凉茶饮料公司品牌经营危机案例分析.ppt

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1、加多宝品牌经营危机案例研究,Company Logo,目录,品牌分裂之源,Company Logo,Company Logo,鸿道集团,同兴药业,加多宝集团,广药集团,广州王老吉,租赁商标合约,控股,控股,品牌历史,创始人：王泽邦，获赐封“太医令”，因王泽邦乳名阿吉，故称“王老吉”。清道光年间（约1830年），在广州销售王老吉凉茶。1840年间，王泽邦开始生产王老吉凉茶包，以前店后作坊的形式同时供应王老吉水碗凉茶和茶包。其后，王泽邦让三个儿子在广州另设分店。此后，王老吉凉茶不仅畅销两广，湖南、湖北、江西、上海，以至北京也有销售。王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东人，传入东南亚各国乃至美国

2、。,Company Logo,传承脉络,1984年,1984年,传承脉络,Company Logo,1949年,传承脉络,1986年6月,王健仪,出生于1946年，现年65岁。“王老吉”创始人王泽邦的第5代女玄孙。王老吉凉茶配方继承人。自1993年出任香港王老吉国际有限公司的执行董事。持有公司1/3的股权。现任 王老吉(国际)有限公司前董事总经理 香港药行商会副总务主任 加多宝集团名誉董事长 王老吉海外商标持有人 香港同兴药业董事长,王健仪曾对外宣称，广药违背了将商标拥有权转移至王老吉药业的承诺，药厂自1949年失去商标至今已60多年。广药集团目前授权后者生产凉茶，即同样可以在拥有商标的期限内

3、收回授权，也可以授权其他企业生产王老吉，例如陈李济等。2011年初，广药宣布由王老吉药业代售白云山凉茶，将白云山凉茶产品整合入王老吉销售渠道，再次激怒王健仪。王在3月首次公开表示支持加多宝，肯定其对王老吉品牌的贡献。广药后来更加授权广粮集团生产王老吉固元粥、王老吉莲子绿豆爽等产品，,品牌租赁之殇,Company Logo,品牌租赁（时间序列）,1994年，陈鸿道找到广药集团要求许可使用王老吉商标。次年3月，双方签订了第一份商标许可合同。2004年3月4日羊城药业更名为“广州王老吉药业股份有限公司”。三方达成“瓜分”市场的协议：广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司正

4、式签订了商标许可使用合同批准鸿道集团子公司加多宝在大陆使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色易拉罐装凉茶饮料权由香港王老吉后人王健仪提供配方,Company Logo,品牌租赁,根据双方合同，广药集团许可鸿道集团从即日起到2003年1月期间使用王老吉商标，双方不得使用对方产品的任何包装装潢。鸿道集团第一年向广药集团交付商标使用费60万元，以后每年递增20%。因商标关系，香港王老吉后人持有的香港王老吉（国际）有限公司产品也不能在内地销售。,品牌租赁,1997年，加多宝公司申请外包专利，有效期至2007年6月。广药集团趁此时机，进行品牌争夺。虽然法律规定外观设计专利权受保护是10年,但是法律上

5、特别规定了,如果产品达到了知名商标水平的品牌,就不受上述法律制约了,不需要重新申请专利,是受法律保护的。,Company Logo,反不正当竞争法,混淆的客体商标、商号，商标或商号外的商业标识、商品的外观、商品或服务的表述、知名人士或众所周知的虚构形象、其他标识。客观上有发生混淆的事实不正当使用行为：假冒和伪冒引起消费者误认或误购我国反不正当竞争法规定的表现形式假冒他人注册商标仿冒知名商品特有的名称、包装和装潢假冒他人企业名称或姓名,品牌租赁,1997年2月13日，双方重新签订协议，鸿道集团1997年支付商标使用费200万元，1998年起每年支付250万元。2000年双方再次签署合同，规定鸿道

6、集团使用“王老吉”商标权利有效期至2010年5月2日截止。2002和2003年，鸿道和广药又签署了两份补充协议，将租赁期限分别延长至2013和2020年。2002年11月，广药亦从王泽邦传人、香港及海外的“王老吉”商标所有者王健仪手中获得10年的王老吉“海外商标使用权”2004年，同兴药业董事李祖泽、黄宜弘等入股王老吉药业，任同兴药业董事长的王健仪随后入股王老吉药业；,品牌租赁,双方各占48%的股份，与广州医药并列为第一大股东，其余的3.907%为自然人持有，合作期至2014年结束。2010年，王老吉药业内部资料显示，该公司第一次临时股东大会做出了一系列重大调整；李祖泽、黄宜弘、周娟娟辞任公司

7、董事职务，由王健仪、景雨淮和李达民接任；景雨淮曾一直担任加多宝集团法律顾问、授权发言人；李达民是恒基地产董事、香港大亨李兆基胞弟。,关系策略应如何把握？,Company Logo,美国反海外贿赂法,“FCPA”即美国Foreign Corrupt Practices Act的简称该法于1977年制定1988年修订旨在限制美国公司利个人贿赂国外政府官员的行为并对在美国上市公司的财会制度做出了相关规定。反对美国就海外贿赂立法的核心观点在于通过单方面立法来约束本国公司和个人进行海外贿赂的直接后果将使美国公司的竞争处于劣势地位而且这也与政府一般不直接干预市场的理念相忤,品牌所有权与经营权 博弈论思想,

8、随着时间的变化，品牌价值的上升或者下降，会导致各经营方的观点和行为的变化,Company Logo,品牌价值,2010年6月，王老吉品牌价值被评估为1080.15亿元，跻身目前中国第一品牌可口可乐2011年品牌价值 著名咨询商Interbrand近日发布了2011年品牌价值100强榜单，可口可乐品牌价值名列第一，为71,861百万美元，折合人民币452,724.3百万元,Company Logo,品牌塑造之误,Company Logo,公司及产品品牌转化,Company Logo,加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上，1亿元的巨额捐款，让“王老吉”背后的生产商广东加多宝集团“一夜成名”。统计数据表明，2003年红罐王老吉的销售额从原来的1.8亿元跃升到6亿元。2004年销售额15亿元，2005年销售额超过25亿元，2006年销售额达到了35亿元，2007年销售额50亿元。,CSR,销售额,Company Logo,谢谢,