风火广告星雨花都项目提案.ppt

《风火广告星雨花都项目提案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《风火广告星雨花都项目提案.ppt（97页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,六 朝 古 都文 复 兴,人,地 华 星 语 花 都 整 合 推 广 思 路 风 火 广 告(上 海)2 0 0 5 年 7 月,提案程序,市场分析,客户分析,整合策略,广告表现,往何处去？,市场分析,一个简单的现实,什么人愿意花多少钱购买？,一个拥有36万高层住宅/超大主题公园/超五星级会所/国际团队/质感外立面；,地处河西北端，距新街口10分钟，奥体3分钟的应天路上的房子；,两个层面上的竞争,地段+规划+景观之争（河西/奥体/莫愁）,品牌效应+产品品质+专业团队之争（万科/中海/香港/加拿大）,in,m,in,3,地段+规划+景观之争新街口商圈,莫愁,湖,100m双地铁口m奥体中心江东路

2、,10,应天西路,身 处尴 尬,品牌效应+产品品质+专业团队之争,万科7500中海5500万和源5400（全景式）,顺驰6100银城拉德芳斯5400,万达华府5500（双层高露台）,（香港何显毅）,群 雄逐 鹿,两个层面上的竞争，,警示三点星雨花都的市场推广,非板块之争,非品牌硬碰,非概念炒作,我们的市场位置在哪里？,对于星雨花都来说，推广策略要真正解决的，不是望南湖老城近,奥体，那是自暴短处；不是拼单个卖点，那是两虎相争；不是斗,概念风情，那是跟风。策略要解决的，是如何洞察客户的心智,要取得市场的成功，,在推广上要做到星雨花都的个盘价值大于片区价值，要形成磁场效应，让消费者自动对位。,对谁说

3、？,消费者分析,【一方水土】,南京是一座历史文化名城，中国七大古都之一，与北京、安阳、西安、洛阳、开封、杭州、同称为中国历史上的七大文化古都。,东郊汤山猿人头骨的出土，表明35万年前南京就是古人类聚居之地。,公元前472年越王勾践灭吴后，在今天南京的中华门西南侧建城，开创了南京的城垣史，迄今已有2471年。,公元3世纪以来，先后有东吴、东晋、和南朝的宋、齐、梁、陈（史称六朝）、以及南唐、明、太平天国、中华民国共10个朝代和政权在南京建都立国，留下了丰富的民族文化遗产。,南京之名始于明代初年，之前有金陵、秣陵、建业、建邺、建康、白下、升州、江宁、集庆、应天等名。明成祖时国都北迁，应天府改称南京。

4、太平天国称之为天京、清朝称为江宁，辛亥革命以后再改称南京至今。,【一方人】,梅花 雪松 挺拔 刚毅,开明开放 诚朴诚信,博爱博雅 创业创新,星雨花都的人,一个被用滥了的词汇：中产阶级,我们对这个词的定义是：当代士大夫。,3545岁普遍文化层面较高年收入在30万以上二次或二次以上置业者 他们可能是公司的所有者但更多的可能是企业的高管阶层股东或者是某类专业人员比如律师会计师 IT工程师甚至是大学教授政府官员,经济中坚,有成就，也有压力；有财富，更需享受；有身份，仍寻找归属感。生活在轨道上，多形成适应工作的生活方式，证实了自己的有用性，却没能证实自己的生命价值。像掉进酒杯的冰块，不知不觉被工作融化了

5、。,家，才是享受生命快乐的天地,有时间享受快乐，才是对成功更深的理解是奖励自己，回报家人时候了,精神贵族,追求体面的生活，保持身份的尊严。热爱这片热土，有着无尽的回忆和自豪感。尽管现在也追求表面的物质享受，但对内心深埋的精神、文化、民族、思想的渴求。,不要给他们媚俗的、没思想的东西要告诉他们泊来的虚，,居住文化可以既有深厚又不失现代,格调分子,西餐厅、咖啡厅、酒吧的常客。但不一定是冲着食物去的，而是因为那儿的装潢艺术、生活格调。感觉是否高人一等，这，才是选择的理由。热衷名牌消费，有品牌效应缘故，橱窗的艺术设计、店面的典雅布置、高贵的装修更让人留连。,就象公司开会时他的特定位置一样他的出现需要恰

6、当的场景,注重品牌就象看重自已的名誉享受，是打开他们钱包的钥匙,上行阶层,消费无不刻意体现品位。对房子也是如此。本身已拥有住房，但已不能满足对生活品位的追求。繁复的信息混扰了视线，在寻觅一所好房子，但漫无目的。,并不缺少房子，而是缺少让自己满意的家寻找的并不是房子，而是一种生活,即便漫无目的，也不会随意选择，他们是精明的，不论是作为公司的主人或一家之主他们绝不胡乱挥霍。,各得其所,结论一,寻找与我们气质相投的人,建立无竞争市场,结论二,星雨花都是唯一之选,告诉消费者,结论三,星雨花都独一无二的理由,说什么？,整合推广策略,解决第一层面竞争尴尬：地段？规划？景观？星雨花都的市场位置,万达华府银城

7、西堤中海/万科星雨花都,非片区板块之争个盘挑战市场建立无竞争市场,解决,第二层面竞争围剿：品牌？品质？专业团队？,差异性竞争的思考,体现产品本体的差异化；,体现项目个性、情感形象的差异化；,体现倡导的生活方式的差异化；,体现社会某种价值的符号差异化。,什么人愿意花多少钱购买？,一个拥有36万高层住宅/超大主题公园/超五星级会所/国际团队/玻璃立面；,地处河西北端，距新街口10分钟，奥体3分钟的应天路上的房子；,稀,缺,星雨花都,国际品质/综合素质,超大主题公园,之选,雨润集团,建筑,当代人文气质,环境,实力人文星雨花都的价值支点,首先，需要一个明确的属性定位,应天路上36万平米气质人文生活,应

8、天路36万平米传世人文宅邸,最后，需要一句有想象空间的口号,生活，从还原气质开始,传播调性稳重的,不是,浮华的矫情的轻佻的,是,现代的睿智的,案名建议：,星雨名都,应天府,怎么说？,平面作品,站在南京的高度上推广星雨花都,星雨花都是高品质的,星雨花都是高品味的,一次创新推广的尝试,当代仕大夫的现代格调,策略走到这步，工作似乎已经差不到完成了，但风火认为这样还不够。,关于营销几点的建议,名人营销,名校营销体验营销,大盘营销,大盘营销,一期预留管线，为后续形象可持续发展,推广要领导市场、制定游戏规则，不跟随市场产品各具亮点，有共同的理念和文脉大户、小户产品，分阶段推广,前期一定要抓社会关注度和知名

9、度，后期抓口碑和美誉度理念冲击市场，产品征服市场，风格区分市场媒体组合，多元传播,注重树立项目品牌形象，口碑传播,体验营销,产品体验：可体验参与的现场,服务体验：体现身份的销售及居住服务,产品体验：可体验参与的现场,混合CAF的星雨花都会员书店,引进配有投影，写字板的,红酒干酪吧,4 具有全市号召力的顶级餐馆,服务体验：体现身份的销售及居住服务,全国招聘的高素质美女销售代表,酒店式物管服务,中式管家服务社区广播电台,试住体验,名人营销,利用亚历山大会所，搭建俱乐部营销平台,名仕会一般俱乐部,休闲化的泛精英俱乐部一般的俱乐部联想：声、色、酒、爱好、暧昧情绪,万客会,招商会,中海会,侨城会,目前地产客户关系营销系统结构虚拟化、门槛简单化活动单一化、成员复杂化,长期战略目的,地华品牌形象的载体,地华与高端客户的外在联系地华与社会意见领袖沟通载体,短期项目效益,星雨花都的氛围营造者,星雨花都的形象载体星雨花都的客户积累,名校营销,南京最顶级的钢琴双语幼儿园北师大付中南京实验学校,执行构想,THE END THANKS!,风火广告期待与地华携手共进。,