广汽零部件公司战略分析与定位报告汇报版.ppt
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1、,广汽集团零部件公司战略分析与定位报告,2004年3月25日,目 录,结论摘要,宏观环境分析,一,二,汽车行业分析,三,零部件配套市场分析,零部件售后市场分析,四,五,公司战略定位分析,六,本报告研究框架,战略分析的主要结论,广汽零部件公司发展远景目标,经过78年的艰苦奋斗,将广汽零部件公司发展成为一家以乘用车总成配套制造为核心业务,销售收入达到270亿左右,销售收入进入中国零部件行业前五名的现代企业集团。为了实现上述远景目标,需要在六个方面进行努力:努力获得丰田落地广州后的配套机会,利用本田车型换代,争取更多配套机会;强化公关能力,争取广东省政府、广州市政府及省内各地政府的支持,以广州为核心
2、,以珠江三角洲为重点区域,整合整个广东地区汽车零部件企业;培养核心能力,强化抵御风险的能力;系统开展品牌建设,培养品牌的知名度和美誉度开展相关多元化,开展出口业务,条件成熟的时候考虑售后市场;改善管理机制、提高管理水平。,公司战略目标,培养公关能力,争取政府和集团的支持,低成本大规模获得土地、政策等资源,获得与珠三角地区其他企业的合作机会利用现有业务能力、公司品牌、新获得的土地资源、政策优势及整合后的企业,争取丰田落地广州后的配套机会,争取本田更换车型后更多的的配套机会探索售后市场业务着手进行内部管理提升着手进行人才资源规划,稳定巩固与政府、本田、丰田等各方关系,建立战略联盟利用资源争取为其他
3、非日系整车企业配套的机会开始投入培养自身核心技术开发能力为一级总成提供配套的弹簧等业务可以开始着手进行相关多元化深化企业机制改革,系统提高管理水平开展品牌建设巩固和发展售后市场业务,扩大业务,争取行业第五名初步完成核心能力建设,具有一定的自主开发能力,有能力抵御合资风险持续进行管理创新持续深化品牌建设,争取配套机会,2004年初2006年底,2007年初2008年底,短期目标,中期目标,长期目标,2009年初2010年底,巩固与发展,确立稳定地位,目 录,结论摘要,宏观环境分析,一,二,汽车行业分析,三,零部件配套市场分析,零部件售后市场分析,四,五,公司战略定位分析,六,影响汽车行业的主要宏
4、观趋势,中国政治稳定,经济连续十几年高速增长。汽车已经成为国民经济的第五大支柱,中国会进一步加强对汽车行业的投资力度。新的汽车产业政策在遵守WTO的前提下还会对国内汽车企业有一定的保护作用。居民可支配收入在不断提高,购买能力迅速增强,消费结构也开始发生变化,人们已经由关注温饱转向关注享受生活。2003年中国人均GDP达到1000美元,北京、上海等大城市人均GDP超过3000美元,具备了汽车大规模进入家庭的条件。中国城镇化进程进一步加快,将极大促进汽车消费。,汽车的购置和使用成本比较高,城市道路交通拥挤,抑制了汽车消费,短时间内不会改善。社会信用体系的缺失,导致汽车消费贷款渠道短时间内不能满足信
5、贷需求的增长,一定程度上会成为汽车消费的瓶颈。,积极趋势,消极趋势,目 录,结论摘要,宏观环境分析,一,二,汽车行业分析,三,零部件配套市场分析,零部件售后市场分析,四,五,公司战略定位分析,六,汽车行业的主要发展趋势,中国加入WTO会对汽车行业产生深远的影响整车价格会持续降低,在2006年底开始向国际市场价格靠拢消费者倾向于持货待购,估计2007年、2008年会出现购车高峰有足够多的具有购买力的家庭支撑未来汽车消费增长由于竞争原因,国内市场上的整车厂商数量会急剧下降汽车保有量和需求量将持续增加,但增长率在2007年前后达到高峰,之后逐渐降低,2003年2010年中国汽车保有量增长的趋势三种预
6、测的比较,信息来源:新华信研究,2003年2010年中国汽车需求量增长的趋势,信息来源:新华信研究,2003年2010年中国轿车保有量增长的趋势三种预测的比较,信息来源:新华信研究,2003年2010年中国轿车需求量增长的趋势,信息来源:新华信研究,受入世的影响,未来中国轿车价格下降幅度较大,而国产客车、货车由于当前价格竞争力较强,降价空间很小,年均降价0.68,年均降价1,年均降价6,由于汽车进口贸易壁垒的逐步放开,20042010年进口轿车的价格将下降40左右,受进口轿车价格下降的影响,国产轿车价格也随之下降,20042006年年均降价10,20072010年年均降价5;由于目前国产客车和
7、货车相当于国际市场价格的4085,因此降价空间维持在1左右。,年均降价6,信息来源:新华信研究,竞争加剧还将导致行业规模性整合,事实上整个汽车行业各个类别的市场集中度都很高,有些类别已经完成整合,目前,重型、中型、微型货车、微型客车已经完成整合集中,而轻型货车、大型、中型、轻型客车和轿车正在开始集中,信息来源:中国汽车工业协会、新华信研究,目 录,结论摘要,宏观环境分析,一,二,汽车行业分析,三,零部件配套市场分析,零部件售后市场分析,四,五,公司战略定位分析,六,零部件市场可以按国内-国外、配套-售后两种方法分类,我们先分析配套市场,零部件生产,整车配套,整车控制售后市场,整车配套,供应售后
8、市场,独立售后市场,售后市场,配套市场,国内市场,出口市场,零部件供应趋势,零部件需求趋势,采购模式,性能要求,价格趋势,技术,规模趋势,进入者,整车配套,配套市场趋势分析,中国汽车产量的迅速扩张拉动了汽车零部件配套市场,其中轿车配套市场占64;音响和通讯、电子与电器以及引擎系统增值潜力较大;除了价格和质量要求之外,整车厂商还要求零部件厂商适应模块化、个性化、电子化、准时化生产以及同步开发等方面的要求。,目前国内汽车零部件行业集中度较低,市场竞争不充分,亟待整合;越来越多的外资零部件企业在中国投资设厂,并存在独资倾向;原材料价格的上涨以及整车降价的要求将压缩汽车零部件企业的行业利润率;未来三年
9、内汽车零部件行业将面临重新洗牌,兼并重组将成为必然之势。,需求趋势,竞争态势,中国汽车产量的迅速扩张拉动了汽车零部件配套市场,预计到2010年配套市场需求量将达到5106亿元,注:根据中国汽车需求量预测数据和中国整车进出口未来趋势预测中国汽车产量资料来源:中国汽车工业信息网,新华信研究,配套市场容量单位汽车工业增加值零部件采购成本在单位汽车工业增加值中所占的比例;单位汽车工业增加值大约保持在4.5万5万之间,其中零部件采购成本占6580,根据对中国汽车产量的预测,2010年中国汽车工业增加值为6383亿元,配套市场容量达5106亿元。,2010年货车、客车、轿车对零部件的需求比例约为18:18
10、:64,注:零部件需求比例=分车型汽车销售额比例分车型汽车销量比例市场均价/分车型汽车销量比例市场均价,信息来源:中国汽车技术研究中心、新华信研究,在汽车零部件需求结构中,车身和结构、引擎、电子电器以及内饰件系统需求额超过一半。,信息来源:中国汽配网、专家访谈、新华信研究,未来几年音响和通讯、电子与电器以及引擎系统增值潜力较大,本土厂商在车身玻璃等劳动密集型产品领域具有成本比较优势,产品附加值,外包潜力,高,中,低,低,中,高,信息来源:专家调研,新华信研究,扩大规模,降低成本,提升品牌,借助外壳,引进外资,拓展渠道,引进外资,利用技术,降低成本,目前,中国汽车零部件行业集中度较低,2002年
11、工业销售产值前10位企业只占到当年销售产值的13.84%,广汽零部件公司工业销售产值不到万向集团的1/10,信息来源:中国汽车技术研究中心、新华信研究,除了国内整车厂竞争压力之外,中国零部件厂商还要面临越来越多的国外零部件厂商的竞争,资料来源:中国汽车工业年鉴,1990年零部件行业外商投资企业不到48家,到2003年增加到原来的14倍,与此同时,国内零部件合资企业还面临着外方独资的风险,除了降价压力之外,整车厂商还要求零部件厂商适应模块化、个性化、电子化、准时化生产以及同步开发等方面的要求,信息来源:新华信研究,在全球整车配套模式变化的趋势下,不同系别的整车厂商又有着各自不同的配套特点,日系厂
12、商逐渐形成了“双向垄断”的配套模式,信息来源:新华信研究,欧美整车厂商采取开放的配套模式,但是市场进入壁垒也非常高,共同配套特点,欧洲,美国,以“货比三家”为基础,择优选购,不受任何垄断的制约,但是对于配套商的选择十分苛刻,并且出于技术保密的考虑,整车厂商很少对配套商进行技术支持。,欧洲以德国为代表,汽车公司与汽车零部件厂保持相互自由的企业关系,其汽车零部件的采购完全自由,不受汽车零部件厂的任何制约。,美国整车厂与零部件厂的责任分明,两者之间没有形成亲密的伙伴关系。美国以这种自由选择方式,使汽车零部件企业争得了与汽车公司完全平等的地位。这种方式促进了汽车零部件企业自由的市场竞争,摆脱了汽车公司
13、的牵制,与此同时也使汽车零部件企业抛弃了销售的依赖性,必须时时为产品找出路,从而迫使汽车零部件企业尽力发展和提高自己的产品技术水平。,信息来源:新华信研究,为了降低零部件采购成本以适应竞争日益激烈的汽车市场,国内整车厂商配套模式也在不断发生变化,以最少资金采购质量最好、技术最先进、交货期最短、服务最好的零部件,是全球化采购所遵循的最佳采购原则,也将成为国内整车企业采购零部件的新规则,信息来源:新华信研究,针对上述整车厂商对零部件供应商提出的要求,以德尔福为代表的世界级供应商已经采取了相应措施,信息来源:新华信研究,针对这种配套模式的变化,以富奥、东风伟世通、上海汇众为代表的三大整车配套企业正在
14、积极进行战略调整,以适应日益激烈的市场竞争,信息来源:新华信研究,就目前而言,中国大部分零部件生产企业距上述要求还有很大的差距,信息来源:中国汽车工业协会、新华信研究,特征,表现,影响,产业集中度低,由于地方区域市场封锁以及整车配套市场分割导致中国零部件配套市场“大而全”、“小而全”的竞争格局,产业集中度较低,2002年销售产值前10位的企业产业集中度不到14。,企业规模效益普遍不高,不能适应整车规模化、低成本的发展要求,企业的专业化水平不高阻碍了产品技术含量的迅速提高和产品系列向更深更广程度的拓展。,技术研发能力弱,国际上零部件工业的投资一般为整车企业的1.2到1.5倍,而我国只有0.3倍以
15、下;发达国家汽车零部件企业的年开发投入一般为销售收入的3%到5%,甚至达到10%,而我国这个比例只占到1%到1.5%左右。,难以满足整车系统化、同步化、模块化的发展要求,产品技术含量较低,产品竞争力较弱,无法进入高新技术领域。,企业品牌意识差,无论是整车厂内部零部件企业还是独立的零部件企业均缺乏品牌经营意识;零部件与整车共用商标是行业的普遍现象,严重妨碍了企业本应做到的面向市场全方位全系列的发展格局,也带来了市场的无序竞争,在激烈的市场竞争中,未来三年内汽车零部件行业将面临重新洗牌,兼并重组将成为必然之势,兼并重组的动因,原材料价格的上涨以及整车厂商配套要求的不断提升压缩了行业利润率入世后,根
16、据货物贸易方面的条款规定,关税每年下调10%,2006年前,零部件进口关税平均降至10%,10%的关税可能在成本上抵消价格差距新的汽车产业政策鼓励各种社会资本进入汽车零部件行业中国入世后,随着市场的成熟与开放,外资企业存在独资倾向,兼并重组的主体,重组将分三部分完成,第一部分是优势企业出面重组;第二部分是民营资本新的导入;第三部分是外资企业的兼并收购,兼并重组的结果,2010年,中国零部件供应商的整体数量将减少70%,最后形成20到30家模块供应商、250到350家组件供应商、1250至1500家零件供应商,信息来源:新华信研究,外资零部件企业在利润率较高的一级供应商中占据主体,而中资零部件企
17、业则在利润率较低的二级和三级供应商中占据主体,层级配套商比例,高 中 低,2,19,79,平均利润率,一级 二级 三级,12,6,3,中资:10,外资:90,中资:60,外资:40,中资:90,外资:10,从零部件产品配套上讲,中资零部件企业将趋向于技术含量低的产品,外资合资或独资零部件企业将趋向于技术含量高的产品,技术与附加值,劳动力/原材料密集型,高,中,低,低,中,高,零部件产品分类,中资零部件生产企业由于规模小、技术研发实力薄弱,目前只能为低档汽车生产企业配套;外资合资或独资零部件生产企业由于配套经验丰富技术研发实力强,主要为中高档汽车生产企业配套;在未来的零部件配套市场中,中资和外资
18、合资/独资零部件生产企业将会在中档汽车配套市场中,进行激烈的竞争;,信息来源:专家访谈、国内汽车制造厂商走访、新华信研究,ECU芯片,导航系统,ABS,空调系统,仪表盘组合,变速箱和转向系统,前大灯,内饰,轴承,发电机,保险杆,燃油滤清器,空气滤清器,随车工具,组合线束,减震器,制动蹄,座椅总成,传送带,轮胎,喇叭,油封,空调压缩机,悬挂机构,起动马达,单个继电器和开关,中资零部件企业重点考虑方向,外资合资/独资零部件企业重点考虑方向,在整车配套市场中,中资零部件企业将趋向于中低档汽车配套市场,外资合资或独资零部件企业将趋向于中高档汽车配套市场,技术与附加值,劳动力/原材料密集型,高,中,低,
19、低,中,高,高、中、低档汽车市场分类,低档汽车配套市场,高档汽车配套市场,中档汽车配套市场,中资零部件企业,外资合资或独资零部件企业,中资零部件生产企业由于规模小、技术研发实力薄弱,未来主要为中低档汽车生产企业配套;外资合资或独资零部件生产企业由于配套经验丰富技术研发实力强,未来主要为中高档汽车生产企业配套;在未来的零部件配套市场中,中资和外资合资/独资零部件生产企业将会在中档汽车配套市场中,进行激烈的竞争;,信息来源:专家访谈、国内汽车制造厂商走访、新华信研究,无法形成规模效益,以目前的现状,中资零部件企业必须要紧紧抓住价格、规模、质量与研发四个核心方面,才能在竞争中生存和发展,目 录,结论
20、摘要,宏观环境分析,一,二,汽车行业分析,三,零部件配套市场分析,零部件售后市场分析,四,五,公司战略定位分析,六,随着中国汽车保有量的不断增长,汽车售后零部件市场需求空间巨大,预计到2010年将达到1542亿元。,不同类型档次的汽车每年维修保养所需零部件费用不同,加权平均每辆汽车每年维修保养所需零部件2000元左右,则:预计售后市场整体规模=汽车保有量*2000元,数据来源:中国汽车工业年鉴,专家调研,售后市场有三类零部件企业,但直接以自己品牌进入市场的很少,汽车零部件售后市场,零部件生产商,零部件流通商,车辆维修商,汽车消费者,配套生产商,杂牌生产商,国外厂商,为整车厂配套生产零部件的厂商
21、,同时也为售后市场供货,但一般不用自己的品牌,而是借用整车厂的品牌通过整车厂的渠道进入市场,数量多,规模小,一般不为主机厂配套,直接面向售后市场生产国内外车型的零配件,通常冒充整车厂品牌通过各级经销商进入市场,国外厂商有博世、德尔福、美孚、米其林等,以自己的品牌进入中国售后零部件市场,但其与中国合资的OEM厂进入模式与中国OEM厂相同,信息来源:新华信研究,中国汽车零部件流通商约30万家,以各种批发商和汽配经销商为主,汽车零部件售后市场,零部件生产商,零部件流通商,车辆维修商,汽车消费者,大型批发商,中小规模汽配商,特约维修站,主要集中在广州、上海等大城市,数量很少,他们的采购对象或是进口配件
22、或是从各配套生产商处采购。销售对象是中小规模汽配商,数量最多,采购对象是大型批发商、配套生产商和其他中小专业批发商,销售对象是维修厂商,从整车厂商处购买零部件,满足自己日常维修业务需要,同时向其他中小汽配商供货,目前国内的汽配流通还很不发达,结构单一:1、大型批发商很少2、没有出现汽配连锁销售的渠道3、流通资本没有渗透到维修领域4、信息网络落后,信息来源:新华信研究,中国机动车维修厂商总数量约32万家,其中汽车维修约22万家,行业结构简单,专修店、快修店和连锁维修很少,汽车零部件售后市场,零部件生产商,零部件流通商,车辆维修商,汽车消费者,公司附属修理企业,特约维修商,一般维修商,一般只修理自
23、己公司的车辆,占全部维修比例的30%,采购渠道有整车厂、中小中小汽配商、特约维修站等,由整车厂授权作为其销售服务体系的一部分,享用整车品牌,提供维修和索赔服务,一般从整车厂采购,面向社会提供维修和保养服务,维修车型复杂,常使用非正规品牌配件,口碑不好,业务简单一点的不过仅是个小修理铺,目前国内的维修业还处于初级阶段:1、维修业务没有细分2、没有连锁模式3、独立维修商没有品质形象,品牌力量小4、未与流通资本结合,信息来源:新华信研究,非独立体系占主导地位,限制了零部件流通市场的发展,这是目前汽配流通不发达的另一个重要原因,信息来源:新华信研究,中国现阶段以公用车辆为主,车主特性决定了零部件自主维
24、修的市场还不够巨大,个人车主对于维修价格敏感,但中国人对车辆不熟悉,自己动手的维修的意识和能力不足,同时还受流通市场和维修市场的落后的制约,信息来源:新华信研究,未来3年内,中国零部件售后市场的生产商之间的产业链格局将出现大的调整,汽车零部件售后市场,零部件生产商,零部件流通商,车辆维修商,汽车消费者,更多的外国进口车辆,国内厂商竞争加剧,进口车辆增多,国内售后市场对进口车辆的零部件的需求大量增加国外零部件生产商将在中国建立分销体系,或在中国投资生产,或成为中国OE市场的供应商,同时进入中国售后零部件市场,为降低成本,整车厂将逐步实行全球采购,原有的产业组织将被打破外资零部件供应商会主导第一级
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