竞争对手锁定,诺德国际,中海阳光玫瑰园,泛海拉菲花园,深业新岸线,2009年,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,金泓凯旋城,与本项目存在较大竞争的主要是泛海拉菲花园、中海阳光玫瑰园、深业新岸线、金泓凯旋城2期、星海名城六期、城市山林、诺德国际。,12月,城市山林2期,星海名城,各户型竞争情况统计,本项目90平米以下3房和130-140平米竞争最为

12、激烈；90平米以下竞争对手为诺德国际、中海阳光玫瑰园,竞争量有984套；130-140平米的竞争对手为星海名城、城市山林、深业新岸线、金泓凯旋城、诺德国际二期，竞争量有458套；,市场及竞争小结,1、明年5月份本项目入市时，深业新岸线、金泓凯旋城已基本消化完毕；,2、星海名城和城市山林2期在项目入市时已只剩少量存量，但由于前期项目形象影响较低，销售缓慢；,3、项目核心竞争对手锁定：泛海拉菲花园、中海阳光玫瑰园和诺德国际的80-90平米的3房；,竞争项目动态,第一批,基本指标：总占地面积：37591.61平米总建筑面积：110498平米总套数：1500套停车位：880绿化率：30%第一批单位：2

13、栋，共174套 2房面积：75-81平米3房面积：85-88平米12月20日开盘，均价9400元/平米成交110套，销售率65%左右剩余1330套明年年初陆续推出,中海阳光玫瑰园,与中海阳光玫瑰园户型对比,中海阳光玫瑰园,本项目,中海阳光玫瑰园有近500套3房与本项目90平米的小3房和2房复式竞争,与中海阳光玫瑰园产品点对点分析,本项目单位：5栋1、2、3、4 面积：90m2 户型：3*2*2*,中海阳光玫瑰园 2栋1单元C、2单元D面积：86-89m2A户型 3*2*1卫,1梯4户、南向看园林景客厅与主卧、客卧均朝东南,动静分区明显错层赠送超大露台看园林；另送1阳台可改房（3房可变4房）；2

14、个卫生间，舒适实用；,1梯6户和1梯5户、南北通透看内园林景客厅与主卧朝南、两间卧室朝北大入户花园设计；客厅观景露台；但只有1个卫生间,位置：小区西、通透舒适。景观：所有户型客厅正对内园林景观朝向：所有户型南向,位置：位于小区南，通透舒适。,户型：,景观：内园林景观,朝向：所有户型南北通透,户型：,本项目小3房比中海阳光玫瑰园的3房更为舒适实用,竞争项目动态,泛海拉菲花园,6,1,2,3,4,7,8,5,基本指标：占地：3.2万建筑面积：6.8万总户数：1632套预计首批推出单位：210-270平米的叠Thouse1-2层一户，3-4层一户，带电梯预计2009年3月开样板房；预计2009年5月

15、开发售,与本项目同期入市，首批推出别墅产品，与本项目形成差异化,与泛海拉菲花园户型对比,以3房和、4房和叠墅的中大户型为主；在各个面积段与本项目形成全面竞争,泛海拉菲花园,本项目,竞争项目动态,诺德国际社区,基本指标：占地：6.9万建筑面积：20万总户数：1632套一期已售764套，剩余730套，已入伙；二期142套预计2009年3-4月份发售，目前储客中，二期为120平米3房和145平米4房,二期预计先于本项目入市场，120-145平米的3房和4房与本项目形成直接竞争,竞争项目动态,11月,本项目10月开始上围墙,11月初开放阳光棕榈园临时接待处,本项目11月初上楼体条幅,12月4日开始认筹

16、，2000元认筹金,12月9日开放样板房,12月20日开盘，已售110套，剩余1390套左右,本项目12月中旬接线储客,11月29、30日利用 沙发样板房开放之际 用中联三级市场街霸截客,目前对外宣称2009年3月开样板房,9月28日泛海拉菲花园正式亮相，开始接线登记客户,10月,12月,9月28日秋交会中海阳光玫瑰园正式亮相,中海阳光玫瑰园先机已占;拉菲花园和诺德国际二期预计与本项目将同期入市;,本项目目前接线登记客户70批,诺德国际二期预计于3月份入市，目前储客中，一期已入伙,竞争项目形象定位分析,泛海拉菲花园,欧洲葡萄酒庄生活，预计2009年5月发售,竞争项目形象定位分析,中海阳光玫瑰园

17、,形象：轻快、简洁、品质感较差,核心竞争对手点对点分析小结,前海片区内明年将推出的泛海拉菲花园和中海阳光玫瑰园与本项目比邻而居，诺德国际社区1000套左右的存量共享区域内客户：,形象定位,3,项目卖点梳理,区位生态教育规划园林户型商业,前海CBD里的生态核心天生天养，4大公园林立幼儿园到高中名校云集以内养外，围合式创意布局2万平米的东南亚水主题园林豪宅尺度的舒居大宅1.2万m2假日风情大道,舒适生活体系成长中的中产阶级的可充分感知的终极幸福生活所在,区域,项目,案名：恒立.依云伴山,前期形象恒立.依云伴山青青世界的大房间,目标客户锁定及分析,4,同类项目客户分析,城市山林1期客户特征,城市山林

18、2期客户特征,星海名城.城中央客户特征,南山客户的是绝对的主力客户，比例占至60%以上；客户以中高级白领为主，也有较高端自住客（生意人/私营老板）进入；客户沿滨河路沿线分布，以南山为中心，辐射至福田、宝安；客户以看中大社区和地段；,目标客户锁定,车公庙/竹子林企业中高管,以青青世界之名，融合区域内的中高端客户，汇流来自滨海大道沿线的中高端客户,科技园企业中高管,南油区私营企业主/公务员/老师,后海/蛇口老社区的住户湾厦花园/海月花园,月亮湾老社区居民青青山庄/南山花园/月亮湾花园,本项目,滨海大道,南头企业员工/教师/公务员南航员工/居住在向南村/北头村居民,宝安中心区客户关内驱动,梅林/莲花

19、换房客,目标客户经济能力预估,目标客户群体的家庭月收入预估为1-3万之间，成长中的中产阶层,定位客户群,客户分析小结,本项目锁定的目标客户群体为：南山为核心的二次置业以上客户，改善型居住的换房客,目标客户特征：区域成交客户认知渠道：主要为朋友介绍，圈层和口碑传播在区域客户成交主要原因；营销客户成交原因主要有：位置、社区规模、园林、配套和教育；,目前进线客户梳理发现：1、进线客户以首次置业者为主；2、进线客户主要关注90平米以下的户型；3、客户集中在月亮湾附近，对于前海区域认知较差；,问题：1、进线客户与本项目的目标客户存在较大错位，如何瞄准目标客群推广？2、客户对前海区域认知较差，如何刷新区域

20、认知？,成长中的中产阶层,成长中的中产阶层,成长中的中产阶层,SWOT分析及策略,5,优势（S）：1、稀缺的大南山景观；2、周边配套：4大公园、3大名校3、产品：高实用率、低梯户比；4、户型：方正通透、豪宅尺度；5、社区：2万平米园林、1.12万商业；,劣势（W）：1、地块旁边为物流园；2、项目三边临路；3、项目市场影响力较弱。,威胁（T）：1、金融危机带来的消费疲软；2、片区内小户型集中，拉低价格预期；3、宝安区域内中大户型客户的价格分流；4、中海阳光玫瑰园先于本项目如市，先机已占；5、进线客户对90平米需求较多,SWOT策略推导,机会（O）：1、西部通道的发展规划；2、地铁2号线和5号线的

21、规划开通3、前海区域放盘量增大，片区为09年置业热点区域；4、二套房贷政策放松。,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,利用轨道交通发展和生态公园优势，建立区域便利生活区形象；放大资源、配套和产品优势，建立差异化形象；,把握时机入市,通过差异化的形象，借势截流客户；用豪宅体验和普通住宅价格提高性价比，刺激需求，留住关内客户；,完善地盘包装，建立区域识别感；强化园林和商业展示；,策略回顾,2008年3月份 提交营销策略总纲，明确了营销策略：,片区策略强化前海大南山畔的纯粹居家的差异化区域形象，全面建立区域差异化比较优势；,竞争策略突出项目舒适型产品优势，

22、提升项目的高端形象。,借势发力，刷新区域认知,形象领先，突出差异化产品优势,策略回顾,策略执行（已完成）：,1、以“青青世界”之名，代言区域形象：生活手册、3D影视片、模型、楼体条幅、围墙包装全面贴近青青世界；2、突出舒适型大尺度产品：产品楼书突出户型尺度的舒适性；3、根据市场情况，推动开发商把资源景观较差的5栋60套178平米大4房拆分成120套90平米的小3房，并保留了51套178平米大4房拆分的可能性；,总攻略及策略执行,6,销售总攻略,让客户知道,让客户认可,让客户购买,如何让消费者知道？,如何让消费者认可？,实现销售目标,营销推广攻略,展示攻略,客户攻略,如何让消费者购买？,策略分解

23、,营销推广攻略,展示攻略,客户攻略,通过展示差异化的产品展示体系：舒适尺度、闲适的社区园林和风情商业街，全方位立体展示项目的舒适生活体系；,瞄准成长中的中产，前期通过多维度的客户渠道到达目标客户群，提高项目在此圈层中的影响力，后期通过家庭式的客户维系活动建立圈层口碑。,线上前期侧重项目与四大公园的关系和周边高端的教育配套的关系，刷新前海区域认知；销售期侧重项目舒适生活体系的推广，线下营销活动主打亲民居家的活动；,营销推广攻略,恒立.依云伴山总攻略图 舒居大宅+目标客户群+市场,展示攻略,物料准备,媒体宣传,活动安排,模型,生活手册,产品楼书,影视片,销售物料,（1）时间：2009年3月1内容：

24、售楼处开放活动 登记诚意客户，赠送小礼品（3）时间：2009年4月18日 内容：样板房开放活动，会员卡升级为VIP卡，交认酬金；（5）时间：2009年4月29日 内容：公开算价，选意向金选定意向房号，（6）时间：2009年5月1日 内容：开盘活动/客户营销活动（7）时间：2009年6月第二批样板房开放/第二批单位开盘,第一阶段（2008年10月1日-2009年2月28日）主题：恒立.依云伴山（青青世界 留下来旅行）安排：网络（搜房、房信、珠三角地产网项目网站论坛）、户外、楼体条幅、围墙、报刊亭海报 第二阶段（2009年3月1日-2009年6月20日）主题：恒立.依云伴山（18万平米舒居大宅 即

25、将面市）安排：广告牌、工地条幅、围墙、网络、特报和南都（软文炒作大南山高尚住宅区）、短信第三阶段（2009年6月21日-10月1日）主题：纯粹的依云小镇，纯粹的生活 安排：特报、南方都市报、立柱广告、工地围墙、网络论坛、网络条、短信,2009年2月25日完成项目模型、区域模型、户型模型,2009年1月初完成；依云伴山生活方式的演绎,2009年1月初完成内容：片区、建筑、户型、配套、园林,依云伴山卡、户型单张、折页、销售200问、活动礼品、DM等,2009年1月中旬完成，在售楼处播放目标客户的生活场景，剪辑一段10秒钟左右的影视广告用于开盘期投放,电子楼书,2009年2月底完成；依云伴山生活手册

26、电子版，链接于房地产门户网站项目处或进行邮件投递,展示攻略,核心价值展示,卖场氛围营造,产品价值展示,商业街街区包装到位，主入口广场半开放设计，风格参照外街区；地盘进行边界届定；导示牌到位；城市雕塑、步行系统指示牌、主入口铭牌，风格设计营造异域善居小镇氛围；,1-18层的高层窗台布置花木盆景,楼顶灯光营营造舒适温馨的项目调性,样板房,售楼处,园林,公共部分,设施材料,服务,路灯旗,围墙,导示,看楼通道,9套样板房，挖掘户型亮点及目标客户需求,同层其他单位做清水样板房,咖啡吧、服务人员、保安 满足销售组织功能(具体建议见手搂处建议和物管前期介入建议);,风格园林核心区展示；雕塑、泳池、潜水、灯光

27、、植株、园艺工人等。,首层客户大堂实景展示：背景音乐、保安值班,看楼电梯安装完成，按交楼标准装饰,看楼层电梯间实景展示，按交楼标准装饰,主要材料展示区，配送材料展示区,主入口、售楼处、大堂、样板房专业物管人员,物管服务、内容展示公约,街区,外立面,灯光,营销推广攻略,在项目四周主干道及前海路段从鼎太风华到本项目之间设置灯杆旗营造主卖场气氛。,地盘包装，确立项目VI系统（命名/LOGO/形象墙），树立项目形象，强化昭示性。,力求昭示性强，大标语、红底金字,放大的字体,随时传递项目卖点，绿色植示系统,恒立.依云伴山总攻略图 舒居大宅+目标客户群+市场,总攻略-营销推广攻略,核心卖点（明确差异化）形

28、成差异化,媒体宣传组合户外立柱/地盘包装,立柱广告：首选深南大道进入南山地段，南山的蛇口、后海、前海区域内投放广告，在关键节点更新项目信息。,楼体条幅五（正对青青世界）诉求：与青青世界的游客、正在开年会的企业员工等产生互动，引起关注。,前海与港城路交届,月亮湾大道与港城路交届,月亮湾大道,楼体条幅/灯光字：按推广节点，适时更换项目营销信息,媒体宣传组合户外立柱,2月初即可使用建议投放期：2009.2-2010.2,媒体宣传组合户外立柱,2月初即可使用建议投放期：2009.2-2010.2,媒体宣传组合户外报刊亭海报/短信/直邮,报刊亭海报：覆盖南山所有报刊亭、福田梅林和莲花村附近的报刊亭、宝安

29、中心区的报刊亭；,短信：在重要关键节点利用短信数据充分覆盖目标客户群，并发布实时销售信息；,直邮：进入销售期后投放直邮至南山后海、蛇口、前海的老住宅区，对有改善型住房需求的目标客户进行覆盖；,媒体宣传组合网络/电视台/电台/报纸,网络：在搜房网或房地产信息网上发布项目信息，建立项目论坛，定时发布项目动态，更新信息，适时炒作，在重要节点在这两个网站上投放广告;,报纸/杂志：鉴于竞争对手投放广告主要在南都投放，且南山客户多偏向阅读南方都市报和特区报，建议报纸投放首选南方都市报和特报，在重要销售节点进行投放；杂志投放主要在世联杂志载体楼市中国地产评论上进行投放，同时在参战春交会在会刊上投放项目广告；

30、,电台、电视台：在销售期重要销售节点，在深圳电视台投放项目广告，项目集中释放项目销售信息；,媒体组合安排：网络（房信，搜房网项目信息、论坛）、广告牌、工地围墙、楼体条幅、报刊亭海报、杂志内容：依云伴山项目资料恒立.依云伴山生活素描恒立.依云伴山核心价值网络软文炒作区域：大南山畔高尚住宅区；,2009.1 2009.3 2009.5 2009.7,主题：恒立.依云伴山！（留下来.旅行 青青世界的大房间）,让客户知道,媒体组合安排：网络、广告牌、楼体条幅、围墙、特报和南都（软文炒作大南山高尚住宅区）、短信、户外报刊亭、杂志。内容：网站、短信高知售楼处开放活动；网站和报纸发布软文：对恒立.依云伴山的

31、生活方式的解读，人到中年生活价值观的解读；,2008.10 2009.1 2009.3 2009.5 2009.7,主题：恒立.依云伴山（18万平米舒居大宅 即将面市）,让客户知道,关键营销活动一：,时间：2009年3月1日地点：售楼处现场/青青世界关键行动：1、恒立.依云伴山售楼处揭幕仪式；2、发行恒立.依云卡，办卡客户享受一定时间内青青世界内自留地内的耕种权益，办卡客户填写诚意客户问卷；关键条件：售楼处、商业街展示到位；模型、3D宣传片；产品楼书、生活手册；置业顾问；保安、保洁、大堂经理；报纸公告（提前一星期）；咖啡厅开始启用；百问盖章确认；复印机/传真机/打印机；财务/POS机（提前一星

32、期安装调试）；电话/电脑；依云卡及相关说明资料；诚意客户问卷；,售楼处揭幕仪式目标：办卡200张,让客户知道,2008.10 2009.1 2009.3 2009.5 2009.7,重要物料到位,深圳主流媒体启用,青青世界合作确定,关键营销活动二：,时间：2009年4月18日地点：售楼处关键行动：1、样板房开放活动；2、收诚意金，依云卡升级为依云VIP卡；关键条件：依云VIP卡及相关资料报纸公告/媒体炒做（前一周）客户信函/电话通知（前一周）商业街展示园林展示样板房展示复印机/传真机Pos机现场乐队/主持茶点参与对象：前期办卡客户/上门客户/发展商/媒体记者/搜房看楼团,首批样板房开放目标：累

33、计认酬400张卡,让客户知道,2008.10 2009.1 3 4 5 7,发邀请函和短信,售楼处接待,模型讲解,观看影视宣传片,咖啡厅服务人员茶水招待,参观首批样板房,返回售楼处休息,专人讲解,媒体记者进行新闻图文报道,影视宣传片出品,销售动线包装到位,客户渠道：南山高校教师、南航员工团购,时间：2009年4月份形式：销售团队到南山的主要企事业单位中宣讲，给予一定的折扣优惠，建立项目在南山企事业中的口碑传播预计宣讲企业：南山中大型企业:联想、中兴、创维南山教育单位：深大、深大附中、南山实验学校、南头中学、学府中学、南山外国语学校南山政府机关和事业单位：南山人民医院、南山法院等。物料：项目介绍

34、ppt、生活手册、产品楼书、客户登记本,目的：建立本项目南山区域内中高端客户群体中的影响力,让客户购买,2008.10 2009.1 3 4 5 7,时间：2009年4月29日-2009年5月3日地点：会展中心关键行动：参展春交会结合正式算价活动，结合售楼处抽奖活动；关键条件：春交会展场布置看楼车预售许可证/按揭银行价目表报纸公告/媒体炒做（前一周）短信/电话通知（前一周）选房须知/选房通知函电脑销售系统/Pos机售楼处、园林展示、街区展示、样板房展示到位外立面展示到位复印机/传真机礼品/抽奖奖品现场乐队/主持/茶点参与对象：前期认筹客户、上门客户,关键营销活动三：,参展春交会/算价选房目标：

35、累计认筹500批客户；释放价格，对VIP卡进行筛选；树立项目高端形象；,让客户知道,让客户知道,2008.10 2009.1 3 4 5 7,春交会参展,价格表,关键营销活动四：,时间：2009年5月1日地点：售楼处现场关键行动：开盘仪式/成交客户抽奖活动关键条件：整个选房流程安排认购书、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房通知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）现场氛围营造销控版茶点等准备充足参与对象：前期认筹客户/所有上门客户；,选房开盘活动目标：首批单位开盘销售100套，引爆市场,让客户知道,2008.10 2009.1 3 4 5 7,媒体组合安排：特报、南方都市报、立柱广

36、告、工地围墙、网络论坛、短信、杂志、直邮内容：选房结果炒作；针对未选房的客户直邮；强化社区的生活氛围；老业主活动信息和老带新优惠信息；,2008.10 2009.1 2009.3 2009.5 2009.7,主题：恒立.依云伴山（纯粹的依云小镇 纯粹的生活）,让客户知道,客户维系活动（老带新客户活动）,儿童节家庭日（2009年6月）荔枝采摘节（2009年7月）,经典回顾展：经典老电影回顾展、儿童动漫节、夕阳红老人才艺大赛（2009年9月）,让客户购买,总攻略-产品展示攻略,销售动线及开盘前产品展示要求,1商业街道,1 商业街道,2 前广场,3 售楼处,4 看楼通道,4 看楼通道,5 展示园林,

37、6 样板房,6 样板房,6 样板房,6 样板房,6 样板房,核心价值展示之商业街,街区包装是本项目开盘前重点工作,1,12,商业街功能要素衣、食、住、行、趣便利店、服装店、面包屋、布艺店、咖啡店、理发店、书吧、银行、文具店、水果店、鲜花店、精品店、画舫、登山器材店,完成时间：2009年3月1日商业街展示部分包装完成。包装风格：采用法国小镇风格开放，安静，祥和，品质，商业街和建筑外力面连成一体，风格相呼应。构成元素：步行系统指示牌、帆布遮阳伞、格子布小木桌，休闲椅、灯光、雕塑、喷泉,让客户认可,核心价值展示之商业街,法国风情舒居大宅生活特点：户型合理，不张扬，生活便利；开车回家，停车后，生活所需

38、的全部都可以用步行解决；这里安静，祥和，整洁有序，尺度感强；,让客户认可,卖场氛围营造之导视,完成时间：2009年2月25日前完成要求：品质、简洁、昭示性强,2,让客户认可,产品价值展示之售楼处,3,售楼处布置基本原则：1、满足销售组织需要；2、结合欧式风情的项目气质及其项目绿色生态的元素,售楼处销售功能要求：对客户：接待台、模型展示区、卖点展示区、客户洽谈区、洗手间、活动组织区、音响控制台、餐饮吧台，休闲区、财务人员办公室、项目经理办公室、其他办公人员办公室、会议室对内部工作人员：休息室、更衣室、会议室、资料贮藏间,完成时间2009年3月1日前到位,让客户认可,产品价值展示之售楼处,引进西餐

39、厅茶点供应咖啡磨豆机及咖啡浓香绿色植株室内水池、鱼背景音乐墙上投影阳光和清风,售楼处要素：,让客户认可,卖场氛围营造之围墙,2,4米,2米,4米,完成时间：前期形象:10月底（目前已完成）换画：2009年3月1日前内容：依云伴山即将面市,让客户认可,核心价值展示外立面,完成时间：2009年3月1日前要素：花盆，绿色植被运用建筑外立面的点缀和色彩不仅打造出小镇风情，更能烘托出楼盘的档次，使客户在进入楼盘时充分体验项目的价值。,让客户认可,售楼处展示物料,让客户认可,到位时间：2009年3月1日前,卖场氛围营造之看楼通道,4,完成时间：2009年4月15日前要素：放大的字体,随时传递项目卖点；绿色

40、植物，指示系统；功能：指示、安全、客户细节体验要求：整洁、细节,让客户认可,卖场氛围营造之园林雕塑,5,完成时间：2009年4月15日前到位要求：运用雕塑营造舒适闲逸氛围,让客户认可,6,6,6,6,6,6,9套样板房；生活方式的集中展示；户型创新和空间尺度的展示；打造产品稀缺，制造亮点户型；,产品价值展示之样板房,完成时间：2009年4月15日前,让客户认可,产品价值展示之样板房,遵照就近和关照主力户型等基本原则，本项目组对样板房位置选择如下：,让客户认可,第一阶段展示园林,第二阶段展示园林,卖场氛围营造之灯杆旗,完成时间：4月15日样板房开放前完成，持续至5月15日营造主卖场气氛位置：从深

41、南大道与前海路交接处开始，沿前海路至本项目（见图）,让客户认可,总攻略图,1月,3月,5月,6月,7月,工程进度,3.1正式售楼处交付,重要节点,3.1售楼处开放活动,5.1一批单位公开发售,营销事件,12月份接受进线登记,3.1销售中心开放,4.29-4.30日公开算价,推广渠道,推广主题,重要物料,营销目标,地盘/网络/杂志,地盘、户外广告牌、网络/报版软文、杂志、户外报刊亭,线上：地盘、户外广告牌、网络、报版、楼体条幅、电台、电视台、杂志,线下：客户营销、短信、直邮,青青世界的大房间 留下来.旅行,2月,恒立.依云伴山，正式公开发售,3D片、生活手册、产品楼书、模型、户型单张,竞争情况,

42、泛海拉菲花园预计5月初发售,筛选诚意客户450批,一批开盘销售100套,累计450套,4月,8月,9月,4.18，5栋B和2栋B的样板房开放、看楼通道、第一批展示区园林、大堂、电梯到位,6。20二批单位公开发售,二批单位开盘销售150套,10月,11月,12月,费用预算,7,营销费用预算,备注：按总销售面积13.66万平米，区域市场均价9000元/平米计总销售金额；按整体营销费用占总销售金额的1.5%计，本项目的整体营销费用为1800万。,营销费用预算,备注：按总销售面积13.66万平米，区域市场均价9000元/平米计总销售金额；按整体营销费用占总销售金额的1.5%计，本项目的整体营销费用为1

43、800万。本方案的营销费用至持销期的费用共1600万元。,报告附件,附件一：开盘前营销执行工作计划大表,附件二：项目2009年媒体推广方案,报告重点回顾,统一思路（项目目标、竞争下的策略）梳理工作（执行总纲及执行要点）抓紧落实（总控图、工作计划表）,本次报告的目的,报告重点回顾,竞争下的策略,1、片区策略强化前海大南山畔的纯粹居家的差异化区域形象，全面建立区域差异化比较优势；,2、竞争策略突出项目舒适型产品优势，提升项目的高端形象。,借势发力，刷新区域认知,形象领先，突出差异化产品优势,报告重点回顾,18万平米舒居大宅总攻略,让客户知道,让客户认可,让客户购买,如何让消费者知道？,如何让消费者

44、认可？,实现销售目标,营销推广攻略,展示攻略,客户攻略,如何让消费者购买？,工作梳理,重要度,紧急性,阶段媒体计划执行 模型、3D影视片生活手册产品楼书、户型单张恒立.依云卡发布确认物业管理单位和人员培训销售动线包装到位,立柱广告牌增加1栋样板房确定报刊亭海报发布商业街、前广场包装售楼处揭幕仪式青青世界合作,园林展示区、看楼通道、大堂、电梯等包装；样板房开放；参展春交会；算价、选房；开盘；团购宣讲；,网络论坛维护和更新；主流媒体合作；客户维系活动；直邮设计及发布；,阶段核心工作,统一思路 梳理工作 抓紧落实,一条线,一批物料,一张卡,落实阶段媒体计划3.1售楼处开放仪式3.1发行恒立.依云卡3

45、.1前销售动线全部完成 3.1所有销售物料和展示物料全部完成,一个活动,一个计划,THE ENDTHANKS!,与竞争对手产品点对点分析,附件三：,7-户型比较之2房,诺德国际78-83的两房,结论：与诺德国际，本项目2房客厅和卧室开间进深尺度开阔1米左右；本项目为豪华主卧套房设计，主卧和客厅共享近14平米的宽景阳台,本项目89平米的两房,优势：尺度舒适、观景性强,与诺德国际2房点对点分析,与泛海拉菲花园产品点对点分析,本项目2房pk拉菲花园复式2房：户型较为方正、客厅开间多了近1米，观景面比拉菲花园长，没有入户花园，但本项目整体舒适性较拉菲花园好；本项目复式2房pk拉菲花园复式2房：主卧开间

46、比拉菲花园多了近2米，客厅开间比拉菲花园多1米左右，动静分区比拉菲花园明显，舒适感较强。,优势：户型方正、尺度舒适、观景性更强、动静分区明显,与泛海拉菲花园产品点对点分析,拉菲花园 上下拼合实现3房复式 150平米,本项目平面3房pk拉菲的复式3房：面积少15平米，赠送面积相当，户型比较方正；主卧开间宽了近5米，动静分区更为明显、景观阳台为2层通高错层阳台，且景观面比拉菲的长，但少了一个起居室，整体的舒适性较高。本项目平面3房pk拉菲的平面3房：总面积少25平米，赠送面积较多，户型比较方正，主卧开间宽了近4米，有2个卧室带观景阳台，动静分区比拉菲花园明显，尺度感和舒适感较强。,优：户型方正、尺

47、度舒适、动静分区明显、景观性强劣：功能性和实用性不如竞争对手,与泛海拉菲花园产品点对点分析,四室两厅三卫 总面积约176.96平米总赠送面积可达近22平米/客厅开间5.6米/主卧室开间7.1米,本项目的主卧套房带书房，主卧的舒适感较强，但少了一间卧室。本项目方便两代居住,优：带书房主卧套房、舒适感强主卧与次主卧分开，适合两代人居住，户型特色明显,与泛海拉菲花园产品点对点分析,本项目楼王复式 225.87平米 3房2厅2卫实用率：72%,本项目1梯1户，拉菲花园1梯2户，但拉菲花园的主卧尺度和户型实用率比本项目高，但观景性较强。,观景性较强，但实用率和附加值不及竞争对手,鼎太六期成交客户分析；前

48、期进线客户分析；,附件四：,鼎太风华六期成交客户分析,32%的成交客户来自于前海区域内，其次为福田和后海区域，分别占比16%和11%的居住客户；成交客户主要是在福田区域、前海区域和科技园工作的客户，分别占比22%，20%和15%；,鼎太风华六期成交客户分析,64%以上的成交客户是通过业主和朋友介绍成交，在成交客户了解渠道中，圈层的口碑传播占据了绝对主力；其次成交客户的了解渠道为网络信息和户外广告牌，分别为9%和8%；,鼎太风华六期成交客户分析,30%左右的成交客户业余活动主要是读书、看报、杂志和小说；其次为上网和打网球等运动，分别占12%和10%,鼎太风华六期成交客户分析,因为区域和地理位置成

49、交的客户占20%，说明地缘客户占很大比重；其次因为社区园林和绿化、社区规模、教育配套、价格成交的客户也占很大比重，分别为18%、15%、14%和12%；,进线客户分析,目前进线客户主要以路过为主，通过围墙和楼体条幅截流了中海阳光玫瑰园的开盘上门客户，随着搜房和房信网的项目资料和论坛建立，网络进线15条；受目前推广渠道所限，进线客户主要以南山客户为绝对主力，占96%；,进线客户分析,目前进线客户首次置业：二次以上置业比例为4：6，目前关注本项目以改善型客户居多；目前进线客户需求面积90平米以上有47个，占80%左右，主要是因为本项目截流的客户主要为中海阳光玫瑰园的小户型需求的上门客户为主；,进线

50、客户分析,目前本项目的进线客户关注的要素次序分别为：价格、户型、面积、周边配套和价格；除此之外，客户对入市时间和样板房开放时间也较为关注；,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6A