电信运营商在移动互联网产业链变革中的应对策略.ppt

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1、2010.05,电信运营商在移动互联网产业链变革中的应对策略,1,目录,一、移动互联网产业链的变革二、典型企业产业链转型的策略三、运营商能力分析四、运营商移动互联网策略建议,2,产业链变革企业界限的模糊,Google推出Android操作系统及相应的终端，并内置多项google服务。,移动互联网时代，产业链开始发生变革，各企业纷纷涉足终端操作系统的开发，并在采取“服务+终端”的模式争夺市场份额。,设备商,网络运营商,终端制造商,用户,服务提供商,运营商、终端商、服务提供商纷纷向产业链的两端延伸，企业的角色界限变的模糊，各企业均试图通过采取“服务+终端”的模式成为整个产业链的主导者，在未来的发展

2、中占据有利地位。,移动推出ophone，内置多种软件服务，推出软件商店mmarket,Nokia收购塞班，终端内置多种软件服务。苹果iphone采取（服务+终端）模式,3,产业链变革的原因,发展迅速、潜力巨大的移动互联网市场。,传统产业链中各企业间的同质化竞争十分激烈，企业的利润率水平趋于下降，新兴的移动互联网市场成了各企业竞相争夺的新的利润增长点。成为整个移动产业链的主导者变成运营商、终端商、服务提供商等各企业的目标。,发展速度比桌面互联网更快,市场潜力比桌面互联网更大,谁能成为移动互联网产业链的主导者，获取最大的利益？,4,移动互联网产业链各企业变革的方向,目标：成为产业价值链的主导者，占

3、据垄断的地位终端+OS+内容+web2.0的商业模式成为各方共同指向的发展方向。,产业链的变革,电信运营商：还有退路吗？,终端厂商：该怎么创新？,围墙花园,跑马圈地,开放通道,换壳运动,配件升级,+,?,?,移动业务,WEB 2.0,智能手机,?,终端厂商 v.s 服务商 v.s 电信运营商,互联网移动化,服务商：与桌面互联网的区别？,?,5,移动互联网服务的变化,移动互联网服务的特征,2G、2.5G时代,移动互联网时代,移动通行网络业务与互联网业务正在进行深度的融合，移动互联网化、互联网移动化。,桌面互联网时代,用户时间碎片化生存方式数字化信息来源去中心化,移动web2.0,用户需求多样化,

4、应用Widget化,随时、随地的互动UGC、SNS迅速发展,自主化、定制化简单、易用化可传播化,6,移动互联网接入终端的多样性,移动通信网,移动互联网时代，接入终端变的丰富多样，服务与终端的整合难度加大，同时推出终端的企业已经不仅限于传统的终端厂商。,移动互联网,桌面互联网,智能手机、上网本、Kindle、Ipad。,移动互联网终端特征,种类多样化，满足用户随时、随地的上网需求。终端与服务融合，某些类别的产品功能专一化，如kindle仅提供阅读功能。产品价格相对PC较为低廉，产品使用范围更广、更新速度快。服务商涉足终端制造，如亚马逊推出的kindle。,7,移动互联网盈利模式的多样性,移动互联

5、网产业链各方盈利模式多元化，企业界限模糊化。产业链中各企业在巩固自身传统盈利模式的同时，采用多重模式最求利益的最大化。同时，丰富的盈利模式大大的提升了整个产业链的活力。,终端设备商,电信运营商,服务提供商,收费对象,收费方式,典型企业,前端用户,终端销售服务应用费,前端用户后端客户,通信费信息服务费广告费、销售分成,前端用户后端客户,信息服务费广告费分成收入,8,移动互联网统一标准实现服务与终端融合,需要建立统一的标准实现在多种终端上提供多种业务满足客户的不同需求，控制统一标准的企业将能够在未来移动互联网中获取最大的利益。,移动操作系统成为实现服务与终端融合的标准。谁能够成为标准的掌控者？,个

6、人电脑时代的windows操作系统的成功给了我们构建统一标准的启示。,多样的服务,多种终端,9,个人电脑时代微软的成功,梅特卡夫准则：信息网络的价值与联网的用户数的平方成正比，通过扩大用户数能够实现价值的平方级别的提升。,良好的用户体验,+,低廉的价格,=,大量的用户,=,成功,高昂的价格,封闭的操作系统,+,=,=,失败,少量的用户,策略特征,结果,苹果,微软,在个人电脑时代，微软公司通过良好的客户体验及低廉的价格迅速发展了大量客户，有效的利用了客户的网络效应，使windows操作系统成为整个世界的标准，一举击败苹果公司。并且由此创造了巨大的财富。,10,移动互联网时代标准的争夺,拥有大量内

7、容提供者及用户成为移动互联网时代各企业争夺标准制定权的关键。,直接网络效应,间接网络效应,用户群,新增用户,新增开发者,开发者,直接网络效应造成新增用户数随用户数的增大而增大，间接网络效应造成新增开发者随开发者的增多而增多。开发者的增多使得应用数的增多从而使得新增用户数增多。企业的竞争策略在关注用户数的同时，也应关注开发者。,11,目录,一、移动互联网产业链的变革二、典型企业产业链转型的策略三、运营商能力分析四、运营商移动互联网策略建议,12,不同角色企业的策略,移动互联网产业链中各企业均在争夺标准的制定权，从而实现对整个产业链的主导，实现企业利益的最大化，各不同企业采取的策略有所不同。,领先

8、型终端厂商,追赶型终端厂商,电信运营商,互联网服务商,全面主导“终端+OS+内容”，增强对产业链的掌控力度封闭的操作系统，仅限于苹果终端的应用，使得应用整合难度大大降低，同时促进了终端的销售。,与多厂商合作，提供适用于不同厂家、类型终端的OS操作系统由封闭走向开放,构建产业联盟，丰富商用终端培育应用开发者，形成ophone应用产业链,与多家厂商合作，建立开发联盟开放的操作系统平台，吸引更多的应用提供者内置自身的丰富的互联网应用,企业,竞争策略,13,Apple的策略,Apple是目前“终端+OS+内容服务”这一模式下的最成功者，其目前在移动互联网中居于领导者的地位。,NPD的报告显示，在当前音

9、乐市场上，iTunes服务的收入占据了全部音乐市场收入的9.8%，列第三位。沃尔玛列第一位，收入份额为15.8%，Best Buy以13.8%的市场份额列第三位。iTunes在09年圣诞假期期间，依靠其iPod音乐播放器所吸引的大量用户，使iTunes网上音乐服务脱颖而出，在收入方面超出了多家传统的音乐销售商。,100%,支付,Apple,用户,开发者内容提供者,下载,分成支付,上传,时尚的终端海量的应用（10万以上）良好的用户体验,认证前后端用户整合服务与终端支付渠道,开发技术支持分成收益软件应用查询,Itunes改变了整个世界音乐产业格局,整合、服务,14,Apple策略的特征,Apple

10、模式的成功在于其拥有着一些其他厂商难以模仿的要素，同时，Apple有着领先的终端技术，超前的对移动互联网需求的认知。,Apple品牌定位高端时尚，与移动互联网使用客户群特征高度吻合，有助于迅速汇集前端客户。客户终端技术领先，使用感知良好，受到用户欢迎。,前端客户汇集,内容应用汇集,“终端+OS”为苹果的一贯做法，苹果在此轻车熟路。控制开发工具、开发标准、认证、审核，从而降低产品、服务整合难度。,应用整合能力,产业链主导控制,70%的收入分成比例刺激了内容提供者、应用提供者的加入。提供技术支持、认证、审核，从而确保内容、应用质量。,对服务、内容供应商采取排他性措施，要求供应商仅为Apple提供服

11、务。Apple终端成为唯一的服务获取终端。,15,Nokia的策略,Nokia作为手机终端商的领先者，在移动互联网方面却处于落后地位，为了扭转这一不利局面，Nokia正在积极实施其“内容+终端+os”的策略。,内容,操作系统,终端,Nokia智能手机种类多，市场占有率高（2010年1季度39.3%），终端覆盖高、中、低档市场，尤其是中、低档市场。,全资收购Symbian，解决Symbian系统兼容问题，建立手机操作系统标准体系。实现操作系统开源。,推出ovi品牌，覆盖多种服务与应用，整合之前推出的服务与应用。,支付,Nokia,用户,开发者内容提供者,下载、使用,支付,上传、提供,整合、服务,

12、16,Nokia策略的特点,Nokia通过全资收购symbian,试图超越Apple的领先地位构筑手机操作系统标准，建立运行标准操作系统的标准手机平台。,Nokia手机市场占有率高。促进各客户端系统间的兼容，提升客户感知。通过与芯片厂商的合作实现ovi对多种终端的支持，抢占市场。,前端客户汇集,内容应用汇集,Nokia终端的种类繁多，对其应用整合能力提出了挑战，如何实现symbian各不同版本的兼容成为重大挑战。,应用整合能力,产业链主导控制,通过ovi整合公司已有内容服务，如手机游戏，树立统一品牌形象。收购内容提供商，并与运营商进行内容互换合作，即诺基亚终端内置运营商的内容服务，运营商平台内

13、置诺基亚的内容服务。采取开源措施吸引更多的应用开发者进入。,成立symbian基金会，通过开源吸引大量合作方，从而引领整个产业链的发展。通过ovi统一品牌，扩大用户规模，实现产业链主导控制。,17,Google的策略,Google通过联合运营商、终端商、芯片商等建立开放手机联盟开发Android操作系统，Android发展十分迅速。通过Android将实现Google的服务由桌面互联网向移动互联网延伸。,终端,操作系统,内容,平台实现对多个厂商与多种手机终端的支持，扩大市场占有率。同时推出自己的终端，更好的支撑自己的业务,基于Linux内核的开源的操作系统。破除业务创新障碍。,内嵌Google

14、自有服务，实现桌面互联网向移动互联网延伸，实现对其他服务提供商的支持，丰富应用程序。,将自身业务扩大到移动互联网，扩大业务范围。通过开放的操作系统平台构筑开放的移动互联网生态产业链，发挥Google创新优势。构建操作系统标准，占领产业链制高点。,18,Google的策略特征,Google希望通过Android能够构建一个开放的移动互联网产业链联盟，从而发挥自身在业务创新方面的优势，在移动互联网产业链中居于领导地位.,服务优势,Google在互联网服务方面有着丰富的经验，将其延伸到移动互联网将能够使其获得巨大收益,开放手机联盟,开放手机联盟借助运营商、终端商的力量推广Android操作系统，扩大

15、覆盖面，避免Apple等垄断。,既有用户群优势,Google既有用户群及良好的用户体验使得其移动互联网业务的推广变得更为容易,开放的操作系统,开放的操作系统使得第三方服务提供方不再有专有权障碍，容易汇集大量服务提供者,19,中国移动Ophone策略,Ophone是中国移动基于android系统开发的一款手机操作系统平台，目前,Ophone尚处于导入阶段。,业务发展,控制产业链,整合资源,移动自身的多种增值业务应用需要统一的终端平台进行支撑。,通过控制操作系统将能够加强对产业链的控制。,通过ophone实现对企业现有资源的整合、利用。,融合移动自有多种应用，实现现有增值业务与ophone终端的共

16、同发展建立开发者社区，为第三方开发者提供技术支持；构筑产业联盟，与终端商、芯片商合作共同推广Ophone操作系统平台，形成壁垒。,20,中国移动ophone策略特点,中国移动通过构筑产业链联盟，发挥现有优势，积极培育第三方开发者等措施积极推进Ophone的发展，希望以此加强对整个产业链的掌控。,已有优势的应用,向低端市场发展,产品的演进,培育应用提供方,既有客户群业务优势,渠道优势资金优势,提供技术支持建立培训机构,千元Ophone,对Android的兼容LTE ophone,21,产业链各典型企业策略对比总结,苹果由于其产品定位准确，并且有着先发优势，拥有海量的应用，发展迅速。,开放,封闭,

17、在09年到10年中苹果终端出货量增长了131.6，销售了880万部；摩托罗拉增长了91.7%，达到230万部；HTC增长73.3%，到260万部；诺基亚增长56.9%，达到2150万部；黑莓增长45.2%，达到1006万部。,在操作系统平台方面，形成了开放的操作系统和封闭的操作系统两大阵营。,VS,22,产业链各典型企业策略对比总结,Google平台大量的免费应用为其市场占有率的提升起到了促进作用，其发展较为迅速。,企业联盟,一家独大,在竞争策略方面，相对落后企业通过形成联盟的方式向强势企业地位发起冲击。,VS,一家囊括了硬件、操作系统、服务平台,开放手机联盟,与终端商、芯片商合作,数据来源：

18、美国市场,23,目录,一、移动互联网产业链的变革二、典型企业产业连转型的策略三、运营商能力分析四、运营商移动互联网策略建议,24,运营商花园的破碎,数据说明，运营商官方网站登陆数量的下降，移动互联网中，移动数据访问收入占比正在下降，移动互联网带来的新业务模式、商业模式使运营商面临着管道化的危机。,移动互联网内容服务的收入占比越来越大，在这个新兴市场，服务商、终端商开始挑战运营商在产业链中的主导地位。移动互联网产业链中，“终端+OS+服务”成为整个产业链的关键，基础网络对业务的影响能力正在弱化，通过一定的标准整合内容服务成为关键。移动互联网的竞争中，运营商有哪些能力可以倚靠？,25,运营商的核心

19、能力一体化运营能力,运营商的核心能力在于网络、信息业务、渠道、客户、终端的一体化运营能力。,网络,渠道,终端,客户,信息业务,营销渠道支付渠道认证渠道,业务开发业务运营,网络建设网络运营,终端定制终端销售,客户信息品牌影响,在基础网络在移动互联网产业链中的控制力减弱时，渠道成了运营商的重要核心资源。运营商所具有渠道的营销、认证、支付能力对移动互联网的发展有重要作用。,26,运营商优势能力网络能力,基础网络运营能力是运营商所独有的能力，是构建无线互联网的基础。全业务运营导致运营商间竞争加剧，基础网络能力的竞争更为激烈。运用基于基础网络运营而衍生的一系列能力开展异质化竞争成为重要竞争方式。,基础网

20、络,个人接入服务,集团接入服务,家庭接入服务,计费,接入管理,权限鉴定,移动定位状态识别,用户信息,27,运营商优势能力渠道能力,运营商已有覆盖范围广、服务质量高的渠道资源成为产业链中所独有的资源。,渠道资源,用户数据采集能力,自有渠道,合作渠道,第三方渠道,客户关系维护能力,28,目录,一、移动互联网产业链的变革二、典型企业产业连转型的策略三、运营商能力分析四、运营商移动互联网策略建议,29,运营商SWOT分析,优势(S),劣势(W),机会(O),威胁(T),外部环境,既有庞大客户群已有的对产业链的影响力完善的营销渠道基础网络资源及运营能力,缺乏互联网运营经验对终端掌控力度不足缺乏软件标准开

21、发能力业务创新能力不足,积极利用既有客户群、营销渠道优势开展新业务巩固网络控制能力强的业务强化基础网络资源及运营能力，提供优质网络，聚拢客户,SO,WT,ST,WO,全业务带来的竞争的加剧来之服务商、终端商的竞争威胁,移动互联网巨大的市场前景三网融合带来的机遇终端商的激烈竞争,加强与终端商合作，提升对终端掌控力度加强业务创新能力，提升互联网业务运营能力,利用渠道优势、客户优势，选择服务商、终端商建立合作联盟，应对强势服务商、终端商的竞争。,在业务发展上，选择性发展，有所为，有所不为。,30,产业链各企业对比分析,相对于设备商及服务商，运营商在制定标准方面处于弱势地位，要想成为标准的主导制定者，

22、难度很大。,服务商、终端商在标准制定方面已具有领先地位，运营商想要在此领域实现赶超，难度很大。,硬件商,服务商,延缓标准的诞生、参与标准的制定、如何在标准下生存成为运营商需要考虑的问题。,31,延缓标准的诞生,延缓标准的诞生有助于弱化运营商的管道化趋势，维持运营商在整个产业链中的主导地位。运营商应注重利用自身资源延缓标准的诞生。,大应用规模,单一平台,大用户规模,+,+,垄断形成标准,延迟标准,多平台,平台开放兼容,+,=,平台竞争,注重业务对多个平台的支持通过定制终端促进多平台间的竞争致力于促进多厂商平台标准的 兼容,32,构筑联盟参与标准的制定,运营商运用在产业链中的影响力，与处于弱势地位

23、的服务商、终端商多方合作，参与制定标准，促进操作系统、平台间的竞争。,Docomo与终端商的紧密合作，对定制终端采取贴牌模式，有效加强了对产业链上游的控制，在标准的制定中能够占得先机。,VS,对重点终端厂商进行注资或技术合作，促进研发能力的提升。自行设计终端，由终端厂商制作，终端和业务打上docomo品牌，与终端厂商和业务提供者进行利润分成，Docomo作为桥梁保证了终端和业务的互动。,33,开放电信能力，创造新商业壁垒,以产业链各方涉足手机应商店为典型，当前的产业链之间的竞争呈现出同质化的平台竞争的特征；电信运营商在平台竞争中的重要的差异化优势就是电信能力；开放电信能力不仅可以扩大电信业务的

24、使用场景，还可以增加产业链对运营商的依赖性，从而创造出新的商业壁垒。,开放电信能力加强电信平台化特征,开放电信能力给互联网应用提供商,运营商诸多得天独厚的电信能力可以通过标准API开放出去，允许第三方开发者调用，这就是电信能力之上的Mashup（混搭）。,互联网应用提供商在Web上直接调用电信能力，比如在Web上直接点击呼叫、点击发送消息、查看好友当前位置等等，将增进电信与互联网的融合，扩大电信业务的使用场景。,举例：Orange，Telefonica、Sprint都已经开放SMS，MMS，位置等电信能力，供第三方开发者使用。Telefonica从2009开始在西班牙、英国开始推广Mashup

25、应用，并且预计前5年API带来的收入平均每年会增长130%。,34,桌面互联网时代的启发,桌面互联网时代一些典型的成功企业案例说明在标准形成后通过开创新的商业模式能够在标准形成后依旧找到发展的蓝海。,基于某种创新业务汇集大量客户，基于客户相关需求提供服务。形成固有的品牌形象，聊天用QQ,购物上淘宝，搜索用google这种深入人心的品牌印像使得他们构筑了自身的商业壁垒。,搜索引擎,即时通讯,电子商务,一站式购物,35,角色转变介入产品开发与运营，树立品牌形象,运营商在未来市场上要避免管道化的局面，需要介入互联网产品的开发与运营过程，采取不同的产品业务开发策略，选择性的开发新业务。,通道式,半开放

26、式,封闭式,开放式,运营商盈利潜力,管理复杂度,运营商主导产业链，买断内容，进行内容整合，负责整个业务的提供,运营商提供开放的业务管理平台，通过业务平台控制产业链，并负责收费,运营商与内容商共同推进市场，运营商为内容的聚合与过滤器，,运营商作为内容的传输通道，收取通道费用。,封闭式的方式确保了运营商对整个产业链的控制，确保了运营商的盈利能力而通道式、开放式的合作模式则丰富了运营商应用数，有助于汇集客户，运用网络效应。,36,促进自身业务的耦合，提升用户掌控能力,统一的用户体验和产品间耦合可使公司推出的多种服务在各自专注核心功能的提升的同时，又能够互相协作和促进，从而加强对用户的掌控。,账号绑定

27、：同一账号可登陆各种产品服务，用户认证在一次登陆中完成。提升了客户体验。,功能耦合：各产品的相互嵌入，（QQ软件内嵌音乐、空间等功能）加强了产品间的相互关联，加强了对用户的掌控,游戏,宠物,音乐,视频,电子商务,运营商通过对当前产品业务进行耦合，能够有效提升用户体验，提升产品竞争力，加强对用户的掌握，提升品牌形象。,37,Web2.0网络社区化带来的机遇（1）,社区网站这一创新的模式正在飞速的发展。国外的Facebook,国内的校内网、开心网发展都十分迅速。手机作为人的代表，使得运营商在移动互联网社区中有着先天性的优势。运营商应注重对这一优势的利用，开发新业务、新产品。,网站流量排行榜,SNS用户数预测,38,web2.0网络社区化带来的机遇（2）,社区化广告、社区化电子商务、UGC成为社区化网站的重要征。,SNS广告,状态,分享,公共主页,应用植入,社区化电子商务,移动互联网随时、随地接入的特点与网络社区化的要求向吻合。手机认证的方式与社区化对真实世界的虚拟反映相吻合。运营商抓住社区化这一机遇有可能创造移动互联网的杀手级应用。把握整个产业链的主动权。,用户提供商家，用户点评商家,谢 谢!,