王老吉北京市场整合传播公关方案.ppt

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1、王老吉北京市场2006年底月度攻坚战整合传播公关,北京泛亚宏智嘉利公关联合作业组,面临即将到年度黄金消费的年关,？以何姿态开展市场教育？以何形式与消费概念，引发冬季王老吉消费高潮？以何主题创造冬季贺岁期鲜明的卖场形象,让北方的消费者接受冬季进补不上火的概念？,在零售市场和餐饮市场上更上一层楼？,概念诉求，还是教育消费？,还是另辟蹊径？,用创意说话！还看今天！,一章：为王老吉北京市场的冬季公关找到支点,1、冬季北方餐饮市场消费趋势与机会,零售消费市场：结合年关、圣诞等消费高峰到来，饮料市场进入消费高峰团购、家庭式量贩购买的比例加大，形成了年底的年货购物高潮价位较高的高品质饮品成为消费的主流产品,

2、未来几个月中，可预见的竞争现象,专项的餐饮市场将逐步放量，主要厂家均将开展针对上市场的教育和推动工作价格战和传播媒介资源战将是主要的竞争显现，在餐饮市场中，年度的消费潮流将成为主要的消费引导趋势,北方年关市场的饮料消费细分,家庭消费,餐饮消费,集团消费,家庭团聚,年货采购,家宴,婚宴,节日日常饮料,来客茶点,同事聚会,公司会餐,集体聚会,朋友聚会,年节互请,单位送礼,内部福利,公关宴请,单位走访,常规送礼,超市、大卖场渠道,专业餐饮渠道,批发市场及量贩店渠道,承德露露2003年冬季创造的市场热销经验,餐饮市场带有极大的口碑宣传效应，利用在卖场制造的口碑推广形成了对酒店市场的独特消费模式1、创造

3、酒店饮料的消费口碑冬天喝热露露、暖身+美容2、创造新的消费体验，引发流行姜茶+可乐加热=防寒、治疗感冒3、在卖场专项推广免费派送和试品尝引发酒店消费的潮流,2、王老吉北京市场消费者冬季饮用习惯分析,人群分布医生、律师、大学教师、外企、文化娱乐产业等白领精英、记者、销售精英等在北京市场还有相当一部分外籍人士中心城市较富裕的家庭及企事业单位拥有较广泛的社交基础，以及拥有一定的经济基础和时间,他们在那里？,消费者写真,1,年轻、活力而又张扬自己的个性喜爱社交、更喜欢团聚他们能在与人沟通中寻找到乐趣对于友谊和家庭都同样更重视他们经常参与聚会和多种形式的交流,我们是阳光中产25-33间城市的白领精英喜爱

4、社交喜爱拼命工作张力四射的一群人,史东鑫 年龄：30岁 爱好：阅读、旅游 职业：销售大区经理 供职单位：中国联想 年收入：25万元左右 三年目标：事业有成 人生观：任何时候都不要放弃梦想。生涯规划：五年内思想自成体系，成 就新视野。,休闲活动多为社交型和社交娱乐型；重视氛围和环境。,-20,-10,0,10,20,30,40,50,60,我喜欢与朋友一起出去喝酒,我经常去西式快餐店用餐,卡拉OK是我最喜欢的消遣之一,我非常重视商店的气氛、布置及格调,我喜欢到有文化氛围的地方去度假,我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭,锻炼健美能够使我保持、拥有好的体形,即使再忙,我也要抽时间参加锻炼

5、,我喜欢在家里款待客人,看电视是我最主要的娱乐方式,生活,工作,堵车的时候听广播生活中，也寻找片刻的愉悦,细致的处理每件事,与伙伴保持紧密沟通,自信的听取别人的意见,城市的街道,工作之余的运动,生活品味与视野 时尚的 城市自然主义者,家人同乐,目标客户群写真,阶层需求的明确，是指导策略方向及创意的核心因素,3、王老吉产品冬季产品利益点分析,产品的独特利益,更热烈、更有气氛,体验：口感好、没有余味,营养：调理补气,冬季干燥不上火补气、去火、调理更适合节日聚会,出色的冬季体验,独特的市场价值,市场价值：1、冬季进补调理的饮料2、清火、理气、白领的办公饮料3、在聚会场合饮用，更适合,消费调研发现：绿

6、茶、鲜橙多等饮料饮用后，口内返酸和不佳余味情况，易引发上火,产品的独特价值形成的传播差异,针对冬季所有人群的特点,针对家庭与节假日的餐饮人群特点,针对白领阶层的假日消费特点,传播差异化的细分市场,主要口号：日子红红火火，不上火,理念教育好日子红红火火王老吉，不上火痛痛快快过大年，高高兴兴、不上火年底了，工作再忙，千万别上火生意红火，全家忙，千万别上火,备选：红火+激情，冬季不上火,新闻公关与地面传播年底推广路线图,节日、冬季产品理念倒入与新闻传播,消费者主题沟通与焦点传播,公关传播资源整合,产品理念传播,传播主题：红火+激情冬季不上火,整合传播平台和主题公关,主题事件营销,针对白领定向市场,卖

7、场生动化活动,细分的市场教育,品牌推广渠道互动活动,品牌推广媒体专业教育,公关主题活动的延展,主题活动：红红火火，不上火迎新欢乐颂（北京王府井主题活动）一起狂欢，尽情乐，就是不上火（北京后海酒吧街、簋街川菜一条街年节促销活动）量贩及批发市场主题推广红红火火，不上火迎新狂欢节（4卖场+2批发市场66顺主题派饮活动）,红火+激情，冬季不上火,白领写字楼市场主题活动：过年了！工作再忙别上火一起干杯，一起欢乐别上火（北京15写字楼派饮推广）,系列新闻主题炒作,2006年最上火大盘点娱乐与产品结合新闻专题系列痛痛快快过大年，高高兴兴、不上火年节系列一起狂欢一起乐，团团圆圆千万别上火家庭系列冬季进补，节日

8、聚会，身体注意别上火进补理念系列,二章、王老吉北京冬季市场新闻公关焦点,新闻传播策略,目标一：全面传播教育市场,事件营销引导消费,网络媒体、商业媒体、其他媒体,主流大众媒体、都市时尚类媒体,核心活动+新闻专题,新闻事件整体爆破,2007年1月2月媒体传播节奏规划,思路,教育引导 营销进展,集中针对餐饮市场、节庆市场和白领人群年底消费，引发媒体关注，形成口碑,1、概念导入,新闻关注点：对冬季进补、节庆饮食油腻上火的保健诉求+理念节庆上火心不爽？王老吉不上火！忙出好年景，千万比上火！2006年最上火的明星娱乐圈盘点,参考样报,媒介形式：系列稿件+深度专题新闻传播应用题材与应用媒体类型：8城市都市生

9、活类媒体,范文：,与北京青年报娱乐版专题2006年娱乐圈上火事件盘点最上火的10位明星最恼火的10件事最窝火的10个电影或电视剧,创舆论焦点！,日常新闻与软文,主题规划：,2、对冬季餐饮王老吉饮用口碑的推广,新闻点：引发酒店消费口碑宣传+王老吉酒席故事传播不怕生意不火，来罐王老吉喝杯酒，压压火，上火就喝王老吉要想生意火上火？，上火就喝王老吉别生气？这里坐一坐，王老吉不上火,酒店口碑切入,媒介形式：酒店内媒体：,在酒店内开创新传播口号综合利用：酒店热火菜肴、酒店店内小牌以及口碑推广,在酒店内，形成流传口号！,例句,不怕生意不火，来罐王老吉 窝火？一杯王老吉喝杯酒，压压火，上火就喝王老吉 生意不好

10、，一杯王老吉，别上火要想生意火上火？，上火就喝王老吉 生意火上火！一筒王老吉别生气？这里坐一坐，王老吉不上火 生意火不火，要喝多少王老吉,不上火的王老吉，2006红火京城年底餐饮市场,3、销售趋势引导传播,新闻关注点：对市场趋势引导和创造王老吉市场热卖新闻焦点2006年最上火大盘点娱乐与产品结合新闻专题系列痛痛快快过大年，高高兴兴、不上火年节系列一起狂欢一起乐，团团圆圆千万别上火家庭系列冬季进补，节日聚会，身体注意别上火进补理念系列,整体媒体配合,选择2-3家主流都市类报纸(北京娱乐信报、精品消费指南)做专题选择2-3家日报媒体合作报道(如:北京青年报、新京报等)选择家大众媒体的健康版做专栏（

11、如：北京晚报等）网络媒体配合进行在线调查（如：新浪网等）,20家重点媒体的新闻刊发,3期新闻与产品专题报导1期号外专题活力+激情2007春节红火不上火3期半版娱乐版封面+4联刊1期整版专题新闻封面+2半版联刊北京2006年最上火盘点30期专题报道,以上核心媒体：100%图片、100%标题曝光,一个重要的媒体活动,王老吉+20家王老吉经销的餐饮店+新浪北京最红火的年活购物场所、最红火餐饮店 网络人气评选,网络媒体操作,王老吉不上火，娱乐圈谁最上火,活动动态更新,专题、专区、专门频道及网络粉丝团建设,餐饮店人气指数王老吉，你最火,王老吉北京最红火的餐饮,5、主要节点的传播时机,节日公关：在元旦、小

12、年、春节、正月元宵节、龙抬头开展节日新闻传播其中：1、年节专稿活动2、节庆消费趋势文章与产品结合的整体文章,情感诉求：结合活动推广进行撰文报道。参见活动部分,6、新闻传播与产品理念整体规划,2,恐怖诉求推出系列稿件,系列专家撰稿,第一阶段恐怖诉求,8卖场体验活动,EVENT,MEDIA,产品理念推广,新闻宣传一,新闻宣传三、四,9月15,520,10月15,销售促进系列软文,焦点,引爆,沸腾,高潮,新闻宣传二,细分市场,产品理念,新闻传播,销售赶紧,第二阶段理念输出,第二阶权威推广输出,第四阶销售造势,三章：王老吉冬季不上火2007年1月2月公关传播活动规划与创意,年底公关活动推广路线图,消费

13、者主题沟通与焦点传播,传播主题：红火+激情冬季不上火,整合传播平台和主题公关,主题事件营销,针对白领定向市场,卖场生动化活动,红火+激情，冬季不上火,主题活动：红红火火，不上火迎新欢乐颂一起狂欢，尽情乐，就是不上火量贩及批发市场主题推广红红火火，不上火迎新狂欢节白领写字楼市场主题活动：一起干杯，一起欢乐别上火,公关主题活动的延展,主题活动：红红火火，不上火迎新欢乐颂（北京王府井主题活动）一起狂欢，尽情乐，就是不上火（北京后海酒吧街、簋街川菜一条街年节促销活动）量贩及批发市场主题推广红红火火，不上火迎新狂欢节（4卖场+2批发市场66顺主题派饮活动）,主题公关与焦点传播,公关传播的出发点在于引发市

14、场关注的切入点一主题活动的方式推广，需要形成中心事件,主题活动：红红火火，不上火迎新欢乐颂（北京王府井主题活动）,产品定位和科学理念：冬季进补不上火派送、激情乐，活力欢乐王老吉免费派送,活动创意细则,创意：活力演出，红红火火过大年激情不上火火火吉祥送，买王老吉送吉庆活力宝你上火吗，现场趣味抢答,商业中心：北京市百货大楼地处王府井步行街中心节假日客流量超过120万人。广场地域开阔处于王府井步行街的中间区域曾举办过中法文化交流等一系列大型活动.,北京站,公园场地：地坛公园地坛公园位于北京市安定门外大街东侧，与雍和宫隔河相望，具有悠久的历史。是一座环境幽雅的皇家坛庙园林。2006年北京第七届图书节在

15、这里举办.,活动新闻传播,电台专题节目（2小时）今天我最“亮”1一路畅通的专题报道，上路开车过年忙2.现场活动介绍3.（独特的功效，节日及冬季进补的说明）当地经销商或区域负责人担任客座主持4.听众参与（才艺展现），赢取特别奖品。,围绕活动形成的媒体现场支持,电台专题节目今天我最“火”，别怕你最火，怕上火就喝王老吉,主题活动：一起狂欢，尽情乐，就是不上火（北京后海酒吧街、簋街川菜一条街年节促销活动）,产品定位和科学理念：冬季进补不上火派送、激情乐，活力欢乐王老吉免费派送,活动创意细则,创意：活力演出，红红火火过大年激情不上火火火吉祥送，买王老吉送吉庆活力宝你上火吗，现场趣味抢答,商业中心：北京市

16、百货大楼地处王府井步行街中心节假日客流量超过120万人。广场地域开阔处于王府井步行街的中间区域曾举办过中法文化交流等一系列大型活动.,北京站,公园场地：地坛公园地坛公园位于北京市安定门外大街东侧，与雍和宫隔河相望，具有悠久的历史。是一座环境幽雅的皇家坛庙园林。2006年北京第七届图书节在这里举办.,活动新闻传播,电台专题节目（2小时）今天我最“亮”1一路畅通的专题报道，上路开车过年忙2.现场活动介绍3.（独特的功效，节日及冬季进补的说明）当地经销商或区域负责人担任客座主持4.听众参与（才艺展现），赢取特别奖品。,围绕活动形成的媒体现场支持,电台专题节目今天我最“火”，别怕你最火，怕上火就喝王老

17、吉,量贩及批发市场主题推广：红红火火，不上火迎新狂欢节（4卖场+2批发市场66顺主题派饮活动）,活动创意细则,创意：活力演出，红红火火过大年激情不上火火火吉祥送，买王老吉送吉庆活力宝你上火吗，现场趣味抢答,模拟广场效果,白领写字楼市场主题活动：过年了！工作再忙别上火一起干杯，一起欢乐别上火（北京15写字楼派饮推广）,写字楼主题推广：过年了！工作再忙别上火一起干杯，一起欢乐别上火,意义：由组织典型写字楼群，进行定向的市场拓展活动原则：在写字楼内媒体开展推广宣传创意：1、15个主要商务写字楼进行，系列免费品尝以及有奖问答、定奶活动2、利用写字楼内的媒体，开展针对性的推广和宣传,活动内容说明,活动主

18、要内容：1、在指定写字楼地下员工食堂，利用中午午餐时间，进行免费派送活动2、现场填写“你最上火的事情，2006年你如意么？”，并将根据登记表格抽取幸运消费者3、现场订货将获得赠品若干份,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,3,4,3,4,5,月,周,该版块执行期限为1月（1）,项目时间框架(1),项目启动模块1：模块2：,中期讨论会或报告,启动会,最终报告,内容,1、线上与线下传播的结合,1,PR软文,促销广告,互动广告,顾客,公关活动,店头活动,获赠品完成销售,获取幸运资格抽奖卡号,整体公关传播,E-DM,网

19、络平台,网络平台数据库的运营,提交,参加电视栏目,参加互联网的二次推广,推荐给朋友,公关新闻炒作,2、公关传播与网络平台的结合,四章：王老吉北京冬季市场公关2007年1月2月日常公关传播维护,1、公关公司的日常公关支持重点,2、日常公关核心工作内容,分地，分时，分众，策划针对性的主题和文章体裁，并选择对应的媒体投放，以获致最佳的传播效果；注重传播主题的整合（重点是信息的针对性与互动呼应）；新闻稿件，覆盖大众、行业、网络媒体，并以重点城市为重点进行传播；撰写并发布至少两篇深度报道或专访文章，收集2篇Clipping，。,总计：登载字数总量达8万字,日常公关核心工作内容,媒体监测日常剪报：用电子扫

20、描的方式收集、主要竞争对手、行业有关内容的剪报，并进行综合分析；危机预警：第一时间通过电子邮件及电话沟通的方式提供有关客户的负面报道；每日剪报：每天17：00前以电子邮件形式向客户提交当日剪报目录（IE格式）；每月剪报：每月第七个工作日前提交上月的印刷版本剪报1本和分析报告。,日常公关核心工作内容,6、媒体数据库建立,这些都做完成了，还有什么没有完整呢？,第6大任务,效果保障,发布效果保障,我们需要完成多少任务？这个任务意味着什么？完成的工作价值多少？我们用多长时间完成任务？在什么范围内发布稿件？300家什么样的媒体？任务量怎么分配效果更好？我们凭什么能控制稿件刊出？我们几个人来做？我们用什么

21、方法保证刊出效果？嘉利公关能保证什么？,我们需要完成多少任务？,“2007初”的关时刻推出的关键性促销和冬季进补举措我们认为在北京范围内媒体稿件刊发力度不应该低于,这是有难度的承诺但我们相信可以娴熟的完成,这个数字为整体活动的新闻发布，不包含日常公关传播新闻发布,200篇剪报，8万字报道,这个任务意味着什么？,50万字的报道相当于,X,12整版,这个任务意味着什么？,50万字的报道相当于,X,20,这个任务意味着什么？,50万字的报道相当于,X,40,完成的工作价值多少？,如果：以整版广告费用10万元计算（以半岛都市报大小计算，取广告平均值）相当于：RMB460万元如果：以行业通行标准，公关价

22、值=3倍广告价值计算相当于：RMB 1240万元,在什么范围内发布稿件？,北京地区范围30家媒体,我们凭什么能控制稿件刊出？,北京泛亚拥有全国统一的媒介资源平台嘉利媒介关系网络覆盖全国所有一二级城市及部分三、四级城市目前以及与全国各地超过1500家媒体建立了合作联系定期、不定期的媒体维护活动北京、上海、广州三地拥有经验丰富的媒介团队,我们几个人来做？,杨扬从事公关工作6年之久，具有丰富的媒介工作经验及客户服务经验，市场营销行业的专业知识，为多家知名公司提供过策略咨询、公关传播及活动服务曾服务于，日产，富士，长虹等项目的公关媒介工作，具有丰富的媒介经验文字介绍,张晨 从事公关工作超过2年，曾服务

23、于多普达手机、宇达手机客户，具有丰富的IT类媒介经验。在东芝笔记本，威盛电子，浪潮服务器，握奇数据，服务于单独“case”成功举办麦克塞尔校园活动，积累了丰富的活动传播经验。,谭霞从事公关工作超过3年，具有丰富的媒介工作经验及客户服务经验，市场营销行业的专业知识，为多家知名公司提供过策略咨询、公关传播及活动服务曾服务于，日产，长虹等项目的公关媒介工作，具有丰富的媒介经验文字介绍,我们几个人来做？,曾祥碧 从事公关行业2年，为多家知名公司提供过公关传播及活动服务，拥有丰富的媒体传播经验。服务过的主要客户有:新浪网、中华网、掌中无限、韩国证券期货交易所、福田汽车、深圳发展银行等,周敏 从事公关工作

24、3年，具有丰富的媒介工作经验，及客户服务工作经验。曾服务于清华同方，美格显示器，搜狐商城，正阳软件长虹，PRADO，pica sina 首信等的媒介工作，积累了丰富的媒介经验,孔婷从事公关工作2年，具有丰富的媒介工作经验，及客户服务工作经验。曾服务于清华同方，美格显示器，首信，中凯房地产等的媒介工作，积累了丰富的媒介经验文字介绍,我们用什么方法保证刊出效果？,在一个星期内吃掉10斤蛋糕的方法是？10 7=每天吃掉1.43斤,泛亚宏智能保证什么？,发布数量,300篇,10万字,1个月：1月-6月,嘉利公关能保证什么？（发布质量）,标题 文章标题中出现关键字的文章，占总发布篇数的60%，图片 文章

25、中使用产品、企业、活动图片的文章，占总发布篇数的40%,嘉利公关还能保证什么？,额外承诺如果任务完成不到60%，所有费用退还如果任务完成不到70%，所有费用半价如果任务完成120%呢？不再多收取服务费用,费用预算,注：此报价仅为参考价格，不具有约束性；最终报价须双方确定需求之后，协商确定。,活动专业服务团队介绍,项目团队人员构成,项目总顾问,客户总监,策略总监,公关传播,广告传播,新闻公关,视觉、媒介,文案策划,公关策划,活动管理,作业经历：在品牌整合和营销传播创新方面拥有国内领先实战历练的经历,先后带队操盘中国网通山东鲁花中华轿车中法文化年等多项全国性知名品牌。,Account Direct

26、or Zhangmotong 客户总监 张莫同从事企业营销年，光华管理学院毕业后，进入广告界团队作战，笑里藏刀，敏感于每一丝市场的硝烟体验营销的狂热分子,Senior Account Manager高级客户经理 何晶晶 Zoe He何晶晶女士现任嘉利公关顾问公司第二事业部高级客户经理，负责嘉利公关顾问公司日常公关业务。曾为为多家知名公司提供日常的公关传播咨询服务，在活动策划方面有丰富的经验。从事公关行业4年半之久服务过的客户有:富士中国、法国电信、斯伦贝谢、瑞萨半导体、NISSAN、BOOKHAM、ZI、安万特、正阳、计算机世界传媒集团等,Senior Account Executive Su

27、san 高级客户主任 单珊单珊女士现任嘉利公关顾问公司第二事业部高级客户主任，负责嘉利公关顾问公司第二事业部客户沟通、策划等业务。专业出身，曾为多家知名公司提供公关传播服务，在公关日常传播与活动策划、执行方面均有较为丰富的经验。从事公关行业3年服务过的客户有:宝洁Max Factor、SK-II、香港海洋公园、明基数码、上海通用汽车（别克、雪弗兰、诚新二手车）、西子奥迪斯、安利、史泰博、长城润滑油等。,Account Executive Flora Wang客户代表 汪芳汪芳女士现任嘉利公关顾问公司第四事业部客 户代表，负责嘉利公关顾问公司日常公关业务。曾为为多家知名公司提供公关传播咨询服务，在活动执行方面有丰富的经验。从事公关行业2年服务过的客户有:富士中国、NISSAN、TOYOTA、法国电信、艾美特电器、山东凤祥集团、日本积水、瑞萨,