公寓专题研究.ppt

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1、公寓,市场,认知,现状,2,公寓就是一个人住的房子,住宅就是和家里人一起住的房子；,公寓就是高档的酒店式住宅,但不象酒店是计算每天的费用,公寓可以包月,价格比酒店优惠；,公寓听起来像年轻人住的,品质外观精美,价格也高,而住宅是指大社区,注重配套的成熟社区;,公寓好像都是在繁华闹市区,住宅大都好像是在郊区吧!,什么是公寓？,为什么大家的答案千奇百怪？究竟是大家的知识浅薄还是开发商的宣传不到位或是公寓的概念压根就被颠覆或混淆了,4,目录CONTENTS,PART 1 解读“公寓”,1.供许多人家居住的公共寓所。多为楼房建筑，有成套房间，设备较好。,事件解读,“在城市里，黑人有一定的住区，不准和白人

2、住在一个公寓。”洪深这就是“美国的生活方式”,什么是公寓？,2.旧时租期较长、房租按月计算的旅馆，居住人多为求学或谋事者。,事件解读,“那是在 西单牌楼 附近的一家公寓里。以前，这是一家专招待学生的，非常规矩的公寓。”老舍 四世同堂,什么是公寓？,公寓APARTMENT特征,公寓市场特征,售价高、销售快、价格增长幅度大,高利润、回款快、易达利润最大化,特征的具体体现,公寓APARTMENT特征,目前市场上公寓类型的划分,目前对公寓的概念没有严格的定义与界定，严格来说，目前市场上出现的公寓应属于住宅的范畴，但它们的功能却与一般住宅有所不同，且由于各种公寓类型的不同，在产权和年限上也各不相同；一般

3、可以从“面积大小”、“装修状况”、“地段位置”、“物业管理”和“配套设施建设”等方面进行区分公寓和一般住宅；根据目前市场上常见的几种类型，主要分为居住型公寓、商务型公寓、酒店式公寓等几种类型；,普通公寓 商务公寓 酒店式公寓,公寓的分类方式：,公寓的目标客户及功能需求：,公寓产品划分界限相对模糊，尤其是产权性质和年限较复杂，需要区分不同性质和功能；不同产权性质和功能的产品，所产生的价值和投资回报区别较大，如商务公寓的特殊功能决定了其价格的差异性，在定价时应有所体现；不同公寓产品所针对的目标客户有所区别，销售时需要针对不同产品进行客户群体的细分，体现产品和功能营销。,不同功能产品的市场启示,基于

4、前面介绍的不同产权类型和不同功能的公寓划分，主要有以下几点市场启示：,13,目录CONTENTS,PART 2 公寓与住宅对比分析,公寓,住宅,但在西安公寓只做销售,已经与住宅没有明显差异了,公寓和住宅的主要区别,公寓属于住宅的一种类型，它与一般住宅最大的区别在于公寓是以出租为主，带有一定的商务配套,而住宅是以出售为主，基本上全是生活配套,“公寓”的国内外之分,在国外,像北京、上海等海归人士较多的城市，便有不少带有“公寓”、“国际公寓”字样的楼盘，欲与世界接轨，但这些所谓的“公寓”绝大部分是用来出售的。后来，“公寓”一词逐渐演变成住宅的代名词，而与出租形式无关。,发达国家，城市中心建有许多容积

5、率较高的住宅供出租用，叫做公寓，而在市郊则建有许多容积率较低的独立别墅、联排别墅等，这是西方人眼中真正的“住宅”，所以在西方人眼里，住宅就只有公寓和别墅之分。,在国内,那么，作为开发商，在拿到地时究竟该如何下手，怎样在不同情况下做出不同的产品定位？,归根结底,消费者告诉我们：在他们眼里公寓与住宅没有区别；市场告诉我们：在西安的“公寓”只是住宅的代名词；公寓速效的销售业绩告诉我们：叫公寓的住宅确实比没有起这个代号的住宅卖得快。,最适宜的才是最好的！,社区服务趋于公寓化,宣传形式趋于住宅化,是繁华闹市区的首选 面积集中在30-80平方米 外观采用时尚现代型建筑 采用精装修标准 卖住宅的价格 超大容

6、积率，超小绿化率 借用周边生活配套,自身配套优势缺乏 无景观资源 客群以年轻人为主 公寓的称谓，住宅的形式 户型格局单一,社区规模大，生活配套成熟 高端产品郊区化 超大绿化率，合理容积率 户型面积区间较大 景观资源丰富 适宜客群范围较广 社区档次品质化 户型格局多样化 开发周期长 底商销售滞缓 物业类型综合化,公 寓,住 宅,关于定位,目前西安市场上的公寓类型有,公寓市场混乱分不清公寓和住宅的差别：大众缺少对公寓的理解,关键是开发商的故意混淆,将两者概念互换,增加普通住宅的品质感,以提升项目价值；公寓的基本设施不达标，但只要叫做公寓的住宅项目就比同区同品质的住宅卖得快。,公寓剖析,消费者心里没

7、有公寓的概念，对他们来说公寓只是一个楼盘的名称，相当于住宅的代名词。,酒店式公寓：艾斯汀国际公寓商务型公寓：假日国际公寓公寓式住宅：龙湖MOCO国际,项目畅销分析：对应目标客户需求，标杆形象+标杆品质+主流畅销户型+稀缺地段塑造西安投资价值标杆；价值体系明显丰富和提升，实现与传统同类的差异优势，产品竞争力得到充分保障；09年市场迅速恢复，投资客重新介入市场，低总价高收益产品颇受关注。,产品特点：5000平米空中花园，1.5万平米中庭园林，带2000元/平米精装、无燃气管道、星级大堂、进口品牌电梯、酒店式物业服务+部分商务服务、5A智能配套；产品：39-135平米平层，3.2米层高；销售情况：目

8、前仅剩3套135户型；产品概念：采用管家式定制特色服务，服务标准参照星级酒店标准的服务公寓；目标客户：海内外常驻机构管理人员、商务人员和技术人员；公司或机构购买用于招待和服务；小企业和SOHO人群；与区域存在业务往来的中高端商务客户；长线投资客户。,典型酒店式公寓案例：艾斯汀国际公寓,项目畅销分析：稀缺城市版图，核心区位优势；坐拥城市、交通、文化、行政、金融、时尚六大中央核心资源，庞大的集群效应给项目增加了较强的附加值；与酒店一般的高舒适度；联城行物业管理公司提供国际品质周到的物业服务。,产品特点：由A、B两栋15层小户型公寓组合而成，地上共15层，1、2层为商业用房，315层为珍藏型小户型公

9、寓，地下共3层。地处地铁一、二号线唯一交汇点，拥享两条地铁带来的便捷与畅通。产品：37-75平米小高层；销售情况：已售罄；产品概念：用打造五星级酒店的标准筑建古城西安的顶级中央财富公寓；目标客户：自用型客户，成长中的中小企业及创业者；投资者；价格相对写字楼低、首付和贷款均有较大吸引。,典型商务型公寓案例：假日国际公寓,项目畅销分析：区域核心地段；精装修项目；配套齐全；升值空间大。,产品特点：由2栋总高31层高层组成，负一层至三层为大型商业(家居生活馆)。四层为屋面花园空中商铺，5-31层为精装修全功能SOHO；产品：40-80平米精装小户型；销售情况：目前在售西单元及商业；产品概念：国际品质精

10、装，只需添置简单家具即可拎包入住，办公、自住、投资皆宜；目标客户：高新、经开、城内上班族，周边商业私营业主，投资客。,典型公寓式住宅案例：龙湖MOCO国际,市场所真正需求的公寓类型,我们所要分析的公寓是区别于一般住宅的；大部分以出租为主，在功能和定位上明显不同于一般住宅；这类公寓所占的住宅市场份额很小，但却是一个走向成熟的房地产市场所应兼备的类型。,对分布在全国各城市的开发商、同行来说：拓展市场眼界，区分概念，明确各种公寓的定位和功能，找出所在城市的市场需求和空白，领先一步占领市场，才能在开发泛滥的地产时代占领一席高地！,根据目前市场上公寓的形式,可以得出:,要开发真正的公寓市场：真正先进的公

11、寓市场还未被开启！要做真正的服务式公寓：要做就做到最好,最全方位的服务！尝试从未在西安使用的传统公寓模式！要创新,不要随波逐流：不要和他们一样把住宅当公寓！完善西安现有的公寓配套设施：使绿化景观资源不再象西安现有的公寓那样稀缺(10%),小公寓作出大住宅的气势！要卖出最贵的独创式公寓：打破公寓与住宅价格相当的尴尬局面！,25,目录CONTENTS,PART 3 公寓关联类别的对比分析,服务式公寓,商务公寓,竞争模式分析,商务公寓基本特征比较,商务公寓用途比较,商务公寓分为两类：居住型和办公型，其区别主要体现在以下几部分：,服务式公寓配套设施和服务,普通出租型公寓 VS 服务式公寓 VS 酒店,

12、商业竞争模式比较,服务式公寓是介于酒店和住宅物业之间的一种物业类型，其满足了介于长期及短期居住之间的需求。其长租客源将与区域内投资型高档住宅形成竞争；其短租客源在一定程度上与酒店形成竞争，也是对酒店需求的一种补充形式。,做什么才能吸引眼球？怎样做才能赚钱？怎么规划最为合理？是否注重绿化？要不要景观？分几期开发？,现在遇到的问题？,在那个稀缺的位置,32,目录CONTENTS,PART 4 公寓区域市场研究,公寓。IN西安,西安目前的房地产市场已经形成以南郊强势的价值标杆区，各区域价值属性对在售代表楼盘有着非常大的强势限制性；但公寓仍然以高新、城南及其辐射带内供应集中。,公寓市场六大板块解析,西

13、安近年市场概况,3季度成交面积240万，环比上季度上涨14.88%，同比下降15.81%;销售额1528385万元，与2季度相比上涨20.65%，与上年2季度相比下滑10.56%；本季度普通住宅销售面积占同期商品房销售量的比例为83.87%，销售额所占比例为72.29%。,3季度销售面积为213094.99，环比下滑23.79%，较去年同期相比增长9.94%，占本期商品房销售总量的7.46%;本期销售额为358729万元，环比增长16.73%，较去年同比增长53.4%，占同期商品房销售额的16.97%。,城南市场,全力冲销量成为各开发商年度关键时刻最为主要的任务；调控逐步深入，信贷越收越紧，短

14、期无法扭转的市场颓势令楼市提前入冬，越到年末，压力越大；明年开发商也很有可能受到当前楼市影响，适当调减销售任务，西安的房价将逐步步入理性轨道。,从11月各面积段销售套数来看：90-130平米区间段的销售套数占到了30.3%相比上月上涨6.4个百分点为本月城南区销售套数最多的区间段，其次为90-110平米区间所占比例为18.7%.,如图可见：公寓项目以小户型为主打，销售率仅占5.5%。,城南区公寓项目列表,小结：该区域公寓项目以30-70小户型、精装交房，均价12000元/，低绿化率为主。,从区位角度而言，城内市场特征如下：具有明显的稀缺性，新增供应萎缩；价格坚挺，西安消费者对城内市场高度认可；

15、投资消费占城内消费主力，对总价的敏感度较高。,城内市场,城内区普通住宅本月销售套数为49套，与上月相比增加18套。本月70-90平米面积段依旧是城内区普通住宅主销面积，其比例为51%，较上月上涨15.52个百分点。和平公馆60平米左右的平均成交面积，是本月城内70-90平米面积段比例上涨的主要因素。,城内典型公寓项目概况,城内公寓产品分析,从目前供应的公寓面积来看，40-60平米的产品为主流，30平米以下的产品相对较少；从产品线来看，西安公寓产品主要为1房产品，其中多数项目的一房比例在80%以上；,大多聘请名牌物业提供服务，服务内容基本近似，多带代租赁服务；作为公寓，现行案例装修标准有待大幅提

16、升，对产品细节把控不到位；大部分项目均通天然气，采暖技术比较先进，但其他住宅智能基本没有。,城内公寓产品分析,30平米以下单位属于稀缺供应，销售率突出；由于供应产品带有鲜明投资属性，因此其他各类产品销售情况近似，60平米以上单位销售相对滞后。,城内公寓销售分析,高新市场,限贷、限购等一系列调控政策的推行对高新区的影响要明显大于其他城区，是因为高新区的购买力主要是投资人群和年轻的刚需人群，调控以来，高新区的销量急转直下；,从成交面积区间看，本月热销面积区间集中在70-110平方米和50平米以下的户型；本月50以下的小户型成交量占比13%，相比上月减少4.4个百分点。,从长远来看，调控对高新区的楼

17、市影响是积极的，会吸引更多的年轻刚需入市。,高新区公寓项目列表,小结：该区域公寓项目以30-70小户型、毛坯交房，均价7600元/，高绿化率为主。,其他区公寓项目列表,小结：其他区域以其地段、区位的不同价格亦有所不同，但产品仍以30-70小户型为主。,公寓户型面积分布在30130之间，以3050的一室户型为主，其次二房的面积在70-95 居多。,户型面积小结,地段优势配套稀缺交房标准项目规模户型配比客户群体销售形式销售价格,大部分公寓所在区域均属繁华闹市区,主要集中在城市中心位置和 办公聚集区;,大部分公寓的精致服务配套都并不存在,只是保障有最基本的公共需求,绿化(10%)园林等景观设施更是少

18、之甚少.,与真正国际公寓的出租形式相比,西安的公寓均以销售形式推出.,大部分高档的所谓公寓还是以精装修为交房标准,大众也比较接受.,西安公寓产品分析小结,西安市场上的公寓基本都是小体量的开发，占地面积很小，主要以一栋到两栋为主；,公寓主要以小户型为主，基本区间都在25-70之间，也会配有部分大中户型，但所占比例很小；,公寓基本上都是以年轻人（24-38岁）为购买主力军，年龄段没有住宅（25-60岁）哪么广泛；,悲哀的是本在大众心中价格应该昂贵的公寓却与住宅价格相当.,西安公寓产品分析小结,西安目前纯公寓项目虽然越来越多,但都不能引起关注,关键是配套档次跟不上,并不具备宣传中的口号标准;夹杂在多

19、物业形态的大型商业住宅中的公寓却配套相对完善,也相对备受推崇；基于对目前西安市场典型公寓的分析结果，西安该类产品大多数价值结构单一，去化速度偏慢，但个别案例也充分说明了市场中所存在的广阔空间。,概念混淆,西安现有的大部分所谓的公寓根本不具备最起码的公寓标准,仅以公寓为名，并不具实际意义,混淆了大众观点.所以让人搞不清与住宅的差别.,目前西安公寓产品的产品线和户型的主流已经基本确定，40-60平米产品销售良好，30平米以下，60平米以上产品多为补充配置；品质有限，形象落后，概念不清晰是目前市场同类的典型特征，从而导致产品的价值释放不充分，客户认可度低；目前该类产品的客户主要由内城及周边的高端商务

20、人群、大型机构、自由职业者以及投资人群组成，其中大型机构和投资人群为主力，其对物业形象、品质、地段要求极高；,西安公寓产品分析小结,做好品质+形象两大核心，通过对附加值的塑造强化差异价值，将是公寓类产品做到价值充分释放的关键。,基于西安成功的案例，这种类型产品最典型的特征在于三个核心：1.产品硬件的品质，2.产品附加值的个性，3.对产品形象的概念演绎。,西安公寓产品分析小结,51,目录CONTENTS,PART 5 公寓专题研究结论,公寓专题研究结论,为什么买？,有什么启示？,为什么买？,高价值：公寓的区位优势十分明显，大多地处城市商务、商业中心区，其产品本身拥有的市场升值潜力巨大。其较低的总

21、价、首付以及月还款对购房者有较强的诱惑力，另外，较好的装修标准和服务也是影响客户的重要因素。,高投资回报率：公寓的客户基本可以分为投资型和自住型两类。对于投资型的客户来说，最关心的就是投资回报率。由于小户型可以用相对较低的投入获得相对较高的投资回报，往往易受投资者的亲睐。相对于投资型客户，自住型客户看重的就是将其作为一个过渡型的产品。若干年后，有了更大、更舒服的房子后，小户型或租或售，也能得到较好的投资回报。,为什么买？,高品质：公寓应本身具有足够的品质，最重要的，是其能够提供持之以恒的个性化服务。个性化服务有两点：1、满足使用者个性化需求，因为租住者多为高学历、高素质，甚至是国际人士，他们对

22、居住文化有着独特的理解与需求；2、项目本身也是个性化的，这包括楼型、装修装饰、环境、配套等。这一点是公寓的生命力所在，是公寓投资实现回报的核心要素。,为什么买？,公寓专题研究结论,“公寓”这个概念被引进国内不过区区几年的时间，但其发展的速度却是十分迅速，随着房地产市场日益成熟，我们现在所看到的“公寓”也从许多方面发生着新的变化，只有不断创新才能保持竞争力。,唯一不变的就是永远的变化,公寓专题研究结论,“公寓”在传统意义上的商业中心钟楼及城内地区发展相对平稳，在高新及城北等代表新经济的地区里增势和快。由于市中心区域土地的稀缺性，公寓有向一些市场潜力较大的区域发展的趋势。,把握机会是成功者的基本素

23、质,公寓专题研究结论,45-65的户型成为各个公寓热销房型的同时，朝向好的30-45小面积房型也逐渐成为购房者的新宠。随着“公寓”这个概念被越来越多的人接受，并对面积、朝向、房屋结构等方面的要求是越来越高，在户型产品上的不断创新是赢得竞争的有力保证。,识时务者为俊杰，精品小户型是必然选择,公寓专题研究结论,表现在销售方式上，由于目前大多在售公寓地段好，价格相对较高，整体销售现状一般，大部分项目采取了散售的方式迅速回笼资金。今年，由于受到“限购令”政策的影响，不限购公寓项目增长速度较快，公寓市场的风险亦逐步加大。,放在自己口袋里的钱才是真金白银,公寓专题研究结论,表现在营销手段上，几年前包租这种形式在公寓的营销过程中被广泛的应用，也是投资者衡量其投资价值的重要依据。但开发商把回租金额打入房价，造成公寓售价一高再高，随着投资群体对房地产的认识度与专业度的增强，投资回报这一概念已经不再那么吸引眼球了，物业未来发展前景才是真正的营销重点。,“上帝”越来越聪明，我们必须更努力,THANKS。,