【地产策划】【北京北】 创意汇广告策略方案.ppt

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1、发 展 商：北京新天麓房地产开发有限公司品牌整合：Flamingo 北京红鹤沟通提案日期：2006年1月20日,北京北 创意汇,PART1 报广,北京北由于费用预算少，开盘时间比较紧凑，平面建议每一稿都具有很强的“杀伤力”，即最有“震撼力”，能直击客户需求。整体要求功能第一，形象兼备。,A、策略说明：,预热期诉求核心：北京第一个“设计公寓”来了要求：具有号召力，表现新项目亮相的气势和气质。如表现“素描建筑”的设 计感。开盘热销期诉求核心：最具性价比优势的北京北要求：轰动性和功能性。如价格与设计公寓独具利益（外立面、户型、交通优势）形成的强烈反差。注：在说什么的问题上，以说“设计公寓带来的利益”

2、来解释“设计公寓是什么”。,B、报广规划及诉求核心：,预热期篇一：搬进设计品去住！“Art Deco”装饰风格设计公寓，坐守城铁号线和地铁号线的交通枢纽点。开盘热销期篇一：设计品公寓，当然不可能低过4800元/！60110舒适感精致户型，限售11栋。篇二：30岁，私家住所已成谈资 本建筑外观融合了学院派建筑的恒永感和“Art Deco”装饰艺术风格。篇三：出门入室，随时随地仰、卧、起、坐 EDSA为北京北设置起居室原理下的30000平米园林空间延展计划篇四：在08之际，趁势取得新地位 坐守城铁号线和地铁号线的交通枢纽点，占据北奥中枢。,C、报广标题文案：,报 广 创 意,搬进设计品去住！,“A

3、rt Deco”装饰风格设计公寓，坐守城铁号线和地铁号线的交通枢纽点。,60110舒适感精致户型，限售11栋。,设计品公寓，当然不可能低过4800元/！,本建筑外观融合了学院派建筑的恒永感和“Art Deco”装饰艺术风格。,30岁，私家住所已成谈资,素描建筑Sketch Building黑白灰建筑三原色：“能够在黑白照片中反映越多灰阶层次，同时因其完美的造型无须色彩传达结构信息的建筑，是高贵的。”素描是观念IDEA。也是所有图形行为的基础，尤其是绘画的基础。我们的建筑外观融合了学院派建筑的恒永感觉和“Art Deco”具有强烈震撼感觉的装饰艺术风格，以洞窗和三段式材质区隔等建筑风格元素将外立

4、面高贵的丰富灰阶表达出来。,EDSA为北京北设置起居室原理下的30000平米园林空间延展计划起居室Sitting Room View 3000平米起居室概念园林：“规避一切不必要的空间浪费和虚假繁荣植物铺陈，只为强调可随处参与、随兴体验的人本精神。”一条环状慢跑道连接整个园区的所有功能空间。从任何地方都能抵达儿童游乐场内享用游乐设施，从哪里都可以去半场篮球场、三人制足球场或者全场网球场；从任何一条路都能直接跑回家。在所有设施都向人本的体验靠拢时，赋闲在家将成为新的理想。,出门入室，随时随地仰、卧、起、坐,邻地铁交通枢纽，占据奥北中枢地位,外部共享世界最大的13000亩奥运森林中央公园和立水桥公

5、园,“ArtDeco”艺术装饰风格建筑：多维灰阶效果，塑造高贵素描建筑,60110的一、二、三居舒适感精致户型,EDSA倾力巨献30000“起居室”概念园林；,带专有电梯厅的首层酒店式大堂；,国际化集约生活配备三千平米会所拾贰号内阁、开放式商业步行街；,PART2 楼书,PART 户外,单立柱,百米户外,Thanks,成功源自双方的信任与配合，让我们为目标而努力！,金恒和平广场项目案名建议,BIC博讯传意（深圳）2008.4.24,产品认识：小而精的城区核心中高档项目,一、项目概述,1、项目基础资料基地面积：13613.54平米建筑面积：56177平米规划业态：住宅、商业、写字楼、酒店式公寓2

6、、项目区域认识 位处一环内，城区板块资源稀缺 正南方为83亩的和平广场，为合肥主要广场 片区老城改造，前景规划利好,本项目,能提升楼盘品牌附加值，准确反映出市场核心竞争力。能形成营销推广差异点，以案名撬动市场第一驱动力。能体现出产品建筑风格，承载开发商为置业者提供的承诺能反映出居住文化理念，案名能给予置业者心理暗示。,二、本案命名关键点,结合世联的市场调查报告，本项目的命名须着重体现及把握的几点如下：要体现本案的区位价值（一环内，主城区板块，城市中央生活）(扩大项目区域价值的范围，案名体现城脉、文脉、人脉)要体现区域的价值 要符合本项目的实际情况体量小，产品尚无突出优势，本项目要树立属于小而精

7、的城区核心中高档项目的形象。要提高形象品质，但不宜过度表现出高端、尊贵、奢华，与御景湾形成有效的区隔；案名决定推广的调性，从竞争角度考虑，御景湾属于本案的一级竞争对手，我们所倡导或诉求的居住文化理念要与之有区别，因此，在案名上要体现此点策略。,三、本案命名核心把握,如何利用案名实现项目价值的突破？,案名建议研究,如何很好的诠释项目？如何在众多的竞争同行中突显出来？如何表现楼盘的气质与风格？是否利于传播记忆？是否具有很好的延展性？是否针对我们的目标受众？是否暗合客群心理?,我们所关注的考量指标,案名能形成以下作用：,u它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。绝大多数 目标群的自我认同和相互认同。

8、u它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你 在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。u它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。,蓝 岸 Blue Island,案名解析：“岸”，出自淇则有岸诗卫风氓，泛指临近水边的陆地。本项目所处的地理位置与淝水河毗邻，以“岸”为名契合这一特点，是一个加深置 业者记忆的品牌认知。以“岸”立名亦为项目增添一份亲水的质感，智者乐水的生活概念，又沉积出一种 人文底蕴萦绕其中。而“岸”的地理形态则以广阔、包容的情感特性为受众带出一份适宜心灵休憩的幸 福栖息。“蓝”则是蓝调气质的衍生，是高雅、精致的生活追求。“蓝岸”一词颇具浪漫、风尚气息，且利于后续的品牌

9、延展，包括树立商业品牌的 营销推广。,爵士岛JAZZ ISLAND,感知一：将代表着深邃情感、内容广博繁盛的爵士音乐融入项目中，以其艺术气质赋予项目深沉、蕴蓄的听觉感知，给予置业者引人入胜的生活遐想。如同爵士乐一样，能够融合一切，却能鹤立超群，不容模仿。感知二：爵士一词又泛指身份备受尊敬的德才之士，这里是代表着一种理想生活的栖息地；一群上层精英的聚居地。感知三：岛：原意为临水而居的陆地。当下而言，亦泛指具有人文居住的生活形态，并带出项目毗邻淝水河的地理概念，项目身出繁华之地，却以“岛”的风格立于其中，颇有大隐于市的陶然之感。,美域中央,理解一：“美域”意为“美玉”，以高雅，品位的意境使人产生美

10、好的生活遐想。“美玉之地”更是代表优质生活的范本，代表着一种理想生活的栖息地；一群上层精英的聚居地。理解二：因项目毗邻合肥最大的广场和平广场，处于市内一环线的上核心位置。以“中央”一词的案名后缀，不仅突显了项目卓绝的地理位置，更与周边楼盘进行了鲜明区隔。而“中央”亦代表区域内以RBD为生活形态的尚层主流。为置业者暗示出“美域中央”以“中央”为基点为项目确立了之不可比肩的优势核心。理解三：案名琅琅上口，利于口耳相传，便于记忆，更带出时尚、国际的认知层面。,城市A版,构想一：项目所处的地理位置位于城区成熟地带，生活配套已趋完善，作为繁华地段的稀缺版块，已然具备与别不同的关注度与优越性。案名直接将城

11、市概念融入其中，加深环境认知度。构想二：“A版”这一案名后缀，极富生动气息，赋予项目年轻、时尚的气质。扩展置业的受众层面。构想三：A版向来都是备受眼球关注的物事，翻开城市这座名片，理所当然吸引大家的只有A版头条。构想四：案名极具识别性，较之合肥区域内其他楼盘名称，颇有易于记忆、传播的实效性。,备选案名：,蓝调四季 爵士领地 蓝筹尚景 幸福放歌 悠然雅舍,关于上述案名的推荐论证,案名所赋予项目的重要意义，在此，我们就不必赘言。而我们所聚焦的重点，则锁定在如何借以案名来推广项目，产生价值效应，并以案名所延展出的精神符号，来告诉人们这里的生活理念以及生活形态、还有未来的前景发展。我们希望以上案名的建

12、议能师出有名达到上述目的，而不是无所依据的草率造字。,在前面，我们曾提到过案名的建议推广能形成的具体作用,它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。绝大多数目标群的自我认同和相互认同。主推案名：蓝岸,它能直接带给受众一种感性遐想的揣测，以朦胧的语调构词带出一份犹抱琵琶半遮面的话题关注；此外，在案名组合上，以“岸”为后缀，能让受众直接产生对地理形态的认知，以及所附带的人文情怀；通过完整的案名组合，一种崭新的生活理念跃入眼前。它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你在人群中的位 置，你过的怎样的一种生活。当“人以群分”这样的生活概念日趋充盈人们思维之际时，案名虽然只是一个文字组合，却承载着一群

13、人对某种生活品质的统一向往和要求。以案名为昭示的社交名片正是将彼此对生活的感悟尽显其中。它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。我们遵循这一标准，将“蓝岸”所代表的生活感知融入到本案中去，以 拟人化的气质肌理为项目注入我们需要构筑的心灵家园，案名的表达正是城市生活理念的一个提炼。也是为这个城市树立新的时代精神。,最后，以案名的构词结构而言，在众多合肥楼盘以四字组合的常规内，以“蓝岸”这样的两字结构是比较少见的。就视觉感官上能立即引起受众的关注和记忆。,御景湾 宝业城市绿苑 金湾嘉苑 西湖云溪 新都会公寓 隆庭佳苑 西子银马 铂金汉宫UTOWN金色地带 蓝岸 海洲景秀世家帝豪星港湾 绿

14、地海顿公馆 金地国际城 安高城市天地 力高柏林春天 绿城百合公寓,“蓝岸”所衍生的精神构建与生活理念是目前众多竞争同行中所缺乏的。极富视觉感知的“蓝岸”，能以自身的气质为楼盘带来相辅相成的融合。“蓝岸”的组字结构新颖、别致，利于传播记忆。“蓝岸”非常适宜商住两用的品牌延展。“蓝岸”所提炼的生活本源，恰与项目主要意愿置业群个性契合。“蓝岸”所追求的生活精神，恰是现在人们所寻觅的心灵家园，蓝岸能为客群带来引导性的昭示作用，让他们能找到符合自己的生活追求。,关于案名“蓝岸”的考量验证,如何很好的诠释项目？如何在众多的竞争同行中突显出来？如何表现楼盘的气质与风格？是否利于传播记忆？是否具有很好的延展性

15、？是否针对我们的目标受众？是否暗合客群心理?,谢 谢！,金恒和平广场项目案名建议,BIC博讯传意（深圳）2008.4.24,产品认识：小而精的城区核心中高档项目,一、项目概述,1、项目基础资料基地面积：13613.54平米建筑面积：56177平米规划业态：住宅、商业、写字楼、酒店式公寓2、项目区域认识 位处一环内，城区板块资源稀缺 正南方为83亩的和平广场，为合肥主要广场 片区老城改造，前景规划利好,本项目,能提升楼盘品牌附加值，准确反映出市场核心竞争力。能形成营销推广差异点，以案名撬动市场第一驱动力。能体现出产品建筑风格，承载开发商为置业者提供的承诺能反映出居住文化理念，案名能给予置业者心理

16、暗示。,二、本案命名关键点,结合世联的市场调查报告，本项目的命名须着重体现及把握的几点如下：要体现本案的区位价值（一环内，主城区板块，城市中央生活）(扩大项目区域价值的范围，案名体现城脉、文脉、人脉)要体现区域的价值 要符合本项目的实际情况体量小，产品尚无突出优势，本项目要树立属于小而精的城区核心中高档项目的形象。要提高形象品质，但不宜过度表现出高端、尊贵、奢华，与御景湾形成有效的区隔；案名决定推广的调性，从竞争角度考虑，御景湾属于本案的一级竞争对手，我们所倡导或诉求的居住文化理念要与之有区别，因此，在案名上要体现此点策略。,三、本案命名核心把握,如何利用案名实现项目价值的突破？,案名建议研究

17、,如何很好的诠释项目？如何在众多的竞争同行中突显出来？如何表现楼盘的气质与风格？是否利于传播记忆？是否具有很好的延展性？是否针对我们的目标受众？是否暗合客群心理?,我们所关注的考量指标,案名能形成以下作用：,u它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。绝大多数 目标群的自我认同和相互认同。u它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你 在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。u它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。,蓝 岸 Blue Island,案名解析：“岸”，出自淇则有岸诗卫风氓，泛指临近水边的陆地。本项目所处的地理位置与淝水河毗邻，以“岸”为名契合这一特点，是一个加深置 业者

18、记忆的品牌认知。以“岸”立名亦为项目增添一份亲水的质感，智者乐水的生活概念，又沉积出一种 人文底蕴萦绕其中。而“岸”的地理形态则以广阔、包容的情感特性为受众带出一份适宜心灵休憩的幸 福栖息。“蓝”则是蓝调气质的衍生，是高雅、精致的生活追求。“蓝岸”一词颇具浪漫、风尚气息，且利于后续的品牌延展，包括树立商业品牌的 营销推广。,爵士岛JAZZ ISLAND,感知一：将代表着深邃情感、内容广博繁盛的爵士音乐融入项目中，以其艺术气质赋予项目深沉、蕴蓄的听觉感知，给予置业者引人入胜的生活遐想。如同爵士乐一样，能够融合一切，却能鹤立超群，不容模仿。感知二：爵士一词又泛指身份备受尊敬的德才之士，这里是代表着

19、一种理想生活的栖息地；一群上层精英的聚居地。感知三：岛：原意为临水而居的陆地。当下而言，亦泛指具有人文居住的生活形态，并带出项目毗邻淝水河的地理概念，项目身出繁华之地，却以“岛”的风格立于其中，颇有大隐于市的陶然之感。,美域中央,理解一：“美域”意为“美玉”，以高雅，品位的意境使人产生美好的生活遐想。“美玉之地”更是代表优质生活的范本，代表着一种理想生活的栖息地；一群上层精英的聚居地。理解二：因项目毗邻合肥最大的广场和平广场，处于市内一环线的上核心位置。以“中央”一词的案名后缀，不仅突显了项目卓绝的地理位置，更与周边楼盘进行了鲜明区隔。而“中央”亦代表区域内以RBD为生活形态的尚层主流。为置业

20、者暗示出“美域中央”以“中央”为基点为项目确立了之不可比肩的优势核心。理解三：案名琅琅上口，利于口耳相传，便于记忆，更带出时尚、国际的认知层面。,城市A版,构想一：项目所处的地理位置位于城区成熟地带，生活配套已趋完善，作为繁华地段的稀缺版块，已然具备与别不同的关注度与优越性。案名直接将城市概念融入其中，加深环境认知度。构想二：“A版”这一案名后缀，极富生动气息，赋予项目年轻、时尚的气质。扩展置业的受众层面。构想三：A版向来都是备受眼球关注的物事，翻开城市这座名片，理所当然吸引大家的只有A版头条。构想四：案名极具识别性，较之合肥区域内其他楼盘名称，颇有易于记忆、传播的实效性。,备选案名：,蓝调四

21、季 爵士领地 蓝筹尚景 幸福放歌 悠然雅舍,关于上述案名的推荐论证,案名所赋予项目的重要意义，在此，我们就不必赘言。而我们所聚焦的重点，则锁定在如何借以案名来推广项目，产生价值效应，并以案名所延展出的精神符号，来告诉人们这里的生活理念以及生活形态、还有未来的前景发展。我们希望以上案名的建议能师出有名达到上述目的，而不是无所依据的草率造字。,在前面，我们曾提到过案名的建议推广能形成的具体作用,它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。绝大多数目标群的自我认同和相互认同。主推案名：蓝岸,它能直接带给受众一种感性遐想的揣测，以朦胧的语调构词带出一份犹抱琵琶半遮面的话题关注；此外，在案名组合上，以“岸”

22、为后缀，能让受众直接产生对地理形态的认知，以及所附带的人文情怀；通过完整的案名组合，一种崭新的生活理念跃入眼前。它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你在人群中的位 置，你过的怎样的一种生活。当“人以群分”这样的生活概念日趋充盈人们思维之际时，案名虽然只是一个文字组合，却承载着一群人对某种生活品质的统一向往和要求。以案名为昭示的社交名片正是将彼此对生活的感悟尽显其中。它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。我们遵循这一标准，将“蓝岸”所代表的生活感知融入到本案中去，以 拟人化的气质肌理为项目注入我们需要构筑的心灵家园，案名的表达正是城市生活理念的一个提炼。也是为这个城市树立新的

23、时代精神。,最后，以案名的构词结构而言，在众多合肥楼盘以四字组合的常规内，以“蓝岸”这样的两字结构是比较少见的。就视觉感官上能立即引起受众的关注和记忆。,御景湾 宝业城市绿苑 金湾嘉苑 西湖云溪 新都会公寓 隆庭佳苑 西子银马 铂金汉宫UTOWN金色地带 蓝岸 海洲景秀世家帝豪星港湾 绿地海顿公馆 金地国际城 安高城市天地 力高柏林春天 绿城百合公寓,“蓝岸”所衍生的精神构建与生活理念是目前众多竞争同行中所缺乏的。极富视觉感知的“蓝岸”，能以自身的气质为楼盘带来相辅相成的融合。“蓝岸”的组字结构新颖、别致，利于传播记忆。“蓝岸”非常适宜商住两用的品牌延展。“蓝岸”所提炼的生活本源，恰与项目主要意愿置业群个性契合。“蓝岸”所追求的生活精神，恰是现在人们所寻觅的心灵家园，蓝岸能为客群带来引导性的昭示作用，让他们能找到符合自己的生活追求。,关于案名“蓝岸”的考量验证,如何很好的诠释项目？如何在众多的竞争同行中突显出来？如何表现楼盘的气质与风格？是否利于传播记忆？是否具有很好的延展性？是否针对我们的目标受众？是否暗合客群心理?,谢 谢！,