东莞城市假日三期营销执行报告98P.ppt

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1、城市假日三期营销执行报告,版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈:东莞市中天力通房地产开发有限公司,报告基本思路,2、市场竞争分析,3、目标界定及分解,1、本体分析,4、营销策略,5、营销执行,6、商业定位,本体分析,1,CBD中央商务区,CLD中央生活区,新基片区,项目区位位于莞太路往厚街方向,南城新基边区边缘，紧临周溪片区。,周溪片区,新基片区-规划为居住、商业、服务办公为主的城市综合组团，南城未来商务区内旺中取静的居住用地。,商业金融用

2、地,广彩城,商住用地,景湖湾畔,新基片区-具体规划及项目周边规划,新基片区：东临南城科技大道，南接五环路，西连东莞水道，北至四环路。具体规划：片区将增加公园1个绿地10批和道路20条；中学一所，小学三所，幼儿园八所。项目属于新基西居住组团，周边规划为商住用地和商业金融用地，紧邻南城中学和城市绿地。,项目四至,北面:兴华车行,南城公安局。,西面:金盾服装公司，新新基幼儿园。,南面:南城中学，临近五环路。,东面:莞太路，广彩城酒店。,项目周边配套齐全,以教育，酒店和商业为主。,景湖湾畔,南方宏明,大才印刷设备厂,浩守汽车玻璃,兴华车行,南城公安局,福地宿舍,广彩城,大华汽修,中信新天地,宏远酒店,

3、国美电器,广济医药,新基酒店,南城步行街,城市假日一期,SPAR,新基小学,新新基幼儿园,新基村自建房,城市风景,旧货市场,福地宿舍,中孚泰,米兰雅居,新科电子厂,新基医疗,国土资源局,仁孚溢华汽车有限公司,中国银行,城市假日二期,规划用地,建设银行,福地厂房,城市风景,改造用地,项目-经济技术指标,位置：莞太路往厚街方向,广彩城酒店对面,南城新基片区内。项目基本指标：占地面积：7077平米建筑面积：32705平米其中：住宅：27421.36平米商业：1573.15平米容积率：3.98绿化率：31%建筑密度：44.5%总户数：476户,项目户型配比,项目主力户型为两房和单身公寓，占76.68%

4、。,项目概况-户型分析,赠送面积,主力户型:,3.9米层高；错层设计，赠送夹层，附加值高，实用率超过115%；厨房采光不好，楼下小房为黑房；夹层空间较压抑。,2.2米,3.9米,两房6578平米,送(714)平米,错层设计，赠送上层，附加值高。,项目概况-户型分析,次主力户型:,3.9米层高；三错层设计，赠送夹层，附加值高，实用率超过115%；厨房洗手间位置设计不便利。,3.9米,一房一厅4065平米,2.2米,送810平米,厨房洗手间,三错层设计，功能分区明显。,项目概况-户型分析,赠送面积,次主力户型:,2.2米,3.9米,三房86平米,送(815)平米,3.9米层高；错层设计，附加值高，

5、实用率超过115%；房间面积过小。,错层设计，房间方正紧凑。,项目属性界定,区位属性：位于东莞南城区新基片区，距离莞城中心/南城中心区近，10分钟车程距离。位于城市发展的二级板块，升值潜力巨大。,产品属性：产品创新，两错层、三错层设计，产品附加值高，实用率在115%以上。,配套属性：紧邻主干道莞太路、五环路，交通网络顺畅；生活配套齐全，集中了酒店、学校、医疗、商业等。,品牌属性：开发商在新基片区成功开发城市假日一、二期及城市风景，具备一定品牌知名度。,市场竞争分析,2,小户型市场竞争分析,已售楼盘,1,中信新天地,2,城市假日,3,鸿福广场,4,第一国际,5,怡丰都市广场,6,元美广场,7,怡

6、丰昌盛大厦,8,怡丰阳光大厦,9,博客公寓,10,曼哈顿广场,11,尚书苑,12,国泰明苑,13,未来世界,14,米兰雅居,15,城市星座,在售楼盘,1,金升国际公寓,未售楼盘,1,时尚岛,2,希尔顿广场,3,中信9号公寓,3,3,4,汇景上层,3,3,5,名门公寓,3,3,6,尚书银座,3,3,7,盛世凯旋,3,3,8,城市假日华夏,3,3,9,中信广场,3,10,城市风景,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,1,11,1,2,3,3,3,4,3,3,5,3,3,6,3,3,7,3,3,8,3,3,9,3,3,10,东莞大道,元美路,莞太大道,鸿福路,三元

7、路,南城现有小户型较为分散地分布，随着未来供应补充，小户型凸现中心集聚效应，分布更加集中在南城CBD都市核心区。,3,11,天诚康桥,3,12,孚泰明苑,12,东莞城区小户型发展历程,4800元/平米投资、自住客增多。投资客比例增多。40-60的单房和一房为主。营销：引进复式，服务升级。,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,供应量 20万,需求量 10万,25万,20万,37.7万,35万,30万,27万,70万,2500元/平米以自住客户为主,辅以少量本地投资客户。以78-118平米两房三房为主，其余为单房和一房30-65平米。以传统营销为主。,4100元/平米以白领

8、客户为主,辅以少量本地投资客户.50-76平米单房和一房比例上升。引进精装修和送夹层等,及酒店式公寓.,5700元/平米投资客户比例增加。深圳投资客增多。36-52的单房和一房为主。营销：引进入户花园增加产品附加值。,均价,客户,产品,营销,6500元/平米投资客比例继续增多,深圳客和镇区客增加.35-50的单房和一房所占比例更大。营销:差异化营销明显.,小户型市场特征梳理,4、租金趋势：租赁价格稳步上涨，价格的提升使投资客户为保证投资回报提高租金，同时东莞经济的转型及CBD的形成将扩大需求,但受到下半年供给量大的影响租金上涨变慢,租金档次拉开。,1、分布特征：莞太路、鸿福路和东莞大道，凭借中

9、心商务功能聚集大量小户型项目。由大社区的补充品向单栋项目及纯粹小户型社区演变。,2、户型特征：户型面积逐年变小，市场畅销户型为3050平米以内，单房和一房产品；产品创新，赠送面积，送入户花园，夹层等。,3、价格趋势：总体经济趋势良好，中心区土地的稀缺，产品附加值提升,客户层面扩大，标志性楼盘的入市，支撑价格平稳上升。,小户型市场特征梳理,6、营销诉求点：营销提前和差异化发展前期通过物业定位和竞争战略指导产品设计，增加产品附加值；服务配套（物业服务套餐、加强社区配套、高科技智能系统、高品质的装修套餐）；依靠营销力，产权式酒店、创新的活动，新概念包装等。,5、客户分析：客户群扩大自住客户，受到整体

10、市场价格上涨的影响，带动小户型自住的需求；投资客户，进一步扩大，周边镇区、深圳客户也选择在东莞投资。客户分化从单纯自住型和投资型向经济型自住、享受型自住、短期投资型、长期投资型、价格投资型、价值投资型转变。,07.5,6,7,8,9,10,11,12,08.1,1,2,3,4,5,6,7,8,9,第一国际(III)，中心区，约4万平米，一房一厅,35-45平米,中孚项目，中心区，3.5万平米，单身公寓，约30-35平米,金升国际公寓，南城，6.6万平米，一房一厅，40-50平米,城市星座（III），南城，3.8万平米，二房，三房，60-90平米,未来世界（II），南城，6.5万平米，一房、二房

11、，45-65平米,江南雅筑(II)，南城，约2.2万平米，一房一厅,50-60平米,名门公寓,南城，约2万平米，一房小复式,40-140平米,上层公寓,南城，3.6万平米，一房一厅,35-45平米,尚书银座,南城，4.9万平米，一房一厅,30-80平米,城市假日华厦，南城，2.8万平米，一房一厅,40-85平米,深国投时尚岛,中心区，约4万平米，一房一厅,29-77平米,天诚康桥，南城，4万平米，一房、二房，30-70平米,希尔顿广场,南城，约3万平米，一房一厅,45-80平米,宜景康源,东城,5.72万平米，一房、公寓，45-110平米,中信9号公寓,东城,9万平米，一房、二房，40-80平

12、米,学府1号,东城,5万平米，一房、二房、三房，30-95平米,景湖春晓公寓,东城,2万平米，一房、公寓，30-80平米,城南尚品，约4300平米，一房一厅,28-56平米,07年下半年南城区6000套小户型推出市场，推货量大、面积区间趋同在30-80平米，上市时间集中在9月和10月，项目将面临正面竞争，竞争白热化。,07年下半年供应情况,竞争界定,第一阵营,名门公寓、汇景上层、盛世凯旋,同区位、同产品、同客户,第二阵营,时尚岛、中信9号公寓、天诚康桥、中孚泰,同时期、同价格,锁定第一及第二阵营，为营销定立区隔,中信9号公寓,时尚岛,汇景上层,2008年,4月,5月,2007年,6月,7月,8

13、月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,小高层公寓与一房，3060m2，约600套，3.9万建面,小高层，3590m2 公寓与两房，750套，4.7万建面,二期高层公寓，2977m2，约1000套，4.5万建面,4月,5月,6月,7月,盛世凯旋,名门公寓,重点对手产品的推出时间及推货量预估,小高层公寓，少量四房，4080m2，944套，9万建面,小高层，30-80m2公寓、一房与两房，360套，约2万建面,小高层公寓复式，300套，29140m2，3.5万建面,天诚康桥,孚泰明园,小高层公寓与两房，3178m2，979套，3.5万,推出时间集中在9月底到10月初，接近5000套放量

14、。,市场竞争环境小结,目前东莞小户型市场处于热点；首次置业者多数会选择小户型；消费者对房地产认知更加趋于理性；证券、股票的炒作带来房产投资的转移。,市场压力在于：1、下半年近万套小户型产品集中上市，消费者选择面大；2、小户型个性诉求点多，各类广告难以突出。,市场契机：把握机会，充分放大产品自身优势，营销先行，建立项目精准并且唯一的市场个性形象。,价值1（区域层面：区位视角）.位于东莞南城区新基片区，距离莞城中心/南城中心区近，10分钟车程距离。位于城市发展的二级板块，升值潜力巨大。,价值2（区域层面：配套视角）.紧邻城市主干道莞太路、五环路，公交配套齐全，交通网络顺畅。教育、医疗、商业配套齐全

15、。生活方便快捷。,价值3（项目层面:产品价值）.产品创新，错层设计，附加值高，实用率超过115%；3.9米层高；户型紧凑实用。,从产品价值、地段价值的诉求，到区域潜力、区域身份标签、生活方式的提炼将更能展现项目的价值。,价值点分析及市场竞争总结,价值4（项目层面:品牌价值）.开发商在新基片区成功开发城市假日一、二期及城市风景，具备一定品牌知名度。,市场（项目层面:市场格局）.07年下半年南城区推货量大、面积区间趋同，上市时间集中，竞争白热化。,目标界定及分解,3,目标沟通,开发商语录,我们理解的目标,城市假日三期,世联关于明星项目的模型：,风险相对最低，销售速度快,同期片区价格最高,客户认知的

16、档次高,发展商品牌提升,对利润期望值较高；,三期要与一、二期区分开来，体现三期靓点；,如何炒热市场；,提升开发商品牌。,梳理项目价值提升点；,叫座,叫好,世联对项目的理解：,城市假日，是高起点的、具有良好市场口碑的项目。,使项目成为区域热销楼盘创造区域价格标杆，实现市场高价建立开发商主流品牌地位,项目目标设定：,从销售力上,从价格体系上,从公司品牌上,营销策略,4,形象提升，扩大影响力,品质展示，提升价值感,强化产品，服务体验,提前蓄客，增加客户储备,营销模式,形象定位,推广策略,展示策略,一般重要,区域性推广,售楼处,样板房,形象墙,条幅（灯光字）,活动策略,一般重要,集中重要点，加强品质感

17、,楼盘昭示,竞争加强及需突破高价,关键项,一般需求,本项目需求,提升品牌,小户型项目快速销售,如何实现区域高价快速低成本营销目标？,差异化形象体现高品质,事件营销,区域覆盖,全面展示体现品质感,竞争加强及需突破高价,本项目应用,营销模式分析,差异化形象突出自身特色，打造与众不同的核心竞争力关键点：产品亮点，3.9米之差异性及品质感,以片区为主导的区域营销关键点：楼体、户外广告、短信、老客户口碑辅助点：深圳看楼车、报纸、网络,精致包装，展示到位，体现品质感关键点：灯光字、售楼处、样板房、园林、入户大堂、楼书辅助点：街区、看楼通道等,差异化形象体现高品质,事件营销,区域覆盖,全面展示体现品质感,本

18、项目应用,如何实现区域高价快速低成本营销目标？,事件营销，提升项目及发展商知名度关键点：事件选择及操作方式,策略1：突破小户型传统形象，最大限度凸现3.9米层高的产品价值点，树立差异化，提升项目形象价值。,策略2：立足主城区大区域，重点突破深圳投资客。,策略3：用现场全新的小户型展示，建立品质和价值感。,策略1：突破小户型传统形象，树立差异化，提升项目形象价值。,针对特定客户群，进行形象概念导入，吻合目标客户心理诉求及需求，达成共鸣。,客户分析,核心客户（70%）,重要客户（20%）,游离客户,自住类客户：泛城区范围白领，企业中高级员工；公务员、国企人员、教师、医生等；车行、厂区内中高收入的管

19、理、技术人员、业务骨干；投资客户：本地投资客，深圳投资客。,跨城区居住和工作的小生意人。,周边镇区自住兼投资的人群。,核心客户描述,客户描述：他们是25-35岁，来东莞追求梦想的一族，他们健康、年轻、有交流的渴望，他们自我，注重私密性；他们了解时尚，向往时尚主流；他们务实而不保守，向上的生活方式，积极通过自我努力实现价值，实现生活舒适度的提高；他们对生活有了深刻的看法、生活和事业正在按部就班的上升发展；他们富有个性，同时拥有一定的知识和财富；他们渴望有属于自己的独立空间，生活中已经在为未来作计划，向往安定的生活。,青年菁英Young Elite,核心客户描述,Elite族菁英族,1、草根是标签

20、草根是网络时代最拉风的词汇，即使名人也自称草根以表达自己与大伙打成一片的愿望。2、为网络而生网络是菁英族最重要的DNA，依靠网络联络朋友、恋爱、找兴趣爱好者，事业上靠闪亮的创意和激情，催生无数的菁英族网络财富新贵，其成功背后离不开风险投资的背影。3、玩命和享乐高薪、发展空间成为菁英族最关注的焦点。事业上的巨大压力导致健康状况不容乐观，因此他们高度重视健康，是健身、FB的铁杆狂热分子。4、压力“面试”菁英族所处在臭名昭著的三高时代：房价高、车价高、医疗费用高。5、财务法则信用卡让菁英族能够提前享受物质生活，互相刷卡曲线提现、甚至利用信用卡的免息期投资基金是他们的拿手好戏。6、爱张扬自我特立独行、

21、张扬自我是菁英族深入骨髓的性格特质。7、香烟加可乐菁英族爱香烟加可乐，重视自己的感受，奉行“I am what I am！”的信条，穿着打扮追求休闲、追求“只买对的，不买贵的”。,“Elite族”：出生于19751985年的人，是目前中国社会压力最大、最热爱玩乐却最玩命工作的族群。“Elite族”被称为当前中国社会中最重要的青春力量。他们一路嚎叫地奔跑在事业的道路上，同时他们又是中国社会压力最大的族群。归纳起来，菁英族有七大特征：,核心概念提炼,城市假日三期-华夏,Elite族的城市主义生活Elite族思维活跃、喜好交际，个性化需求强烈，渴望与同龄、同质的人群进行多层面的交流，他们追求的是自我

22、、随意的生活概念；寻觅的是健康、前卫、时尚、个性、另类的生活空间。,我的城市 我的X2生活,形象延展,年轻并UP着，我们年轻、有活力、有激情、无成见。,形象延展,爱生活从爱自己开始。,立足主城区大区域，重点突破深圳投资客。,策略2：,全面提升项目知名度，拉动客户价值认同感。,目的：扩大知名度+树立形象动作：在搜房网以及其他知名房地产网站论坛上发布软文，炒作项目，引起东莞客户广泛关注，同时也吸引深圳客关键把握点：业主论坛、网络活动、广告发布广告发布建议位置：搜房网的B1或游标位置。,网络营销,电视片制作与投放：在热门电视台，例如翡翠电视和东莞3台进行电视片投放。,针对投放,提升项目影响力,报纸软

23、文：在南方都市报等报纸发布软文，炒作菁英一族，炒作城市主义生活概念，提升项目知名度和影响度。,炒热市场，提升项目知名度,短期推广聚集效应，全面提升项目知名度。,短期动作,来自世联中国珠三角联动的销售网络保障经典案例区际篇,世联中国成熟的销售渠道、丰富的有效客源、持续激励性的联动制度和强大的执行力一直在为发展商节省交易成本、实现客户扩容和销售提速提供最可靠的平台支持。,国际公馆06年全年向中央公馆输送了本地客户32批，成交7套；接受中央公馆回输客户28批，成交5套；,金域中央06年下半年向中央公馆和运河东1号输送了本地客户27批，成交4套；接受厚街鼎盛时代11批客户，成交4套,运河东1号06年下

24、半年向综艺曼哈顿输送了客户11批，成交4套；接受凤岗蓝山锦湾6批客户，成交2套,石龙世纪滨江06年下半年向国际公馆输送客户23批，成交7套，接受国际公馆4批客户，成交1套,来自世联中国珠三角联动的销售网络保障经典案例城际篇,万科运河东一号；长期做联动，到目前共有22套由世联中国内部直接联动成交；,南城曼哈顿时代07年1月接手，已有37套由世联中国内部直接联动成交；,加州阳光；06年3月最平淡期，由世联中国内部直接联动支持成交3套别墅；,惠州南山国际；275个写字楼单位，逾80%单位由深圳世联一手及世联行全力联动推介客户购买完成。,世联中国成熟的销售渠道、丰富的有效客源、持续激励性的联动制度和强

25、大的执行力一直在为发展商节省交易成本、实现客户扩容和销售提速提供最可靠的平台支持。,用现场全新的小户型展示，建立品质和价值感。,策略3：,宣传物料宣传形象,时尚个性，匹配目标客户群体，拉动客户价值认同感。,宣传物料宣传形象,时尚个性，匹配目标客户群体，拉动客户价值认同感。,宣传物料宣传产品,宣传物料宣传交通,宣传物料宣传户型,外围推广,建立时尚个性的外围包装，吸引客户眼球。,公共部分,时尚个性设计，品质感展示，匹配目标客户群体。,样板房,现代、实用、精美的设计，视觉冲击力大。,营销执行,4,我们一切的策略与行动都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。,使项目成为区域热销楼盘创造区域价格标杆

26、，实现市场高价建立开发商主流品牌地位,项目目标回顾：,从销售力上,从价格体系上,从公司品牌上,推售总控图,6,7,8,9,11,07年,12,08年,07.06,9.23开盘,1,2,销售节点,推广计划,推售节奏,销售目标,公关活动,售楼处开放,样板房开放,认卡,开盘,推售1栋238套,认筹客户500-600批,解筹80%,媒体炒作,与搜房合作“摄影”活动,会员招募,精英联谊,开盘西洋乐演奏,广告牌出街,形象墙展示,导示路牌,指示系统,深圳看楼车,加推150套,销售率75%,加推88套,灯杆旗,销售率90%,销售率100%,公车牌推广,样板房展示,商业街,物料楼书,看楼通道,10,10.1开盘

27、,7月：前期预热期,7月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,7月,本月重点：,A、广告牌出街；,B、形象墙展示；,C、路牌导示；,D、售楼处装修及开放。,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,07年,06年,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,尾盘销售期,广告牌出街,主题：设置原则：利用开发商自有资源，并在关键地段夺取广告位设置地点：1.城市假日一、二期（针对周边客）2.科技路与元美路交界（针对南城CBD白领）3.候车亭（扩大项目在外区域的知名度）,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,08年,07年,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期

28、,持续销售期,尾盘销售期,开盘强销期,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,07年,06年,前期准备期,形象墙展示,目的：推广项目的形象，遮挡施工现场位置：沿莞太路、育才路展示要求：高度2米，以表达菁英族形象为主。,建立楼盘形象，传递精神价值。,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,07年,06年,前期准备期,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,08年,07年,前期准备期,07年,06年,形象铺垫期,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,尾盘销售期,08年,07年,形象铺垫期,蓄客期,持续销售期,尾盘销售期,开盘强销期,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,07年,

29、06年,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,尾盘销售期,导示系统,建立项目区域形象，吸引客户眼球。,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,07年,06年,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,尾盘销售期,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,08年,07年,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期,持续销售期,尾盘销售期,开盘强销期,07年,06年,形象铺垫期,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,尾盘销售期,08年,07年,形象铺垫期,蓄客期,持续销售期,尾盘销售期,开盘强销期,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,07年,06年,前期准备期,形

30、象铺垫期,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,尾盘销售期,售楼处装修及开放,传递价值点，匹配目标客户，促进成交。,增加个性配饰，匹配客户群体；卖点展示，传递楼盘价值点；以黑板报形式，宣扬菁英族精神；天花使用pop旗等装饰物，增强售楼处气氛。,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,07年,06年,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,尾盘销售期,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,08年,07年,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期,持续销售期,尾盘销售期,开盘强销期,07年,06年,形象铺垫期,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,尾盘销售期,08年,07年,形象铺垫期,蓄

31、客期,持续销售期,尾盘销售期,开盘强销期,7月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,8月,目标：登记客户500-800批,8月：形象导入期,本月重点：,A、媒体炒作形象概念导入；,B、媒体炒作产品形象导入。,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,07年,06年,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,尾盘销售期,媒体炒作第一阶段,主题：Elite族的城市主义生活时间：2007年8月初目标：（1）普及目标客户对“菁英族和城市主义生活”，以及开发商的全面认识，为该项目主题创造舆论影响及理念的认识；（2）全方位介绍该项目，刺激消费心理，从而启动市场；（

32、3）扩大影响，聚集人气。推广计划：以报纸软广告炒作和网络炒作为主，从特有角度展示菁英居所的文化内涵、楼盘形象和品质。,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,07年,06年,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,尾盘销售期,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,08年,07年,前期准备期,形象铺垫期,持续销售期,尾盘销售期,开盘强销期,媒体炒作第一阶段,1、报纸广告：内容：着重从以下方面进行报道和炒作，推广个性形象。A寻找菁英族B菁英族城市主义生活选择媒体：南方都市报（主推）、东莞日报（辅助）2、网络炒作：主题：菁英族网站组建。目的：菁英族理念的心灵碰撞，直接影

33、响时尚族群，聚集人气。活动安排：菁英族的主要目标客户是年轻人，针对这类目标客户进行消费引导，突出它的年轻化、个性化、都市化，吸引目标客户。3、新闻炒作：此阶段的重点是利用活动进行传媒炒作，扩大影响，聚集人气，建立目标客户对项目的认知度。,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,08年,07年,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,尾盘销售期,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,尾盘销售期,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,尾盘销售期,前期准备期,形象铺垫期,持续销售期,尾盘销售期,开盘强销期,媒体炒作第一阶段,4、事件营销：“影

34、像菁英族”（1）目的：通过拍摄自己或他人的生活状态、方式的相片，集中展示菁英族的生活状态、方式，展现个性风采，并在网络组织投票，选出最喜爱的相片和短文。（2）参加对象：菁英们（3）活动时间：相片投稿：2007年8月15日2007年9月15日 评选时间：2007年9月15日2007年9月30日（4）投稿方式：A.通过菁英族网站的论坛投稿，发帖成功便自动参赛 B.将相片寄至销售中心，由工作人员发至菁英族网站论坛（5）评选方式：通过网站论坛进行投票，每位业主仅限一个投票名额。（6）媒体配合：由搜房网、南方都市报全程播报此项活动。（7）参赛内容：寻找菁英族的生活方式、精神状态，展示菁英族的日常生活，相

35、片记录瞬间。（8）奖项设置：本次活动设置不同奖项，购买楼盘有一定优惠。,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,08年,07年,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,尾盘销售期,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,尾盘销售期,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,尾盘销售期,前期准备期,形象铺垫期,持续销售期,尾盘销售期,开盘强销期,媒体炒作第二阶段,主题：跳跃空间，属于菁英们“自由自宅，随心所寓”时间：2007年8月下旬目的：以差异化产品针对菁英们进行直击式推广，形成特色化产品。推广计划：以报纸软广告炒作和网络炒作为主，从特有角度

36、展示菁英居所的文化内涵、楼盘形象和品质。,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,08年,07年,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,尾盘销售期,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,尾盘销售期,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,尾盘销售期,前期准备期,形象铺垫期,持续销售期,尾盘销售期,开盘强销期,9月上旬：蓄客期,7月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,9月,本月重点：,A、会员招募；,B、认卡；,目标：累计登记客户1000-1200批,C、开通看楼车；,D、开放样板房。,9月,开通看楼车,目的：推

37、广楼盘形象，提高蓄客量，更加有效地筛选客户。推广地点：广深等地推广时间：每周的周末开展一次，从9月上旬持续到10月中旬配合：流动展场+世联销售人员,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,08年,07年,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期,持续销售期,尾盘销售期,开盘强销期,9月,公共空间,提升品质体验。,流淌着时尚的血液时尚、个性、高品质的公共空间。,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,08年,07年,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期,持续销售期,尾盘销售期,开盘强销期,9月,开放样板房,赋予概念，提升品质体验。,流淌着时尚的血液时尚、品味、艺术化的样板房。,3,2,1,12,11

38、,10,9,8,7,6,08年,07年,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期,持续销售期,尾盘销售期,开盘强销期,开放样板房,赋予概念，提升品质体验。,流淌着时尚的血液时尚、品味、艺术化的样板房。,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,08年,07年,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期,持续销售期,尾盘销售期,开盘强销期,9月下旬：开盘热销期,10月,本月重点：,A、媒体炒作；,B、开盘。,目标：累计登记客户1200-1500批 认筹客户600-800批,7月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,开盘热销期,9月,Right here,Right now，,“都会菁英大舞

39、台”与当地酒吧合作，提供场地举办摇滚音乐节；与美食坊合作，在本场地举办美食节,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,08年,07年,前期准备期,形象铺垫期,蓄客期,持续销售期,尾盘销售期,开盘强销期,营销节点,07年6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2008年1月,7.15接受咨询,媒体组合,2月,第一阶段导入期(现在-8.15）：形象树立/引起注意,第二阶段强销期（8.15-10.7）：市场预热客户积累强势推广销售,第三阶段持续期（10.8-06.1）：住宅卖点持续宣传、商业大规模推广,10.1再推货,推广主题,我的城市 我的X2生活,增值公寓/产品/售卖信息,卖点/热

40、销信息/商业,客户传播,9.22开盘,短信,营销推广安排,商业定位,6,1月：商业发售,1月,时间节点：1、住宅销售60%时进行商业蓄客;2、住宅销售90%时,商业视情况发售,预计时间在2008年1月份。,7月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,08年,目标：商业价格1.6-1.8万/平米,都市时尚风情街,1、配合住宅形象，以都市时尚西式商业为主，进行定向招商。2、建议在住宅销售之前进行商业街的氛围包装，增强项目的社区成熟感，为住宅产品推售提升溢价。,商业定位,主力店：咖啡店、西餐厅、日韩餐厅,商业部分,开发商保留两年经营权进行销售，两年租金按照约定总额在销售总价中扣

41、减，利于开发商进行有效的招商，控制业态的档次，同时约定第三年租金标准，从第三年开始，租赁收益权归回业主。,销售形式,销售周期,由于铺均面积较大，在总价较高的情况下，预计销售周期为12个月（不包括春节一个月）。,商业氛围营造,店 店 店shop!shop!shop!,对不同功能的商业用途统一分区布置。,统一街区主标识系统和发布形式；,文化体验主力店的选取：个性化装修；会员制服务；对精神食粮的全新体验。,商业氛围营造,店 店 店shop!shop!shop!,时尚都市体验主力店的选取；主题特色店；有会员制或俱乐部服务；提供店铺装修设计顾问服务。,商业氛围营造,店 店 店shop!shop!shop

42、!,商业街包装,营销费用细表,预计项目均价为8500元（带800元装修），总销售额为2.3亿。营销费用占总销售额的0.095，约为221万（不包括现有资源）。,中天力通品牌经营计划,对品牌的重新认识,品牌是企业发展的催化剂：为企业带来更高的消费者忠诚度；减弱价格竞争及新产品冲击，带来更高的利润；支持产品延伸，同时使产品占据市场优势。,只有当品牌具备一定的“资产”时，企业才有可能保持长期的增长。,项目品牌与发展商品牌形成关系,项目品牌,发展商品牌,社区规划,环境景观,物业管理,售前（售后）服务,文化品味,企业形象,产品和服务等单一功能层面,结合消费者心理发展趋势、集中利益点、逐渐形成发展商品牌,

43、促进项目品牌的建立,策略连贯、识别系统完善，形象定位清晰，项目与开发商品牌联系紧密，消费者体验,中天力通品牌经营计划,报告重点回顾,策略总纲：突破传统，凸显层高，树立差异化形象，提升项目形象价值。立足主城区大区域，重点突破深圳投资客。全新的小户型展示，建立品质和价值感。,形象定位：Elite族的城市主义生活我的城市 我的X2人生,事件营销：“影像菁英族”寻找菁英族形象代言人 跳跃空间，属于菁英们，“自由自宅，随心所寓”,目标回顾：创造区域价格标杆，实现市场高价，建立开发商主流品牌地位。,报告重点回顾,8月份：形象导入期媒体炒作第一阶段形象概念导入（影像菁英族）；媒体炒作第二阶段产品概念导入（跳

44、跃空间，属于菁英们，“自由自宅，随心所寓”）。,9月上旬：蓄客期认卡；莞深联动；开放样板房。,9月下旬：开盘热销期工作重点：9月23日开盘，媒体炒作。,7月份：前期预热期广告牌出街；形象墙展示；路牌导示；售楼处装修及开放。,世联豪宅资源,世联大深圳、东莞客户渠道资源均将为本项目提供有力支持，并通过专业化操作为开发商降低营销成本、挖掘项目价值。,世联渠道资源,深圳东莞,世联在深圳豪宅市场占据重要的地位，诸多豪宅项目成为市场的亮点，同时世联也积累大量的豪宅客户资源，为项目的持续销售提供了强大的客户资源保证。,数据来源：世联销售管理平台，统计截至日期:2006年底,城市:深圳,“世联拥趸”为经过筛选

45、的世联忠诚客户，他们常年和世联合作，购买多个世联代理单位，不仅商铺类、写字楼类产品，还有专门的投资客，他们认可世联对于形势的判断，和我方有着良好的合作及利益关系，给到美好的前景和市场判断得到合理的投资回报率，他们有着强大的经济实力，将有机会成为本项目的目标客户。,数据来源：世联销售管理平台，统计截至日期:2006年底商铺类客户与职业投资客会有小比例的重合。,城市:深圳,世联地产策划关键营销关键：华南最具规模的TOWNHOUSE社区东莞首个以TOWNHOUSE为主要建筑形式的低密度生态豪宅社区，开创东莞房地产市场先河的TOHO社区的打造，打击东莞市区房地产市场上的大平面和复式产品，树立社区高档的

46、形象，创建社区品牌。国际公馆的形象确立,赋予项目建立一套全新的标准体系；刷新东莞房地产市场客户评价：世纪城是华南最具规模的TOHO社区，也是世纪城集团进军地产市场的第一步，而这艰难的一跳，我们始终庆幸当初选择了世联,城市:东莞物业名称:世纪城国际公馆 物业属性:高端住宅物业服务方式:策划代理规模:用地面积：320,000平方米 建筑面积：182,615平方米 住宅：865套其中：台地别墅：24套联排别墅：329套叠加别墅：172套洋房单位：340套价格:台地别墅：1000元/联排别墅：8000元/叠加别墅：7000元/洋房单位：5500 元/,高端住宅物业,Our Customers,世联地产

47、策划关键营销关键：中途接盘后，分析前期销售症结，通过“让真实的生活体现在眼前”的整体策略，逐步恢复项目的市场口碑，扭转了销售劣势，并沉重打击了竞争对手。销售渠道上整合世联精英团队，采用“分组”“分项”的组合策略，迅速将别墅、洋房、商铺的销售带上旺销之路。销售业绩：创造出单日销售9套洋房、1套别墅的本地“奇迹”。洋房销售率80%。,城市:东莞物业名称:富盈加州阳光 物业属性:高端住宅物业服务方式:策划代理规模：占地面积：190063平米 建筑面积：169689平米价格:珍藏湖景洋房均价4500元/平米，独栋别墅12000元/平米。,Our Customers,城市:东莞物业名称:世纪滨江物业属性

48、:高端住宅物业服务方式:策划代理,世联地产策划关键营销关键：深入挖掘销售渠道，通过“点”对“点”跟踪，对客户实行“步步为营”的逼迫方式，并在传统营销手段的运用中注意结合本地客户心理制造“羊群效应”，形成热点。项目通过走国际路线“江岸生活 与世界同步”，重点突出项目的特色资源，同时配以相应的展示、推广系统，快速占领市场并成为领头羊。首创深圳地产营销推广模式：专家报告会销售业绩：在东莞北部镇区第一次形成单个楼盘连续排队购买的盛况2天销售17套别墅；13天销售70套洋房,高端住宅物业,Our Customers,来自世联中国珠三角联动的销售网络保障经典案例区际篇,世联中国成熟的销售渠道、丰富的有效客

49、源、持续激励性的联动制度和强大的执行力一直在为发展商节省交易成本、实现客户扩容和销售提速提供最可靠的平台支持；,国际公馆06年全年向中央公馆输送了本地客户32批，成交7套；接受中央公馆回输客户28批，成交5套；,金域中央06年下半年向中央公馆和运河东1号输送了本地客户27批，成交4套；接受厚街鼎盛时代11批客户，成交4套,运河东1号06年下半年向综艺曼哈顿输送了客户11批，成交4套；接受凤岗蓝山锦湾6批客户，成交2套,石龙世纪滨江06年下半年向国际公馆输送客户23批，成交7套，接受国际公馆4批客户，成交1套,世联可利用的客户策略案例,来自世联中国珠三角联动的销售网络保障经典案例城际篇,万科运河东一号；长期做联动，到目前共有22套由世联中国内部直接联动成交；,南城曼哈顿时代07年1月接手，已有37套由世联中国内部直接联动成交；,加洲阳光；06年3月最平淡期，由世联中国内部直接联动支持成交3套别墅；,世联中国成熟的销售渠道、丰富的有效客源、持续激励性的联动制度和强大的执行力一直在为全国发展商节省交易成本、实现客户扩容和销售提速提供最可靠的平台支持；,惠州南山国际；275个写字楼单位，逾80%单位由深圳世联一手及世联行全力联动推介客户购买完成；,世联可利用的客户策略案例,谢谢聆听！让我们一起努力！,