苏州水岸清华项目市场定位报告119p.ppt

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1、Unique Partner&Customer Skills,呈：苏州锦和房地产开发有限公司,水岸清华项目入市分析报告,苏州房产宏观市场分析,报告总纲,区域市场分析,苏州别墅市场分析,联排别墅市场概况,项目定位,08年二级市场状况,市场政策背景分析,08年一级土地市场,产品概况,SWOT分析,竞争板块市场分析,越溪板块市场分析,宏观市场总结,苏州别墅市场概况,客群定位,价格定位,吴中区市场概况,苏州房产宏观市场分析,市场政策背景分析08年一级土地市场08年二级市场状况宏观市场总结,受到政策调控诸多影响，目前苏州市场整体处于一种外火而内虚的观望状态,特别是927提高第二套房贷首付政策对像苏州投资

2、比例较大的市场其影响是比较明显的，927新政后苏州市场迅速进入冷冻期，主要体现为市场成交量急剧下滑，二套房首贷的解压苏州市场稍有回暖迹象，但是从目前来看整个苏州房产市场处于持续低迷状态。,苏州房产市场受到一系列政策条规约束，成交量迅减，二套房贷的解压苏州楼市稍有缓解,政策环境分析,苏州市场乃至全国房地产市场量价齐跌，中央和地方政府开始救市行动,7月中旬“一保一控”提出,9.16和10.8央行两次降息,10月17日国务院提出降低住房交易税费,10月22日财政部出台救市措施,7月10日深圳官方呼吁救市,7月20日-10月14日长沙、厦门、天津、沈阳、西安、上海、南京、杭州、苏州等18个城市开始地方

3、性救市,中央地方一起救市,契税税率暂统一下调到1%；销售或购买住房暂免征收印花税；贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍最低首付款比例调整为20%。,政策环境分析,苏州市出台松绑地产政策，促进成交，以期可缓解开发商压力，保持区域内房地产平稳发展,2008年10月20日:关于促进房地产市场健康稳定发展的若干意见（暂行）的通知（苏州二十二条）2008年12月02日:苏州工业园区关于促进房地产市场健康稳定发展的若干意见（试行）,从购房者层面来看,可以获得实际的优惠：首先利息降了,对第二套房的界定放开了一个口子，可以以子女名义购房以获得低息贷款；公积贷款额度上调、首付降低、还清可再贷，均意味着购

4、房人可以获得更多的低息贷款，月供压力。其次税少交了契税减半，实惠明显。此外还对人口迁入条件也予以放松，所有这些均旨在刺激住房消费，尤其是放低人口准入门槛，能加速人口增长，培育住房需求。从开发商层面来看,通过各种政策来缓解开发商压力,使开发商在当前销售回款放慢、贷款困难的情况下获得现金流平衡的喘息机会，但其实质负担并没有减轻多少,只是在时间上进行了一些分流。从政府层面来看，仍然是希望通过正确的舆论引导来促进房地产市场的健康平稳发展，避免投资过热等不良调控后果的出现；另外政府也通过加强进一步的行业规范行为，来实现对房产开发企业的优胜劣汰。,政策环境分析,国家地方双双出台措施宣告着此轮从紧的房地产政

5、策的终结，楼市由三方博弈转为双方博弈,本次苏州出台的新政在本质上属于鼓励型政策,且主要从供方（开发商）和需方（购房者）两方进行的调控，本次政策出台后，最直接的影响是将首购型尚处观望期的客户从持币待购中积极的解冻出来。但从短期来看，开发商和客户观望政策的敏感度仍然高度关注市场，目前市场在政府的调节之下，已由三方博弈转为双方博弈。鉴于历史调控政策的时滞性规律，目前短期内市场成交价格尚不会出现大幅上扬，预计很多开发商会在年底前为急于借此机会回笼资金，在价格策略上依然比较保守，不敢高走上扬，目前其销售目标仍以快速去化为主。从未来成交结构（需求结构）上看，可能会发生转变。主要由于户口政策、贷款利率下调政

6、策和公积金贷款额度提高而首付比例却降低的出台，促使了市场对于90平米以上住房需求的提高。短期内可能会改变成交结构，特别是以90平米以上为主的楼盘，将会是一次契机。二套住房政策的重新界定，把刚性需求（首次购房、首次改善）同时合理化地解冻出来，进一步释放和刺激购买热情。这一部分需求将联合成为未来一段时期的购房主力。对于开发商来说，适度调整土地出让价款支付期限的条例是件利好消息，一，延缓了开工日期，二，减少了开发风险，所谓避势，对于小开发商来说是件好事，便于以后融资，对于大开发商来说，地价款低了，大开发商会加快圈地速度，具体形势走向还要持续关注苏州后续的土拍结果。,政策环境分析,一级市场分析,02年

7、到07年，苏州土地供应总体呈增长趋势。到06年随着苏州楼市的回暖，土地供应量再一次被推向高峰。07年的高价拿地造成了大量开发商运营资金困难。但进入08年，苏州土地放量出现大幅减少，成交土地均以起报价成交。从楼面地价走势可以看出，苏州土地楼面地价从02-07年总体呈螺旋式阶梯上升趋势，07年达到历年峰值，08年随着政策的频频出台和销售状况的恶化，地价也开始出现下滑，同时由于拍卖类型中工业用地较多，因此今年的地价一度跌至1765元/平米。,08年市场行情低迷，土地放量大幅减少，楼面价在持续高涨后发生下跌，商服、工业用地在今年比重明显增加,在10.20土地拍卖会共拍卖24块土地，其中以相城区、工业园

8、区、吴中区为主，平江区与高新区出让土地数量较少。园区出让地块大部分集中在唯亭镇，可以预见跨塘北部的发展和阳澄湖大道北的潜力。相城区的土地出让集中在元和、北桥、渭塘、太平一带。住宅类用地集中在相城南部板块，相城北部板块以商服用地为主。吴中区本次土地出让集中在胥口、木渎、甪直一带，甪直以住宅用地为主，地块规模都不大，基本以多层住宅为主要产品，其他吴中地块以金融、文体为主。新区出现大规模别墅用地，其余为商服用地。在新区日渐成熟的过程中，商服用地的供应量还会继续增加。古城区无住宅用地出让，土地价值越发凸显,10.20土拍供应少量住宅用地，商业及综合用地占据土地市场主流，以吴中、相城、园区为主,一级市场

9、分析,土地拍卖遭遇寒流，市场低迷、土地政策调控对开发商提出更高要求，“现金为王”将是未来一段时间的主旋律,本次拍卖24宗地，其中6块地流拍，15块地以底价成交，3块地进入政策竞拍程序，市场遭遇寒流。从成交情况来看，拍卖土地以商业用地为主，居住用地仅成交2块。从10.20土地拍卖情况来看，土地出现流拍及土地拍卖的价格迅速下降，开发商在市场低迷、银根紧缩等状况下不敢轻易拿地。且政府也限制了住宅土地市场的供应量。未来一段时间之内，市场上将以消化二级市场的存量房为主。,一级市场分析,预售面积增加放缓，供应规模仍高位运行,二级市场分析,11月全市住宅类新增56.19万方,降至今年3月以来的最低水平，市场

10、供应速度有所放慢。受市场低迷影响，许多已出让土地放缓开发节奏，施工项目延长作业周期，造成新增预售量增速减缓甚至环比下降，但新增预售量的绝对水平依然较高，基本在40万方以上。,受宏观经济周期、购买力下降等不利影响，市场有效需求增长缓慢，金九银十的成交量并未有所增加,二级市场分析,从1-11月整体成交情况来看，5月仍然为全年成交高峰期，而6、7、8、9月呈现逐月递减趋势，10月在房交会、新政的刺激作用下，成交有微微所增长。本月在多项利好政策下有显著增长。,自去年推出第二套房新政以来，成交量开始萎缩，至今年2月进入谷底，今年4、5月份虽有所反弹，但总量水平不高，之后继续呈下降趋势。在房交会和新政的影

11、响下，成交有所回升,二级市场分析,从本月整体成交面积来看，本月同比上月有大幅度增加，本月成交面积为356059.69平方米，同比上月增加：83074.507平方米，升幅为30.43%。,就目前来看，楼市的价格日新月异，不断寻求低价突破，但别墅与高档房的成交并未受影响,二级市场分析,从1-11月成交均价总体走势来看：整体较为平稳，但在下半年均价出现小幅下降，而本月的成交均价微跌，为6698.36元/平米，同比上月减少了295.36元，降幅为4.22%。,市场上供求矛盾突出，供过于求，缺口突出，这样的状况将持续一段时间,11月苏州全市可售住宅面积为523万方。从住宅走势可以看出，第2套房贷新政推出

12、之后，住宅存量保持上涨趋势，市场处于一种不红不火的状态。11月，楼市成交有所上涨。政府出台了多项利好政策，预计住宅存量增长的速度将有所放缓。,二级市场分析,政策方面,一级市场,二级市场,政策影响：政策救市的态度非常坚决，新政出台将延缓房价下跌的趋势，增强市场信心。,土地拍卖遭遇寒流，银行紧缩、市场低迷、土地政策调控对开发商提出更高要求，“现金为王”将是未来一段时间的主旋律。,受宏观经济周期、购买力下降等不利影响，市场有效需求增长缓慢。金九银十的成交量并未有所增加。市场上供求矛盾突出，供过于求，缺口突出。,宏观市场总结,苏州别墅市场分析,苏州别墅市场概况苏州联排别墅市场概况,别墅市场板块划分各别

13、墅板块概况各别墅板块市场特征别墅市场发展预判,板块划分：别墅范围广、板块多，且以湖景为多,依托湖景,依托地段,依托文化,苏州别墅板块划分,湖景资源丰富是各别墅发展区域的共性，项目面临竞争项目多且发展缓慢的现状,苏州别墅市场的格局说明买湖景别墅的客户有非常广泛的选择，湖景别墅的客户争夺激烈是必然,苏州别墅板块概况,别墅市场产品形态丰富，很难以产品形态为突破,良好的规划以及营销手段促进项目发展，边缘项目市场突破很难,同质化竞争加剧，特别是湖景别墅的竞争,板块市场特征总结,关键词：苏州别墅市场经过多年的发展，产品类型不断多样化已经形成了不同类型的板块，未来将更加的细化；,关键词：园林和湖景资源丰富，

14、导致很多板块间由于部分项目定位较为一致，使得项目之间的竞争更加激烈；,关键词：激烈的市场竞争促进了更多开发企业在产品规划和市场营销方面的突破，从而使更多贴近市场和客户需求的产品出现，但本身的别墅环境很难突破市场,豪宅的主战场已经确立，其它边缘区域很难上位,关键词：经过多年的发展，以太湖，金鸡湖和独墅湖为主的豪宅板块正初步形成；,板块市场特征总结,别墅市场产品形态丰富，同质化竞争加剧，市场对项目品质和产品的营销手段要求更高,苏州别墅市场发展预判,别墅市场未来发展走向,苏州别墅市场分析,苏州别墅市场概况苏州联排别墅市场概况,联排别墅发展历程联排别墅板块划分联排别墅产品特征联排别墅市场小结,联排别墅

15、从园区娄葑、古城区发展，近年来金鸡湖、独墅湖沿线发展，未来发展集中在吴中区越溪和青剑湖,联排别墅发展历程,金鸡湖板块,青剑湖板块,阳澄湖板块,主城区板块,天平灵岩板块,越溪板块,独墅湖板块,联排别墅分布,六大区域联排别墅分布特点：傍水、依山、城市别墅,不含太湖版块楼盘,金鸡湖板块,独墅湖板块,主城区板块,青剑湖板块,翠湖雅居半岛华府万科本岸德邑巴黎印象,水墨江南玫瑰湾中海御湖熙岸星屿仁恒壹湖,庭园桃坞小筑拙政东园世家留园观前庭院智园平门府,君地上郡观澜丽宫,苏州市区联排别墅市场,越溪板块,石湖之韵石湖庭园越湖名邸现代园墅,阳澄湖板块,依云水岸聆湖丽墅盛世江南中兴高尔夫湖畔明珠泰泓花园中惠爱丁堡

16、,联排别墅分布,别墅产品特征,苏州别墅产品建筑风格丰富多样，主力总价在300万左右，相比上半年，下半年的价格呈现下探趋势,设计趋势为通过控制面积降低总价，赠送院落以及地下室，加大实用功能，降低楼盘实际销售均价，提高成交量。07年-08年初，价格快速上涨；08年价格出现下跌；08年下半年，特价不断出现。,销售均价变动较大,成交套数下跌明显,成交面积大幅缩水,目前价格下探明显,市场特征,市场特征,半岛华府外立面：石材+面砖+涂料。石材品质一般，石材外表面抽槽,涂料,墙砖,石材,石材,建筑外立面,产品特征之细节比较,星岛仁恒外立面：石材+面砖+涂料+铜板/钛锌板。,建筑外立面,产品特征之细节比较,玫

17、瑰湾南北立面,玫瑰湾外立面：红瓦+防腐木+涂料。,玫瑰湾侧立面,建筑外立面,产品特征之细节比较,御湖熙岸南入口（车行+人行）,御湖熙岸外立面：石材+面砖+涂料。,建筑外立面,产品特征之细节比较,水墨江南外立面：涂料+灰瓦万科本岸外立面同水墨江南差不多，局部多一些石材,灰瓦,白墙,建筑外立面,产品特征之细节比较,涂料,墙砖,德邑外立面：墙砖+涂料。正面为墙砖，背面为普通外墙涂料，比重约为1：1,建筑外立面,产品特征之细节比较,德邑项目选用木质窗，双层中空玻璃。,半岛华府选用普通铝合金门窗，双层中空玻璃。,窗,产品特征之细节比较,水墨江南：双层中空玻璃，外面灰色，里面木纹（YKK品牌）。,窗,产品

18、特征之细节比较,半岛华府的阳台栏杆为：铁艺栏杆,德邑的阳台栏板为：铝合金玻璃栏板,阳台栏板,产品特征之细节比较,御湖熙岸的滴水线做法,御湖熙岸的落水管,落水管、滴水线,产品特征之细节比较,星岛仁恒的煤气管隐藏在建筑凹处，比较隐蔽,星岛仁恒室外煤气管,煤气管道,产品特征之细节比较,德邑的木质入户门，门锁为机械锁,星岛仁恒的木质入户门，门锁为电子锁,入户门、锁,产品特征之细节比较,半岛华府的入户门锁：TM卡电子门锁，带门铃,半岛华府的钢制入户门，品质一般。,入户门、锁,产品特征之细节比较,德邑、御湖熙岸、伊顿小镇的导示,伊顿小镇的门牌,星岛仁恒的门牌,标示、导示,产品特征之细节比较,德邑的牛奶箱、

19、信报箱,星岛仁恒的信报箱,牛奶箱、信报箱,产品特征之细节比较,伊顿小镇的车库,半岛华府的车库,车库门,产品特征之细节比较,星岛仁恒端头户侧入口做法,星岛仁恒后院做法,庭院做法,产品特征之细节比较,户型面积：主力面积区间240-300平米院落设置：各楼盘都是前庭带后院设计，后庭的面积一般比较大，目前前庭后院连通形式的组合庭院目前项目较少，市场接受度高。天井设计：大部分楼盘都将天井与中庭结合，面积平均在20平米左右，30m2以上的超大内院市场接受度高。地下室设计：地下室的空间越做越大，且往阳光地下室靠拢，功能也越来越全，大部分地下室层高达到2.8米以上，并作为赠送面积，车库设置：大部分都是半地下车

20、库，车位数多为一个,但根据联排面积的大小,部分楼盘的车位会随之增加。房型设计：各楼盘房型的面积、楼层、房间数都差不多，只是在房型布局上有较大不同，面宽集中在7.5-8米之间，双开间做法，部分楼盘面宽做到了9米以上,产品竞争力：大庭院、地下采光庭院、地下双车库、半封闭私密庭院、房型布局合理；双开间，大面宽,产品特征总结,未来供给：目前联排产品是苏州别墅市场的供应主流，在苏州各个区域均有分布。该类型产品未来一年新增供应面积高达15万，加上现有的联排产品的市场存量，未来市场供应近百万，未来市场供应市场形势严峻。,产品：苏州多数联排产品品质较好，主力面积控制得比较合理，结合赠送附送面积等产品附加价值的

21、体现，多数产品表现出性价比较高的特性，提升了客户对产品的兴趣，降低价格的抗性。市场在售项目在样板房/样板区等方面投入较多，多数项目目前是处于现房实景营销的状况，给客户带来更直观的体验，提升价值。,联排产品是苏州别墅市场的供应主流，面积控制较为合理，产品品质较高,联排市场总结,区域市场分析,吴中区市场概况越溪板块市场分析竞争板块市场分析,区域地理位置区域人口经济区域交通区域规划发展区域住宅市场概况,区位：吴中区位于历史文化名城苏州南部，北与苏州古城、苏州工业园区、苏州高新区接壤，西衔太湖，与无锡市、浙江省湖州市隔湖相望。资源：全区陆地面积742平方公里，拥有太湖水域面积1459平方公里，占太湖面

22、积的五分之三。,吴中区地处中国经济最繁荣、城市群体最密集的长江三角洲中心，拥有广域的太湖资源,区域地理位置,近几年吴中地区生产总值增长率保持在20%以上，至07年底，城镇居民可支配收入达2.3万元经济的繁荣为吴中房地产市场持续健康发展的奠定了坚实基础,经济 农业：大力发展生态农业、旅游农业、品牌农业和“三资农业”。工业：形成了生物医药、电子资讯、精密机械、新型建材、现代家电等五大主导产业，构筑外向型经济、民营经济和有自主知识产权的规模型企业“三足鼎立”的新格局。三产：商贸服务、旅游、房地产、信息中介以及现代物流等欣欣向荣，形成了特色旅游格局，房地产业合理有序发展。人口 吴中区下辖1个国家级太湖

23、旅游度假区、1个省级吴中经济开发区、1个穹窿山风景管理区、7个镇和8个街道。2007年末，全区户籍人口57万人。,区域经济人口,全区构筑了以苏嘉杭高速，绕城高速西南段、苏沪高速、苏昆太高速为主的主框架，以227省道、230省道、343省道为国省道干线公路的次骨架以吴中大道、东方大道、东山大道、环太湖公路、东山环山路等27条区镇公路为地方公路的次骨架和以纵横交错的镇村公路为补充的公路网络。,绕城高速,乍苏高速,沪宁高速,苏沪高速,312国道,黑色-区域内主要干道彩色-高速、国道,江浙沪交汇处，交通便利，一小时经济圈覆盖范围,区域交通,以开发建设苏州城南工业带和环太湖旅游经济带和吴中新城商圈三大板

24、块为重点,作为经济发展的主阵地和增长点。,吴中新城商圈：以中心城区、越溪城市副中心、尹山湖商圈、东太湖滨湖新城为核心，是吴中区的行政、文化、金融、商贸中心。城南工业带：规划面积114.63平方公里，以吴中经济开发区为龙头，集聚了电子信息、精密机械、新型材料、现代家电、生物医药等高科技产业和绿色环保都市型工业，已日渐成为海内外客商投资置业和高科技产业的密集区。区域内将大力发展以科技研发、设计创意、现代物流、信息咨询、投资服务、保险金融、人力资源等行业为重点的生产性服务业，促进经济结构调整和产业优化升级。环太湖旅游产业带：规划面积160平方公里，以苏州太湖国家旅游度假区为核心，辖东山、金庭、光福、

25、木渎、甪直和穹窿山等景区，拥有1个国家级旅游度假区、6个太湖国家级重点风景名胜区、2个国家级历史文化名镇和2个国家级历史文化名村。,区域发展规划,吴中区地理位置分散,根据产品分布,将吴中区划分为五大板块,长桥板块,木渎板块,独墅湖板块,越溪板块,太湖板块,临近市区；有相对成熟的商圈,项目大多进入尾盘,天平山、灵岩山、木渎风景区；多层、小高层为主，部分别墅项目，无高层,独墅湖；大开发商，高档楼盘，依靠园区高档的生活配套,石湖、小石湖、上方山；近年崛起的新兴板块,以普通住宅及别墅产品为主,太湖、东山、西山风景区；产品基本以渡假类别墅产品为主,区域住宅版块,受整体房产市场影响，吴中区价平量跌，面对供

26、大于求的房产市场，对供应量大、相对去化不是很理想的吴中区，面临着严峻的考验。,成交量在月出现大幅下跌后，在浮动中 缓慢回升，总体与去年相相比成交情况平 淡；成交价格经过一番跌宕起伏之后，还是保 持在一个比去年略高的价位。,区域房产市场,区域市场分析,吴中区市场概况越溪板块市场分析竞争板块市场分析,越溪板块房产发展综述越溪板块楼盘分布越溪房产市场价格走势越溪历年土地出让情况越溪未来市场描述越溪市场小结,越溪板块房产发展综述,越溪板块起步较晚，但发展迅速，随着越溪副中心建设的推进，板块迅速崛起，由于板块市场起点低，发展空间相对大,越溪板块是苏州楼市快速崛起的新型板块之一，目前区域内在售项目众多，置

27、业者选择机会将越来越多，同时也将进一步加剧区域竞争,新城金郡,越湖名邸,水岸清华,现代园墅,石湖华城,石湖庭园,在售含有联排别墅的项目未来新增含有联排别墅项目,越湖家天下,招商小石城,南苏州生活广场,锦和加州,石湖之韵,锦悦苑,玫瑰久久,启耀房产,越溪板块楼盘分布,区域市场别墅产品入市分两个阶段：第一阶段：是市场起步之初，2006年年中，石湖之韵的入市，当时市场均价为联排6000元/平米，第二阶段是2007年年底2008年年初，水岸清华等项目的入市，市场价格骤然跳到10000元/平米左右。（注：中间的时间段，区域市场别墅产品供应呈现空白阶段。08下半年随着市场行情变冷，区域房价也一路下降，特价

28、房不断探底。）,越溪区域市场的土地楼面价及多层公寓产品价格上升较快，土地楼面价达到04年的3倍以上，多层公寓均价接近翻番。目前区域市场的公寓价格已出现下探的趋势。区域市场发展之初，多数楼盘出现开盘即售磬的市场热销场面，也使得区域的热度骤然增加，价格跳跃增长非常厉害，而市场调控之后的市场，多数楼盘的销售进入瓶颈，出现“有价无市”的现象，价格透支后果显现。,区域市场的快速发展，带动了区域市场各产品价格的快速上涨，也为区域市场价格透支，抗风险能力小而埋下了伏笔。,越溪房产市场价格走势,越溪市场历年土地出让情况,04-07年越溪板块土地出让逐年增多，楼面价快速提升，07年量价均达到历史最高峰外来市场供

29、应充足，越溪版块住宅市场进入快速发展期,区域市场未来推案存量极大，短期内有可能会面临推案量骤然增加的局面,在整体市场低迷的情况下，市场竞争更为激烈：部分开发商资金紧张“同质化竞争，价格下滑”的局势一触即发。,越溪未来市场描述,区域内出让土地较多，潜在供应充足。未来几个月内“新城金郡”、“家天下”、“招商小石城”等项目都将房源推出市场，置业者选择机会将越来越多，同时也将进一步加剧区域竞争。,越溪市场小结,随着越溪副中心建设的推进，板块迅速崛起。但该板块配套资源尚处于起步建设阶段，市场起点低，发展空间相对大，因而吸引了众多开发商的关注，包括一些品牌开发商也在这个区域纷纷拿地。,近年来，越溪房地产发

30、展速度过快，价格急速拉到一个较高水平，严重压缩了后期的发展空间。且越溪的产业人口聚集较慢，区域房地产的发展主要依靠市区人口的分流。,目前区域内在售项目众多，竞争激烈。石湖华城、越湖名邸、玫瑰99等项目在售产品主要以公寓为主，价格在5000-7000元/M2之间；区域在售商业主要是南苏州生活广场，是以MALL形态出现的区域性商业中心；区域在售别墅项目众多，是苏州近郊城市型别墅的一大聚集地（与园区相当），目前在售的项目主要是现代园墅、石湖庭园等，联排价格在8000-11000元/M2之间。,版块崛起,区域竞争,未来市场,发展现状,区域市场分析,吴中区市场概况越溪板块市场分析竞争板块市场分析,竞争个

31、案确定竞争个案分析个案分析小结以及启示,石湖华城、石湖庭园均为混合社区，在社区的产品的组合上与本案有着很大的相似与可比度；现代园墅是版块内唯一的一个纯别墅社区，是越溪板块内代表性楼盘之一，且该项目与本案紧邻，是本案未来别墅市场的重点竞争项目之一。,竞争项目确定,根据项目社区规模、产品、客源导入方向，寻找项目周边可与本案形成竞争的项目,越溪板块内的联排项目有：石湖华城、现代园墅、石湖庭院、越湖名邸、新城金郡、招商小石城，目前在售的仅有三个项目，为石湖华城、现代园墅、石湖庭院。,石湖华城现代园墅石湖庭园,石湖庭园,开 发 商：苏州骏达房地产开发有限公司物业地址：吴中区南溪江道南、明溪路东建筑类型：

32、多层、小高层，别墅基地面积：5.1万建筑面积：5.5万容积率：1.07总户数:338开盘时间：2007年5月主力面积：304联排、89两房、118三房均 价：小高层5500元/；多层6000元/联排别墅10000元/,户型配比,竞争个案,位于苏州越溪城市副中心核心位置，小石湖景观以及地理位置该项目的唯一优势所在，而项目本身特色不够鲜明,07年05月份推出一期多层，目前多层已经售罄，在售二期小高层均价5500元/平，多层6000元/平，三期别墅与二期同时销售，售价在10000元/平米左右。,规划与推盘,一期多层6000元/平米,二期小高层均价5900元/平米,三期别墅,07年5月份，楼市大好的形

33、势下，开发商最先推出小区位置较好以及区域客群接受度较高的多层产品，主要是为了快速建立市场口碑以及资金回笼，并利用一期积累的客源为二期以及接下来的三期别墅做好准备。,石湖庭园,社区以别墅为主，多层和小高层相结合，一期公寓热销为该项目快速建立市场口碑，但别墅产品推出却未收到良好效果,竞争个案,中式现代风格，外立面单调缺乏亲和力,双拼别墅实景,石湖庭园,联排别墅实景,竞争个案,石湖庭园,设有半地下阳光车库，一层3.6米入户门庭，并与北侧阳台形成通透之势，加之前厅后院侧园环抱，满足中式人居室内阳光和通风的要求。,二层集休憩、起居、办公各种功能，其中书房更脱离主人层独立而设，不受闲扰，满足知富阶层的独特

34、居所要求；南北双阳台设计，通透空间。,顶层为专享主人层，生活起居功能明确，朝南露台。主卧居中而设，特设步入式衣帽间，使休憩空间完全独立；书房连通起居室和大露台，不影响主卧的休憩质量。,户型304联排别墅 面积偏大、总价偏高、户型舒适性强,1F,2F,3F,竞争个案,价格和去化,项目07年9月开盘，已推三批，但别墅并未公开认筹；别墅的价格在10000元/平米左右，目前的别墅去化率35%，对于这样的小体量的项目，去化速度缓慢。项目主要客群来源于项目所在区域客户，多数是项目周边企业业主、私营企业家或者是商业合伙人。,石湖庭园,公寓产品去化较快，而主力产品别墅去化缓慢，形成强烈反差,竞争个案,相对优势

35、 1、本土开发商 2、地段靠近越溪副中心，配套齐全 3、价格普遍低于区域同等产品，价格优势相对劣势 1、开发商房产开发经验欠缺。2、周边有大量定销房，景观较差。3、社区规模太小。,项目相对优劣势,石湖庭园,竞争个案,现代园墅,开 发 商：苏州上投置业有限公司建筑类型：独栋、双拼、叠拼、联体建筑面积：272700平米容 积 率：0.76 总 户 数：921户开盘时间：2008年4月29日主力面积：叠加169-215平米 独栋367-389平米 联排295-333平米 双拼311平米成交价格：联排8500元/平米，叠加6600元/平米；小独 栋14000元/平米,竞争个案,越溪唯一纯别墅社区，拥有

36、最长的小石湖风景线，是板块内标志性楼盘之一,规划与推盘,在售南区,现代园墅,北区,21万方的纯别墅社区，以联排别墅为主，叠加、双拼、独栋有机结合，产品类型丰富，未来供应量充足,竞争个案,推案节奏,现代园墅,竞争个案,产品与建筑,现代园墅,新亚洲主义风格，采用大量木格栅和条窗，自然活跃，市场认可度较好,竞争个案,户型图,现代园墅,B1,1F,2F,3F,南北采光天井，自然通风；运动区以天井天井采光通风，,全明户型，客厅朝南，带270度宽景窗,起居室带独立露台，朝南卧室带270转角窗,三楼独立主卧区，带大面积花园露台；大面积卫生间，双窗设计；书房采光通风,产品设计细节到位，但联排面积都在300平米

37、以上，户型偏大，一定程度上影响了其去化速度,竞争个案,价格和去化,项目07年12月别墅开盘，已推两批，共324套。目前还剩余122套，前期去化速度较快，去化率达到63%。别墅产品下半年价格有小幅回调，但基本保持稳定，联排别墅在8500元/m2左右。项目主要购买群体以本地客户居多，项目所处区域周边企业的高级管理层，企业老板，私营业主，以及部分来自古城区的客户，少数外地客户，来自吴江，上海等地。,现代园墅,别墅产品的多样性为客户提供了更多的选择机会，价格也有了较大的灵活性，项目一期去化速度较快，去化率达63%,竞争个案,相对优势 1、纯别墅社区 2、位于小石湖畔，紧邻有30万方的天然生态公园，景观

38、优美 3、交通便利相对劣势 1、靠近高架。,项目相对优劣势,现代园墅,石湖华城,开 发 商：吴中地产集团建筑类型：小高层、多层、别墅基地面积：27万建筑面积：46万容 积 率：1.7总 户 数:共2798户/177户（三期新推多层公寓）开盘时间：2008年7月12日主力面积：别墅278-335平米 成交价格：联排别墅10000元/平米，新推湖郡组团总价270万 左右，独栋400-500万/套。,竞争个案,凭借开发商品牌的影响力和产品的口碑以及大型社区的在配套上的优越性，该项目成为区域内市民追逐热点楼盘,规划与推盘,一期06年12月二期07年7月二期别墅07年11月 三期08.7多层 08.9别

39、墅,整个项目主要以一条水景，两条绿化轴线，齐聚入中央会所景观带。道路，水系，景观带，将整个社区住宅部分分隔为12个组团，景观轴线明朗,石湖华城,规划中的15万平米超大规模商业配套，收到市场的青睐，也是该项目的主要卖点之一,竞争个案,推案节奏,石湖华城,46万方的体量使其在开发以及去化的周期上的跨度较长,竞争个案,英伦建筑风格，异域风情的外立面形成差异化产品竞争,竞争个案,产品特征,传统别墅户型，错层设计预留超大空间露台提高生活品质，但面积偏大总价过高,石湖华城,1F,B1,2F,3F,客厅与餐厅保持独立空间感，上下沉式设计,超大健身房，独处工人房，空间利用充分,主次卧朝南，景观露台，飘窗设计,

40、顶层主卧拥有南北两露台,竞争个案,价格和去化,项目于06年12月首次开盘，至今已推出18.5万方，联排于07年11月公开，推出3.5万方；后于今年下半年推出湖郡别墅组团。目前联排剩余1.93万方，去化较好，该项目的联排的去化率达到了60%。项目的价格上半年缓慢上扬，至下半年持稳，因九月特价房源优惠的增多价格出现下跌。,石湖华城,凭借公寓产品的口碑，其二期别墅一经推出就受到了市场的认可，目前别墅总去化率达到了60%，去化速度较快,竞争个案,相对优势 1、本土开发商，吴中地产在吴中区有十年以上的开发经验，积累了充足的人脉。2、靠近石湖，景观优美 3、靠近目前越溪正开发的大型商业南苏州生活广场以及越

41、溪副中心，生活配套齐全 相对劣势 1、社区规模大，景观设计上无主题性。,项目相对优劣势,石湖华城,竞争个案,板块自然资源以及未来发展空间是各楼盘的共性卖点，在售竞争个案中，现代园墅将是未来的主要竞争项目,竞争个案,在越溪板块内，未来市场竞争激烈，形势严峻,小石城首期产品艺墅，以联排、叠加别墅为主，建筑面积约7.2万方。,招商小石城,越湖名邸,现代园墅,新城金郡,现代园墅在售的南区存量3.73万方，以及未来的待开发的北区建筑面积约12.27万方，体量大，且与本岸毗邻，是本案最有力的竞争项目。,越湖名邸也拥有少量的别墅的项目，目前还没有推出，未来也将对本案客源产生一定的分流影响。预计明年将推出56

42、栋独栋别墅约2.5万方。,新城在苏州的首作，其别墅项目体量也是本案的竞争对象之一。预计未来别墅建筑面积约6-7万方左右。,未来新增市场竞争,市场观望情绪相对严重，客户成交周期由1个月延长至4个月以上。,短期内供应量较大，两年内别墅新增供应量近700套（主要以联排产品为主）。,别墅个案推案速度减缓，多数楼盘低调亮相，部分楼盘推迟开盘。,受市场成交低迷所累，区域内“价格战”迹象明显市场的不确定因素比较多。这些都会影响到后续市场的价格策略。,可替代产品多，革新度不大，同类产品的市场竞争激烈；,整体别墅市场的走低，对各别墅项目入市和客户购房信心造成不利影响；,未来别墅整体市场竞争可能由目前综合品质竞争

43、逐渐蜕化为“性价比竞争”，区域市场价格下探已经开始，本项目的入市价格是否具有竞争力，将影响本项目二期将产生重大影响。,区域内竞争在售项目的销售速度均已明显放缓，整体别墅市场处于“有价无市”的状态，对我项目价格的参考意义被削弱，需根据项目销售速度的要求进行修正。,受住宅宏观市场的影响，加之区域内的同质竞争激烈，本案将面临严峻的考验，未来市场不容乐观,个案分析小结启示,项目定位,产品概况SWOT分析客群定位价格定位,项目紧邻小石湖和上方山，靠近吴中区管委会，依山傍水，优享市政配套,本案,上方山石湖风景区,吴中开发区管委会,小石湖风景区,国际教育园区,项目处于吴中区的越溪板块区域内上方山石湖风景区、

44、国际教育园区以及吴中开发区管委会，将来成长为集旅游、教育和行政为一体的苏州城市副中心之一。,越湖路,产品概况之区位,用地面积：约57973平方米建筑面积：40243平方米建筑形态：联排别墅层数：地上三层，地下一层总套数：181套车位比：11面积范围：198-242，地下75-87 户型配比：,产品概况之指标,点评：项目整体规划为三期开发，联排别墅加景观高层。二期位于基地的东南侧，靠近高架。但产品面积主要集中在198-221平米之间，户型控制得当，易于控制总价，从而确保产品在市场上有足够的竞争力。,项目共分三期开发，二期均为联排别墅，多为四房户型，面积得当，市场接受度高,产品为苏式新街院别墅风格

45、，采用前院、中庭、天井、后院的中式传统格局，深受市场青睐,层层石檐 错落而退进,一期实景照片,二期立面效果图,产品概况之设计,A1房型四室两厅五卫开间：6.6米建筑面积：198.1平米，地下75.5平米,地下一层平面,一层平面图,二层平面图,三层平面图,下沉式中庭,后院,露台,天井,产品概况之户型,户型控制有力，易于控制总价，在市场上保持着良好的竞争力,小结,二期产品均为联排别墅，多为四房户型，面积控制得当，在市场上接受度高,项目紧靠小石湖，近邻上方山，山水资源丰富。但靠近友新高架，出行方便，但生活嘈杂,项目紧靠吴中区政府管委会，优享政府配套，未来本项目周边居住环境及形象将大幅改观,项目定位,

46、产品概况SWOT分析客群定位价格定位,优势（Strength）,区位环境和交通优势项目地理位置邻近大石湖和小石湖，周边绿化景观带环绕，当地自然景观和居住环境优美舒适；交通便捷，地块紧邻友新高架、越湖路双向6车道，可轻松到达市区和周边各地区。产品规划优势产品规划设计注重品质和细节，中式新街院别墅设计风格具有苏州老街巷邻里生活的感受与乐趣，生活氛围浓厚，在越溪以及苏州市都是绝无仅有的，具有稀缺性和收藏价值；下沉式中庭设计，多向通风；预埋地源热泵地下部分，实现高效节能的可能，居住舒适度较高，产品品质和实用价值较高。开发商优势本土开发商锦和置业，在越溪之前有开发锦和加州的经验，开发商具有品牌和实力优势

47、。,SWOT分析,居住环境劣势二期位置靠近高架，对项目内的噪声粉尘等干扰较大；高层设计在别墅北面，挡住上方山石湖景观视线。产品户型劣势二期产品户型面积段集中在198-242米，选择性较少，户型面积不大，因此大多数为四室，其中一层均没有设计老人房间，可改进，另外书房等功能性房间也设计不足。区域配套劣势项目所处区域目前的配套设施还是很不完善，学校、医院、各商业配套等均存在供应不足而且档次较低的问题，该区域短期内难以形成便利的居住环境。,劣势（weak）,SWOT分析,机会点（Opportunity）,客群、市场机遇周边项目的不断推出，带动了市场对整个区域的关注，而项目一期的成功销售，也使得项目在市

48、场拥有良好的市场形象；全市客户对本区域的印象不断深入，随着交通和市政配套的完善，选择来越溪板块置业的客户范围也将不断扩大至园区、市区以及周边外区域客群。区域发展机遇越溪板块的规划前景较好，市政设施完备，规划中几乎没有污染源，生态，自然，人文，居住等规划要点都将作为本板块的核心竞争力在全市竞争中发挥重要作用；本区域自然资源优势的逐步体现，区域向宜居板块的改造都将为别墅项目的成长带来良好的发展环境。,SWOT分析,威胁（Threats）,宏观市场威胁在目前宏观经济环境不佳和房地产市场的持续低迷环境下，市场观望势态明显，目前在售项目的销售状况均不甚理想，也为本案带来一定威胁。竞争分流威胁区域内目前在

49、售剩余别墅产品大量存在，未开发存量也相当大，如招商小石城等，对区域客源的争夺将非常激烈；本区域别墅产品的主诉求普遍存在单一的问题，大多数别墅均以自然山水作为核心卖点，品牌形象宣传有所重叠；区域客群局限本区域客源相对集中，吴中区和新区占据绝对比例，而其他外区域客户对该处产品的了解度和认可度都不高，前来购房者也相对较少，客源受限较明显。,SWOT分析,充分强化项目优势深度挖掘项目潜力,通过产品的塑造，弱化抗性，进而转化为竞争力适应环境，消化威胁,放大 挖掘,优势、机会,弱化弥补,劣势、威胁,SWOT应对策略,SWOT分析,项目发展战略,充分利用区域发展潜力，通过项目配套提升区域生活配套。结合品牌优

50、势，提升项目品质。,SWOT分析,项目发展战略,通过内部产品的塑造减弱外部环境的影响；寻找抗性较小的客群作为目标客户；通过项目配套改善区域配套劣势，并发展为项目竞争力；强化项目形象，弱化板块影响。,SWOT分析,SWOT战略突破总结,板块发展劣势,居住环境劣势,通过产品优化与升级弱化噪音干扰,配套劣势,利用自身，完善并提升项目配套，增强项目竞争力,通过个性产品的塑造提升项目差异化竞争力，同时提高板块形象认知；,宏观市场威胁,选择风险较低的发展方向，并着力提升产品竞争力,板块分流及客群局限,扩展客群范围，并打造对目标客群有强烈吸引力的魅力楼盘,SWOT分析,项目定位,产品概况SWOT分析客群定位