和声机构：杭州绿城·蓝庭项目营销策划竟标方案(含平面)2005121页.ppt

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1、绿城蓝庭项目,营销策划竞标方案,和声机构,2005-9,第一部分,引 子,面临宏观调控，脱离市场谈产品，那是呆子；脱离产品谈市场，那不是绿城。,听一下市场是怎么说绿城蓝庭,第二部分,定 位,六个核心问题的探讨，,找到绿城蓝庭项目营销定位的核心。,问题1,绿城蓝庭项目靠什么来卖？,绿城VS地中海,绿城蓝庭的核心卖点,?,?,绿城蓝庭最大卖点,绿城品牌,杭州首个地中海风格的社区,在市场普遍观望的氛围之下，,用“绿城”来卖楼要比靠“地中海风格的社区”卖楼更有效率。,绿城意味着好房子、高品质、第一品牌，,这是在这个阶段购房最重要的“信心支撑”。,对于绿城蓝庭而言，绿城是最重要的“市场标签”，关键时候还

2、是要“绿城品牌”来出马。,这是一起典型的“产品定位”不同于“营销定位”的案例。,就像卖脑白金，是从送礼的角度来卖的，而不是从营养品的角度来卖。,所以，尽管有人会觉得老套,“绿城制造”依然是第一卖点。,问题2,为什么要跑那么远去买绿城蓝庭？,第一居所VS休闲度假,“第一居所”类型的产品还是“休闲度假”类型的产品?,来看以下三组数据：,杭州远郊第一居所类产品示列,（30-40分钟车程半径，以武林广场为中心点）,作为第一居所的别墅排屋项目大多离市中心约半小时左右的车程，其中以富阳银湖开发区和余杭闲林、五常等为最多，另一部分分布在余杭勾庄、良渚，以及下沙、钱塘江南岸等地。,杭州远郊第一居所类产品一览表

3、1,楼盘名称闲林山水白云深处通城南湖丽景金都雅苑五月香山西溪山庄怡景花城荆山翠谷瑞城盛世嘉园梦琴湾星星港湾,物业规模48万16万8万11万8万100万13万5万20万29万25万90万,建筑形态小高层、多层别墅、排屋多层、小高层、排屋排屋排屋首期以排屋为主排屋、公寓小高层、排屋联体、排屋、公寓多层、小高层、单身公寓、排屋高层公寓、别墅、排屋,户型范围9020020040090-377189-250250180250排屋180250公寓90180120160排屋未定170-230排屋面积200-300以上99-158124-179,价格6000元/11600元/5000元/7000元/134万/

4、套7000元/排屋均价5500元/未定排屋7000元/5600元/4800元/起排屋3800-4200元/,开发商金成金成通城金都美达西溪山庄华鸿赞成瑞成广源华元星星港湾,杭州远郊第一居所类产品一览表2,南岸花城云顶空中花园别墅颐景山庄富春山居上林湖鸣翠蓝湾大有青竹蓝庭天都城良渚文化村通和戈雅公寓华立俊园,34万20万13万20万28万28万8万7万17万40万16万,排屋公寓高层小高层排屋别墅排屋排屋排屋多层多层高层多层多层小高层,280-4003620026035060多种户型200-320200450220-26093-172待定100-130,4500元/起价4000元/11000元/

5、10000元/5000元/4600元/4500元/多层4400元/多层5000元/待定多层4600元/,通和华庭云顶三盛金都清源三江花园天都南都东方华立,第一居所的项目体量大多在10万平方米以上，属于大型居住区；主力户型集中在 120-160/，价格集中在4200-6000元/。,0,杭州远郊第一居所建筑面积图（万/平方米）100908070605040302010,南湖 金都 五月 西溪 怡景 荆山丽景 雅苑 香山 山庄 花城 翠谷,瑞城,盛世 梦琴 星星 南岸 云顶 闲林 白云 颐景 富春 上林 鸣翠 青竹 天都嘉园 湾 港湾 花城 花园 山水 深处 山庄 山居 湖 蓝湾 蓝庭 城,良渚文

6、化村三,戈雅 华立公寓 俊园,面积(平米),8,11,8,100,13,5,20,29,25,90,34,20,48,16,13,20,28,28,8,7,17,40,16,10万以下(20%),11-20万平米(38%),21-50万平米(33%),100万平米(9%),0,杭州远郊第一居所类销售均价图（千元/平方米）12108642,南湖丽 金都雅 西溪山 怡景花景 苑 庄 城,瑞城,盛世嘉园,梦琴湾,南岸花 云顶花 闲林山 白云深 颐景山 富春山城 园 水 处 庄 居,上林湖,鸣翠蓝 青竹蓝湾 庭,格(千元/平米）,5,7,7,5.5,7,5.6,4.8,4.5,4,6,11.6,11,

7、10,5,4.6,4.5,3000-5000元/平米(52%),5001-7000元/平米(31%),7001-10000元/平米(17%),杭州近郊休闲度假类产品示列,（30-40分钟车程半径，以武林广场为中心点）,休闲度假类房产品一般离市中心四十分钟车程，集中区域在银湖、闲林板块及青山湖板块，还有部分放量在萧山及良渚区块，居住功能以度假休闲为主。,杭州近郊休闲度假类产品一览表,楼盘名称苏黎士小镇香格里拉锦绣钱塘青城山语间,物业规模110000751248220000271200,楼型山地别墅别墅别墅别墅,户型200-450待定260-350以上一期200-400二期180-220,价格80

8、00元/起价待定180-200万套二期起价4500元/,开发商宋城新湖锦绣钱塘房产青城房产,5月底开盘，首期推出,青山湖畔,900000,别墅,主力户型250-400,77户联体别墅均价,中都置业,在5400-5500元/,青山湖太阳湾西子玫瑰溪谷,667000240000,方案规划中别墅,待定方案优化中,规划中待定,中锦天房产西子房产,作为第二居所的别墅、排屋体量大多集中在20-25万平方米以上，户型区间在250-400平方米区间。,青山湖畔度假型别墅单价集中在4800-5500元/左右，富阳银湖区域则在8000-10000元/左右，良渚区块的香格里拉别墅面对的是金字塔顶部的消费群，故单价更

9、是高至13000元/左右。,0,杭州近郊休闲度假类建筑面积图（万/平方米）908070605040302010,苏黎士小镇,香格里拉,锦绣钱塘,青城山语间,青山湖畔,青山湖太阳湾,西子玫瑰溪谷,建筑面积万/平方米,11,30,22,27,90,66,24,11-30万平米（72%）,31-60万平米（14%）,60万以上平米（14%）,0,杭州近郊休闲度假类销售均价图（千元/平方米）87654321,苏黎士小镇,青城山语间,青山湖畔,销售价格千元/平方米,8,4.5,5.5,由此可见，,价格的区分还是要依据交通的便利及产品的高性价比所取决。,临平板块竞争楼盘示列,楼盘名称东海水景城临平桂花城（

10、二期）华立东方俊园美亚胡姬花园（公寓部分）华鼎豪园（一期）华清山庄E世纪城市花园华城格之林花园,总建筑面（）50万25万16万6.8万7.5万6万7万9万,销售均价（元/）5880元4880元起价4600元4450元排屋5900元公寓4500元别墅9600元排屋6500元4150元起价未定,物业类型小高层、高层、排屋、别墅小高层、高层多层、小高层多层、小高层排屋、多层、小高层别墅、排屋小高层、多层多层公寓,销售情况（2005年6月止）销售情况一般，目前登记已销售套数为42套目前登记已销售套数88套一期400多套都已经售完，二期现在有100多套在销售只剩下3-4套179平方米的房子目前一期仅剩余

11、8套面积180平方米排屋排屋销售50套左右销售一半左右未开始销售,对于上述的楼盘的观察，我们注意到以下现象：,在同样车程半径之内，目前市场供给的休闲度假类产品要多于,近郊第一居所类产品，比例约在1:2.5。,目前近郊公寓产品的去化速度明显高于休闲度假类产品，突出,的现象是位于下沙的梦琴湾。,从供给量分析，面主城对销售的近郊公寓产品属于稀缺产品。,面对余杭销售的本地房产品，去化速度明显下降。,因此，,绿城蓝庭更适合定位为“第一居所类”房产品。,问题3,绿城蓝庭项目卖给哪些人？,杭州人VS余杭人,绿城蓝庭的客户群定位?,?,大家的普遍认识，绿城蓝庭东区主要依靠余杭本地人去化（本地第一居所），而绿城

12、蓝庭西区的定位更依靠杭州主城消费者去化（休闲度假）。,如果这种假设成立，,那么绿城蓝庭的首期将直接面临余杭市场,我们在对绿城蓝庭调研的过程中，注意到四个问题：,临平市场主力购房者绝大多数属于二次购房或三次购房，投资性购房需求正在急速下降。,余杭人口80万左右、临平在20万人，按照一般城市的规律，临平每年正常的去化量应该在80万万平方米。临平2004年的销售量已经达到120万平方米，2005年市场供应量更大（估计在150万平方米左右），本地市场已经进入极限状态。,临平目前的房地产仍然以满足本地居民购房需求为主，老城区对杭州主城区的依赖性不大，据估计，来自杭州以及周边地区的投资性需求大约占1520

13、左右。但随着南苑新区一些代表性大盘的开幕，主城区的投资或自主消费上升到了40左右。,如果这样，也会直接面临于绿城临平桂花城相冲突。,结论：,绿城蓝庭项目的主力市场在杭州。,哪些杭州人，会成为绿城蓝庭的首批客户呢？我们为目标客户群试图画出一个图像。,主力客户群画像,年龄在25-40岁，普遍小于原来一批社会中坚阶层的绿城客户；,原籍为外地人，所以对杭州主城区地段没有那种根子上的留恋；,钱不多，买不起主城区的房子；,眼界很高，还看不起品质差的二手房；,有自己的独特的认识，不在乎别人对他的评价，所以，他会认识到地铁的意义，所以，他不在乎别人说：“你们家住那么远呀”；,喜欢格调，地中海风格提供他绝对不同

14、于别人的谈资。,其它客户群,年龄较大的杭州客。投资自主目的兼有，,可能和临平有地缘关系。,余杭自住客。,铁杆绿城客。,远期的真正喜欢地中海风格的消费者。,问题4,绿城蓝庭可以再造一个“热销”现象吗？,价格VS品牌,如果不做出一个“热销”现象，就可能出现一个“僵局”现象?,根据问题一、二、三的分析，我们将绿城蓝庭项目的“营销定位”梳理为以下关键词：,绿城品牌,面对杭州市场的第一居所,低价（5000元以下）,很有产品特点（地中海风格庭院社区）,面对这样对目前杭州市场很有冲击力的一组关键词，我们完全相信可以再造一个热销“现象”。,分析以往绿城热销的项目，核心点在于“价格”和“品牌”。,在品牌领先的前

15、提下，一旦价格低于市场预期，就会出现热销，当年的“春江花月”就是最好的案例。,但是绿城蓝庭项目，面对现在的房地产市场，仅仅是单纯的运用“价格”和“品牌”手段依然可能出现一个“僵局”现象。,?,多年来，绿城坚持的一条“产品先行”的推广模式，这是绿城很有特色的一种模式。,但是，应对这样相对恶劣的市场形势，绿城必须有所变革。绿城必须以“市场先行”的模式，走出一种“自弹自唱”推广思路，而变成一种“你拉我唱”、“你点我唱”，让我们的优质产品和消费者心理互动起来。,实际上，这也是我们绿城蓝庭提案的整体营销思路的出发点。,问题5,为什么绿城要做地中海风格？,绿城风格VS地中海风格,媒体要经常提及的一个问题?

16、,在（问题一）的阐述中已经说明，我们不能孤立地将绿城,蓝庭看作一个地中海风格的社区，而应该找到绿城与地,中海风格社区的内在联系。,在我们对绿城蓝庭进行产品研究时，,找到了绿城和地中海风格很多“共通点”。,关键词（绿城风格VS地中海风格）,氛围庭院层次细节美感温暖丰富的空间手工,传统vs现代精致色彩围合想象力艺术感陶瓷材料,在这一堆词语背后，我们居然找到如此众多的“共通点”。因此我们面对市场，这样解释：,绿城和地中海风格的相遇，是一次必然。它们在细节上、审,美上、工艺上，有如此多的共同特质。绿城在地中海风格的,建筑上，找到了绿城一以贯之的审美取向。,地中海风格比起以前绿城的作品更加活泼，所以选址

17、在杭,州年轻的副城临平是非常适合的。,这一逻辑的叙述关系非常重要，因为当将“地中海风格”作为第一诉求时，其实最大的卖点已经丢开了。,这是我们在绿城蓝庭营销策划方案中，必须强调的。,问题6,从市场的角度再来看东区和西区,东区VS西区,东区和西区的之间的关系问题?,东区和西区由两个单位分别设计；两种建筑形态；两种客户群；销售难度较大的东区高层组团首期推出；代表地中海风格的西区别墅、多层在二期推出。,当我们定位成面向主城年轻人销售的低价绿城产品时，东区恰恰是最好销的部分。,小结：,对于以上六个问题的探讨，,集成和声最终的观点：,绿城蓝庭是绿城品牌,为主城区年轻人专门打造的低总价,的地中海庭院社区。,

18、第三部分,策,略,营销主策略,营销主策略,在上一节中，我们已经提出绿城蓝庭将改变绿城原有的营销模式，如果说绿城过去的营销是一种“产品先导”、“品牌先导”为主模式，那么在本项目我们推荐一种：“客户先导”的互动营销模式。,什么是“客户先导”的互动营销模式？,完全根据目标客户群的兴趣、品味、好恶、收入状态来制,订的一整套营销推广手段。,“客户先导”的互动营销模式在绿城蓝庭项目的运用？,在上一节（问题三）中，我们基本确定了本项目目标客户,群的特征。,.全部采用“一对一”销售模式,抓住他们面子重的心里，可借鉴别墅的销售手法，全部采用“一对一”销售模式。,客户看广告来电话，销售员上门介绍推销，,本市之内3

19、天回访，本省之内7天回访。,.“绿城地中海风情体验周”活动,抓住他们喜欢格调的心理，对有意向去场地参观的客户。,每月有一次周六在杭州世纪广场上班车，到绿城蓝庭销售中心地中海风情活动，有主题表演、饮料和免费午餐。消除客户的对距离的担心。,.“购房担保”计划,考虑到这一批购房者首付资金的问题，引入其他公司进行担保。,购房者只需支付20%的首付款，另外10%暂由另一家公司担保支付。,该公司将成为银行之外的第二债权人，有权在购房者无力还款时对房产进行处置。,通过这样，进一步降低首付，促进销售。,.“改善交通”系列计划,针对他们还是担心距离较远的问题，,开通杭州到临平的班车（承诺一直开到地铁贯通为止），

20、,同时组织到地铁公司参观。,营销辅助策略,样板先行的策略,考虑到作为副城的第一居所类产品，尤其要实施,售楼处、样板房和会所先行的策略，,争取获得消费者的信任。,媒体创新的策略,考虑到本项目的产品特质不同于其它产品，客户群也不同于绿城以往的定位，可以在媒介运用上实施各种创新手段。如：,投放公交车广告、,包段户外广告（在开盘某时段包下绕城公路户外广告牌，强化某一时段的推广阵势）、,投放连续1/4版广告、,出版蓝庭月报等等。,以公关活动为主的推广策略,考虑到本项目的客户群的特点，推出类似,“绿城地中海风情体验周”等系列活动。,第四部分,推 广,基本推广思路,前期,以绿城集团名义召集杭州新闻媒体，召开

21、“绿城蓝庭项目浙江媒体新闻推荐会”，作为启动整个项目推广的序幕，让杭州百姓了解绿城蓝庭项目的产品定位和客户定位。,推出“五问绿城”系列整版软文。,选题有,五问绿城之一：5000元可以买到绿城吗？,五问绿城之二：绿城为什么地中海？、,五问绿城之三：绿城为什么瞄准杭州年轻客户群落、,五问绿城之四：绿城为什么瞄准杭州年轻客户群落、,五问绿城之五：绿城把杭州主战场调整到副城。,中期,以售楼处公开为工程节点标志，推出首个系列报版，拉开销售序幕。,在杭州震撼推出全新销售模式：,“一对一”销售模式和“购房担保”计划，,出版蓝庭月报。,后期,以样板区公开为工程节点标志，推出第二系列报版，推出“绿城地中海风情体验周”活动。,在开盘前，,投放公交车广告、,包段户外广告（在开盘某时段包下绕城公路户外广告牌，强化某一时段的推广阵势），,用媒体创新手段强势吸引眼球。,平面表现,第一轮方案,LOGO一,报版一,报版二,LOGO二,LOGO三、四,LOGO五、六、七,第二轮方案,THANKS!,和声机构,2005.9,