新大洲摩托摩托车市场动态点评.ppt

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1、摩托车市场动态点评呈：新大洲摩托车公司自：广东省广告公司日期：2002年11月,一、本 月 市 场 焦 点二、品 牌 信 息三、报 纸 广 告 归 纳,目 录,一、本月市场焦点:油价上扬、假日经济、国外价格战、新国标 摩托市场深受宏观环境和政府政策的影响。城市“禁摩”人为地使摩托车市场失去不少空间，沉重的税费、油价的上扬，加重了消费者负担，抑制了消费需求，虽然有“十.一”假日经济的前往助阵，10月份的摩托车市场仍然一片雨恨云愁。不过，“禁摩”主要集中在东部大中型城市，古人云：“东方不亮西方亮”，因此，众多厂家把“西部大开发”、“农村包围城市”当成了市场开发的主攻方向。新国标的颁布，给厂家制造了

2、难题，也给企业带来了机遇，关键要看企业对市场的应变能力和对机会的把握能力。,1.高税费影响消费需求 消费者：摩托车消费者承担的税费多得惊人，需承担车辆使用税，附加费、购置费、支教费、验车费、年检费、养路费、增容费、道路交通安全费、建设基金等费用，不一而足。有的地区摩托车使用者税费竟然会超过摩托车本身价格，使不少消费者感到“买得起，用不起”，人为地限制了摩托车消费。企业：摩托车生产企业要交纳17%的增值税、33%的所得税外，还要代征10%的消费税。高额税费影响了企业自我积累的能力、影响了企业的科技投入的产品创新，导致整个行业发展后劲不足，提高了摩托车产品价格。,2.油价上涨抑制消费需求。受国际原

3、油价格的影响，国内燃油价格飞速上涨。油价一路上扬给摩托车产业造成了重大负面影响。以目前市场占有率最高的四冲程125ml为例，用户每年平均因涨价因素多支付的油费达146.07-209.58元。如果换成二冲程，起使用成本将增加更多，这不啻给消费者泼了一盆冷水。,3.假日经济创造了消费机会，市场稍有回暖。10月份与 平日不同的是存在有国庆节长达7天的假日，这一段时间是消费者购物的集中时间段。对摩托车企业来说，这是一个良好的销售时机。由于假日经济的存在，摩托车行业在经过9月份广告费用的大幅度削减后，10月份出现反弹，达到9月份以前的水平。,4.农村市场成为摩托车市场最后一块肥肉。据有关数据显示，目前农

4、村消费者购买商品的意向前四名分别为彩电、电冰箱、电话和摩托车，在年收入超过一万元的家庭中，愿意购买摩托车的比例超过20%。农村市场不再仅仅是一个潜力最大的市场，而且已经成为一个现实的巨大市场。由于城市的联手禁摩行动，几乎扼杀了摩托车在城市市场的发展，“农村包围城市”成了众多企业无奈之中的时髦选择，市场中心纷纷向农村市场倾斜，农村自然成为市场开拓的新焦点。,5.中国摩托车价格大战延伸到国外市场。中国摩托车大量涌入越南，导致中国摩托车在越南市场上竞争加剧。从今年开始，中国摩托车降价幅度为100-400万盾。目前，越南市场上的中国摩托车售价为100-1500万盾不等，其中国有企业价格最高，出口价格在

5、400-500美元之间，其次是民营大企业产品，价格在320-380美元之间，最低的是小企业的产品，价格在300美元上下。价格的激烈的竞争使企业很难卖出好的价钱，无形中降低了自己的品牌形象。更为危险的是，据说现在中国摩托车杂一越南市场的价格已经降到了东南亚的最低水平，照此下去，中国摩托车在越南将面临反倾销的危险。对于那些对国际市场具有较强依赖性的企业来说，这实在不是一个好消息。,6.新国标颁布，几家欢乐几家愁。国家质量技术监督局发布了摩托车排气污染物限值及测试方法、轻便摩托车排气污染物限值及测试方法两个新标准。新标准规定的排放格标相当于欧1标准，从我国的摩托车产品水平来看，每年约有400万辆新车

6、达不到新标准的要求。如果按照污染物排放新标准限值要求，国产二冲程汽车摩托车共况排放几乎全部超标。新国标的颁布对质量落后的品牌造成了高的市场准入门槛，对达标的品牌则带来了难逢的市场良机。,二、品牌信息1、嘉陵 本月份嘉陵媒体选择：中国汽车报，软性文章有嘉陵海外市场的销售情况，试图通过其在国际市场市场的销售表现来提升嘉陵品牌形象，从而带动嘉陵摩托车在国内市场的销售。公关促销：9月底，10月初，嘉陵参与了旨在宣传新产品质量法的“2000年重庆世纪质量大家行”的系列大型活动。活动中，嘉陵集团派处500辆嘉陵摩托车参与环城长跑活动，嘉陵文工团参加了“2000年重庆世纪质量大家行”活动的文艺演出，加强了嘉

7、陵摩托关心社会公益事业的企业形象。价格优惠：在10月1日-12月31日对嘉陵本田的CG125实行折价优惠。,2、轻骑本月份轻骑媒体选择中国汽车报，软性文章着重介绍轻骑新品“绿色摩托”。产品信息：轻骑攻克环保“九五”科研项目，开发出完全达到国家甚至国际环保标准的“绿色摩托”，能够有效的降低摩托车尾气排放的空气污染程度。,3、建设 本月份建设媒体投放为中国汽车报，着重点在于介绍企业信息，提高企业声誉，提升品牌形象。本月企业动态：进军国际市场，建设四轮沙滩车赴德国参展；把9月份定为“2000年质量月”，在活动中推行“教育培训、质量改善、品质创新”三大工程，加大员工培训力度，提高员工素质，以改善公司的

8、生产经营活动。活动一直延续到10月。公司的博士后科研工作站正式启动。广告以及公关促销：以“建设摩托号”冠名了“重庆至上海”、“重庆至广州”两辆旅客列车。,4、南方：本月份的媒体与其他品牌一样选择了中国汽车报。企业动态：南方摩托制造的15个品种共30500套练轮于9月末出口菲律宾，这是南摩出口到菲律宾的首批摩托车零部件产品。公关促销：9月末，2000年迎炎黄圣火暨湖南株洲炎帝节在株洲市举办，南方摩托将新近推出的17种新车型设立展馆展出。此举引来了5万名参观者，成为这次文化经贸活动中的一出亮丽风景线。负面新闻：中国经济时报在10月19日刊登了南方摩托今年经营亏损的不利消息，为南方摩托的市场形象带来

9、强烈的负面影响。报告称，南方摩托从1999年以来利润锐减，从1998年的1.34亿元降至0.75亿元，下降了44%，进入2000年公司出现经营亏损，今年1-6月份共亏损8613万元，骤然之间有利税大户变为头号亏损大户。,5.春兰 春兰与其他摩托车企业不同的是，春兰是一个综合型的集团企业，产品线跨越多个行业。因此，春兰在进行软性文章的宣传时，宣传的内容关于企业本身的情况比较多。公司希望通过对企业的宣传提高春兰企业形象的提升，从而带动旗下各个产品的销售。由于内容的特殊性，媒体的选择也显得与众不同，媒体为有关市场的大众化报纸。企业动态 9月末，澳大利亚拉特罗布市政府代表团一行11人，在泰州市副市长陶

10、幸蓉的陪同下参观了春兰集团公司。10月中旬召开春兰世纪新貌展示暨2001年订货会，本次展示的新品横跨家电、自动车、电子等3个产业，囊括空调、冰箱、洗衣机、彩电、摩托车、汽车、电脑、集成电路等35个系列、400多个规格。,从摩托车品牌在各月硬性广告投放费用情况来看，摩托车行业在报纸媒体上的投入整体上呈下降趋势。9月份摩托车的广告投入降到谷底。10月份，假日经济的存在，使得摩托车销售存在一个短暂的旺季，广告费用出现反弹，达到7-8月份水平。,三、报纸广告归纳,五羊-本田，华日，嘉陵是2000年1-10月份各品牌中投放广告费用最多的品牌，其中五羊-本田更为突出。,羊城晚报、经济日报、南方都市报以及南国早报、钱江晚报是摩托车行业主选媒体。南方市场特别是珠江三角洲一带，消费者消费能力较强，受上牌限制较小，成为主打市场。,2000年1-10月份摩托车行业主要广告投放区域为广州、北京、杭州以及南宁。,摩 托 车 行 业 广 告 投 放 统 计 资 料 2002年10月1日-10月30日广东省广告公司市场研究营销咨询中心,