1230昆山中航城营销总纲.ppt

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1、中航城2011年度营销总纲,昆山中航城项目组2010-12,中航城2011年度营销总纲,谨呈：昆山市中航地产有限公司,10年销售总结,市场,项目推售情况,11年营销总纲,III 营销总结,市场预判,货量盘点,III 目标分析,成交客户分析,总结,营销策略,报告框架,3月,2月,1月,12月,11月,10月,9月,4月,8月,7月,5月,6月,2010年,1月6日央行工作会议明确继续实行适度宽松的货币政策。,4月17日国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知。,9月29日关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知,6月5日关于规范商业个人住房贷款中二套住房认定标准通知。,十二五规划中多次提到房

2、地产市场的调控。,4月30日“京12条”（包括限购令）,6月3日关于加强土地增值税征管工作的通知。,12月20日央行决定再次上调准备金率。,10月15个城市陆续出台限购令。,调控密集期,3月18日国资委要求78家央企退出房地产市场。,调控淡化期,调控强化期,全国市场：10年政策频出，短时期内政策不会出现松动。,12月上海和重庆成房产税首批试点城市。,全国市场：房地产政策调整对市场成交量产生了即时性和趋势性的影响，成交量较09年出现大幅下降，成交价格相对滞后。,2005年-2010年全国商品房市场量价走势,北京、上海、深圳、杭州限购令后商品房市场量价走势,1、全国房产市场在经历过2007年9.2

3、7新政之后，量价出现了大幅回调，甚至出现了负增长；2、2008年10.22新政过后，量价指数见底，并转为反弹，2009年全年量价齐升；3、2010年4.15新政后，量价指数出现了回落，但并没有出现负增长；4、销售价格随销售面积变动，反映出一定的滞后性。5、限购后成交量应声而跌，再次出现探底格局，成交价由于缺乏量的支撑，下滑明显。,全国市场：商办物业供需相对均衡，成交均价稳步回升，一二线城市商业市场呈较为繁荣迹象。,1、一线城市京、沪供需均衡，深圳成交开始反弹。上海、北京写字楼市场信心恢复，开发商加大了供应量，使得新增供应量大幅上涨；成交量也有出现不同程度的上升，市场反弹迹象明显。2、二线城市市

4、场十分活跃，均价普遍上涨 写字楼物业的投资需求不断增加，二线城市市场开始活跃。供应和成交均出现明显上涨，成交均价稳步上升，杭州、郑州等城市均价较09年出现大幅上涨。,昆山市场：受楼市政策调整影响，10年成交量急剧萎缩，1-11月仅成交31583套，较09年下降44%，成交量已基本回到08年市场水平。,2010年与2009年1月-11月成交量比较,2008,2009,2010,3000,4000,5000,6000,7000,8000,9000,住宅成交均价,商业成交均价,2008年：昆山全年总成交量27298套，其中住宅成交22112套，商业成交5186套；2009年：昆山全年总成交量6858

5、4套，其中住宅成交58983套，商业成交9601套；2010年：昆山1-11月共成交31583套，其中住宅26432套，商业成交5151套；,4月之后，成交量基本为09年的一半。,6,昆山市场：写字楼1-10月昆山写字楼始终处于低位运行，月度成交仅一百多套。花桥地区写字楼占据昆山总体写字楼市场较大份额。,昆山写字楼市场低迷，周均约40套的去化量，（其中花桥赛格电子大厦周均成交25套，占据昆山写字楼市场较大份额），难以消化现有的市场供应量。,一季度月成交量为171套/月（含花桥地区），二季度月仅为179套/月（含花桥地区），三季度月成交量为130套/月。,昆山1-10月份写字楼成交,10.25-

6、11.28写字楼周成交数据,昆山市场：整体排名世茂东一号以2046套傲视昆山楼市；昆山客投资商业地产首选商铺；国际商务城花桥占据写字楼市场绝对优势。,1-11月昆山楼市成交TOP10,1-11月昆山商业成交TOP10,1-11月昆山写字楼成交TOP10,10,5,3,10年销售总结,市场,项目推售情况,11年营销总纲,III 营销总结,市场预判,货量盘点,III 目标分析,成交客户分析,总结,营销策略,报告框架,约2.7亿,391套,约1.4亿元,170套,约1亿元,196套,约3亿元,179套,中航城2010年可售货量8.9万方，936套，8.11亿,中航城2010年整体货量,写字楼,商业,

7、公寓,住宅,中航城2010年实现销售业绩,1-11月整体去化约6.19万方，销售额近5.7个亿；占据昆山总排名第十，开发区排名第三；,1-11月商业去化约1.8万方，销售额近2.3个亿；占据昆山总排名第五，开发区排名第一；,以上排名均包含花桥地区,1-11月写字楼去化约1.3万方，销售额近0.95个亿；占据昆山总排名第三，开发区排名第一；,中航城2010年推售节奏,写字楼产品2010年5月开始蓄客，6月初开盘，以大型理财论坛活动进行洗客，开盘即销售75套近6000方，成交4500万,商业产品2010年3月以客户答谢会为切入点，以暗开的形式进行开盘，开盘即销售90套近1万方，成交1.5亿,住宅公

8、寓产品2010年以自然去化为主，未作为着重产品进行包装营销，年底尾货去化进行适当的价格调整策略,150套；13085.7；9551万,151套；18167.5；2.31亿,160套；19117.09；1.43亿,177套；11699.57；9337万,（1）2010年，昆山房地产市场在政策打压下，成交持续低迷。商业产品作为中航城今年主力出货对象，接受住了市场的严峻考验，特别是作为市场接受度几乎为零的写字楼物业，以快于市场2倍的去化速度完成了今年的销售指标；（2）商业产品以暗开的形式进行开盘，销控的及时性、信息的不对称、开盘50%销售率对于建立迅速市场影响力和后期的价格提升意义重大。同时充足的业

9、主、老客户资源也成为关键因素之一；,销售总结,10年销售总结,市场,项目推售情况,11年营销总纲,III 营销总结,市场预判,货量盘点,III 目标分析,成交客户分析,总结,营销策略,报告框架,形象：10年形象根据阶段性推售物业类型调整频繁,9月,12月,1月,2月,4月,2010年1月推出公寓产品，3月推出商业产品,2010年6月推出写字楼产品,形象：写字楼形象以 蓝色为主色调，价值点由政府政策支持逐渐转向项目的区位、配套和项目本体的价值，现阶段最大价值点在于现房发售。,项目综合体项目的地理位置周边配套齐全,项目的地理位置现房交付项目本体的区域标志性周边配套齐全,国际创研基地50%租金政府补

10、贴,2010.12,主形象,价值点,2010.08,2010.03,主打客,主打自用客,主打投资客,偏向投资客兼顾自用客,媒体策略：2010年最有效的媒体方式是楼体广告、短信和网络。,渠道策略：通过陌生拜访和银行客户拓展，积累了有效的客户，实现了一定量的成交。,19,价格策略：公寓、写字楼价格策略调整及时，实现了各阶段销售目标。,活动分析,客户答谢会,深度挖掘老业主；老业主之前口碑传播，达到了圈层营销作用；现场制造卖压，起到逼定效果。,投资高峰会,为写字楼开盘蓄势，制造事件性影响。借助活动对前期积累的客户进行排摸，梳理出诚意客户。通过嘉宾对商业地产投资价值的分析，对客户进行洗脑，以促成成交。,

11、活动分析,22,银行合作系列活动,与昆山银行合作的财富论坛已经形成了一种模式。银行为其高端客户定期举办的系列活动及高端品牌相关互动，我们能很好的利用银行高端客户的资源。,夏季系列活动,财富论坛,活动分析,营销总结：2010年6至12月中航城实现销售额约3.3个亿，营销费用仅占总销的0.36%，形象推广力度严重不足。,10年销售总结,市场,项目推售情况,11年营销总纲,III 营销总结,市场预判,货量盘点,III 目标分析,成交客户分析,总结,营销策略,报告框架,成交客户分析：旺市下住宅、公寓多为上海客；淡市下城中客户青睐商铺，而写字楼多为城北客。,（1）住宅和公寓由于在新政前推出，成交以上海客

12、户为主。（2）商铺客户集中在城中。（3）东澳钢材成交写字楼较多，所以写字楼成交以城北为主。,客户年龄以中青年为主，其中26-45岁占90%,成交客户年龄分布,成交客户区域分布,成交客户分析：住宅无行业聚焦，以职员刚需客为主；其他物业成交客户主要为贸易类私营业主。,（1）住宅成交客户，行业类别分布比较散，并无聚焦；职位多为职员，他们具有刚性需求。（2）公寓、商铺、写字楼这些具有投资属性的物业，行业分类主要集中在贸易、电子和建筑类；而职位多为私营业主和管理者。,成交客户行业分布,成交客户职位分布,27,09年成交高峰期客户置业需求，投资总体比例占到近60%,客户获得项目信息主要通过朋友介绍得知，后

13、期商业产品尤为突出。“老带新”是最有效的营销手段。,成交客户分析：分期付款为首选；业主朋友介绍为本项目客户主要获知途径；投资置业目的明确，比重占到近50%以上，特别是商业产品。,分期付款是主要方式,50%,32%,商铺成交客户语录,“手头有点钱，想出来投资，不想放在银行”“朋友在中航城购买，这里应该不错”“钱不想放在银行，想拿出来投资，你们可以介绍有没有其他好的投资途径？”“目前住宅调控，写字楼不受影响，这应该是个投资机会”“能否帮我们做点广告，到时候好租点”“要是天虹开了，我就觉得这不错”“最好跟开发商说快点把商场弄好”,商铺客户最为关心项目自带物业天虹的开盘，期望其启动带动周围商业配套繁荣

14、。对于自选商铺的位置和结构也较为关注。,4.“地铁要通到会展中心，这是我现在目前最大的信心”,写字楼成交客户语录,写字楼需提升形象展示,认同交通区位,认同商办物业的投资价值,中航城性价比较高。,1.“需要装修一个或两个样板间出来，带看效果会更好”2.“如果能做个实景样板房出来效果会更好”3.“写字楼装修档次不高！”“怕租不出去呀！”4.“希望中航可以把写字楼的形象打出去；我们住在阳光水世界，只知道世茂东一号的形象推广不错，不知道中航还有写字楼，这对于以后的出租，我信心还是不足的”,4.“地铁要通到会展中心，这是我现在目前最大的信心”,5.“现在租店面一年要三万多，我还不如买个写字楼还贷款”6.

15、“目前整个市场大通胀，保值自己的人民币”“目前住宅调控，写字楼不受影响，这应该是个投资机会”7.“如今钢材生意越来越不好做，手头资金希望能通过房地产保值同时实现利益最大化”“投资回报率确定有多少？一般买你们写字楼的是哪些人？开什么样的公司？”,未成交客户分析,商业未成交客户原因,阻碍商铺成交的最大原因以商铺自身硬伤及位置等不可变因素为主。,阻碍写字楼成交的最大原因以市场影响、项目展示不到位等外部因素为主。,提升展示,提供业态规划及价格调整,“这铺子的形状根本什么都做不了”“这房间的结构挺不合理的，这么不方正”“本来想买商铺的，但已经没有什么好铺子了，就改买写字楼了”“你们要有什么好的铺子都可以

16、介绍，我们是不贷款的”,“样板层太简陋了，大堂也没装”“写字楼内部与外部一点都不匹配，外面看着还行，里面太没档次了”,10年销售总结,市场,项目推售情况,11年营销总纲,III 营销总结,市场预判,货量盘点,III 目标分析,成交客户分析,总结,营销策略,报告框架,总结,（1）面对居高不下的房价，政府不会“袖手旁观”，成交量较09年大幅下降，市场观望情绪浓；（2）全国商办物业借助住宅政策调整，逐步回暖；（3）昆山商业地产未表现出相应势头。,市场,项目,2010年销售指标已经顺利完成，剩余货量以写字楼和商业为主。,营销,客户,（1）写字楼和商业成交主要集中在私营业主和管理层的投资。（2）“老带新

17、”是前期客户成交最有效的方式。（3）客户对项目认知途径单一，并且担忧主力店是否能够顺利进驻，投资信心不足。,线上推广力度严重不足，导致客户对写字楼认知差。线下陌拜、圈层活动、银行拓展是较好的营销渠道和方式。,10年销售总结,市场,项目推售情况,11年营销总纲,III 营销总结,市场预判,货量盘点,III 目标分析,成交客户分析,总结,营销策略,报告框架,2011年宏观市场：住宅市场趋于理性，商业或现投资机遇。,政治换届背景下，李克强亲自挂帅，政府对楼市的调控在楼价没有明显下降的前提下不会松动。,抑通胀和调楼市成为当今中国社会经济两个炙手可热的主题，未来政府在加大保障性住房的大背景下，商品房市场

18、成交量会趋于平稳，价格可能会出现小幅回落。商业市场在明年或许会赢得更多的机会。,CPI持续上涨，11月更是突破5%。明年预计会平稳回落。,负利率时代，在明年可能有所改变。,无锡：投资热钱开始转战商业无锡日报 2010-12-14无 锡市产监处公布了11月锡房指数数据显示，上个月我市非住宅成交面积为19.3万平方米，成交量环比增长46.21%。如果按照每平方米2万元的价格来估算，仅一个月我市就有38.6亿元流向商业地产。,十二五规划，加大全国保障性住房投资,2011年昆山市场：市场短期新增供应量减少，但存量较大，未来楼市竞争残酷。,昆山市场供应量11月为44387套，而当月成交量仅为3128套。

19、按照近期三月月均去化3351套的速度，现有存量需要约13月才能完全去化。,12月预计开盘数,从十二月预计开盘情况来看，仅5家，回顾9月、10月的开盘项目，10月开盘项目有20家，9月份虽仅有9家，但随着市场 变动，部分项目蠢蠢欲动，也在9月份选择了开盘。数据可见，昆山近两个月的开盘量明显锐减。,注：不含中航城国际商街,2011年昆山商业：市场青睐小面积、低总价产品，有业态支撑或主题商业进驻，成为追捧热点。,专业市场,昆山第三产业发展趋势,随着长三角大都市圈逐步扩大，第三产业通讯、信息、物流等现代服务业在整体昆山GDP中比例成迅速上升态势。,2011年写字楼市场：昆山二产发达三产相对薄弱，较长时

20、间内对写字楼的需求都较低.,开发区生产型企业基本为电子信息、机械、光电、化工、冶金、民生用品六大类企业，其中又以电子类企业为主。“十一五”期间昆山经济开发区重点打造光电产业基地，做强电子信息产业，做大精密机械产业，做优民生用品产业。,2011年写字楼市场：城东生产型企业及上下游企业对写字楼需求不大。,2011年写字楼市场：昆山未来写字楼客户主要为投资客，大自用客户较少。,贸易、物流、电子科技类企业为居多中小型企业等自用客户和长期投资客户是昆山办公房市场 的主力购买客户，他们所看重的是所购物业的租金回报和物业未来的增值前景。,办公楼购买动机分析,昆山未入住写字楼中，投资客比自用客比例略多，占总量

21、的55%。在售楼盘中自用客占比较大的是新鼎岸和弘基财富广场两个项目，产品主要是200m2以上大面积户型，价格较低在6500元/，面积上不符合投资需求，价格为自用客所接受，但销售速度明显放缓。其他投资客还是占据购买客户的大部分（约71.5%）。,在用写字楼,在售写字楼,40,1,新鼎岸商务大厦,2,中茵世贸广场,3,阿里巴巴,4,中寰广场,5,世茂COSMO,6,弘基财富广场,隆祺丽景,8,尚东国际,10,曼哈顿国际,3,4,1,2,8,7,2011年昆山写字楼：在售及待售写字楼分布图,11,11,绿地21城,9,9,永泰国际大厦,12,12,大上海国际,13,13,联邦国际,14,14,中邦M

22、OHO,15,中茵花桥国际,17,18,16,16,17,佳茂缘商务大厦,台协大厦,18,中冶昆庭,中心城区,城东,10,城西,城南,15,在售,待售,花桥,城北,昆山写字楼总体分布较散，花桥区域为目前昆山写字楼分布最为集中区域，城东目前在售办公楼也较多，且未来1-2年市场供应量大。,19,19,亚太广场,6,7,5,中航城,2011年昆山写字楼：后续市场推售情况,4月,6月,9月,1月,12月,12月,2011年4月昆山写字楼市场新增供应量较大，其中城东片区将有2个项目推出，供应集中，写字楼市场竞争趋势加剧。,42,两栋办公 两栋酒店式公寓 五星级酒店,竞品个案分析隆祺丽景:现阶段主推精装修

23、公寓，三级地铺分销为主要客户来源。,150套酒店式公寓,隆祺丽景推盘节奏,150套酒店式公寓,价格走势图,优势：产品以返租形式作为营销手段，符合昆山投资客心理劣势：缺乏商业配套推广渠道：长江路上路牌、灯箱、分销,竞品个案分析中茵世贸：位于昆山城中CBD核心区位，高价成投资客最大门槛。,商业 酒店 写字楼,优势：地处昆山第一商圈，综合体概念，下沉式广场、产品以返租形式作为营销手段。劣势：价格高、商务氛围差。推广渠道：阵地围栏、在上海有过分展场。,首推4层写字楼,中茵世贸推盘节奏,价格走势图,44,竞品个案分析新鼎岸商务广场：中心地段、大面积，低价入市赢得昆山自用客青睐。,44,52套房源全部推出

24、。,新鼎岸推盘节奏,价格走势图,优势：位于城中，低价入市劣势：户型面积大，硬件配置差，商务氛围差.,竞品个案分析台协大厦：推广已经启动，预计明年年初入市，主打台商协会和生态办公概念。,共24层,10-22层标准办公层面,6-9层昆山台商协会,4-5层整层销售,2-3层规划银行,200,100,200,200,200,100,50,50,台协户型图,200*4100*250*4,单层面积：1100,户型较为规整：,F（Features/fact）:项目本身的特性/属性,台协FAB分析,4400景观广场、3800中心花园广场、低碳办公、高级地毯、LOW-E中空玻璃、千兆光纤、新风系统、高速电梯、精

25、装大堂、中国最大台协会入驻、星级酒店配套、城东副中心、会展中心、苏州一号线、夏驾河景观带、湿地公园、前进东路和东城大道、中航城市广场商业配套。,A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势,4400景观广场、3800中心花园广场、低碳办公、中国最大台协会入驻,B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,EOD生态办公引领昆山商业大机遇,开盘前期推广策略：主推广语：大机遇、财智商务体！分推广语：中国最大台协会，就在这！首个EOD生态办公区，给企业一道大礼！推广媒体：昆山出租车顶广告、昆山楼市、搜房网等,劣势：车位配比不足、大堂挑高仅5米，无法凸显档次、预期价格较高、无返租

26、!,竞品个案分析台协大厦：十一房展高调亮相，十二月售楼处进驻，蓄客不足，未能实现年底推盘许诺。,2011年竞品市场分析核心竞品总结,2010年中航城领跑写字楼市场，周边写字楼虽成交低迷，但价格较开盘有所上涨，营销主要围绕阵地包装及户外，形式较为单一。,2010，中央调控决心不减，依然是抑制需求，和促进供给；十二五计划、两会、房产税、保障房等多个不确定因素影响2011中国楼市。,1、2011年多个因素不确定因素影响中国楼市,2、2011昆山楼市供大于求，市场竞争日趋残酷,昆山楼市短期新盘推出较少，但存量较大，以现在月均10套以内的去化速度，短时间内难以消化。,3、写字楼市场供求不均衡，投资客占主

27、导,写字楼自用需求不大。城东市场明年供应量较大，后续有2个楼盘推出。竞品主打投资客，明年各项目会加强线上展示和推广。,市场总结,10年销售总结,市场,项目推售情况,11年营销总纲,III 营销总结,市场预判,货量盘点,III 目标分析,成交客户分析,总结,营销策略,报告框架,中航城2010年剩余货量情况,剩余货量约2.7亿（不含三期商业）,写字楼：241套，约1.7亿元。,商业：29套（含售楼处），约8600万。,公寓：15套约1060万。,住宅：4套约341万。,三期商业：10324.38。,数据截止到12月12日,50,货量盘点截止到12月12日，剩余写字楼241套，公寓12套，商铺29套

28、(含售楼处)，预计剩余总销售金额2.7亿。（不含三期商业）,办公楼推售：已推3-6、9-13、19、20整层，7、8层南区及15、16层北区，共221套。均价：8000元/总价：45万-130万产品存量大，但户型规整，价格有一定竞争优势。,酒店式公寓推售：全部推出均价：7800元/总价：74-77万产品存量最小，剩余户型接受度不高，但由于精装修和70年产权，对投资客有一定吸引力。,商铺推售：全部推出均价：5455-21291元/总价：53-490万产品存量次之，但由于剩余货量多为大面积产品或结构性缺陷产品，去化存在一定困难。,货量盘点：办公楼剩余产品无明显硬伤，主要是展示不足，公寓剩余为朝北户

29、型，商铺剩余多为异型或位置偏僻。,（以上数据截止12月12日）,由于北区面对前进路主干道，视野较南区开阔，在调高北区价格，拉开南北价格差后，故目前带动了南区的去化速度，目前南区去化率为58%，北区为77%。,南区,北区,货量盘点：写字楼已推出的产品中，北区的去化优于南区；低区略优于高区。,北区,南区,10,10,9,4,4,9,8,6,13,13,11,11,11,8,10,7,5,西区,东区,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,南区（1）东部1、2号房源成交较理想，房型较为方正，开间大、视野好。（2）3-6房型进深较长，开间小。其中5因为有柱子

30、遮挡，存在明显缺陷；而4因为房号成交不理想。（3）西部8因为靠近厕所，离客梯较远，虽然开间较大，但并不规则。,注：蓝色数字为单元号 红色数字为该单元去化套数,北区（1）因为北区临主干道前进路，昭示性较好。（2）东部9-15号房源成交较理想，房型较为方正，进深小；其中14号因为房号原因相对成交较少。（3）16、17号因为靠近新风机房，又处于西面，所以成交受影响。,货量盘点：东区去化比西区好，水平差应做适当调整。,（1）已售以中低区为主，剩余以中高区为主。（2）在调价后北区基本没有走量，成交以价格未上涨的南区为主，所以剩余各区域均价要高于已售各区域均价。,剩余产品的均价高于已售产品均价！,货量盘点

31、写字楼：成交150套，实收均价：7303元。剩余241套，均价：8002元。,91.33,89.92,91.33,89.92,货量盘点公寓：公寓只剩下89、91两房朝北的户型。采光、朝向和功能布局的缺陷导致去化速度缓慢。,56,91.33,89.92,91.33,89.92,89因9.29新政，首付增加至3成，出现部分退房,剩余89、91两房朝北的户型，共15套，主要为中高区产品。,住宅底商剩余16套,风情商业街基本售罄,售楼处1696,公寓底商剩余4套,办公底商剩余8套,（数据截止12月12日）,5号楼 4600已售出,货量盘点：公寓和办公楼底商剩余为大面积户型，多数朝南，昭示性略差；住宅底

32、商由于业态限制以及自身结构原因，存量较多。,货量盘点：社区商业1F剩余8套,货量盘点：社区商业2F剩余8套,公寓底楼商铺：（共剩余4套）优势：位置较好内部规整劣势：大面积，总价高,一楼,二楼,货量盘点：公寓底商剩余产品位置较好，内部规整，但是面积大，总价高。,写字楼底楼商铺：（共剩余8套）优势：采光好，两面通透内部结构规整劣势：面积较大，总价偏高2楼商铺采光差,一楼,二楼,货量盘点：写字楼底商剩余未售产品都是面积大的铺位，对客户的实力要求较高。,写字楼为存量最大的产品，但昆山市场严重供大于求，且去化速度缓慢。但写字楼产品基本无显著缺陷，主要写字楼展示不足未能给到客户直观感受和信心保障。并且写字

33、楼在年底已成为现房，这已成为2011年最主要的价值点之一。公寓产品市场接受度高，销售较快，但是由于剩余货量集中在户型和朝向上有稍微欠缺的位置，去化有一定难度。现在可以结合现房，实施一口价的低价优惠策略，主打投资客。商铺是市场上相对接受度最高的产品，但后续的货量都集中在房型有显著缺陷的位置，是剩余产品中去化相对比较困难的部分。,货量盘点小结,10年销售总结,市场,项目推售情况,11年营销总纲,III 营销总结,市场预判,货量盘点,III 目标分析,成交客户分析,总结,营销策略,报告框架,目标,目 标,全年实现所有物业清盘。,长期目标,目标解读：全年实现约4亿元的销量,销售数据下限分析显示：201

34、1年写字楼、商业销售需要全面领跑市场。我们要做市场的领袖，绝对的第一！,目标下的问题,面临问题：写字楼市场供应量大，同质化严重。月均成交仅40套（不含花桥），去化速度如何支撑全年目标？面对客户对本项目认知不足的问题，如何解决？写字楼剩余产品的目标客户到底在哪？面临大商业未能展示到位的情况下，如何实现三期商业的快速走量？,核心问题：如何突围和区隔，塑造客户对本项目形象的认知，确立市场领袖地位，实现高速与溢价？,市场：（1）缺乏大型自用客户。（2）在售、在用写字楼均以投资客及小型自用客为主。,市场下的客户定位,中航城成交客户关键词：城东、城北，贸易、电子，私营业主、企业高管,思,我们未来的客户在哪

35、,？,考,亟待改善办公环境的上升中的中小企业主 律师、会计等服务型行业。,核心客户,重要客户,偶得客户,周边区域及城北的中小私营业主 企业的高层管理人员专业市场客户群,重要客户上升中的贸易类中小型自用客,核心客户昆山投资客,城南、城西的部分潜在客户 江浙沪等异地投资客,偶得客户区域外客户及投资客,需求特征：为产品所吸引，认同区域价值，对投资商业地产有信心。,需求特征：追求上升的办公环境，认同中航城国际大厦的高品质形象。,需求特征：认同写字楼的区域和投资价值。,客户定位：主打昆山投资客,10年销售总结,市场,项目推售情况,11年营销总纲,III 营销总结,市场预判,货量盘点,III 目标分析,成

36、交客户分析,总结,营销策略,报告框架,国际化的树立，绝对第一、领袖楼盘地位，领先其它写字楼的标杆形象。,增加公众参与度、短时间内制造广泛关注，形成社会影响力，增强客户投资信心。,充分利用中航品牌及项目资源，实现高品质展示。并通过强势推广，以确立区域领导者地位。,营销关键手段重点投入,新闻事件持续制造,策略总纲,高速与溢价,推广策略,展示策略,推售策略,利用自身资源让公众参与，制作话题，吸引新闻关注。,抓住关键渠道及1-2个关键节点做到极致；连续制造新闻事件，吸引持续关注。,现房销售，项目展示是重中之重；分阶段，新增展示内容，持续制作客户上门由头。,正常销售，并逐步开放高区楼层；小步快跑，持续制

37、造热销势头。,营销策略,价格策略,平价入市，在达到展示效果后适当上调价格；,销售策略,五星级销售和物业服务，360全方位贵宾体验。,客户策略,主打昆山中小投资客；整合多方资源、相互渗透。继续推行“老带新”，挖掘圈层客户。,推广策略事件性营销,3月,5月,10月,2011,5月房展会,“对话市长”开发区经济高峰论坛,通过强势推广、立体营销奠定领袖楼盘知名度与高形象，建立客户沟通渠道：以广告传播为基础，传达项目的动态信息，提高社会关注度；以活动营销为核心，建立与目标客户的直效沟通渠道；用事件营销添彩，关联社会事件，提高公众曝光率与美誉度；,4月,写字楼大堂开放活动,都市综合体价值论坛,10月房展会

38、,三期商业开盘,6月,形象导入期,热销期,持销期,中航进驻昆山5周年，大型答谢会,73,推广策略事件性营销,写字楼大堂开放典礼及广场开放活动,活动时间：3月5日活动地点：中航城国际大厦大堂活动形式：大堂开放剪彩+广场表演客户邀约：媒体、中航资深老业主、意向客户活动目的：通过大堂的全方位展示，增强视觉冲击力，直接有利于激发高端自用客户的购买欲。提高项目质素，树立高端形象。制造新闻炒作话题，引起市场的关注。,ACTION.,73,推广策略事件性营销,中航地产进驻昆山5周年大型客户答谢会,活动时间：3月19日活动地点：中航城国际大厦大堂或室外广场活动形式：冷餐+表演+纪念礼品客户邀约：媒体、中航资深

39、老业主活动目的：借助答谢会，集中邀约老业主，为三期商业蓄客和造势。并借助纪念活动，再次让市场聚焦中航。,ACTION.,75,推广策略事件性营销,ACTION.,“全城关注亮相”三期商业上市会,活动时间：4月9日活动地点：中航城国际大厦门前广场活动形式：三期商业产品发布会+广场表演客户邀约：媒体、中航资深老业主、三期商业诚意客户活动目的：通过三期商业的产品发布，高调入市，通过现场气氛，逼定客户成交并制造新闻炒作话题，引起市场轰动。,76,ACTION.,推广策略事件性营销,活动时间：5月14日活动地点：中航城国际大厦大堂活动形式：论坛客户邀约：媒体、经济开发区相关领导，中航老业主、写字楼及商业

40、诚意客户活动目的：政府品牌嫁接，邀请昆山市副市长，开发区管委会领导，通过对未来开发区的发展规划的讨论，加强客户区域投资和发展的信心。以引起市场关注，提升项目形象，为写字楼销售造势。,“对话市长”昆山经济开发区经济发展高峰论坛,ACTION.,推广策略事件性营销,活动时间：6月11日活动地点：中航城国际大厦大堂活动形式：论坛+表演客户邀约：媒体、经济开发区相关领导，中航资深老业主、写字楼及商业诚意客户活动目的：都市综合体是本项目核心价值点，通过举行该论坛，将酒店进驻信息释放，并制造新闻炒作话题，引起市场关注，提升项目形象，为写字楼销售造势。,都市综合体价值论坛暨格兰云天酒店签约仪式,推广策略暖场

41、及圈层活动,1、以法定节日为活动主题，举办暖场活动；2、充分利用展示优势，提升客户对项目的价值感认知；3、与银行合作，举行相关主题活动；4、定期举行圈层活动，释放老带新方案，挖掘老客户资源。4、每月至少一次，积累诚意客户。,78,推广策略高炮,鉴于写字楼剩余货量多，市场信心不足的现状，加强户外宣传的力度,原有高炮位置：沪宁高速昆山出口处；需增加2块高炮在市中心柏庐大桥拿下一块高炮，其位置昭示性强，利于宣传推广；在沪宁高速公路再拿一块高炮，以抓住沪宁线上客户。,必做动作,79,高炮以写字楼为主打产品,80,现有路牌数量：7块；位置：柏庐路、长江中路、前进东路需恢复至16块路牌在城市主干道增加路牌

42、，其位置昭示性强，利于宣传推广，增加产品关注度；,沿用,在市中心地段增加一块三面翻、电子屏广告；城市中心的位置易被关注，利于宣传中航品牌，同时达到增加产品关注度的效果；,推广策略中心户外,三面翻、路牌以写字楼为主打产品,81,中航城国际大厦57922888,中航城国际大厦57922888,写字楼已处于现房状态：应将楼体悬挂于写字楼体上；增加洞庭湖路楼体广告，以截留周边竞品客户。现房建议直接使用写真贴膜,推广策略楼体,82,网络以写字楼为主；在关键节点（如写字楼大堂及广场开放等）时投放，增加曝光率；在商业开盘前一个月，在网络集中投放商业形象，以达到提高知名度和蓄客目的。,关键点投放,必做动作,推

43、广策略网络,杂志只在关键节点（如写字楼大堂及广场开放、商业开盘等）时投放，增加曝光率；主推昆山楼市、非常昆山；,必做动作,推广策略杂志、报纸,特色报纸版面形式增加记忆性；连续报眼，传达第一综合体世纪中心；只在重要节点、活动传达中使用；建议上海的报纸可同时投放；,1、总结成交客户所在的小区和写字楼，并选择其中成交较多的，进行框架广告投放，有的放矢，目标精确。2、楼宇广告内容主打中航城国际大厦新的形象，并结合当月活动，以礼品诱惑上门。建议每月跟新一次。,推广策略楼宇广告,必做动作,推广策略派单,针对目标客户聚集的地点，开展PARTTIME派单。制定详细计划，并做好反馈意见，实现精准营销。,必做动作

44、,推广策略写字楼陌拜,根据昆山已入住写字楼的数据，投资和自用的客户量基本持平。昆山租赁市场一般租赁期为1-2年。,在现房销售的基础下，可以进行第三次陌拜，挖掘租赁即将到期，或想改善环境的自用客户。,87,87,老写字楼集中区。硬件配置差，更新在即。重点陌拜区域。,新建写字楼集中区，现代化商务领域。,高铁优势明显，但商务氛围差，可适当转化客户。次重点陌拜区。,城东是新建写字楼的聚集区，配套虽不健全，但依托政策引导，未来发展潜力巨大。,城中是昆山老写字楼的聚集区，周边配套齐全，交通便利。集中了昆山最早有写字楼需求的企业。,城南依靠沪宁高铁和沪宁高速的交通优势，在昆山写字楼市场也占有一定地位。,推广

45、策略写字楼陌拜,陌生拜访以城中老写字楼为主。,必做动作,与昆山高端消费场所选择高端酒店、俱乐部会所等商谈，寻求合作，将楼盘信息投放到场所内，增大中航城的“出镜率”，树立领袖写字楼形象。,前期客户访谈调查显示，昆山中高端客户群体主要娱乐场所涉及高端酒店、高尔夫俱乐部、大型浴场等。,进一步的工作要对昆山现有高端消费场所做全面了解，选择中航城预期客户集中度较高的进行重点洽谈。,访谈过后挑选不同种类的场所走访，寻找合适物品作宣传载体。当前选择有纸巾盒、消费卡、大堂X展架等。,推广策略高端场所投放资料,选做动作,短信内容：上午政策+下午事件性活动预告/促销信息/客户活动通知。短信发行量：每次不少于5万条

46、。频率：一个月2次。,推广策略短信：政策+产品，上下午配合,必做动作,推广策略银行,总结前期与银行合作的成功经验，推动2011年写字楼营销，实现更大的突破！（1）定期举行合作活动（主题需更新）（2）保持与大客户经理的沟通，及时发现大客户。,必做动作,推广策略总结,出入口,绿化带,出入口,商业带看通道,公寓带看动线,售楼处,展示策略看房动线,93,展示策略广场雕塑,营造商务广场，国际感打造，长久性放置，区域人流停留的公共空间。,展示策略写字楼室外,高度：10M以上内容：在堡垒上部放置LOGO，中段位售楼处指引，下段 可放置入驻大客户昭示牌,在写字楼门前摆放植被，以营造热情迎宾的气氛。,在写字楼底

47、楼墙体主打核心价值,写字楼大堂包装及样板房设计建议,展示策略写字楼室内,写字楼大堂售楼处：引进“驻场咖啡吧”聘请专业咖啡吧驻场对提升项目的品质感，实现升级感帮助极大，让售楼部变成“咖啡厅”，成为客户的集中地人员配备：12名销售代表/2名咖啡吧人员经营时间：9：0018：00,工程节点,4月,6月,9月,1月,12月,12月,写字楼,公寓,商业街,三期高层及商业,酒店,吴淞江路,入伙，门前绿化带及商街达到展示效果。,8月通车，道路宽20-30米。,3月动工，预计2013年完工，原售楼处门前广场全封闭，销售统一搬至写字楼大堂。,入伙,3月大堂软装、写字楼样板间完成，门前广场开通，达到最佳展示效果。

48、,在建,3月售楼中心统一搬至写字楼大堂，写字楼达到最佳展示效果。但酒店、吴淞江路施工对3期商铺极为不利。,施工,96,97,推售策略三期商业,1、市场昆山投资客户对商铺的抗性不大，短期市场供不应求。2、案例云山诗意二期云山里沿街商铺，开盘全部售罄。城东东城商业街二期商业全部售罄。3、工程节点3月之后酒店开始动工，工地对三期商业销售会产生不利影响。4、主力店进驻未定天虹商场进驻时间未定，1、2期商业未形成很好的商业氛围，势必会对三期商业的销售以负面影响。,三期商业必须提早开盘，暂定（4月）避免工程及前期商业可能带来的不利因素。,4月,6月,9月,1月,12月,写字楼,2800万,40套,30套,

49、35套,35套,25套,20套,30套,25套,2100万,2450万,2450万,1750万,1400万,2100万,1750万,500万,1000万,1100万,2000万,3000万,1000万,1000万,5000方,3000方,2000方,推售策略销售计划,商业,三期商业,约1.7亿,240套,8600万,10000方,形象导入期,热销期,持销期,加推14、17、21、22层,加推18、23、24、25层,全部推出,蓄客期,蓄客期,价格策略写字楼首次上调200元，使实收均价至8202元。,写字楼现房销售，均价上浮200元,2011年 1月 3月 4月 6月 10月,展示和宣传到位，价

50、格可适当上浮，实现溢价。,尾盘销售，对于剩余货量适当放低折扣,项目本体：鉴于写字楼目前处于现房销售，需要对写字楼的价格进行适当上调。市场因素：昆山写字楼市场整体去化速度较慢，城东未来写字楼供应量较大，户型价格较为集中，竞争激烈，持续中航的价格优势。成交客户：中航城国际大厦前期成交客户，其中投资客所占比较大，投资客对价格比较敏感。,提交三期商业价格,销售策略：客户追踪计划,接待客户：正装接待客户，多渠道了解客户特征,苦练内功：策划出题阅卷，考试销售代表,第一时间送达武器：统一口径、竞争项目对比、写字楼与住宅投资对比，一手写字楼与二手写字楼对比,盘点客户：EXCEL表格盘点、开会整体盘点，一对一盘