中国移动终端策略及关系搭建简析.ppt

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1、关系体系搭建及移动2013年终端策略简析,移动事业部策略关系部,天音移动事业部,关系体系搭建及移动2013年终端策略简析,如何进行关系体系搭建,中国移动2013年KPI指标,中国移动2013年终端策略简析,终端公司2013年经营策略,中国移动介绍,中国移动通信集团公司，国资委所属，注册资本518亿元人民币.拥有全球第一的网络.2012年12月用户达到7.2亿,3G用户达到7800万。,北京2008年奥运会合作伙伴和2010年上海世博会合作伙伴.中国移动有限公司控股国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。是中国在境外上市公司中市值最大的公司之一。,是全球

2、最大的电信运营企业.连续三年获得国资委最高级别考核，国资委“业绩优秀企业”。连续10年被美国财富杂志评为世界500强，最新排名第76位。,1994年邮电政企分开,1997年实行邮电分营,1999年2月中国电信重组,1994年联通成立,国信寻呼,中国移动集团（2000，4，20成立）,中国卫通（2001，12，19成立）,中国电信集团（2000年成立）,中国网络通信有限公司（1999年）,中国网通-北10省（2002，5）,中国电信-南21省（2002，5）,吉通,中国铁路通信有限公司（2000年）,移动,铁通,卫通,中国移动,中国电信,中国联通,CDMA,GSM,运营商发展与重组,电信,联通,

3、网通,中国移动发展历程-路标,2001年:推出”全球通”品牌；停运模拟网；用户突破1亿2002年:GPRS投入商用；彩信商用2003年:推出M-ZONG 动感地带品牌,2004年:移动定制版本手机上市,建立手机定制规范；成为北京奥运合作伙伴；开通彩铃业务2005年:成立无线音乐俱乐部；成为世界博览会合作伙伴,2006年:建立”移动梦网”增值业务合作平台；上市公司更名为”中国移动有限公司”2007年:海外收购巴基斯坦公司2008年:8城市TD放号；合并中国铁通,2009年:完成TD二期工程,启动238个三期建设；启动TD手机全网包销；发布MM 及OPHONE 2010年：世界博览会LTE；收购普

4、发行2011年：移动7城市LTE实验网建设；成立终端公司,董事长、党组书记 奚国华,黄文林,薛海涛,李正茂,沙跃家,刘爱力,赵吉斌,监察室,集团客户部,技术部,综合部,业务支撑系统部,研究院,深圳公司,实业管理部,内审部,管理信息系统部,卓望公司,采购部,信息安全管理部,财务部,市场经营部,铁通公司,对外投资办公室,数据部,发展战略部,世博办公室,副总裁,中国移动集团组织结构图,法律事务部,人力资源部,党组工作部,管理学院,国际信息岗建设办公室,网络部,终端公司,设计院,中国慈善基金会,CEO、总经理李跃,JIL国际组织,NGMI国际组织,计划部,李慧镝,天音关系建设目标,区域目标 打造各省移

5、动第一关系体系，建设本省移动第一区域服务网络，为事业部整体战略发展服务。以终端业务为基础，发展成为中国移动业务领域合作的战略伙伴，最终成为本省移动综合服务提供商。,打造中国移动第一客户关系体系，建设中国移动第一服务网络。建设覆盖事业部总部及各分公司面向中国移动的全面客情关系体系。客户关系转化为生产力促进关键业务合作达成，推动销量的提升，获取最大份额，取得在中国移动的战略地位。,整体目标,关系评估与建立,五级客情关系体系建设,如右图所示，和移动客户的关系分为陌生（E）、认识（D）、熟悉（C）、认可（B）、支持（A）五个层级。,关系评估与建立,客情关系评估,在填写自评表的时候一定要实事求是，填写之

6、后需要备案。,关系评估与建立,如右图所示，从客户关系建立，从陌生阶段提升到支持阶段，各环节均需日常维系与考核，均需不断循环提升，直至取得客户支持，建立满意度和忠诚度。,关系评估与建立,关系是资源的整合,有效整合新华社和政府资源，推动重大项目的达成；协同中国移动与厂商，借助其优势资源形成格局；全盘运筹，整合资源，推动项目实施落地。,客情关系提升,客情关系提升计划表,客情关系提升,与移动客户互动活动客户特殊拜访节日、生日拜访移动高层领导来访我司高层领导拜访移动客户,提升考核工具,活动开展,客户关系提升计划表日常跟会记录客户拜访记录表,日常管理,客户资料卡定期更新备案,客户管理方法,日常管理,时刻把

7、握客户动态，,日常管理,注：A、核心业务主管领导 B、关联业务主管领导 C、非关联业务领导；第一列为A、第二列位B、第三列为C。,分级客户管理分级标准,日常管理,客户关系A/B角维系管理,备注：A为第一责任人；B为第二责任人。,日常管理,跟进工具,日常管理,跟进工具,考核与反馈,分总考核,分公司考核,天音移动事业部,关系体系搭建及移动2013年终端策略简析,如何进行关系体系搭建,中国移动2013年KPI指标,中国移动2013年终端策略简析,终端公司2013年经营策略,2013年中移动KPI,2012年移动KPI经营指标达成,2013年移动KPI经营指标,2013年中国移动KPI指标分解,附：2

8、013年移动Q1达成情况及补贴使用情况统计,天音移动事业部,关系体系搭建及移动2013年终端策略简析,如何进行关系体系搭建,中国移动2013年KPI指标,中国移动2013年终端策略简析,终端公司2013年经营策略,移动终端经营策略：2013年中国移动核心策略,户,“业务+终端”的整合营销体系保 稳客 增,长,确保一个体系实现,两个目标,围绕三大方向,确保存量市场稳定深化数据流量经营大力推进终端营销,构建“业务+终端”的整合营销体系，重点围绕终端营销、流量经营和存量经营三大方向着力提升终端、话音流量和数据业务的一体化营销能力，实现2013年市场营销工作“保客户、稳增长”的总体目标。,中移动201

9、3年营销策略,扩大社会渠道覆盖加快与全国连锁渠道、区域连锁渠道、手机专营店、社会化电子渠道的全面合作，提高TD产品在社会渠道销售份额,携手产业 合作共赢 实现产业良性发展 三分天下有其一,在产品层面：携手厂家不断推出TD新品，丰富TD产品，同时加快推出TD公开版手机，满足客户多样化需求,自身能力提升提升TD终端整体运营水平，加强TD终端的统一管理：推进营业厅转型，建设自有手机卖场，提升自有渠道终端销售能力,4,在销售层面：“双轮驱动”，提升自身销售能力及社会渠道覆盖面,移动终端经营策略：双版本、多渠道、多模式,TD定制版：需按照移动定制规范要求测试，入库方可销售,合约计划,裸机销售,测试要求,

10、销售模式,渠道覆盖,营销组织,全网营销,分省营销,合约酬金,销售酬金,酬金激励,TD公开版：完成工信部入网测试要求，即可上市销售,裸机销售为主,社会化营销,产品价差基础上，按客户收益叠加激励,自有营业厅,签约渠道,电子渠道,公开渠道,终端公司,代理商,厂家代理商自由组合,代理模式,社会化营销,目标,2013年TD终端销售量达到1亿部，其中智能手机销售占比90%，社会渠道销售占比50%，裸机销售占比40%，挑战目标1.2亿部；,策略,双版本并举、多渠道覆盖、多种销售方式协同，推进终端销售“五个一”工程，实现TD终端销售上规模；,营销资源规划,TD定制版销售6000万部（5500万部手机+500万

11、部MiFi）投入终端补贴约260亿元、折扣折让约60亿元、终端销售酬金约45亿元，销量及营销资源投入与2012年持平,TD公开版手机销售6000万部，所需营销资源投入为根据客户价值支付的酬金和激励费用,综合两部分费用，预计2013年总营销资源投入：终端补贴260亿元、折扣折让60亿元、终端销售酬金在44.8亿基础上进一步扩大,备注：按客户年流量收益的20%投入发展客户酬金,终端营销资源使用规划,定制终端营销资源,非定制终端营销资源,以终端补贴、折扣折让、酬金费用等多种形式，通过统一合约计划、终端买赠、积分回馈的综合应用，提高营销资源使用效率，2013年度终端补贴、折扣折让、酬金费用额度不超过2

12、012年水平；,以客户发展酬金形式厂家或者渠道提供酬金费用。酬金费用发放必须与客户价值挂钩，并根据客户流量数据提供不同标准的酬金费用，客户发展酬金费用根据发展客户数量TD非定制终端销量可以进行调整；,2013年定制终端营销资源规划,2013年非定制终端营销资源规划,移动终端经营策略：优化渠道布局,终端渠道,业务渠道,重点突破社会和电子渠道销售,进一步提升电子渠道销售占比，重点突破社会互联网渠道,电子渠道销售占比提升至80%；重点关注统一门户和社会互联网渠道，统一门户销售量超过25%，社会互联网渠道销量超过15%,公开渠道销售占比突破50%；电子渠道销售量占比突破10%；,移动终端经营策略：渠道

13、转型 提升能力,实体渠道,从卡号、资费销售向终端、业务销售转型，着力提升渠道的终端和业务一体化销售能力；以“统一品牌形象，统一产品管理、统一供应链管理、统一信息系统、统一考核体系、统一服务标准”为基础，推进渠道连锁加盟经营，发挥自有渠道的引领作用，提掌控能力；,工作举措,工作目标,自有渠道,社会渠道,推进自有渠道的集中化管理和连锁化经营。选择终端销售能力强的厅店，优化店内布局，营造终端销售氛围,-在江苏、安徽、河北和天津试点超市化营业厅,建设手机下载站，提升厅店的手机辅导和客户端销售能力,厅店改造：2013年底，完成7000个营业厅销售环境改造，是此案100%营业厅销售终端；手机下载站建设：2

14、013年原则上所有终端销售的厅店建设手机下载站,通过加盟和合作等形式，提高：核心商圈、核心网点“的占有率强化全国连锁渠道的合作推进区域和本地终端卖场的建设和掌控,核心网点覆盖率达到70%优质网点进驻率达到100%制定专营店终端卖场化改造率达到10%,天音移动事业部,关系体系搭建及移动2013年终端策略简析,如何进行关系体系搭建,中国移动2013年KPI指标,中国移动2013年终端策略简析,终端公司2013年经营策略,终端公司2012年KPI达成,终端公司2012年销售占比63%；截止2012年底，TD合作厂商259家，受理232款TD手机测试；与苏宁、国美、迪信通战略合作，覆盖1000家门店、与1157家社会渠道直供，覆 盖7.2万家中小门店；1734个营业厅派驻促销员，完成1422个竞聘营业厅注册；2012年单机平均补贴648元；,12年终端公司主要经营成果,终端公司2013年销售目标,其中TD定制版3800万，占比63%，非定制版1200万，占比30%。,终端公司2013年经营策略,2013年终端公司TD手机销售结构,TD智能机：85%；NFC手机销量386万，占比：8%,终端公司2013年组织结构,人力资源投入,营业收入400亿*人力资源费用占比2.5%=10亿,终端公司管理人员结构,终端公司一线人员结构,