房地产项目销售策略武汉天伦公馆项目商业销售策略报告ppt.ppt

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1、欢迎观看,【非常欢迎观看本文档】,天伦107公馆项目商业销售策略报告,谨呈：湖北天伦房地产开发有限公司,全国视野 本土智慧,为青山楼市注入专业力量 铺佐生意是我们的志业,3,青山107公馆项目整体考虑，商业难度相对较大，且产品类型多样。受项目地块、容积率、商业指标等多种条件限制，本项目商业主要分为裙楼商铺和三层以上LOFT产品，商铺又分为临街商铺、内铺、二层商铺等多种产品。大家顾问站在市场与营销的角度，经过对本项目产品多次研究，在本次报告中对项目产品进行了系统梳理，针对性提出了营销多种解决思路。通过不同解决方案的比较，得出相对较为客观的结论。本次汇报，是前阶段营销策略报告的补充报告。同时，也是

2、结合贵司的反馈意见，进行的针对性调整。,第二部分：产品分析与销售目标梳理,3,商铺与LOFT产品梳理,4,项目营销研判,第三部分：商业销售策略,5,商业总策略,7,三层及以上LOFT营销策略,6,一二层商铺营销策略,目 录,第一部分：区域案例成交分析,1,青城华府产品结构分析,2,青城华府成交分析,第一部分：区域案例成交分析,青城华府产品结构分析,青城华府成交分析,青城华府产品结构分析,青城华府商业重要研究目的：商铺产品特征，目前销售情况等对本案的启示,项目位置：工业大道与友谊大道交汇处一期商铺面积：1.9万方,项目商业开盘信息,目前入市104套，实际销售85套，实收均价约15951元/平米；

3、销售方式：大客户优先选房，散户集中开盘；产品特征：两层社区型商业底商街区形式,项目商业信息,临街商铺,内街商铺,保留商铺,单套产品为独立两层结构，设计有独立楼梯与上下水管道；临街商铺38个，面积共计4899.81平米，平均面积129平米；内街商铺66个，面积共计8098.42平米，平均面积122.7平米；,商业产品设计特点：上下两层独立设计，双层联售，内街商业占比较大,S2首层标准层,S2二层标准层,商业产品设计特点：,可售商铺面积段分布图,商铺面积100平米以下商铺占比26%；100-200平米商铺占比37%；200-300平米商铺占比22%；300平米以上商铺占比15%.,产品主要面积段集

4、中在100-200平米及100平米以下，单铺面积200平米以上占有一定比例,S1,S2,G1,G2,G3,商业销售情况分析：临街商铺销售完毕，内街商铺存在滞销,临工业大道商铺与规划路商铺销售完毕；G1的内街小铺完全销售，G2与G3部分内街商铺共计19套未售；,S1,S2,G1,G2,G3,青城华府成交分析,高,低,高,低,商业单价表现：总价控制下商铺位置与面积的平衡，临街商铺价格较对较高,S1临规划路与工业三路，实收单价在2万-2.5万之间；S2临街商铺单价1.5-2万元，内街1.5万元以上；G1临工业路部分实收单价基本上1.8万-2万元之间，内街部分小铺单价偏高；G2内街商铺单价全部为1.5

5、万元以下；G3为小区入口内街，单价为1.5万元以下。内街考虑到返租，单价将再打7.9折，部分实收价则低于1万元,S1,S2,G1,G2,G3,临街商铺高价也能售完，内街商铺价低也难销售；G1的内街离工业路较近，铺面较小，单价在1.5万至2万元，但完全销售；G2与G3部分内街商铺如果考虑返租21%，则单价低于1万元，但仍有19套未售。,高,低,高,低,S1,S2,G1,G2,G3,商业总价表现：产品总价区间主要集中在100-200万之间,S1临规划路与工业三路，实收总价在100万-200万之间；S2临街商铺主要在100-200万元，内街200-300万元；G1G3临工业路部分实收基本上300-5

6、00万元之间，部分商铺超过500万以上，G1内街部分小铺总价在200万以下；G2内街商铺总价全部为200-300万元区间；G3小区入口内街，总价在300-500万元之间；内街考虑到返租，总价将再打7.9折。,临街G1G3商铺高于500万也较好销售，其它低于500万高于300万商铺开盘销售最快；S1S2内街低于200万也较好销售，G2G3内街商铺总价高于200万难销售；G1内街小铺总价低于100万，内部认购最先售完；滞销内街商铺价值偏低，但最大问题在于单套面积过大，总价过高。,商业成交表现：临工业路商铺需求最大，小面积内铺销售较好,商铺已售产品面积主要集中在200平米以下；G1内铺开盘前内部认购

7、全部销售；临工业大道商铺面积在200-300平米左右，总价在300-500万，部分产品超过500万，开盘最先一批售完；S1规划路临街商铺与内铺第二批售完；G2G3内街商铺产生滞销,已售商铺面积段产品数量统计图,青城华府商业分析小结,1、商铺产品特点：主要为独立两层商铺，配独立上下水与楼梯，销售时两层联售；2、面积分布情况：主要面积段集中在100-200平米及100平米以下，单铺面积200平米以上占比较少，临街商铺平均面积129平米，内街商铺平均面积122平米；3、销售均价情况：1.6万元/平米，临街商铺价格为20000以上，内街商铺单价约15000以下；4、总价区间分析：临工业路商铺总价超过3

8、00万，部分高于500万，大部分内铺总价区间在300万以下；5、销售情况分析：临街商铺全部售完，剩下内街商铺单价低于一万元也较难销售。,青城华府商业问题与启示,问题一：内铺数量划分过多，价值偏低；问题二：内铺单铺面积过大，平均面积为123平米，造成单铺总价过高；,启示一：尽可能减少二层销售难度，应该考虑一二层联售，设计独立上下水与楼梯；启示二：最大程度的减少内铺数量，内铺单套面积尽量要小，总价要低，降低销售难度；启示三：最大限度的考虑临街商辅数量，面积控制在300平米以下，控制总价尽量要低；,第二部分：产品分析与销售目标梳理,商铺分析,LOFT产品梳理,营销目标,核心问题,商铺分析,LOFT产

9、品梳理,营销目标,核心问题,三层以上LOFT产品,二层以下以商辅为主,根据现有设计，项目一二层为商铺、三层及B栋四层五层为LOFT产品,项目一二层商铺数量为80套，面积为4619平米，占商业面积60%；三层以上LOFT产品数量为54套，面积为3065.83平米，占商业面积的40%；设计受诸多因素影响，考虑商业易售特征，首层有18套内街商铺，B栋裙楼LOFT设计功能性较差,一层商铺临工业三路价值最大，随州路价值其次，二层商业价值略低,项目一二层商铺数量为52套；一二层商辅开间4米，临街商铺进深为13-16米，内街商铺5.2-12.3米；其中首层临街铺数量19个面积1463平米，内铺6个面积333

10、平米，二层数量27个面积2106平米；临随州路商铺进深较大，人流量相对较少；临工业三路商铺设计开间略大，人流量相对较大；,商铺分析,LOFT产品梳理,营销目标,核心问题,项目LOFT产品共计54套，整体结构较为复杂,本项目LOFT产品是由5.4米层高的三层裙楼商业，和4.8米四层五层住宅底部商业组成。受建筑柱网，核心筒结构、及整体布局限制较大。产品易销售，可销售，实用性与功能性较强是最终考虑。,LOFT产品共计54套，分布区域如上图所示其中B栋受核心筒结构限制区域共计三层，产品共计27套；三层非受限制产品共计27套，,LOFT产品最大优势在于易销售，高空间使用，可变化，投资性强，能满足居住、商

11、务和商业等多种功能，能有效提升三层及以上商业的价值；B栋下层LOFT产品核心筒部分结构复杂，需要考虑功能用途,本项目LOFT产品主要开间都保持在3.7米至6.5米，部分产品仅有2.2米；产品主要进深大部分保持在5.6-7.6米，部分产品进深为13米，甚至17米，设计存在较多问题。从右图可看出，实用性差的异型产品主要集中B栋裙楼和四层五层，三层其它区域产品虽存在一定问题，但设计尺度的均好性略强。,LOFT产品尺寸数据比较：B栋裙楼商业部分LOFT户型结构不佳，功能价值不大,LOFT产品整体面积偏小，在30-50平米之间；部分产品进深过大，达17米。,本项目主流LOFT产品套内面积基本保持有30-

12、50平米，部分大面积产品集中于三栋B栋裙楼商业区域。以下为产品面积段分布图，从图上可看出面积大于70平米的产品主要集中于B栋裙楼三层区域（红色1号区域），低于70平米的产品分布在绿色2号区域。,LOFT产品规划的优劣分析：,红色标识1号区域设计主要问题为进深短，面宽过长，居住功能性不高，特别是B栋裙楼三层部分，有面宽长度为17米的产品，且面积较大，产品居住价值最低；橙色标识2号区域主要问题为产品设计不规整，较为异型，居住使用功能性不高，电梯居中，风水不佳，产品居住价值不高；蓝色标识3号区域问题主要为采光通风性差，而露台设计也并不能有效解决这个问题，居住价值有限，部分符合酒店设计要求；黄色标识4

13、号区域问题主要为面宽过大，与进深比例不佳，居住使用价值一般，符合酒店设计要求；绿色标识5号区域设计较为规整，长宽比例与面积控制合理，能满足一定居住功能，完符合酒店设计要求。,片区商业气氛不足，租金低，项目二层商业价值不高；,项目体量较小，缺乏区域影响力；,LOFT产品40年产权、高首付高利息、无燃气，部分产品设计缺陷,产品实情:产品价值受先天条件影响较大,项目体量小，总体利润不大，营销费用有限。,一二层商铺内街与二层价值有限，需要营销,产品梳理小结：,营销目标,商业一二层均价实现2万元/平米，三层及以上LOFT实现1万元/平米,在营销投入有限的情况下，完成一二层商铺、LOFT产品100%完全销

14、售,项目价值通过营销手段更好的传达到价格之上，并且通过营销获得溢价；营销策略要求商业定位、销售和后期运营能达到完全融合,核心问题：营销如何打破现有条件限制，创造产品以外的价值,问题一：,问题二：,问题三：,现有一二层商业规划设计条件下，营销策略如何现实完全销售？,在完全营销前提下，如何实现商铺2万元均价？,LOFT现有设计下，如何划分功能分区，通过营销达到价值最大目标？,商业总策略,一二层商铺营销策略,三层以上LOFT营销策略,第三部分：商业营销策略,商业总策略,一二层商铺营销策略,三层以上LOFT营销策略,一、最大限度的提升一二层商铺整体价值，合理控制总价，提升销售单价；二、针对LOFT产品

15、，通过创造性的营销手段，提升产品附加价值；三、深挖项目核心价值，做好商铺与LOFT的营销节奏控制，把握阶段重点；,如何通过营销提升一二层商铺投资价值，创造商铺的购买驱动力？如何确定项目最佳的传播节奏，使整体商业形象丰满，且与潜在客户有效达成价值传递？如何合理的提升LOFT产品的投资价值？,面对这样一个充满挑战的系统工程，我们认为营销落地将是重要一环,大家顾问观点：应该“准确把握宏观，专业做好微观”，在营销创新与项目特殊性融合的基础上，我们认为：,营销总策略,核心策略：一二层商铺最大程度的减少内街商铺面积，LOFT产品最大程度的考虑投资溢价,三层LOFT产品营销策略应该最大程度的考虑投资产品的打

16、造，减少销售抗性的产生,最大限度的提高临街商业面积，首层临街商业考虑与二层商业联售,最大可能的减少内街商业销售面积,三层LOFT,二层商业,内街商业,首层商业,最大限度的提升二层商业的价值，考虑以一二层商铺联售的方式；最大限度的提升临街商铺的面积，减少内街商业面积；最大限度的合理控制总价，提升单价，提升项目整体利润；LOFT产品营销进行投资产品的打造，对设计有问题的产品进行区别定位,商业总策略,一二层商铺营销策略,三层以上LOFT营销策略,方案一：按现有规划设计上下两层整体销售,方案二：双辅联售，两层整体购买,2F,1F,2F,1F,方案三：控制一层的销售，与2层配合,2F,1F,一二层商铺组

17、合策略：对三套方案进行分别评估，确定最佳组合方案,方案评估原则：最大程度完成二层商业的销售，最大程度的减少内街商业面积；总价均衡策略要求，在保证商铺均价2万元/平米的前提下，尽量考虑减少高总价商铺数量；如下图所示，价值排列为1234.,方案一：一层商铺实现最大限度的进行临街商铺与内街商铺的合并，提升价值,一层商铺以现有铺面划分为基础，共计划分有商铺25个；临随州路商铺以大部分以16米进深为考虑，按现有柱网设计进行划分；临工业三路部分按现有设计进行划分，最大限度的减少内铺面积,方案一：二层商铺划铺实现最大限度的对应一层商铺，实现上下联售,二层商铺同样以现有铺面划分为基础，按现有柱网设计进行划分；

18、临工业三路部分按现有设计进行划分，最大限度的减少二层独立销售,方案一总价与利润：,定价：均价2万元/平米内街均价1.5万元/平米2号和5号商铺单价3万元/平米,销售总额：9058万元,总价区间：141万-1104万元,面积区间：94平米-552平米,方案一铺位25个，均价约在2万元/平米；总价超过500万有5个，多数总价控制在200-300万；,方案二：在方案一的基础上，实现两铺合并，内街商铺与临街外铺联合销售,方案二：在方案一的基础上，实现两铺合并，内街商铺与临街外铺联合销售,方案二总价与利润：,定价：均价2万元/平米内铺与外铺联售均价1.8万元/平米2号和5号商铺单价3万元/平米,销售总额

19、：9019万元,总价区间：217万-1349万元,面积区间：108平米-675平米,方案二铺位15个，均价约在2万元/平米；总价超过500万有12个，多数总价控制在500-700万；方案二套均总价太高，客户门槛较高，销售有较大难度。,方案三：一层商铺按方案一方式进行划铺，以街铺形式进行划分,方案三：二层商铺以铺面合并的方式,方案三总价与利润：,定价：上下层联售均价1.6-1.8万元/平米首层临街商铺均价3万元/平米内铺均价1.5万元/平米15号商铺单价2万元/平米,销售总额：9542万元,总价区间：77万-1112万元,面积区间：51平米-556平米,方案三大幅提升了首层临街商铺单价，同时对于

20、经营商家来说也提升了二层商铺的使用功能；实现整体销售金额达到9542万元，超过方案一与方案二近500万元。,三个方案总结对比分析：方案三综合评价最高，建议采用方案三,从平均单价和销售总金额两项重要指标对比，方案三要高于前两个方案；方案三有较大的灵活性，客户选择面较广，营销销控得当将会有更大的操作空间；方案二商铺数量集中，总价相对较高，对客户有较大抗性；,第一步：主要销售3号区域商铺，对1、2、4号区域进行销控 通过客户意向装箱，向客户主推3、4号区域商铺第二步：按方案三方式，大客户优先选铺 要求大客户以联购方式，以（首铺+两套以上二层商 铺），300平米起售为条件，消化30%以上面积第三步：中

21、小散户以售为主，集推售 主要针对首层外铺和部分二层商业，项目散 铺的集中销售第四步：次序营销 完成项目整体销售，并开业,一二层商铺销售策略：价值最大的商铺最后销售,商业价值最高为首层外铺金角银边处，价值其二为部分外铺，其三为内铺、最次为二层商业；因此租售策略核心是价值最大商业最后销售：因此首先招商部分是二层大面积销售，通过开盘前大客户认购解决一部分二层和少量首层；开盘集中消化小铺,商业总策略,一二层商铺营销策略,三层以上LOFT营销策略,LOFT产品核心策略：实现可销售化的功能灵活化,LOFT变为住宅的项目适用；LOFT变为商务的项目适用；LOFT变为休闲或其他功能商业适用；LFOT转化为双层

22、投资产品的适用性,LOFT营销组合策略能解决产品低价值问题,思考：通过定位转化与产品包装后，产品价值将通过营销得到提升；从单一商业属性转化为商业、办公、居住、投资等多重属性,LOFT定位：四种产品可能,3类产品：LOFT公寓,1类产品：普通平层商业,休闲娱乐型商业,定制式服务，投资型产品,可行,2类产品投资小户型,双层回报，投资型产品,可行,基本可行,4类产品：产权式酒店,可行,酒店式经营，投资型产品,产品包装方式,1类产品：为红色B栋核心筒区的产品，此类产品各层划为9套，共27套，可分可合，主要满足商业与商务功能的需要；2类产品：为绿色区域的投资类产品，进深与开间尺度合适，面积控制在70平米

23、以下，一层变两层的公寓类投资为主，另外可以包装成酒店类产品3类产品：为部分绿色区域的LOFT产品，是一种居住型LOFT创意住宅类产品，是备选类产品；4类产品：产权式酒店，投资型产品，有一定风险,分区功能定位：,现有规划1类产品27套；现有规划2类产品27套，两层分割后为54套。1类产品每层可划为1-2个商辅，平均面积在200-400平米，业态初步定位为餐饮、KTV、茶舍、棋牌等休闲娱乐型商业。,产品分类套数：,B栋核心筒部分以1类产品为主；其它三层产品以2类小户型公寓产品为主,方案一：1类产品+2类产品,为满足三至五层商业的人流需要，需要增加观光电梯；需要对1类消费型商业区与2类以居住及商务功

24、能区进行分割；,规划与工程附助：,价格策略：,溢价因素考虑：单套总价低于同类两套同等住宅总价之和，以住宅均价8000元/平米计算，两套住宅小户均价之和为16000元/平米，2类产品均价应低于16000元/平米；考虑本产品受规划限制较多，且为非真正住宅产品，后期使用成本较高，本项目2类产品建议价格为：,1类产品3F参考均价：12000元/平米4F参考均价：9000元/平米5F均价：7000元/平米,2类产品考虑整体总价不超过50万元，产品建筑面积主要集中在50-70平米左右的情况，可以售均价约1万元；参考装修成本1000元/平米；,14000元/平米,方案一总收益合计:1类产品销售金额+2类产品

25、销售金额=3631万元,方案二：1类商业商务+2类投资型公寓+3类LOFT公寓,分区功能定位：,规划与工程附助：,B栋裙楼三层核心筒部分定位为1类产品；四层五层定位为可分可合的LOFT时尚公寓类产品，毛坯交房；其它三层产品以2类小户型公寓产品，精装修交房；,为满足二至三层商业的人流需要，需要增加观光电梯；需要对1类消费型商业区与2类以居住及商务功能区进行分割；,1类产品：3F参考均价：12000元/平米2类产品：同方案一，2类产品建议价格为：12000元/平米3类产品：9000元/平米,价格策略：,方案二总收益合计:1类产品收益+2类产品收益+3类产品收益=3716万元,运算过程：,方案三：1

26、类商业商务+2类投资型产品的经济型酒店功能+3类LOFT产品,分区功能定位：,B栋核心筒部分定位为1类产品；四层五层定位为可分可合的LOFT时尚公寓类产品，毛坯交房；其它三层产品以4类产品定位为酒店客房，以客房标准精装修；,为满足二至三层商业的人流需要，需要增加观光电梯，方案同方案一；需要对1类消费型商业区与4类以酒店功能区进行分割；,规划与工程附助：,1类产品：3F参考均价：12000元/平米4类产品：同方案一，单价参考不超过两层价格，年返租7%三年返租21%，参考销售均价：16000元/平米3类产品：9000元/平米,价格策略：,运算过程：,方案三总收益合计:1类产品收益+3类产品收益+4

27、类产品收益-21%返租=3153万元,考虑到2类产品三年返还21%租金，则应减去438.6万元,实际收益为3153万元,三个方案总结对比分析：方案二综合评价最高，建议采用方案二,从平均单价和销售总金额两项重要指标对比，方案二要高于方案一与方案三；从客户策略判断：方案二有较大的灵活性，客户选择面较广，营销销控得当将会有更大的操作空间；从总价控制策略判断：方案二总价相对较低，对客户有抗性较小；,LOFT产品增值建议：规划观光电梯保证人流交通动线,观光电梯能吸引人流向上，满足三层及以上1类产品（经营性商业）需求。根据不同定位方案，我们认为：,如果考虑方案一，B栋核心筒区域四层五层为1类产品（经营型商

28、业），那么就需要对三-五层设计有外部观光电梯；如果考虑方案二或者方案三，就需要对3类LOFT公寓产品提供住宅电梯，观光电梯设计到三层，满足二至三层商业人流向上的需要。,全文回顾,第一部分：区域案例成交分析 青城华府商铺销售均价16000元/平米，采用两层联售形式 临街商铺需求量大；内街大面积、位置差商铺滞销第二部分：产品分析与销售目标梳理 商业完成100%销售 第三部分：商业销售策略 商铺采用上下联售的形式，保证底层价值最大 临街商铺面积最大化，商铺均价达到20000元/平米，LOFT产品分为小户型投资产品、LOFT创意公寓、普通商铺三类产品进行销售,THANKS,谢谢观看,非常感谢观看本文档,