湖北宜昌步行街晶钻私寓公寓项目推广策划案.ppt

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1、,晶城1期推广策略案,如果爱,触动人们的基本情感爱,、爱的符号案名、爱的宣言主广告语、想象爱市场分析、寻找爱产品定位、找到爱推广定位、如何爱核心策略、爱的传达推广策略、爱的延伸VI延展,爱 的符号,QGOTO全向沟通,1,步行街晶城,爱 的宣言,QGOTO全向沟通,2,步行街上，晶钻私寓,关键词,步行街-项目独有的地理位置上-繁华之上，独有的生活空间晶钻-品质的表征私寓-身份的象征,想象 爱,QGOTO全向沟通,城市在优化，人在优化，生活在优化“城中心”是否还能再带给我们惊喜？,如何让大众再次爱上城市生活？,生活在拔高，市场要区隔,如果不把 步行街上的生活形态拔到一定高度，我们就会淹没到竞争对

2、手的汪洋大海之中,城市生活,城市中心生活,步行街上的生活,她应该区别于一般意义上的城市生活她是一种城市核心生活的象征，真正的城市脉动所在她是时尚的、品质的、享受的,市场区隔,谁可以拥有她？,寻找 爱,QGOTO全向沟通,不分年龄，不分男女，他们只是一群热爱城市生活，乐于享受城市核心生活的人,谁会来买步行街晶城？,我们的消费客群,他们是时尚的领导者或追求者，享受生活的便利 他们是一群消费广告的人，希望所买的房子让自己看起来更成功 他们是一群讲究文化品位，或希望自己看起来更有品位的人,这是就是晶城撬开情感之门的突破口！,他们热爱生活、享受生活崇尚城市,时尚、品质及自由独特的生活方式他们坚信生活是拿

3、来“爱和享受”的，他们是“私享家”,因为,Because,她是时尚之城,她是品质之城,她是享受之城她如水晶一般折射我们对生活依恋让我们回归并享受从容优雅的生活状态或许这才是生活的温暖才是城市的可爱,于是,So,找到 爱,QGOTO全向沟通,爱时尚 爱品质 爱享受,爱晶城,感染、共鸣、诱惑、对话,时 尚,品 质,享 受,首期调性：时尚、品质,体现步行街上生活的时尚与内涵,语调温情感性.以独特的诉求主张来区隔目标族群二期调性：地位、沉稳,如何 爱,QGOTO全向沟通,代言,由谁来,他只是我们生活的一种状态,NO！,NO！,他只是我们生活的一种状态,他只是我们生活的一种状态,NO！,SEE AND

4、TO BESEEN（看与被看）它代表着一个沸腾而快乐的城市生活空间 一种更丰富都市的生活,更浓郁的生活情调,City theater城市剧场！正是我们要表达的一种城市生活状态,爱 的传达,7,QGOTO全向沟通,一、推广体系,A.产品定位B.推广定位C.核心策略 D.案名E.广告语F.媒介策略,形象模块,策略模块,销售工具模块,-广告模块:报纸、电视、广播、户外、杂志等媒体的创意设计,楼书、海报、DM、户型手册及其他销售资料,-舆论模块,-公共关系模块,策略模块,产品定位,推广定位,核心策略,案名,广告语,媒介策略,首期调性：时尚、品位,策略模块,产品定位,推广定位,核心策略,案名,广告语,媒

5、介策略,时尚之城、品质之城、享受之城,策略模块,产品定位,推广定位,核心策略,案名,广告语,媒介策略,引入城市剧场的概念,策略模块,产品定位,推广定位,核心策略,案名,广告语,媒介策略,步行街晶城,策略模块,产品定位,推广定位,核心策略,案名,广告语,媒介策略,步行街上，晶钻私寓,策略模块,产品定位,推广定位,核心策略,案名,广告语,媒介策略,形 象 期,1,11月26号_12月8号,策略模块,产品定位,推广定位,核心策略,案名,广告语,媒介策略,建立品牌形象（打造知名度、形成品质认知）塑造“步行街上晶钻私寓”的项目形象诉求“城市剧场”概念卖点推出项目核心优势：区位/生活配套 情感诉求步行街上

6、的晶城给予我们的是怎样一种生活空间，孕育消费族群心理层面的认同感，取而代之的是将以往居住认识做一次心灵类比。从概念落实到族群的生活的自我感受.,形 象 期,1,策略模块,产品定位,推广定位,核心策略,案名,广告语,媒介策略,形 象 期,1,City theater城市剧场每天都是生活在这里，你是城市的风景有了城市，有了步行街，也就有了天生的明星光彩在这里，每天都有盛装的理由有了城市，有了步行街，也就有了天生的明星光彩回家，是取悦身心的游戏下班后去那里约会？晚上去哪玩？或者想给男朋友送一个特别点的礼物 在这里，只需要选择，不需要寻找爱城市的人总在城市里过得最舒服，他们往往又是对生活要求最高的人,

7、推广手段1：系列硬广,城市的剧场阶段主题,策略模块,产品定位,推广定位,核心策略,案名,广告语,媒介策略,城市剧场，引领城市核心生活,城市的剧场系列软文,领舞时尚潮流的城市剧场,倾城之变，解码性格城市生活,形 象 期,1,推广手段：系列硬广,策略模块,产品定位,推广定位,核心策略,案名,广告语,媒介策略,城市的剧场户外媒体,永不落幕的时尚PARTY每天都是生活秀,City theater城市剧场,媒介选择建议：户外T牌、车身、候车亭广告、灯箱等,形 象 期,1,推广手段：系列硬广,策略模块,产品定位,推广定位,核心策略,案名,广告语,媒介策略,形 象 期,1,推广手段4：其他媒介,城市的剧场其

8、他媒介,VI系统、导视系统、形象展示系统,现场包装：,网络、电台、杂志、礼品、纪念品等,策略模块,产品定位,推广定位,核心策略,案名,广告语,媒介策略,开 盘 期,2,12月9号_12月28号,策略模块,产品定位,推广定位,核心策略,案名,广告语,媒介策略,建立品牌资产（提升知名度、强化品质认知）进一步升华项目前期“城市剧场”形象，从概念到步行街真实生活为主要诉求点，通过以步行街时尚、享受生活演绎，来描述晶城生活经历、生活方式、生活态度，鲜明地向他们亮出步行街晶城的生活价值观，从而突显出“步行街的城市主角生活”。配合项目开盘认筹,制造“城市主角即将登场”的话题,开 盘 期,2,策略模块,产品定

9、位,推广定位,核心策略,案名,广告语,媒介策略,开 盘 期,2,步行街上，雕琢城市主角晶钻生活12月8号步行街晶城邀你做城市主角主流，成就新都市主义生活样板！主角，你是都市生活的主角步行街晶城/旖旎的生活舞台，不舍昼夜，演绎都市主角的晶钻生活照耀城市地25时繁华只是一种背景，距离才能决定它的从容步行街晶城/照耀你生活的时,推广手段1：系列硬广,步行街,做城市的主角阶段主题,策略模块,产品定位,推广定位,核心策略,案名,广告语,媒介策略,开 盘 期,2,推广手段2：系列软文,步行街,做城市的主角系列软文,城市主角璀璨全城步行街晶城在建筑什么样的生活？步行街晶城将为宜昌带来什么？,策略模块,产品定

10、位,推广定位,核心策略,案名,广告语,媒介策略,开 盘 期,2,推广手段3：户外媒体,步行街,做城市的主角户外媒体,步行街上，打造城市主角晶钻生活,媒介选择建议：部分户外媒介等开盘主题信息更换,策略模块,产品定位,推广定位,核心策略,案名,广告语,媒介策略,开 盘 期,2,推广手段4：其他媒介,步行街,做城市的主角其他媒介,更换开盘期形象展示,现场包装：,网络、电台、杂志、礼品、纪念品等更换开盘主题信息,策略模块,产品定位,推广定位,核心策略,案名,广告语,媒介策略,持 续 期,3,12月29号_2月5号（春节）,策略模块,产品定位,推广定位,核心策略,案名,广告语,媒介策略,建立品牌忠诚（维

11、护品牌资产、利用品牌价值、提升项目形象）通过报纸广告将步行街的未来准生活情景为客户预演，强化真实体验，诉求“住、食、行、衣、娱、艺术、邻里等功能卖点”。体验营销“开放式展示”所谓“开放式展示”即是提前做好展示中心附近的步行街配套设施，让消费者可以在商家尚未进场的巨大空间里逗留、随便坐随便看；也可以让消费者随便拍照；尽可能让消费者多呆在现场 好处有二：聚集人气、培养消费欲望；让消费者多感受现场的美、品牌的魅力、发展商的信心和实力真正让消费群充分体验步行街生活的真实感受。,持 续 期,3,策略模块,产品定位,推广定位,核心策略,案名,广告语,媒介策略,持 续 期,3,步行街晶城，生命不断被感动生命

12、，需要不断被感动。每一次回家，都是舒适、快乐、肆意、享受的生活的历验臻品生活体验季繁华只是一种背景，距离才是它的从容（成熟配套）空间只是一个载体，格调才是它的精神（户型、建材配备）品位只是一种表象，细节才是它的内涵（产品细节卖点）拥有只是一种状态，升值才是它的未来（步行街未来发展）,推广手段1：系列硬广,生命，不断被感动阶段主题,策略模块,产品定位,推广定位,核心策略,案名,广告语,媒介策略,持 续 期,3,推广手段2：系列软文,生命，不断被感动系列软文,Work for living，not live to work工作是为了生活，但生活不仅是为了工作,策略模块,产品定位,推广定位,核心策略

13、,案名,广告语,媒介策略,持 续 期,3,推广手段3：户外媒体,生命，不断被感动户外媒体,步行街上，打造城市主角晶钻生活,媒介选择建议：部分户外媒介等主题更换,策略模块,产品定位,推广定位,核心策略,案名,广告语,媒介策略,持 续 期,3,推广手段4：其他媒介,生命，不断被感动其他媒介,网络、电台、杂志、礼品、纪念品等更换信息,形象模块,舆论模块,组织各媒体对步行街晶城举办活动的进行活动前期的预告、活动场面追踪、活动后期跟进等相关报道,销售工具模块,楼书、海报、DM、户型手册及其他销售资料,销售工具,公共关系,各时期PR活动,1、形象期,主题盛装派队PARTY上市说明会联合某个时尚品牌做一场春

14、季产品路演+上市说明会,邀请相关时尚人士目标族群参加.声色光影里的流金岁月经典影展（城市情景剧）目的：提升楼盘知名度与亲和力，聚集售楼现场人气时间：逢周六、日举行思路：很难想像，如果记忆里缺少了让人悲喜哀怒的电影，生活该会是什么样子！对我们而言，经典电影能给他们一种生活的乐趣。,销售工具模块,公共关系,各时期PR活动,2、开盘期,开盘-嘉年华风情自助酒会街头LOMO抓拍摄影大赛圣诞露天狂欢音乐节届时在步行街开街前夜,在步行街钟楼广场前举行活动,邀请现场乐队和轮滑等表演,圣诞夜激情倒数十秒将活动达到高潮.圆梦晶城元旦许愿灯大型放飞活动,臻品生活体验季“换个角度看我家”摄影比赛目的：以艺术拨动客户

15、的心弦，并树立楼盘形象思路：摄影，是生活，也是艺术。摄影更被视为关注世界与生命的一种方式，我们会用镜头记下自己所见的最美家园，同时可作为业主间交流方式，提升社区凝聚力，提高口碑效应。,3、持销期,二、工作阶段安排,销售前期蓄客,项目形象出街（户外、报广、软文）销售物料设计及完成（楼书、海报、单张折页）现场包装的设计及完成车身、灯箱的设计 广播电子楼书文字确定制作,1、形象期,2、开盘期,项目开盘解筹，全媒体形象出击销售物料完成现场包装完成PR活动造势,形象巩固期,以步行街的繁华体现时尚品位生活.,3、持续期,三、媒体投放建议,1、形象期,2、开盘期,3、持续期,爱 的延伸,8,QGOTO全向沟

16、通,另一种选择,THANKS QGOTO全向沟通,恒峰步行街品牌推广策划案,第一阶段 让最多的人知道恒峰步行街,宣传模式：把有限的资源用在无限的广告上通过报纸、电台、车身、横幅、墙体等能够运用到的各种媒体进行组合式宣传,卖点：永不停电的 SUPER 游乐场,传统购物商城:历史悠久的购物商城品牌繁多但种类单一，并且女性用品专柜居多，男性专柜少而单一，造就了“男人最怕陪女人逛商场”的枯燥生活理念。恒峰步行街:是一个综合了购物（目标对象成人）、美食城（目标对象老少皆宜）旱冰场（目标对象儿童）电影院（目标对象儿童、中青年）等大型休闲娱乐购物商城。打破了单一的购物方式，在历史悠久的购物商场中形成一个里程

17、碑。,与传统商城相比 恒峰步行街 是一个更具有人性化、服务更完善的一站式购物商城,推广方式：横幅 报纸 电台 活动推广 墙体 车身,第二阶段 品牌雏形期 在恒峰步行街接待中心同时挂出横幅标语和墙体广 告，让受众知道 恒峰步行街 就在这个位置。,第三阶段 品牌形成期 媒体组合式宣传,一.报纸：（10月1日10月30日）1.宣传恒峰步行街 主题思想永不停电的SUPPER游乐场 2.通过恒峰步行街的主题思想 告诉受众其丰富的内在资源 恒峰步行街 有哪些与众不同的闪光点 3.无限放大闪光点，优化其独特购物方式，让受众感到新奇 吸引受众注意力,二.电台：（10月1日12月30日）1.从听觉方面强制受众接

18、受 恒峰步行街 品牌概念2.告诉受众 恒峰步行街 即将建成/开盘3.宣传其优越的一站式中高档消费区 概念 吸引各投资商家和消费者4.在报纸宣传开始吸引受众注意力同时，电台广告的出现，让受众心中有一个 肯定状态，双管齐下，直接促使受众者在受众者中间开始 为恒峰步行街 开始 免费的口语传播。,三.车身：（10月10日12月30日）1.开始在贵阳市区、郊区开始地毯式宣传 2.车身广告的低成本可有效的合理分配广告支出 3.主打宣传 恒峰步行街 品牌形象 4.电台配合车身加上报纸这一整套的媒体组合模式，使其达到 恒峰步行街 品牌成熟期,第四阶段：品牌 成熟期通过各种让受众趋之若骛的各类娱乐活动，强式吸引

19、各阶层受众参与，达到受众强制性记忆的目的。,一.感恩节 抽奖感恩 活动,11月份的第四个星期四便是感恩节。恒峰步行街 可通过这一个具有价值的日子进行其品牌宣传1.前期报纸、电台、车体的广告在这一时段可相对变更为 宣传该活动为主题，活动结束立即回复其前期的造势品牌宣传内容。2.活动当日打出大型横幅吸引受众参与活动。3.活动须知：A准备印有号码和恒峰步行街 品牌形象 的红色心型毛绒玩具（为降低成本玩具体积应控制在5cmX5cm之内），在感恩节当日清早（因为星期四是正常工作日，街道人流量不会很大，应及早开始活动，达到宣传的最佳效果）开始在贵阳市区派发玩具。B在感恩节当日晚上8点开始现场（恒峰步行街

20、接待中心）抽奖，抽出相对应的玩具上印有的号码设立一二三等奖和幸运奖项（奖品内容可由主办方决定）。而派发的印有号码和品牌形象的心型毛绒玩具仍然在没有获得奖项的市民中起到宣传效应。4.主旨：感恩节之际，感谢一直默默关注恒峰步行街的广大群众。在受众中引起共鸣，使其更加关注 恒峰步行街。,2008圣诞之夜”倒计时 活动（12月份）,据调查显示，贵阳市民在每一年的圣诞节均采取出游步行方式庆祝，但是目前为止并没有任何规范化的大型组织 商来组织市民参与圣诞节的庆祝狂欢活动。迎接2008新年的到来 具有里程碑的历史意义。至此，在2007年12月25日，推出 恒峰步行街“2008圣诞之夜”倒计时 大型狂欢活动。

21、1.在12月上旬开始再次变更报纸、电台、车体的广告内容，活动结束立即回复其造势品牌宣传内容 2.活动须知：A.在 恒峰步行街 广阔地带中央区位置 设置一块大型液晶显示屏幕 作为零点 倒计时牌使用。B.需要维持秩序 3.宣传主题：你想与心爱的人过一个不平凡的圣诞之夜吗？你想与纽约时代广场同步倒数新年的钟声吗？“2008圣诞之夜”一切将在贵阳恒峰步行街揭晓谜底。4.主旨：通过贵阳首次具有组织性的 规划性的 宣传“圣诞之夜”活动来 提升恒峰步行街的整体品牌形象。,第五阶段：品牌高峰期,通过前三个阶段的媒体综合宣传，恒峰步行街 已经在受众中间树立了品牌形象。三个阶段的宣传时间结束后，恒峰步行街 也即将

22、迎来开盘大典。开盘大典上通过电视台和报纸的新闻式权威报道，造势宣传。在权威部门的报道下 使 恒峰步行街 完全深入人心。最后通过植入式全方位的广告宣传，让 恒峰步行街 的在受众中间开花结果。,报纸、电台媒体,车身媒体,4路：宅吉小区市二医（往返）共47个站点 去向：宅吉小区宅吉后花园省老干中心盐务街盐务街口贵医贵州日报社相宝山师大省公安厅省医东门大十字大西门次南门河滨公园新路口神奇路纪念塔陈家坡南厂路军区一招军区二招武岳新村军区干休所16路：油榨街黔灵公园（往返）共26个站点 去向：油榨街红拖市南路口市二医纪念塔神奇路新路口河滨公园次南门大西门紫林庵威清路口瑞北路口黔灵公园 18路：丽景阳天城南

23、枫竹苑（往返）共46个站点 去向：丽景阳天小石城春雷水库沙河花园鹿冲关路大营坡 大营路贵医盐务街口沙河街红边门和平路陕西路富水北路省府路口小十字富水南路大南门纪念塔市二医市南路口红拖油榨街青年路城南枫竹苑19路：南郊公园大营坡（往返）共36个站点 去向：南郊公园水泥厂宿舍区车水路太慈桥新发装饰市场湘雅村花果园花香村经干院浣沙桥客车站紫林庵喷水池云岩广场六广门盐务街口贵医大营路大营坡21路：兴隆花园省医（往返）共44个站点去向：兴隆花园漓江路小河平桥黄河南路黄河北路四十四医院新村三五厂生活区四方河药用植物园中药研究所三五三五厂总后八医院电视机厂润丰彩印厂农机公司沙冲路口兴关路神奇路邮电大楼大十字

24、小十字东门省医,23路：二戈寨黔灵公园（往返）共46个站点 去向：富源天地商业街二戈寨铁路医院铁二局材料厂龙家寨检测中心兴华小学东站宿舍区富源中路东站军区油库嘉润中路养征所嘉润路口陈家坡空招展览馆（调整为：纪念塔神奇路）新路口河滨公园次南门大西门紫林庵威清路口威清路黔灵公园34路：花果园红岩桥（往返）共46个站点 去向：花果园狮峰路口花香村大西门公园路公园北路下合群路黔灵西路口黔灵东路文昌北路莲花坡东门大南门纪念塔市二医市南路口红拖油榨街青年路省假肢厂东新区路水口寺大桥红岩路红岩桥39路：五眼桥鹿冲关路（往返）共33个站点 去向：玉溪路口玉厂路五眼桥（调整为：五眼桥）解放西路四医解放桥市交警支

25、队花香村大西门公园路喷水池云岩广场六广门盐务街口贵医贵开路大营坡鹿冲关路46路：经纬驾驶员城松山路口（往返）共54个站点 去向：经纬驾驶员城机场路口加油站见龙洞龙洞堡见龙桥警官职业学院贵阳学院武警指挥学校朝钢路口三六八医院汤巴关见龙洞路城南枫竹苑青年路油榨街红拖冷库陈家坡空招沙冲路口体育馆市交警支队（调整为：团坡桥观水路省委甲秀楼钻石广场市一医次南门星云家电城）花香村经干院浣沙桥头桥松山路口53路：海信园黔灵公园（往返）共50个站点 去向：海信园红河路长坝新村三江口小河平桥兴隆寨矿山宿舍区中曹收费站西南环路口复烤厂水泥厂甘荫塘三医通银配件城电建一公司机动车交易市场凤凰翠堤太慈桥新发装饰市场湘雅

26、村花果园花香村经干院浣沙桥枣山路黔灵公园,203路：火车站花溪（往返）共58个站点 去向：火车站体育馆不设站市交警支队花果园湘雅村新发装饰市场太慈桥电建一公司通银配件城甘荫塘水泥厂复烤厂贵州汽车城(汽车超市)中曹司西站大水沟董家堰民院贵大花溪明秀宾馆清溪南路口学士路口红阳厂三五三七厂子校矿灯厂宿舍区三五三七厂戒毒所省党校 206路：河滨公园党武（往返）共48个站点 去向：河滨公园星云家电城花果园湘雅村新发装饰市场太慈桥电建一公司通银配件城甘荫塘水泥厂复烤厂贵州汽车城(汽车超市)中曹司西站大水沟董家堰民院贵大花溪明秀宾馆磊花路口阳光水乡尖山大坝井磊花八公里党武231路：山林路贵铝文体中心（往返）共53个站点去向：山林路头桥二桥三桥三桥立交桥水电安装处和尚坡合干校省驾校老阳关广校建校阳关农场新阳关阳关钢材城建材厂交警六大队沙坡粑粑坳白云公园白云铁桥长山路口大山洞白云消防队白云二小铝建路口贵铝文体中心232路：山林路龚家寨（往返）共18个站点 去向：山林路头桥二桥三桥三桥立交桥（贵遵高速）粑粑坳维修处中坝龚家寨251路：八三厂河滨公园（往返）共51站点去向：八三厂乌当广场万江机电肉联厂117地质队温泉路口新添寨新添立交桥顺海航天大道路口市公安局冒沙井贵工分校中天花园路口茶店计质检所省二医化工路口大营坡贵开路贵医盐务街口云岩广场喷水池大西门河滨公园,