AC尼尔森市场研究培训资料.ppt

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1、善用市场研究，制定明智商业决策 专项研究培训,关于专项研究的培训,Page 2,议程,介绍（0900 0910)什么是市场研究？(0910 0930)尼尔森的U型路线图市场研究与企业决策的关系（0930 1030）市场研究能/不能做什么？市场研究类型市场研究如何为营销计划提供帮助市场研究的方法市场研究在市场营销的各个过程中的应用（1030 1200）进入市场前概念与产品开发时产品上市前后午饭（1200 1430）互动工作小组（workshop）（1430 1630）Q&A（1630 1700）,关于专项研究的培训,Page 3,什么是市场研究,关于专项研究的培训,Page 4,“嗨，你可以告诉

2、我我在哪里吗?,坐在栏杆上的男人回答:,“嗨，你坐在热气球里，离开地面30米,一个男人坐在热气球上，发觉迷路了 他降低了一些高度，看到有一个人坐在栏杆上 他就喊到:,关于专项研究的培训,Page 5,“你说的东西都是对的，但还是帮不到我啊 当然咯，你就是舒服地在那儿坐着，事不关己.,“我是啊，但你是怎么知道的?,“你肯定是做市场营销的,做市场调研的人回答到.,“你肯定是做市场调研的,关于专项研究的培训,Page 6,“是啊，你怎么知道的?”,“你就是靠一些热空气撑着,你不知道你在哪里，你也不知道要去哪里，但却要求我来帮你。帮了你又说我帮不到你！,关于专项研究的培训,Page 7,市场研究定义:

3、为了制定/改善市场营销决策，系统而客观地确定、收集、分析及沟通与其相关信息的过程，这些信息包括相关的市场机会及营销问题的明确及解决。,市场研究的定义,关于专项研究的培训,Page 8,市场问题/机会,决策执行,寻找答案,研究目的,研究设计,数据收集,研究结论,制定/改善营销决策,以决策为导向的专项研究,关于专项研究的培训,Page 9,永远围绕客户的需求为工作的中心,U,决策需要,研究目的,数据,建议,结论,结果,回答这样的问题需要什么样的数据?,研究问题的答案,事实结果,建议的解决方案,研究能够解答什么样的问题?,你需要做怎样的决策?,跟进,沟通,分析,执行,计划,市场研究 U-Path 流

4、程,关于专项研究的培训,Page 10,U-Path应用举例：07中电的宽带调研,U,决策需要,研究目的,数据,建议,结论,结果,各地市场渗透率?未来一年的潜力如何？新增市场中，哪些群体的比重比较大？有多大？非潜力用户的障碍在那里？针对性概念的表现如何？,家庭客户在2、3线城市的发展广阔1拖N情况在一些城市普遍存在住所没有电脑、买不起电脑和怕影响小孩学习是主要阻碍因素。“绿色上网”、“简易电脑”和“无线猫”有吸引力。“超高速互联网”也有一定潜力。,根据目前渗透率和未来一年的潜力分配业务指标打击1拖N装宽带送电脑,市场潜力多大?市场现状如何？新增市场在哪里？如何拉动潜力市场？,了解市场的成长速度

5、，并科学地制定年度计划,总用户规模净增319万，家庭净增长为186万，增长率为26；可激发规模为100万。各细分群体的新增用户规模,关于专项研究的培训,Page 11,DAP Benchmark Study 2007 Project Kick-off Meeting,Page 11,市场研究与企业决策的关系,关于专项研究的培训,Page 12,市场推广经理的信息需求及研究人员相应的行动,市场经理的需求,重点,价值,研究人员行动,例子,决策,如何行动,高,建议,增强产品铺货率以及免费品尝活动,获取信息,有什么含义,中,解释,品牌找不到,数据采集,它是什麽,低,描述,尝试率和铺货率低,关于专项研究

6、的培训,Page 13,市场研究能帮助市场营销人员:,了解和衡量市场表现找出目前市场/消费者问题所在制订,改进和监测市场营销活动了解市场发展和消费者的购买/消费趋势找出未来发展的潜力方向，机会所在,可以帮助企业作出决策,关于专项研究的培训,Page 14,市场研究不能做什么!,不能提供“简单解决方案”不能提供你喜欢的答案!不能给予绝对保证(研究方法的限制,样本量,误差)。市场研究提供的是“科学的估计值”不能替代常识和经验,不可以代替企业作出决策,关于专项研究的培训,Page 15,确定研究目的与研究方法,关于专项研究的培训,Page 16,研究目的一定要：清楚，具体，可衡量,商业目的与研究目的

7、的区别？,2010宽带用户数达到1000万户,了解不同市场 现有宽带渗透率 将来装可能性和品牌 考虑/不考虑装的原因 目前使用的宽带品牌，价位 购买/使用习惯 等等,Fit with purposeBegin with the end in mind,关于专项研究的培训,Page 17,研究目的一定要：清楚，具体，可衡量,请大家从平常的工作中举例,Fit with purposeBegin with the end in mind,关于专项研究的培训,Page 18,市场研究类型,关于专项研究的培训,Page 19,市场研究类型,关于专项研究的培训,Page 20,市场研究类型,探索性研究新产

8、品开发广告及广告概念测试价格研究品类/品牌使用及态度研究市场和品牌、广告效果追踪意见观点研究客户满意度调查市场销量预测等等。,关于专项研究的培训,Page 21,深度访谈座谈会（陪同购物）（家庭拜访）（陪同泡吧）,面对面访问 入户访问街头定点访问街头拦截访问电话访问（电脑辅助）受访者自填问卷网上调查,根据研究目的确定研究方法,定性研究,定量研究,观察法,“Going to the jungle instead of just going to the zoo”,关于专项研究的培训,Page 22,定性研究和定量研究,定性研究告诉你什么对人们的品牌选择很重要和为什么。告诉你你的品牌是积极的，专业

9、的，成熟的等等。诊断广告是否能达到其预期的效果。,定量研究告诉你哪些方面的因素是重要的。追踪随着广告的投入，品牌形象的变化。衡量广告对实现目标产生的效果。,关于专项研究的培训,Page 23,判断 探索估计发现评价诊断,理解预测获得见解监测指明方向确定动机,定性研究和定量研究,请问哪些是定性的常用词，哪些是定量的常用词？,关于专项研究的培训,Page 24,判断 探索估计发现评价诊断,理解预测获得见解监测指明方向确定动机,定性研究和定量研究,请问哪些是定性的常用词，哪些是定量的常用词？,关于专项研究的培训,Page 25,定性研究和定量研究的区别,定性研究,定量研究,小样本量使用讨论大纲关键词

10、：为什么？怎么样？主要了解内容：原因，动机价值理解，感觉/感受思考过程等等,大样本量使用结构式问卷关键词：多少？多大？主要了解内容：渗透率，认知率，使用率可能性，接受程度市场规模，潜力目标客户是谁，具有什么特征等等,关于专项研究的培训,Page 26,定性研究深度访谈,个人意见得到尊重且充分表达适用于难以招募的人群（如使用某特定品牌/产品，社会高端人群）可以进行敏感度较高的话题讨论（如金融，个人生活习惯）,耗时较多 需要迁就受访者的时间费用较高,1个小时左右,好处,需要注意的地方,关于专项研究的培训,Page 27,定性研究座谈会,信息的丰富性和深度动态讨论 激发深层次想法/新想法客户的现场参

11、与 第一手信息,个人的真实想法有可能被掩盖需要控制座谈会中“过于踊跃发言”的受访者，照顾每个人的感受不适用于相对敏感的话题（如个人理财，个人生活习惯）不适用于难以招募的人群（如使用某特定品牌/产品，社会高端人群）,好处,需要注意的地方,2个小时左右,关于专项研究的培训,Page 28,较好的随机性（入户访问）问卷时间可以较长（入户以及定点访问）易于控制访问员可以判断受访者是否适合对于意思模糊的答案可以立即澄清可以结合卡片/图片/照片等资料作答,定量研究面对面访问,费用较高（入户以及定点访问）耗时较多（入户访问）挨家挨户进行接触入户越来越困难,好处,需要注意的地方,关于专项研究的培训,Page

12、29,良好的随机性可以接触到各种人群访问周期较短数据处理周期较短（电脑辅助）逻辑关系出错几率低（电脑辅助）费用较低便于质量控制（有电话号码进行回访）,定量研究电话访问,不能出示卡片/图片/照片等资料需要读出给受访者听的答案要简短问卷时间相对较短（15分钟之内）对于没固话的消费者没法接触,好处,需要注意的地方,关于专项研究的培训,Page 30,尼尔森致力于高质量的数据和分析-使用先进的电话访问系统 进行访问,可以在装有WebCATI系统的设备上进行在线监听可以根据需要提供即时的电话接触的各种类型报告问卷逻辑设置，提高访问质量有预先筛选空号的功能,提高了有效电话的接通率具有全程录音功能可以接受客

13、户提供的电话数据库或其他系统外面数据库（EXECL格式）,WebCATI,关于专项研究的培训,Page 31,容易接触到特定人群个人信息/想法更真实披露特别是敏感性较高的话题费用较低邮寄，日记，杂志内页可以结合图片/照片等资料作答,定量研究受访者自填问卷,回复率可能较低回复的内容难以保证逻辑关系意思模糊的答案漏答需要在“邀请函”中把调研目的以及填写方法简单明了进行介绍,好处,需要注意的地方,关于专项研究的培训,Page 32,容易接触到特定人群不受地域限制个人信息/想法更真实披露特别是敏感性较高的话题可以结合图片/照片等资料作答受访者可以随时作答费用较低不需要访问/邮寄问卷费用帮助客户更快作出

14、决定实时数据减少逻辑关系出错几率没有访问员人为出错,代表性上网人群具有自身的特点（可能对新事物接受程度较高）以年轻的群体居多不适用于上网率低的地方是否受访者本人回答,定量研究网上调查,好处,需要注意的地方,关于专项研究的培训,在过去5年多中，超过2300个在线调研项目（全球）超过100万个受访者曾接受在线访问中国设有专业在线调研团队2002年在中国大陆率先进行在线调研，至今已完成超过8万样本,调研范围超过88个国家和地区支持20多种语言,尼尔森在线调研经验,尼尔森在线样本库（您的心声）http:/150,547 会员（截至 2008年6月）,关于专项研究的培训,Page 35,在线问卷界面示例

15、,关于专项研究的培训,Page 36,实时以表格和图表形式生成进度报告可自由选择变量检查进度可转录到Excel或Powerpoint原始数据适用于Access,Excel,SPSS,SurveyCraft,Quanvert等工具,实时在线进度报告,关于专项研究的培训,Page 37,在统计学上，一般的调查项目都是定在95的信心程度，不同的样本数产生的准确程度相应增加或减少。样本数100200300400 500100010,000信心程度准确程度:10%7%6%5%4.5%3%2%准确程度：样本数据可接受的误差范围信心程度：95的机会，样本数据是在可接受的误差范围内；有5的机会、样本数据是超出

16、可接受的误差范围。,样本量和准确程度之间的关系,关于专项研究的培训,Page 38,样本量取决于时间/成本以及需要的准确性简而言之，从统计学的角度来讲，抽样误差降低1倍，样本量需要提高4倍,样本量,抽样误差(+/-),样本量,关于专项研究的培训,Page 39,#1 明确研究目的以决策为导向Begin with the end in mind#2 根据研究目的，善用/结合各种研究方法#3 选取适当样本量,定性,定量,小结,关于专项研究的培训,Page 40,问题?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,关于专项研究的培训,Page 41,市场研究在市场营销过程中的应用,关于专项研究的培训,P

17、age 42,不同的营销阶段,关于专项研究的培训,Page 43,不同的营销阶段信息缺口市场研究类型,产品渗透率、市场规模有多大？市场是否在快速增长？竞争环境如何？各竞争对手的市场份额有多大？消费者的购买和使用行为/习惯是怎样的？消费者有哪些要求没有得到满足?对新产品是否有需求?目标消费人群是谁？他们具有什么特征？如何与目标消费人群有效沟通？生活习惯？媒体接触习惯？,案头研究（二手数据收集）市场结构调查探索性的定性研究消费者使用行为与习惯调查（U&A）市场细分调查,关于专项研究的培训,Page 44,消费者使用行为与习惯调查,消费者使用行为与习惯调查的标准内容:介绍、甄别部分核心部分认知：品牌

18、、广告使用习惯购买习惯态度：对品类、产品形象：产品、品牌背景部分基本资料：年龄、性别、婚姻状况、文化程度、收入、职业等社会背景：娱乐活动、家庭背景、媒介习惯等,关于专项研究的培训,Page 45,案例：中国视听产品消费者的细分,细分市场的标准地理因素人口统计因素心理因素行为因素,关于专项研究的培训,Page 46,商业需求分析,X 公司想对中国消费者进行细分以制定它对视听产品的营销策略客户需要了解从消费者细分到产品购买的主要推动因素的确定，以加强客户品牌对竞争的优势主要的研究目的是帮助客户发展营销策略以更好地壮大其消费群,SAMPLE ONLY,关于专项研究的培训,Page 47,调研方法,N

19、ielsen 建议定性加定量的两阶段调研依据：定性：能深入探究消费者对该产品品类的需求、感受和购买源动力汇总消费者对产品/品牌的看法和期望帮助定量研究确定重点定量：验证定性研究的成果和发现,SAMPLE ONLY,关于专项研究的培训,Page 48,对视听产品的态度当我选择购买的品牌是，我总是把价格放在首位我偏爱经常有广告的品牌,以5分表表示同意程度对功能句打分；根据受访者的打分进行聚类分析，来划分不同类型的消费者；以体现该类别特征的名字来命名该类别。,15个功能句子,态度型功能句子包括两个方面.,对科技的态度接受新科技是成功的关键科技使生活更有乐趣.,8 个功能句子,SAMPLE ONLY,

20、关于专项研究的培训,Page 49,范例,非常同意,有点同意,无所谓,有点不同意,非常不同意,我通常只选择熟悉的品牌,我偏爱经常有广告的品牌,科技使生活更有乐趣,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,对态度型功能句子的打分,SAMPLE ONLY,关于专项研究的培训,Page 50,科技使生活更有乐趣,根据受访者的回答产生了6个类别,民族主义者,考虑价格,品牌偏好,品牌购买习惯,挣扎者,炫耀者,科技热衷者,科技热衷者,有计划的购买,中性者,谨慎购买者,当我选择购买的品牌时，我总是把价格放在首位,中国本土品牌和进口品牌一样出色,品牌购买习惯,我愿意为进口品牌付更多的钱,大减

21、价具有不可阻挡的诱惑,SAMPLE ONLY,关于专项研究的培训,Page 51,不同类别的比例,SAMPLE ONLY,关于专项研究的培训,Page 52,20,40,60,0,20,40,60,80,100,消费群细分对市场营销的提示,民族主义者(19%),挣扎者(17%),炫耀者(17%),谨慎购买者(16%),科技热衷者(17%),中性者(15%),进口品牌 品牌倾向本土品牌,价格顾虑,首要,次要,蓝色区间高潜力低风险以高端产品和特定沟通为主的首要目标,橙色区间中等潜力低风险以大众化产品和大众化沟通为主的二级目标,灰色区间低潜力高风险低优先级别,SAMPLE ONLY,关于专项研究的培

22、训,Page 53,首要目标群的策略,科技热衷者产品策略有先进特色的高端产品有鲜明的产品特性与专长沟通策略需技术信息且专业媒体会更有效通过Internet传递最新信息与消费者建立稳固的关系（如用户俱乐部）,谨慎购买者产品策略有支付能力但强调性价比无须不实用的功能良好的售后服务和质保承诺以增强信心沟通策略不会被纯形象广告所打动，但相信出自使用经历的推荐相信权威和参照对比须产品演示以增强信心,SAMPLE ONLY,关于专项研究的培训,Page 54,次要目标群的策略,中性者产品策略合理的价格才具有吸引力，品牌和形象不具诱惑产品简单使用易于操作沟通策略须醒目的陈列和有说服力的推荐,炫耀者产品策略时

23、尚、夺目的设计简单的特色加奇特的名称以让他们炫耀，但并不必须要有先进的特色能接受比本土品牌稍高的价格沟通策略强大的广告攻势以使品牌有令人向往的形象并便于他们炫耀利用促销以刺激购买,SAMPLE ONLY,关于专项研究的培训,Page 55,问题?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,关于专项研究的培训,Page 56,第二阶段 概念/产品开发,关于专项研究的培训,Page 57,概念/产品开发过程,品牌名称，logo，包装合适搭配产品要做到在货架上容易被发现提高购买兴趣进行包装测试,提高知名度改善对品牌的情感联系传递产品的卖点或信息卖！卖！卖！进行广告测试,内部员工“brain-storm

24、ing”广告公司专业人士的帮助，尤其是创意人员采用定性研究，将受访者看作“新想法的源泉”,筛选出最受欢迎的想法，开发成概念评估各个概念的表现进一步完善概念，确定最终概念估算销售潜力,概念测试产品留置/回访测试以确保产品与概念中描述的一致帮助完善产品配方估算销售潜力,关于专项研究的培训,Page 58,概念及产品测试,关于专项研究的培训,Page 59,用消费者的语言来体现新业务核心价值示例：飞信,飞信（Fetion）是中国移动提供的可同时在电脑和手机上使用，能实现消息、短信、语音等多种沟通方式的综合通信服务。飞信可通过 PC 客户端、手机客户端或 WAP 方式登录，也可用普通短信方式与各客户端

25、上的联系人沟通。飞信还提供免费短信、超低语音资费、手机电脑之间文件互传等诸多强大功能，实现永不离线、无缝沟通的状态。,飞信是一个功能强大的即时沟通工具，你可以通过电脑或手机登陆飞信，使用电脑和手机与对方进行文字或语音聊天，手机与电脑之间也可文件互传。比如你的朋友在等车，你在电脑上用飞信也可以免费直接给你的朋友发信息，信息将以短信的形式直接发到你的朋友的手机上。你也可以用手机登录飞信和朋友聊天。使用飞信的好处是：省钱：通过飞信可以免费发短信，打电话也更便宜方便：你和好友无论通过手机或电脑都可以随时随地聊天,尽量避免使用技术性词汇,关于专项研究的培训,Page 60,如何评估产品概念使用尼尔森Co

26、nceptWork的E.P.I.C.模型,Empathy（情感联系）Persuasion（劝购力）Impact（注意力）Communication（信息传达）,他们是否喜欢这个概念？是否与他们息息相关？他们是否会进行购买？产品概念中的描述是否能引起足够注意？是否新颖独特？他们通过概念接收的信息是什么？是否与希望传达的信息一致？是否容易理解？,关于专项研究的培训,Page 61,各个产品概念的表现概念4在各个方面均表现良好，而且消费者的购买兴趣最大，是表现最好的概念,SAMPLE ONLY,关于专项研究的培训,Page 62,定性研究设计,定性研究部分分为两个阶段：使用体验座谈会考虑到用户对各种

27、业务的使用经验可能不多，特别是飞信这个新业务，而使用体验方法可以较真实反映客户在一周内对业务的使用情况以及使用时遇到的问题。使用体验日记更可用作丰富报告的参考资料。同时，在他们印象比较清晰的时候，跟进的座谈会可以更加深入地了解他们的使用经历，从而挖掘业务短板和客户需求。,关于专项研究的培训,Page 63,消费者使用飞信很大程度上出于免费的原因，能快速简易地发送短信也是飞信的另一特色,免费和 话费优惠利用飞信 软件免费 短信互联送话费,手机不用通过上网就可以与电脑实现即时通讯,在电脑端直接利用键盘输入使用快速方便,24小时无间断在线,也随时随地与不在线的朋友联系,通过飞信可以进行语音聊天与通过

28、手机语音 沟通拥有一样的 效果与质量，并 可以多方通话,通过电脑端 可以向手机 发图片、资料，更加 灵活方便,飞信最大特点在于它是中国移动的专业产品，在宣传时可以充分利用该品牌优势,关于专项研究的培训,Page 64,消费者不满意飞信的单一功能和不稳定性,信号不稳定，手机端容易断线（信号还是软件问题？）“我在大学城上课，手机上网的信号就时强时弱，令飞信常常掉线。”,登陆速度缓慢“可能每次都要等个几分钟吧，比起QQ实在是太慢了。”“通常登陆时我都不理它，先做其他事情，做完它就登陆完了。”,功能单一除了基本的发短信、语音聊天功能外，没有其他能与QQ抗衡的功能“QQ有自己的空间，还可以在线听音乐和看

29、电影，这些东西飞信都没有，而且表情也不丰富。在上面不能让年轻人发挥自己的个性。”,操作繁琐需要通过联系人短信确认才能添加对方为好友,在技术支持上仍需加强与改进讯息发送/接收延迟电脑端发送的消息 字数有限制,在试用过程中发现的缺点与不足,关于专项研究的培训,Page 65,飞信业务推广建议,建议可以从以下两方面入手，宣传推广飞信业务。,吸引消费者使用飞信业务的核心价值是什么？准确定位飞信业务的特色如何有效推广飞信业务？有针对性地对潜在客户群体进行宣传推广,关于专项研究的培训,Page 66,吸引消费者使用飞信业务的核心价值是什么？准确定位飞信业务的特色,“中国移动”品牌效应：“中国移动”是具有强

30、大号召力的专家品牌，消费者非常信任中国移动的产品和服务，因此，宣传时应充分利用自身品牌的优势；飞信的三大特色：操作简便，电脑和手机之间互传信息，发送文件、图片、音乐等永不离线是飞信的主要特点，也是区别于其他即时聊天工具的主要功能。但是，消费者很难理解到“永不离线”的含义，介绍时应以显浅易懂的语句令消费者准确地掌握业务信息；手机语音聊天（多方通话），这是其他网上聊天工具无法实现的，既是吸引现有客户使用的地方，也是可以促使他们更多地使用飞信的功能。但值得注意的是，这一功能的认知度并不高。,“中国移动”品牌效应+三大特色,用消费者的语言来表达产品的特色是非常重要的。,关于专项研究的培训,Page 6

31、7,如何有效推广飞信业务？（1）有针对性地对潜在客户群体进行宣传推广,根据XX移动客户特征，除了传统的媒体以外，还有什么是有效、有针对性的渠道，能够推广飞信业务呢？借鉴其他分公司的经验，结合XX移动客户结构，从网吧进行飞信业务的推广，扩大用户规模。大约七成的手机客户为外来打工者。同时，约70%的外来打工者客户有上网。其中，四分之三会到网吧上网。因此，与网吧合作推广，能够有效地接触和拓展飞信潜在客户，同时，可以结合目前采用的优惠，如话费回馈等，吸引更多的消费者，扩大用户基数。,关于专项研究的培训,Page 68,通过用户推荐非用户，稳定用户群体朋友/同事是客户获取移动通信信息的主要途径之一。通过

32、现有飞信用户推荐新的飞信客户，再对现有用户进行积分或话费的回馈，在扩大用户群的同时，也可以促进现有用户和新客户对飞信的使用，稳定用户群体。同时，配合上述的产品特色，通过用户对飞信建立“口口相传”的宣传效果。另外，即时聊天工具与email相结合是一种趋势，移动在完善飞信功能时可优先考虑与139邮箱相链接,如何有效推广飞信业务？（2）有针对性地对潜在客户群体进行宣传推广,关于专项研究的培训,Page 69,问题?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,关于专项研究的培训,Page 70,包装测试,关于专项研究的培训,Page 71,包装测试示例1 传统调查方式,SAMPLE ONLY,关于专项研

33、究的培训,Page 72,包装测试示例2 网上调查,受访者可以点击包装进行选择,SAMPLE ONLY,关于专项研究的培训,Page 73,包装测试示例3 网上调查,受访者可以将包装拖进下面的工具箱中,SAMPLE ONLY,关于专项研究的培训,Page 74,包装测试示例4 网上调查,受访者可以360度查看包装，并且可以自由配搭认为最好看的产品包装（形状，颜色，商标位置，等）,SAMPLE ONLY,关于专项研究的培训,Page 75,如何进行包装测试使用尼尔森PacksWork的E.P.I.C.模型,他们是否喜欢这个包装？这个包装是否适合展现此品牌？他们是否会进行购买？这个包装在货架中是否

34、注目？是否新颖独特？他们通过包装接收的信息是什么？是否与希望传达的信息一致？,Empathy（情感联系）Persuasion（劝购力）Impact（注意力）Communication（信息传达）,关于专项研究的培训,Page 76,新旧包装的对比新包装在各个方面皆优于旧包装，尤其是注目程度以及劝购力方面,SAMPLE ONLY,关于专项研究的培训,Page 77,广告测试,关于专项研究的培训,Page 78,为什么广告需要受到评估,消费者对广告小小的误解会造成极大的金钱损失!无效力的广告不但浪费宝贵的广告费,而且还会抹杀掉品牌价值让您制作更有效的广告-制作一个能达成预期目的的广告广告评估让“传

35、达信息”与“表现艺术美感”取得平衡一旦广告的初稿确定，应该进行播映前的广告测试（广告前测）以避免以很大的投资播出一个很差的广告,关于专项研究的培训,Page 79,广告能发挥四种不同的市场效力,迅速刺激产品销量!(卖！卖！卖！)传达产品的某一个卖点或信息，教育或提醒改善对品牌的“情感联系”(长线的品牌价值)提高品牌知名度(晋升入消费者的“品牌记忆库”),关于专项研究的培训,Page 80,广告的任务.,劝购力,情感联系,信息传达,没有任何单一的效力指标能足够来评估所有时候的所有广告.“效力”只能根据您和您的广告公司所制定的预期目的来做评估.,注意力,关于专项研究的培训,Page 81,如何进行

36、广告测试使用尼尔森AdsWork的E.P.I.C.模型,他们是否喜欢这个广告？这个广告是否与他们息息相关？这个广告是否吸引他们进行购买？是否看过这个广告？是否能够正确记住品牌？广告是否鹤立鸡群？他们通过广告接收的信息是什么？是否与广告希望传达的信息一致？是否清晰易懂？,Empathy（情感联系）Persuasion（劝购力）Impact（注意力）Communication（信息传达）,关于专项研究的培训,Page 82,广告测试示例光明的广告突出宣传好味道及健康，得到消费者的喜爱以及觉得新颖独特；伊利和蒙牛的广告用明星作宣传，反而效果不太理想,SAMPLE ONLY,关于专项研究的培训,Pag

37、e 83,第四阶段-产品正式推出以后,关于专项研究的培训,Page 84,产品正式推出以后,产品向市场推广以后的研究:追踪调查(定量):定期在市场中追踪市场推广组合的效果,这对帮助生厂商及时修改战略、扩大销售来说非常重要定期与消费者接触(定性/定量)，了解购买使用行为与态度客户满意度调查(定量),关于专项研究的培训,Page 85,追踪调查,市场中的追踪调查经常用来监测品牌的健康状况。追踪调查告诉我们现在做得如何，应该做些什么。追踪调查将调查所得数据与相关广告、促销和其它信息整合在一起，为产品生产商提供全面的市场走势。连续的数据走势使我们可以看到自己与竞争对手采取的各种市场活动对消费者的影响。

38、追踪调查帮助了解市场动力，进而通过市场推广组合来改变我们和竞争对手的地位。,关于专项研究的培训,Page 86,案例分享：2005年优惠购机活动-研究背景,为了应对竞争对手开展的终端补贴营销活动，中移动XX公司计划藉5.17电信日的时机，从5月17日至8月中下旬，在全省开展“预存话费优惠购机”的活动，在自有服务厅进行手机优惠销售，旨在：吸引低端潜在客户入网：开拓乡镇、农村市场扩大客户规模稳定现有的中高端客户：提升客户满意度有效引导高价值客户迁移至全球通品牌为了配合此次推广活动，XX公司针对不同目标人群设计了多样的营销包，并辅以全方位的媒体宣传，来触达更多的人群，并营造良好的社会效应。XX公司希

39、望通过对该活动进行全方位的监测和跟踪，来评估此次活动的效用。,关于专项研究的培训,Page 87,2005年优惠购机活动-研究目的,具体的研究目的如下：低端手机活动对农村市场的开发效果营销包设计效果本次活动宣传的成功与不足之处本次活动实际吸引的客户群及其特征该活动对移动各品牌知名度的提升程度，特别是全球通品牌其中，研究目的1和2，建议主要根据实际的销售业绩来进行评估，消费者调查将主要集中在对活动认知和参与兴趣上，并了解消费者对不同营销包的评价和意见；研究目的3、4、5是此次调研的重点。,关于专项研究的培训,Page 88,关于专项研究的培训,Page 89,采用街头定点访问的方式来进行面对面访

40、问:街头定点访问的地点包括以下2种：各调查区域人流高的地点各调查区域XX公司自有服务厅,用什么访问方法呢？,关于专项研究的培训,Page 90,普通大众现有普通客户高端客户：各调查区域人流高的地点：了解活动的认知率和参与情况各调查区域XX公司自有服务厅：了解活动现场的情况，并及时掌握参与人群的反馈和特征已经参与了优惠购机的人群的反馈,访问哪些人呢？,关于专项研究的培训,Page 91,营销计划各阶段所需进行的市场研究小结,关于专项研究的培训,Page 92,问题?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,关于专项研究的培训,Page 93,小结,关于专项研究的培训,Page 94,市场研究的角

41、色,对企业做出商业决定提供支持帮助增加收入帮助市场投入的有效利用加快投资回报的速度提高新产品的收益性和成功的概率,关于专项研究的培训,Page 95,我怎样知道这是一个好的市场研究?,只是因为它同意您的见解-这并不说明这是一个好的市场研究.只是因为它不同意您的见解-这也并不说明这是一个差的市场研究资料对您有帮助吗?如果没有,为什么?能回答您的问题吗?他们对市场调研需求书提出的问题,作了回答了吗?研究的结果回答的研究目的中的问题了吗?他们是否离题太远,告诉您许多不相干的信息?他们能否支持自己的结论?,关于专项研究的培训,Page 96,市场研究7大基本原则,市场研究应该被认为是一种投资,而不是一

42、种支出.在市场研究上的投资数量应该与作出的决定和行动的大小相符合.当研究的人员从事其他的学科时,如市场学,开发产品,市场研究将更有价值,因为所有有用的知识都将被融入研究的过程.不要盲目地仅仅从一个地域的调查就推断其他地域的研究的结果.,关于专项研究的培训,Page 97,市场研究7大基本原则,当行动的标准清楚地建立后,并且研究的目的是为了找出问题的所在的时候,市场研究将更有价值.研究应当帮助作出决策,而非证明已经作出的决策的正确性.当两项都很重要时,质量比时间更重要.定性研究的结果不应当作为做决定的理由.它们只是帮助和推进我们作出假设.,关于专项研究的培训,Page 98,市场研究与企业决策的

43、关系,市场研究可以帮助企业作出决策市场研究不可以代替企业作出决策,关于专项研究的培训,Page 99,对任何一个市场研究的结果产生影响的是.,时间,质量,成本,他们是相关的,改变任何一个都会对其他的方面产生影响,关于专项研究的培训,Page 100,互动工作小组,关于专项研究的培训,Page 101,互动工作小组,研究主题：在宽带类，移动类，信息类选择，具体研究主题自定根据研究主题设计研究方案，请包括以下内容：商业目的研究目的访问方法以及原因目标受访群体样本量调查内容,关于专项研究的培训,Page 102,Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company,谢 谢！,