花样东莞黄江项目前期定位报告及营销推广大纲178P.ppt

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1、花样年黄江项目前期定位报告及营销推广大纲,东莞市星彦地产顾问有限公司2010年3月,花样年黄江项目是花样年战略布局东莞的第二个项目，反映了东莞房地产市场的品牌开发商竞争进一步加剧的趋势。,前 言,本项目的开发标志着花样年作为上市企业已经开始与金地、万科等知名地产商同台技艺，争夺市场。,星彦地产秉承严谨务实的专业精神及操作经验，为花样年集团解决营销问题。在品牌开发商激烈竞争的市场，让生活更有风格,报告背景报告需要解决的问题：项目定位项目营销项目相关指标:位于东莞黄江镇北岸片区，公常路旁，裕元工业区（精成科技）对面总占地为9.68万平米，容积率2.5，总建面24.21万平米,项目的战略发展意义,花

2、样年：莞深同城生活，的战略支点,项目写作技术路线,基于项目整体发展战略的基础上，对项目价值进行深度挖掘，进而确定项目定位,整体定位体系,客户定位体系,产品定位体系,项目定位,形象定位体系,推广主线,阶段主题,营销手段,营销体系,媒体策略,核心价值推广口号推广思路入市时机阶段划分,发展战略,项目本体认知,宏观-黄江印象,宏观-市场竞争态势-地块因素圈定了项目发展方向,市场竞争态势,项目属性界定,项目地块素质,定位整理、核心提炼,城市规划东莞,关键词：珠三角生态资源最丰外资产业引进最迅速生活质量地级市第一大深圳无缝链接城市,东莞，站在珠三角经济发展的脉动之上在莞深一体化的发展大势下，因城镇新规划体

3、系为其发展成“现代制造业名城”而提速,东莞2010年人口规模为800万人，城市化水平达到80%；将形成“复合中心、五大片区、生态型”的空间发展结构。东莞市域城镇体系规划（20052020）,项目认知宏观区域背景,2009年2月27日深圳、东莞、惠州三市在深圳举行联席会议暨推进珠江口东岸地区紧密合作框架协议签约仪式，这标志着珠江口东岸经济一体化进程正式起航。2009年5月16日三市第二次联席会议在东莞市召开，共同确定了2009年和2010年重点推进的25个合作事项，签署了界河治理、跨境公交、边界道路建设3个工作计划，并且建立了10个专责小组负责推进。2009年9月24日深莞惠一体化第三次联席会议

4、在惠州召开。会议审议通过了深圳市、东莞市、惠州市规划一体化合作协议等3个合作协议和专责小组章程，涉及三地城市规划、公共服务、交通运输等方面。2009年12月15日深圳、东莞和惠州三市规划部门在深圳五洲宾馆举行了深莞惠三市规划部门联席会议第一次会议。三市正式签署了深莞惠三市城市(乡)规划紧密合作框架协议。,城市规划东莞,项目认知宏观区域背景,09年开始莞深惠一体化已经开始加速，并且已经迈出实际性的步骤,但是深圳的房价相当于东莞房价4倍、广州的房价相当于东莞房价的2倍。,08年，东莞人均可支配收入为30275元，深圳为26729元，广州为25317元，东莞人均收入分别是深圳的1.13倍和广州的1.

5、2倍,项目认知宏观房地产背景,房地产东莞,东莞房价严重低估。投资门槛低,未来升潜巨大,将吸引更多的投资客！,政府视角“丘陵片区包含黄江片区，是东莞市域中心地带，以及深圳龙华片区的延伸。”“充分发挥其的辐射功能，重点建设成“服务松山湖，配套松山湖”，打造卫星城镇带，提高竞争力.,信息来源：东莞城市规划(2005-2020),项目认知黄江印象,东莞市黄江镇地处香港、深圳、广州经济走廊腹地，地理位置优越、交通发达，全镇面积98平方公里，常住人口二十余万。-2009年东莞实现生产总值77亿元,黄江概况,黄江，东莞中南部经济重镇。深圳龙华片区的延伸。,黄江经济,项目认知黄江印象,黄江产业处于稳步上升阶段

6、，同时相关的人口、固定资产投资也在持续上升，经济发展稳健提升。,黄江与周边镇对比图,黄江交通,内聚外联：城市中心区辐射功能加强，未来东莞将形成“节点、片区”型的城镇空间结构，交通便利，从而使片区辐射深圳区域；交通优势：其中R1与深圳龙华车站接驳，车程15-20分钟。,项目认知黄江印象,常虎高速,黄江，有轻轨、有高速，交通四通八达，对外辐射范围广,黄江发展策略,由于区域需求决定城市价值，功能特色决定区域关系，聚合能力决定城市地位，为此黄江的特色经营的策略，是自然资源的经营，山水的经营，使产业与资源联动，以休闲产业满足区域需求，打造城市品牌，带动城市跨越发展。,项目认知黄江印象,关键词汇：自然资源

7、、与产业联动、休闲产业打造城市品牌、联动发展,黄江规划目标,新城中心将建设生态的、休闲的、现代化的城市之心。,项目认知黄江印象,黄江城市空间定位,新城中心区,宝山森林公园,黄牛埔森林公园,大屏障森林公园,城市南部新城组团,城市未来规划用地,城市北部旧城组团,一心一个新城市中心，于中部建设一个黄江镇行政、办公、商业中心；两翼南部城市新区和北部旧城改造完善区；三组团 新城市中心区、南部新区和北部旧城区共同构成“三城市组团”。,项目认知黄江印象,从规划定位上确定，黄江由北向南发展是个大趋势！本项目处在北部旧城组团和新城中心组团交汇处。,本案,黄江城市空间定位：一心，两翼，三组团。,黄江产业格局分布,

8、田美工业园区：飞利浦科技已进驻,塑胶、五金、鞋业等企业群,裕元工业园：精成科技公司、NIKE亚洲生产基地,五星酒店产业：太子酒店、裕元花园酒店,黄江步行街：各类名牌服装、名鞋,龙和工业园,黄江北部产业发展成熟,黄江南产业相对落后，潜力巨大,项目认知黄江印象,本案,黄江内部差异明显。北部工业发达，第三产业成熟，消费力强劲。南部较差,黄江三大园区,裕元工业园创立于1993年，是台湾宝成集团在我镇投资开发的一个大型高新科技工业园，园区占地面积约4000亩，总投资逾10亿美元。目前园内进驻企业近30家，以传统的鞋材、制鞋业和高新电子科技两大产业为支柱。园区内有技嘉电子、东成电机、精成科技、杰群电子等多

9、家大型高新科技企业。,田美高新科技工业园创建于1996年，占地面积约1500亩，目前已有100多家外资企业落户该园，其中心区田美北区已进驻企业20多家，绝大部分都是电子信息产业，形成了规模效应。国际知名企业，世界500强之一的“荷兰飞利浦公司”在该园投资开办了“飞利浦半导体（广东）有限公司”，厂区总占地近200亩，总投资全部到位可达3亿美元。,龙和工业园是我镇新开发的工业园，总占地3000多亩，目前该园范围内有企业80多家。,15万人口,10万人口,3万人口,项目认知黄江印象,三大工业园区奠定黄江经济地位。本项目正对黄江最大的工业园区-裕元工业园,黄江名企概况,项目认知黄江印象,黄江工业起点高

10、，在经济危机和双转型的影响下，发展后劲巨大,黄江产业IT产业重镇,近年来，黄江镇不断引进高新科技电子信息产业，实现利用外资产业结构的优化升级，目前，在全镇近600家外资企业中，电子信息产业有150多家，占了近30%。其中知名IT企业包括：精成科技有限公司，总投资超5亿美元，生产电脑及周边设备；飞利浦半导体（广东）有限公司，投资1.08亿美元，生产精密半导体；技嘉电子有限公司，投资3500万美元，生产电脑主机板。,项目认知黄江印象,在全球经济危机冲击下，黄江高新技术仍然支持着整体经济保持稳定增长,黄江产业塑胶产业重镇,华南塑胶城集塑胶原料、塑胶辅料、工程塑胶、再生塑胶及塑胶加工机械、塑胶玩具等的

11、交易、生产于一体，为客户提供交易、仓储、加工以及 能、信息、食宿、康乐等配套服务。华南塑胶城是华南地区规模最大、设施最全、环境最优的塑胶原料集散地。物流商贸园占地1000亩，总投资约人民币6亿元。拟分三期发展第一期开发“国内综合物流园区“；第二期开发“国际中转物流园区”；第三期开发“生活区及服务区”，物流园建成后，将引进贸易商8001000家，物流服务公司250300家，工厂100150家。据不完全统计：华南塑胶城目前有1万以上从业人员。,项目认知黄江印象,黄江在化工产品商品流通领域的也有巨大的潜力,黄江产业五星酒店产业,裕元花园酒店,太子酒店：2005年热播剧酒店风云在该酒店拍摄，从此名声大

12、噪，全国各地名流慕名而来。裕元花园酒店：系恒生指数上市企业宝成集团旗下五星级酒店，入住旅客多为台湾人、香港人、外国人。,项目认知黄江印象,对整个珠三角高端人士来说，黄江并不陌生，尤其是服务业，具备一定影响力,随着莞深惠一体化进程的深化，东莞房价严重低估。投资门槛低，未来升潜巨大，将吸引更多的投资客！黄江，东莞中南部电子重镇，新兴产业发达，物流业波及范围广，第三产业成熟，消费力强劲。在珠三角有着广泛的知名度，而且各项产业处于上升阶段，相关的人口、固定资产投资也在持续上升，这就注定了黄江有着稳定的刚性需求。而这种稳健的固定的刚性需求是支撑房价的基础。黄江，有轻轨、有高速，交通四通八达，对外辐射范围

13、广，是深圳龙华片区的延伸。是深圳西部区域（公明）的延伸。是莞深一体化的最先融合区域。区域上的优势使房地产具有外向型。黄江规划建设生态的、休闲的、现代化的城市之心，发展起点高。从规划上看由北向南发展是个大趋势！本项目处在北部旧城组团和新城中心组团交汇处，发展前景大。,项目认知黄江印象,小结,项目写作技术路线,基于项目整体发展战略的基础上，对项目价值进行深度挖掘，进而确定项目定位,整体定位体系,客户定位体系,产品定位体系,项目定位,形象定位体系,推广主线,阶段主题,营销手段,营销体系,媒体策略,核心价值推广口号推广思路入市时机阶段划分,发展战略,项目本体认知,宏观-黄江印象,宏观-市场竞争态势-地

14、块因素圈定了项目发展方向,市场竞争态势,项目属性界定,项目地块素质,定位整理、核心提炼,松山湖片区,新兴的豪宅片区，万科松山湖一号和光大锦绣山河成为松山湖豪宅的典型代表；在更多人眼里，松山湖是高科技产业示范园区。,常平片区,常平，建设成为以商贸重镇为特色的现代支点城市，现房地产成为常平的支柱产业之一：涌现出万科城、丽城、紫荆、东田丽园等明星楼盘。,观澜湖片区,历经15年，观澜湖已从一片荒野变成了中国的骄傲。不仅是高尔夫，观澜湖房地产业形成了独特的观澜湖现象，形成近来业界热议的“观澜湖模式”。,黄江众多的外来人口和港企、台企源源不断迁入，成为房地产开发的有利条件，板湖区集中金士柏山、棕榈泉、富康

15、花园等项目形成黄江高尚片区，房地产开发将作为的支柱产业推动当地经济。,黄江片区,深圳,东莞,黄江片区,松山湖片区,观澜片区,常平片区,竞争格局呈四足鼎立，黄江四大片区中的交汇处，区位优势十分明显，黄江发展前景占优,黄江发展背景,项目认知竞争态势,1998年楼市进入快速发展轨道，莞派势力渐崛起。江海城板块率先升温。形成港客、莞企、台商“三足鼎立”,1997年后，受到亚洲金融危机影响，黄江楼市曾一度低迷。但随之而来的而是楼市渐渐恢复。,外来势力当先锋康湖山庄令黄江进入外销商品房时代 但是当地居民仍热衷自建房,当樟木头开始为“小香港”的身份奠基建设的时候。黄江，受到辐射带动。外销盘已在这片土地上红红

16、火火地发展起来。,当时的黄江楼盘大多是港商、台商与黄江房地产开发公司联合开发。与现在比起来，规划理念相对较落后。,1993,2002,2005,1997,成熟,成长阶段,发展阶段,2009,2005年地产大鳄来中惠驻扎“莞深同城生活”自此而生黄江初现两“地王”,随着区域城规划、交通规划的实施，区域价值提升。房地产市场需要加速发展。,提升阶段,萌芽阶段,本项目入市,从房地产市场的发展历程来看，黄江房地产市场是典型半开放半封闭型市场。主要市场表现：只要周边一线城市房价膨胀的时候，这里是最先水涨船高的区域，同时房价回落后，刚性需求潜力大，是支撑房价主要力量。,1995,2007,2000,黄江房地产

17、发展历史演变,项目认知竞争态势,黄江在售居住住宅分布比较集中，主要分布在板湖村环城路周围，这一片区也是黄江政府规划的高尚住宅片区。-但是后期发展用地较少。本项目位于黄江北岸村，公常路西侧，距离莞深高速黄江入口2000米左右距离。距离黄江镇中心5分钟左右车程。-目前已经进入开发阶段,黄江近年典型楼盘分布情况,中惠珺庭,金士柏山,富康花园,棕榈泉,宝湖山庄,南峰玫瑰园,本项目,翠亨豪园,1、黄江目前处于亟需发展提升的阶段，基本表现为：内需外需、居家投资度假的半封闭型市场环境。2、黄江楼盘主要集中在北部旧城改造区，但是发展空间已经不大。3、在由北向南发展是个大趋势下，本区是最先开发的地区。,在售新盘

18、,在售老盘,已售旧盘,项目认知竞争态势,黄江近年土地交易情况,两“地王”捧起新贵区域（2007年和2009年两场土地拍卖）2007年6月26日，中惠熙元经过33轮叫价被中惠熙元收入囊中,土地单价高达7035元/平方米,折合楼价3059元/平方米,目前，而这块地被开发成中惠珺庭项目。2009年11月4日，位于黄江镇三新村、总占地面积达32万多平方米的四宗地块捆绑一起出让，是黄江历史上出让面积最大的地块，也是东莞2009年土地市场出让面积最大的地块。该四宗地块被金地集团东莞公司和黄江宝岛度假有限公司以14.93亿元的底价收入。折合楼价2529元/平方米,项目认知竞争态势,项目认知竞争态势,黄江近年

19、出让土地位置,1、从07年黄江土地成交状况可以看出：政府已经开始加大中心区域的开发力度。2、品牌地产-金地的介入将推动黄江房地产进入一个新的高度。3、本项目地块从规模、资源、容积率上都无法和金地地块抗衡。,中惠珺庭,项目位置：太子酒店北侧开发商：中惠熙元占地面积：84000平方米总建筑面积：200000平方米 总户数：1800户 容积率：2.11户型：120-220平方米的3-5房花庭美墅、电梯美墅；45-75平方米的1-2房花庭美寓价格：美墅60-160万元/套 美寓50006000元/平方米,目前在推美墅及高层洋房产品，主要客户群体：本地人和深圳客户，是未来本项目高层的主要竞争对手,高层单

20、位,有幼儿园配套,项目认知竞争态势,棕榈泉五期,占地面积：3.3万建筑面积：15万住宅建筑面积：5.2万商业建筑面积：4.6万容积率：3.8建筑密度：48.83%总户数：780户产品类型：商业、公寓和洋房产品情况：公寓：24-55单身公寓和一房（560户）洋房：2房72-94、3房4房129155主要为小户型产品,目前在售别墅产品，项目五期09年9月开工，是未来本项目高层的主要竞争对手，主要客群外籍人士,有集中式商业配套沃尔玛,项目认知竞争态势,富康花园,项目位置：黄江镇莞樟路板湖段开发商：黄江房地产开发有限公司占地面积：204600平方米 总建筑面积：559000平方米 绿 化 率：33%容

21、积率：2.6产品类型：18层小高层洋房目前户型情况：户型：85-130平方米的2-4房洋房为主价格：4300-5700元/平方米,主要客群黄江本地人。已处于后期销售，未来开发货量有限，是未来本项目高层的次要竞争对手。,有集中式商业配套,项目认知竞争态势,宝湖山庄,地址：黄江大道户型：113-236平方米的3-5房洋房 180-500平方米的别墅价格：洋房单价为4500-6000元/平方米；别墅单价为1.1-1.6万元/平方米,主要客群黄江本地人商人和周边镇区客户。项目已处于后期销售，未来开发货量有限，是本项目高层的次要竞争对手。,项目认知竞争态势,世博集团于08年10月取得地块，目前产品及规划

22、处于报批阶段，由于距离本项目较近，是本项目高层三房四房直接竞争对手。,世博幸福花园,项目地块位于规划中的镇中心区,项目认知竞争态势,金地黄江项目,景观、资源、规模都优于本项目，金地准备将其打造成续博登湖又一个综合湖景、山景资源、产品优势于一体的华南地区高端项目。目前规划产品有，联排别墅250-360，独立别墅400-450-850,项目认知竞争态势,众多品牌地产近期汇集于此,台湾房地产企业、本地房地产也在此经营多年,项目认知竞争态势,项目写作技术路线,基于项目整体发展战略的基础上，对项目价值进行深度挖掘，进而确定项目定位,整体定位体系,客户定位体系,产品定位体系,项目定位,形象定位体系,推广主

23、线,阶段主题,营销手段,营销体系,媒体策略,核心价值推广口号推广思路入市时机阶段划分,发展战略,项目本体认知,宏观-黄江印象,宏观-市场竞争态势-地块因素圈定了项目发展方向,市场竞争态势,项目属性界定,项目地块素质,定位整理、核心提炼,本项目应该如何发展？,首先分析地快素质！,本项目刚好处于北部旧城区和新城中心区域的交汇处，距离黄江商业中心仅3分钟的车程，距离莞深高速黄江出口仅项目地块5分钟车程，梅林至黄江约25分钟车程。镇区之间交通便利，30分钟内可达大朗、常平、大岭山、松山湖、长安、樟木头等周边镇区，至城区约40分钟车程；,区位、交通优势明显，尤其是距离镇中心区域较近。,项目认知项目解析,

24、1、从项目地块指标判断：规模大，容积率偏高，规划受限2、从项目地块形状判断：地块方正、平整，利于整体规划3、从项目地块综合素质判断：地块占地面积较大，对产品定位有较大空可规划别墅产,用地面积：96863容积率：2.5建筑面积：2421575公共建筑：3000限高60米是指导性条件；,地块基本条件,项目认知项目解析,地块景观四至,西南边有较好的视野、山景资源优势明显，布置高层产品利于提升价值；黄江河河道目前正整修中。,西北面有山景资源，视野非常开阔。但是有高压线影响,北边待开发用地，无景观资源。,东边有高压线排布；沿路有过往车辆噪音污染；南边靠近工厂无景观资源。,西侧,东侧,南侧,北侧,四周均无

25、高大建筑阻挡，整体景观视野好,项目认知项目解析,从景观资源分析投资价值,西侧,东侧,南侧,北侧,自然山景观对物业排布：地块外部景观资源有限，规划时注意小区内部园林景观的打造，弥补不足。外部景观资源排列顺序：西侧北侧南侧东侧。规划时要根据资源排布产品，拉开产品差距。项目西侧和北侧的景观资源整体上大于项目东侧和南侧，为了增加优质景观的可售面积，项目西侧和北侧应布置高容积率的高层产品西侧高层，保持一定楼距，使北侧单位也能享受山景资源,山景资源,黄江河,黄江北部片区楼盘普遍缺少景观资源，本项目应该充分挖掘山景资源优势,项目认知项目解析,西侧,东侧,南侧,北侧,自然河景观对物业排布：西侧相关部门正在整治

26、黄江河岸河堤，这是本地块的利好因素。黄江政府逐步改善黄江河水质，会改善沿河单位生活环境；,山景资源,黄江河,从景观资源分析投资价值,河景资源是本项目独有资源，但是黄江河道面窄,项目认知项目解析,西侧,东侧,南侧,北侧,山景资源,黄江河,交通噪音对物业排布：,噪音由地块东侧向西依次递减。东侧临路有噪音污染设计应减少迎噪音面，降低高度。地块南侧道路噪音影响较小。,从景观资源分析投资价值,项目在噪音面排布低端产品，同时减少迎噪音面的可售面积,项目认知项目解析,高压线对物业排布：,西侧,东侧,南侧,北侧,黄江河,地块西侧和东侧同受到高压线影响。地块西侧的高压线的影响高于东侧高压线的影响。（西侧高压线塔

27、高）地块东北角高压线铁架较集中。,从景观资源分析投资价值,项目西侧的和东侧同时被高压线严重影响，这是本项目的硬伤,项目认知项目解析,从投资角度对物业类型的分析,布置低容积率的别墅产品；别墅产品建设周期短，收益快，可以快速回笼资金，滚动开发。别墅产品可以整体拉高项目形象和档次；具体形态为双拼可拼接成独立别墅。根据排列测算，别墅最多可排布约23000的别墅产品。,项目的外部资源有限，打造优质园林和高端产品有利于做项目整体形象的提升,别墅最佳景观区域,项目认知项目解析,商业投资分析东侧的商业价值大于其他地方。不建议建设集中性的大会所。建议会所功能分摊在商铺中去，这样可以提升商铺的价值。根据测算商铺面

28、积约为10000。,从投资角度对物业类型的分析,项目东侧商业价值（临街面）明显优于其他地方，但要注意东侧高压线的影响。,项目认知项目解析,项目写作技术路线,基于项目整体发展战略的基础上，对项目价值进行深度挖掘，进而确定项目定位,整体定位体系,客户定位体系,产品定位体系,项目定位,形象定位体系,推广主线,阶段主题,营销手段,营销体系,媒体策略,核心价值推广口号推广思路入市时机阶段划分,发展战略,项目本体认知,宏观-黄江印象,宏观-市场竞争态势-地块因素圈定了项目发展方向,市场竞争态势,项目属性界定,项目地块素质,定位整理、核心提炼,交通便利：距离深圳、东莞中心均半小时车程；景观资源：山景，河景利

29、于提升高层产品价值；配套完善：黄江镇中心完善配套；成本优势：楼面地价仅约1300元/，大大低于金地地块的2529元/，具有明显成本优势；地块优势：地块方正、平整，利于整体规划；且可以规划别墅产品政策优势：莞深一体化进程加快,优势分析,项目SWOT分析,项目发展方向研判-SWOT,劣势分析,周边环境：处于工业区，周边环境较差噪音劣势：项目临主干道，有一定噪音影响；景观劣势：山景被高压线影响资源劣势：黄江河面较窄；水质较差,项目SWOT分析,项目发展方向研判-SWOT,供应量：黄江未来2-3年供应量较大，中惠、金地、本地块总有超过50万物业推出，竞争较为激烈。国家政策：增加了市场购买心理因素制约；

30、竞争威胁：临深圳的镇区对深圳客户的争夺。品牌知名度竞争：中惠在此经营5年，金地在东莞镇区有多年开发经验。,威胁点,项目SWOT分析,项目发展方向研判-SWOT,规划：黄江新城市中心带来的机遇；交通：轻轨改变生活。前景：进一步与深圳接轨，成为深圳附城；周边品牌：金地伯爵山庄高端定位；,机会点,项目SWOT分析,项目发展方向研判-SWOT,交通便利：距离深圳、东莞中心均半小时车程；景观资源：山景，河景利于提升高层产品价值；配套完善：黄江镇中心完善配套；成本优势：楼面地价仅约1300元/，大大低于金地地块的2529元/，具有明显成本优势；地块优势：地块方正、平整，利于整体规划；且可以规划别墅产品政策

31、优势：莞深一体化进程加快,供应量：黄江未来2-3年供应量较大，中惠、金地、本地块总有超过50万物业推出，竞争较为激烈。国家政策：增加了市场购买心理因素制约；竞争威胁：临深圳的镇区对深圳客户的争夺。品牌知名度竞争：中惠在此经营5年，金地在东莞镇区有多年开发经验。,规划：黄江新城市中心带来的机遇；交通：轻轨改变生活。前景：进一步与深圳接轨，成为深圳附城；周边品牌：金地伯爵山庄高端定位；,优势分析,劣势分析,威胁点,机会点,项目SWOT分析,项目SWOT分析,项目发展方向研判-SWOT,周边环境：处于工业区，周边环境较差噪音劣势：项目临主干道，有一定噪音影响；景观劣势：山景被高压线影响资源劣势：黄江

32、河面较窄；水质较差,项目发展方向研判属性界定,项目有部分景观资源，城市资源丰富，周边配套完善，商业氛围日趋成熟，伴随区域城市化进程加快、区域高起点规划和轻轨，莞深一体化等利好因素，使开发价值有巨大提升利润空间的综合性居住大盘。,项目写作技术路线,基于项目整体发展战略的基础上，对项目价值进行深度挖掘，进而确定项目定位,整体定位体系,客户定位体系,产品定位体系,项目定位,形象定位体系,推广主线,阶段主题,营销手段,营销体系,媒体策略,核心价值推广口号推广思路入市时机阶段划分,发展战略,项目本体认知,宏观-黄江印象,宏观-市场竞争态势-地块因素圈定了项目发展方向,市场竞争态势,项目属性界定,项目地块

33、素质,定位整理、核心提炼,53,制定战略的大前提：以目标为导向,以合适的产品，实现土地价值的最大化；实现快速销售，迅速回笼资金；黄江花样年品牌的塑造。树立花样年旗帜，制造区域市场影响力；,项目发展战略确定,“1+4”模式独特的、市场唯一的产品形式，通过产品打造独特的传统文化的人文环境；典型项目：第五园、云山诗意、清华坊,主动式,项目“核心竞争力矩阵”,客观性,被动式,主观性,产品,服务,人文,环境,（新进者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源）,1,2,3,4,“2+4”模式人本主义；操作难度大；经常被效仿；由于缺乏客观性，导致排斥相当部分客户体现“营销价值”典型项目：万科城,“1+3”模式

34、 具有不可再生的环境，通过产品提升项目价值；环境成为项目成功要素和高价楼盘的充分条件体现“项目价值”典型项目：熙园、金地博登湖、金地黄江伯爵山庄,项目价值体系的建立,项目发展战略,本项目核心竞争力组合,本项目的核心竞争力组合为“1+3+2”。即：“1产品”以产品创新、领先作为项目核心竞争力。结合对山景资源和河岸资源的利用，打造价值较高的山景和河岸景观建筑创新精品住宅产品。“3环境”通过项目先决自然条件，营造观山、休闲、宜居的水岸文化社区。“2服务”花样年具有系统持续性物业服务的能力。备注：“4人文”结合项目外部河岸资源、补充休闲设施，结合外部山景内部打造的水景、休闲为主题的园林，营造“山景休闲

35、+宜居养老”的生活河岸文化楼盘。,核心竞争力组合为“1+3+2”-“1产品”+“3环境”+“2服务”,项目发展战略,领导者,挑战者,追随者,补缺者,敏锐的机会主义者,行业老大,本项目作为规模大盘、且区域品牌号召力强，所在区位及配套资源优势明显，因此最佳的选择：市场的挑战者,中大规模市场,次/非主流市场,项目竞争决策定位,垄断价格产品/区位/资源有不可重复性,创新产品改变游戏规则强调新的评估标标准强调产品的特色和价值,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙提交市场没有的产品,项目发展战略,项目写作技术路线,基于项目整体发展战略的基础上，对项目价值进行深度挖掘

36、，进而确定项目定位,整体定位体系,客户定位体系,产品定位体系,项目定位,形象定位体系,推广主线,阶段主题,营销手段,营销体系,媒体策略,核心价值推广口号推广思路入市时机阶段划分,发展战略,项目本体认知,宏观-黄江印象,宏观-市场竞争态势-地块质素圈定了项目发展方向,市场竞争态势,项目属性界定,项目地块素质,定位整理、核心提炼,建面24万平米，确定了项目规模大，产品线丰富。容积率2.5界定了项目能打造：高端产品-别墅，小高层、高层产品。项目的开发必须考虑到周边一线城市-深圳的房地产情况立足本土，引进深圳经验，打造黄江前沿楼盘。把握项目产品前沿性和本地传统性审美曲度之间的衔接。,项目发展方向研判,

37、宏观-市场竞争态势-地块因素圈定了项目发展方向,站得更高；看得更远；做得更足；才能使项目在未来的竞争中处于不败之地！,我们要：,项目写作技术路线,基于项目整体发展战略的基础上，对项目价值进行深度挖掘，进而确定项目定位,整体定位体系,客户定位体系,产品定位体系,项目定位,形象定位体系,推广主线,阶段主题,营销手段,营销体系,媒体策略,核心价值推广口号推广思路入市时机阶段划分,发展战略,项目本体认知,宏观-黄江印象,宏观-市场竞争态势-地块因素圈定了项目发展方向,市场竞争态势,项目属性界定,项目地块素质,定位整理、核心提炼,项目定位体系,项目定位体系,项目发展方向,项目竞争策略,宏观环境研判,项目

38、发展战略,竞争环境分析,客户需求共性,发展方向一：宏观市场研判回顾,东莞是广州深圳的价格洼地，价格目前已经被低估莞深一体化正在加速，莞深同城生活不是梦想黄江是东莞中部距离深圳最近的镇区，交通拥有巨大优势黄江是东莞经济重镇，有持续强劲的刚性需求未来市场将存在较强的不确定风险，但是确定房地产发战方向是由北向南,立足本地需求，积极吸引深圳外溢需求，提高项目的抗风险能力，以面向莞深两个市场为开发总体原则，实现两条腿走路，进可攻又退可守。,“稳”字当头,发展方向二：项目地块发展战略结论回顾,黄江旧城区域与新城中心交接处工业区中的居住区对外交通便捷享受镇中心生活配套,地块分析关键词,项目不适合走高端产品路

39、线，整体档次应以中高档为主；项目辐射人群将以区域内为主。,山景、河景资源规模较大两边有噪音及电子辐射的双重影响,项目适合走居家路线,竞争策略一：竞争环境分析回顾,竞争首先来自于区域内竞争，主要表现在对中端居家客户的竞争上板胡板块为本项目主要竞争板块，主要表现在对黄江本土客户的竞争竞争除规模、区位等因素外，更多体现在产品的比拼上本项目原始条件对南部两个地块（金地和世博）无明显竞争优势,提升产品性价比，强调项目的高品质特性是本项目的核心竞争力,户型尺度把握和创新,小区规划及园林设计,配套设施及软性服务的加强,竞争策略二：消费者共性特征及需求,客户主要来源于区域内及周边多为首次置业和改善性置业，以自

40、住需求为主；户型是这些客群最为看重的因素，其次为园林追求品质与舒适的生活看重项目的综合价值和性价比,为客户提供高品质、舒适的、性价比高的居家产品,项目档次定位中高档型物业,项目整体定位,项目属性定位：以莞深居住性需求为主，兼顾投资需求的现代别墅洋房社区,：,定位说明：以宏观区域-地块素质-竞争态势为基础强调项目的自身档次和品质特点,项目写作技术路线,基于项目整体发展战略的基础上，对项目价值进行深度挖掘，进而确定项目定位,整体定位体系,客户定位体系,产品定位体系,项目定位,形象定位体系,推广主线,阶段主题,营销手段,营销体系,媒体策略,核心价值推广口号推广思路入市时机阶段划分,发展战略,项目本体

41、认知,宏观-黄江印象,宏观-市场竞争态势-地块因素圈定了项目发展方向,市场竞争态势,项目属性界定,项目地块素质,项目客户定位,项目客户定位体系,区域来源定位,职业特征定位,客户共性特征,客户定位,黄江区域客户主要由本地客户、周边镇区、港台及深圳客户构成，由于07年投资市场火热，加上中惠莞深同城营销理念的引导，07年深圳客在黄江镇兴起投资热潮，但随着9.27新政的推出及08年的金融危机影响，黄江购房客户又重新回归以本地需求为主。,星彦通过对棕榈泉、金士柏山项目及相关的市场调查数据分析，客户近几年的购房客户变化如下：,黄江典型项目金士柏山来访及成交客户情况,分析数据：成交客户：2008年2月12日

42、2008年9月15日共成约206套。来访客户：2008年2月12日2008年9月15日来访客户约1251批,客户定位,客户来源区域,成交客户居住区域以黄江本地为主，占到总成交量的72%；其它镇区客户占13%；深圳客户占11%。港台及其它4%,来访客户居住区域以黄江本地为主，占到总成交量的66%；其它镇区客户占20%；深圳客户占13%。,以居住生活在黄江构成客户主要居住区域,客户购房次数,成交客户首次置业占到88%，二次职业占到10%，其次为3次和3次以上置业客户,来访客户首次置业占到69%，二次职业占到24%，其次为3次和3次以上置业客户,首次置业为主，二次置业占有一定的比例。,成交客户职业以

43、个体/企业老板为主，占到总成交量的41%；企业普通员工占到33%；公务员和企业管理层分别占到总成交量的7%和8%。,客户职业,来访客户职业以个体/企业老板为主，占到总成交量的49%；企业普通员工占到33%；企业管理层分别占15%；公务员占5%。,客户构成主体为个体/企业老板，企业普通员工和管理层、公务员为辅,成交客户多数成交看重项目的户型和环境，占到总成交客户的79%；4%看重项目的建筑园林设计，5%看重项目价格优势。,来访客户咨询产品主要看重项目的户型和社区环境，占到总来访量的78%，其次为建筑园林设计占到总来访量的9%，看重楼盘价格占4%。,客户主要看重项目户型和社区环境，其次看重项目的园

44、林和价格优势。,客户看重因素,核心客户层,重要客户层,游离客户层,深圳投资者、本地港台商户。其他投资或偶得客户。（在一定条件下可以引爆市场）,有浓厚地域情结的周边镇区客户，包括：樟木头、常平、松山湖工业区、深圳公明客户。以改善居住为主，投资为辅。,黄江私营业主，个体工商户，企事业单位职员，工厂中层管理者。以自住为主，投资为辅。关注产品和园林环境,客户圈定,黄江独栋别墅客户访谈,黄生，台湾人 年龄：45岁 职业：工厂老板 生活和工作区域：黄江外表特征：外表成熟稳重很沉稳，比较有品位。谈吐很严谨，有逻辑性，对于地产市场很了解。生活爱好：很喜欢旅游，爬山。每年有固定的时间去香港购物，平常只去伯爵山庄

45、酒店和裕元花园酒店，经常去深圳购物已购买的楼盘：榈泉泉独栋别墅访谈内容：从台湾来黄江已有10年时间，对黄江有很深的感情，目前已在棕榈泉买了1栋独立别墅，建筑面积为517平米，他认为这个楼盘黄江最高档的，以前有考虑过去常平万科城买别墅，但后来因为周边治安环境以及风水原因未能够买，金士柏山建筑密度大，人口复杂，所以也没有购买，宝湖山庄园林、户型规划水平有限，所以最终选择在素质较高、台湾人居住较多的棕榈泉。,黄江联排别墅客户访谈,张生，深圳人 年龄：38岁 职业：企业主 生活和工作区域：深圳外表特征：皮肤较黑，国字脸，戴眼镜，谈吐慢条斯理，有一定品味，人际关系网广阔。生活爱好：喜欢旅游，经常和朋友去

46、打尔夫球。已购买的楼盘：金士柏山访谈内容：当时东莞热炒莞深同城，2007年购买金士柏山联排别墅，建筑面积210左右，赠送面积大，相对较为合算，不喜欢人造的水景山景，自已在黄江镇也开展了相关业务，经常来往于深圳与黄江之间，有时由于生意需要去太子酒店。,黄江洋房客户访谈,李生，本地人 年龄：33岁 职业：公务员 生活和工作区域：黄江外表特征：眼镜男，皮肤白皙，语言较少，文化层次较高，有修养。生活爱好：家庭观念较浓，喜欢和家人在一起过生活，偶尔和家人去旅游。已购买的楼盘：富康花园访谈内容：他认为黄江的住宅房价较为合理，用公积金买的三房住宅，目前没有让他心动的洋房产品，如果有一个这样的社区他一定会购买

47、：社区规模大，园林绿化高，户型好，房价别太低，交通配套方便、房价7000-8000元/平米都可以接受。,客户特征描述,项目客户定位,：,项目客户定位：以黄江本地改善型居住置业需求为主，承接深圳投资置业需求、养老置业需求、莞深同城生活的客户。,以上客户来源比例预测需要靠本项目客户拓展策略配合才能完成。,项目写作技术路线,基于项目整体发展战略的基础上，对项目价值进行深度挖掘，进而确定项目定位,整体定位体系,客户定位体系,产品定位体系,项目定位,形象定位体系,推广主线,阶段主题,营销手段,营销体系,媒体策略,核心价值推广口号推广思路入市时机阶段划分,发展战略,项目本体认知,宏观-黄江印象,宏观-市场

48、竞争态势-地块因素圈定了项目发展方向,市场竞争态势,项目属性界定,项目地块素质,定位整理、核心提炼,项目产品定位体系,项目自身,外部市场,项目发展战略,项目地块素质,周边畅销楼盘,客户需求调查,项目产品定位,树立花样年旗帜，制造区域市场影响力；以合适的产品，实现土地价值的最大化；实现快速销售，迅速回笼资金；黄江花样年品牌的塑造。,项目发展战略回顾,挑战者,中大规模市场,创新产品改变游戏规则强调新的评估标标准强调产品的特色和价值,黄江旧城区域与新城中心交接处工业区中的居住区对外交通便捷享受镇中心生活配套,地块分析关键词,项目不适合走高端产品路线，整体档次应以中高档为主；项目辐射人群将以区域内为主

49、。,山景、河景资源规模较大两边有噪音及电子辐射的双重影响,项目适合走居家路线,项目地块素质回顾,项目产品面积区间圈定,东莞星彦研究部对2009年黄江及其周边镇区常平、樟木头、清溪、塘厦等五个镇区供应的近5300套单位，进行了研究分析，截止2010年2月各种户型销售情况如下：,09年黄江及周边畅销户型情况,黄江周边畅销户型情况,结果显示：黄江及周边市场，畅销户型及面积段为：70-80的两房；110-130的三房；及150-160的四房。,别墅：客户类型：黄江电子、化工产业的生产和批发老板、本地外资企业老板高管理、高级公务员，其他镇区外溢客户。喜好：每户都有独立的室内外私家车位；会客厅挑空；公共空

50、间和私密空间亲密交流；赠送私家花园；露台；阳光地下室（黄江别墅产品设计较旧，根据金士柏山类别墅-花庭美墅销售情况分析，阳光地下室普遍接受和认可）。整栋承受面积约：400万/栋（450）单价承受价格约为：8800-16000元/高层：客户类型：黄江工业园区企业高管、黄江政府公务员、黄江中小学老师、黄江娱乐业高级管理者、外籍人士喜好：外立面古典庄重、户型向南、南北通透、有自然远景和小区内部景观、承受价格约为：5000-7000元/,客户共性特征,已售楼盘规划分析,69%的人群接受现代简洁的外立面。,项目建筑风格建议,项目建筑风格偏向现代简洁风格,经过调查，受访者比较喜欢复合涂料外墙或者花岗岩外墙，